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假日經濟，是指在節假日由各種資源的配置、供給和需求所引起的經濟行為。為刺激經濟發展，在國慶五十周年之際，我國政府修訂了《全國年節及紀念日放假辦法》，實行了節假日放假“制度創新”。通過上移下借的方法，形成了“五一”、“十一”、“春節”三個長假，從而出現了節日集中消費的現象。這一舉措立即在社會中引起了巨大反響，當年國內各大城市的旅游、休閑等項目在假日期間實現了較往年基礎上的經濟大幅度增長。

假日經濟給商家提供了機遇與挑戰。鄭州位于中原要地，商業化建設迅速，2004年在福布斯中國內地最佳商業城市排行中位居第49位。零售業作為其主要行業，在經濟建設中發揮了重大作用。

一、鄭州零售業假日市場形成的背景條件

（一）居民收入增加，消費水平提高。在宏觀調控和經濟內生動力的推動下，鄭州市城鄉居民收入穩步提高，消費質量和消費層次進一步提升，有力地刺激了消費需求。據鄭州市經濟動態統計分析，2005年元月至四月份鄭州市全市農民人均現金收入為1661元，同比增長13.6%；生活消費支出為855元，同比增長16.7%。城鎮居民人均可支配收入為3817元，同比增長19.5％，其中市區城鎮居民人均可支配收入為3959元，同比增長19.7%；全市城鎮居民人均消費性支出2281元，同比增長11.2％，其中市區城鎮居民人均消費性支出2332元，同比增長11.1%。

受“假日經濟”的影響，全市消費品市場承接上年良好的發展勢頭，社會消費品零售總額保持快速增長。2005年元月至四月份全市社會消費品零售總額完成201.5億元，同比增長14.7％。其中城市消費品零售總額為138.4億元，同比增長15.4％；分行業看，餐飲業完成零售額29.9億元，同比增長30.7％；批發零售業完成零售額165.3億元，同比增長13.2％。

（二）形成商業圈基地。按照鄭州市有關零售網點建設規劃，根據“商圈”理論、商業網點的輻射范圍，在未來近20年，鄭州將形成三大市級商業中心，分別為二七商業中心、龍湖商業中心和碧沙崗商業中心。

二七商業圈最初以百貨零售商業為主，幾經沉浮后，現在已形成了以北京華聯購物中心、金博大購物中心、通利、國美等一批零售商業企業和專業連鎖企業為主，包括大型百貨、綜合超市、品牌專賣、圖書批發等幾乎所有的零售業態的商業中心。碧沙崗商業圈以商業大廈為中心向外幅射，蘇寧電器、五星電器的加入支撐烘托了鄭州西區的商業消費和商業氣氛。鄭東新區開發建設是河南省加快城市化進程的龍頭項目。龍湖商業中心的構筑重心是建設一個以多功能的景觀商業街為主軸，集休閑娛樂、旅游購物于一體的大型現代商業生活街區。其中CBD（中央商務區）商業步行街有多家龍頭主舵，匯聚了來自中國內地和臺灣、日本、澳大利亞的多元化投資主體，使商業步行街的建設多姿多彩。目前商業步行街建設全面展開，其繁華未來觸手可及。

二、假日經濟中零售商的經營現狀

（一）銷售額大幅增長。從許多商場的經驗來看，雙休日的營業額通常比平時大約增加1倍，而春節、國慶節、“五一”等重大節日比雙休日的營業額還要高。事實上我國現在占全年1／3天數的節假日所創造的營業額達到全年的1／2左右，假日購物已成為百姓休閑的一種主要方式，同時也是零售商擴大銷售的一條重要途徑。

2005年4月3日，“2004年中國零售企業前100家銷售統計表”在北京人民大會堂正式張榜。在中國商業聯合會和中華全國商業信息中心聯合的該統計表中，百聯（集團）有限公司以676億元銷售額蟬聯第一，國美電器有限公司以239億元銷售額名列第二。河南的通利量販、丹尼斯百貨、八方電器、金博大購物中心、雙匯商業連鎖5家零售業企業榜上有名，其中河南通利以22.78億元的年銷售額排名國內零售業百強的第55位，成為河南排名最靠前的零售企業。

（二）經濟效益增加不明顯。與銷售額步步攀升形成鮮明對照的是，假日經濟中大型零售企業的經濟效益并未出現同比增長。其主要原因是目前商業企業的經營水平比較低，營銷手段落后，往往只能靠打折、送禮等降價手段來刺激銷售，看起來是銷售額大幅增加，但實際上利潤率并沒有實質性的增長。另外，為了搞好節日促銷，商場要花大力氣布置環境，組織文娛活動，進行廣告宣傳，加之營業時間延長所帶來的水電、工資支出，使得大商場經營成本上升。因此，商店生意火爆而效益平平成為假日經濟中的一種普遍現象。

（三）觀光效應突出。近年來，隨著大商場越來越多，彼此間競爭越來越激烈，商場的裝修也日趨豪華，成為城市中一處處新的景觀。在節假日中，許多家庭選擇逛商場作為一種休閑方式，商場客流量劇增。商場通過制造“觀光效應”，目的是刺激顧客的購買欲望。但是，在喧鬧的假日人流中，消費者觀光者居多，實際購買的少，商場的營業額與實際客流量嚴重失衡。導致這種現象的原因：一是大商場裝修豪華，固定資本投入大，商品價格偏高，使得大量低收入消費者難以接受；二是大商場的定位趨同，經營沒有特色，基本上是千店一面，難以獲取消費者的認同和偏愛；三是除了降價促銷外，大商場在節假日缺乏有效的促銷手段和特色鮮明的商品，難以激發消費者的購買欲望。

（四）促銷誤區頻現。促銷是商家廣泛采用的競爭策略。在假日促銷中，除名目繁多的品類節日，如空調節、冰箱節、廚衛家電節日等之外，還有眾多依據國家法定假日和其他節日而來的聯合促銷日，如五一、國慶、春節、元旦假日，以及元宵節、情人節、“3·15”、中秋節等等。名目繁多的促銷節日有時讓消費者無所適從。促銷過頻導致效果不佳。商家不僅是在大量浪費資源，而且還是在拿自己的經營模式和品牌形象賭博。

具體促銷行為有很多需要改進的地方，如促銷方式較單一。每周周一到周五，商品價格稍高，周六、周日兩天，商品價格偏低。這種促銷模式使促銷頻率過高，使消費者失去信賴感；同時周一到周五，消費量小，商家的運行經費高，周末兩天，消費量激增，會導致銷售人員短缺與服務縮水，增加投訴和降低成交率；另外，促銷中弄虛作假、特價促銷現象使消費者與商家的矛盾增多，暴露出鄭州市場促銷手段的貧乏，是市場不成熟的表現，不利于商家的長遠發展。

服務意識淡薄是制約商家營銷的瓶頸。目前，鄭州一些商家的促銷，將重點都放在了“能看得見的”商品上，包括商品降價、讓利等，而對于“看不見的”服務，則認識不足。事實上很多消費者對服務的要求比對商品本身的要求還要高。商家重促銷、輕服務的做法，很容易造成顧客的流失。

三、零售商把握假日經濟商機的對策

 （一）適應假日經濟的要求，及時轉變經營觀念。假日經濟為增長趨緩的零售市場提供了新的發展機遇，要有效利用假日營造良好的消費環境，把握住假日經濟帶來的商機，大商場必須要轉變觀念，從把假日經濟當作短暫的經營機會轉變到將其作為長遠的發展機遇上來。隨著我國經濟發展和人民生活水平的不斷提高，假日會越來越長，假日的消費額會越來越大。在美國，每年僅圣誕節和感恩節兩個節日的消費額就占了全年的40％。由此可見，假日經濟為零售企業的發展提供的機遇不是暫時的，而是長遠的，關鍵在于能否把握。

（二）銷售商品的多樣化和特色化。大型零售企業在假日經濟中效益不佳的一個重要原因是經營商品的品種、結構過于雷同，很難在競爭中形成優勢。因此，大商場只有適時調整產品戰略，實現經營商品的多樣化和特色化，才能實現假日經濟的快速增長。具體來說，應從以下幾方面考慮：

1．準確定位，突出經營特色。零售企業應根據城市商業網的布局、居民消費層次、商品供應、消費心理等進行市場定位，深化和細化目標市場，突出經營特色，使商品結構、企業形象與競爭者形成一定差別，實行差別經營。尤其是一些商業老字號是各地方重要的人文歷史資源，要在店容、店貌、經營方式上突出自己的傳統特色，這樣不僅能在當地顧客中保持自己的品牌形象，而且還能有效吸引外地旅游者前來購物。

2．開發自有品牌商品。自有品牌商品是商業競爭發展到一定階段的產物，是商業企業為了突出自身形象、維護競爭地位、充分利用自身的無形資產而采取的一種競爭策略。一般來說，自有品牌商品是獨家銷售的，系列化的，自有品牌商品能夠使大商場形成自己的經營特色，同時，對于外地游客來說，它從某種意義上也具有“旅游紀念品”的色彩，易于接受。

3．商家應針對假日經濟的旅游特點多經營一些具有地方特色的商品，如蘇州的絲綢、景德鎮的瓷器等，最好是設立專柜。有旅游紀念價值的商品與大型商場貨真價實的聲譽結合在一起，會刺激外地游客的購買沖動。

（三）賦予假日鮮明的主題，積極營造假日氣氛

鮮明的假日主題能夠刺激消費者的購買欲望，引發消費者的購買行為。例如，作為中國的傳統佳節，喜慶、吉祥一直是春節期間的主題，大商場也都圍繞這一特殊的主題大做文章，在促銷手段、商品品種、服務項目、商店裝飾上都充分體現了吉祥如意、喜慶佳節的濃郁氣氛，迎合了顧客的消費心理。相比較而言，其他一些假日就缺少比較突出的主題，使人們缺乏購物的欲望，銷售相對下降。

隨著經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人們對休閑娛樂的要求會越來越高，加上假期延長的推動，“休閑、健康、自然”逐漸會成為人們生活中的時尚，商家可以抓住這一趨勢作為“五一”、國慶節等節日的主題，通過媒體廣告、店內裝飾、組織大型節日活動等方式渲染氣氛，大力倡導健康、自然的生活方式，適時組織運動器械、休閑服裝、綠色產品展銷，使企業的銷售活動與假日主題相吻合，用主題來引導銷售和刺激消費。

（四）突破單一購物功能，實現多功能發展

假日經濟的到來，標志著消費者已經不僅僅滿足于物質消費水平的提高，開始注重消費的精神內容和社會價值，這對大商場的功能提出了新的要求，即不僅要滿足顧客購物的要求，而且要為顧客提供休閑、娛樂、餐飲、文化等一系列服務。為此，大型零售企業要充分利用商場空間，擴展服務領域，開發休閑、娛樂、餐飲、商務、交際等功能，實現經營的多元化，把傳統的百貨商場建設成適應假日經濟需要的、代表大型零售企業發展趨勢的購物中心。

（五）加強經營管理，提高服務質量

零售企業的經營業績關鍵取決于其經營管理水平和服務質量。對于鄭州的消費者來說，由于各商場的零售價格區別相差不大，消費者的消費心理會更偏重于服務質量。因此，大商場平時就必須注意學習國外零售企業的先進管理經驗，引進科學的管理手段和運營機制，建立適合商業流通特點和零售商業職能的現代經營管理模式。此外，假日經濟的發展趨勢和需求特點對零售商業的服務提出更高的要求，大商場必須增強經營者和職工的服務意識，啟動動力機制，調動職工提高服務質量的積極性，同時加強職工業務素質的培訓，不斷提高服務質量的層次，這樣才能在假日競爭中取得優勢。

四、結語

零售作為市場的一個重要環節，對經濟的發展趁著重要的作用。如何更好地完成需求與消費的過渡，是商家經營的終極目標。鄭州位于中華文化的發源地———黃河之濱，在改革開放已卓有成效的今天，西方文化的滲透使現代社會生活得到更快的提升，同時也給予假日經濟無窮的潛力。相信鄭州這所全國知名的商業城市，隨著鄭東新區的建設，會更好地利用自身優勢，得到更大的發展。

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