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摘要：近年來，小鎮青年作為新興消費群體，在電子游戲、新能源汽車、網紅經濟等新興領域都展現出強勁的消費能力，并逐漸進入社會大眾的視野，成為我國加快轉變經濟發展方式、加快構建文化消費新生態的動力源泉。隨著人們對美好生活的需要日益凸顯，以傳播藝術、豐富精神生活為導向的劇院產業正面臨前所未有的時代機遇，而充分挖掘小鎮青年在劇院產業的消費潛能，無疑是當下劇院產業走出困境的主要方向。

關鍵詞：小鎮青年;劇院產業;三四線城市;走出困境

1小鎮青年定義與消費特征

1.1小鎮青年定義。文章中“小鎮青年”的定義采用拍拍貸和南方周末聯合的《相信不起眼的改變：2018中國小鎮青年發展現狀白皮書》中對于“小鎮青年”的定義——小鎮青年指出生在三四線及以下的縣城、鄉鎮，在老家生活工作，或前往大城市及省會周邊城市打拼的青年。年齡段主要為18～35歲。1.2小鎮青年消費特征。1.2.1消費熱情旺盛，娛樂活動參與度高。因為工作相對穩定、壓力較小、生活成本相對低，特別是住房的支出相對少，且理財投資觀念不強或渠道手段有限，小鎮青年擁有旺盛的消費熱情與沖動型消費的特征，敢于花錢且決策過程短。隨著國民收入的不斷增加，小鎮青年將有更多的娛樂消費機會，娛樂活動參與度高。2018年8月小鎮青年消費研究報告顯示，小鎮青年的娛樂支出占比高達13.5%，超過一二線青年的12.4%，在各種大眾娛樂活動中，小鎮青年在手機游戲、網上購物和KTV等消費領域展現出更為強勁的消費潛力。1.2.2在娛樂產品選擇方面具有獨特偏好。受限于三四線城市的經濟水平，小鎮青年的收入與一二線城市依然相去甚遠，在娛樂產品選擇上，小鎮青年更加偏好價格低廉、性價比高的輕娛樂產品，文娛消費則更傾向于低內容密度、簡單輕松且具有一定知名度的東西。以電影產業為例，小鎮青年更喜愛內容簡單輕松、畫面刺激、主題正能量的電影，眾多一二線青年并不看好的喜劇、愛情等國產商業大片，在三四線城市都獲得了極高的票房。同時，隨著信息的普及，小鎮青年在網絡活動上的參與度并不亞于一二線青年，他們能及時掌握當前的流行趨向，捕捉新奇事物，并樂享其中，流行元素和新奇事物對小鎮青年有著極強的吸引力。1.2.3群體性消費成為新時尚。在三四線城市中，小鎮青年的消費往往依托于群體和陪伴，如在朋友聚會后集體陪伴觀影或去KTV，輻射帶動性消費會為文化產業創造更多的經濟增長點。以電影產業為例，在三四線及以下城市，“陪伴觀影”是觀影的主要動機之一，這也正好解釋了“春節賀歲檔”票房飛漲的原因。1.2.4消費品質不斷提升。在不同行業中均可以發現小鎮青年生活品質升級的信號。以食品行業為例，被認為高油高脂的種子類干果單品，在2018年出現了滲透率下降的趨勢，而營養、方便、即時的果實類商品消費出現了高速增長。同樣，小鎮青年對飲料的功能訴求也在提升，消費者會把“酵”和瘦之間畫上等號，所有“酵”相關飲料在2018年均出現高速增長。雖然一線品牌在下沉市場的成交額貢獻率和普通品牌仍存在一定差距，但一線品牌在大部分品類上的成交額增速遠遠超過普通品牌。

2三四線城市劇院產業發展困境

近幾十年來，電影、電視劇以及網絡視頻等產業不斷崛起，劇院觀眾大量流失。盡管小鎮青年消費能力與品質不斷提升，但并沒有對三四線城市的劇院產業發展產生很強的助推作用，三四線城市的劇院產業正面臨著不溫不火的發展困境。2.1高票價將觀眾拒之門外。由于劇院產業中演員表演和觀眾互動具有不可復制的特點，所以劇院產業的整體規模經濟效應較弱，這與電影產業形成了鮮明的對比。我國大部分電影的制作費用約幾千萬元人民幣，但是制作一份電影拷貝的費用僅有幾千元，電影拷貝費用的低廉帶來龐大的投放量，使得每張電影票所分攤的成本較低，對應的票價也較低。而劇院產業的每一場演出都具有很強的時效性和特定性，無法復制，因此，戲劇的票價相對較高，少則幾百，貴則幾千。較高的價格成為戲劇文化傳播、產業擴大的重要阻礙。2.2劇院盈利來源單一。一直以來，劇院盈利來源單一是拓展劇院產業的致命弱點。目前劇院的產業鏈較短，制作、發行、宣傳和周邊產業尚未整合到一起，因此劇場只以票價作為主要的盈利方式，流量平臺小，遠遠無法補足劇目創作和設備維修所帶來的巨大成本缺口。2.3劇場數量偏少，且呈不斷萎縮的趨勢，能夠滿足大眾需求的現代化劇場供給嚴重不足。自20世紀90年代以來，全國掀起了演出劇場建設的高潮，然而，劇場建設的高潮主要發生在一二線城市，三四線城市的劇場建設數目較少，總體呈現萎縮趨勢。2016年部分正在建設的劇場統計數據顯示，單上海一個城市的2016年在建的劇場就有4個，然而三線及以下的小城市在建的劇場卻僅有6個。根據實際調研發現，唐山2019年的常住人口為793.6萬人，但是承接如此大人口體量的劇場竟然只有一家——唐山大劇院。劇院數量少是阻礙劇院產業發展最主要的原因之一。2.4缺乏總體規劃，沒有促進劇場活力的配套政策出臺，管理缺乏市場化機制。我國的大多數劇院是從原來的文化事業單位改制之后才實現的企業化管理，但是政府自上而下的計劃管理觀念仍然根深蒂固，因此等安排、靠指令、要資助的現象普遍存在，自主經營的能動性低，坐地收租的習慣頑固，創作性策劃和組織的意識不強，缺乏市場化的運行機制。以河北劇院產業為例，本身自主經營的活力弱，加上政府作為不足，使得劇院產業停滯不前。目前河北尚未針對劇院的建設制訂出頂層的設計計劃，在政府部門設置方面仍然存在空缺，缺乏相對應的直屬部門來管理劇院的建設，加之民營劇院的資金尚且存在扶持缺口，整體的政策建設無法與劇院產業的發展相適應，這體現在以下兩方面：一是針對劇院經營保護的相關法律法規不完善；二是對劇院發展沒有與之配套的投融資、財稅鼓勵等政策。綜上所述，規劃不到位，導致劇院產業的發展道阻且長。2.5無法匹配受眾的喜好，缺乏定位分析。一直以來，為了順應政策鼓勵文化發展的路徑，很多地級政府將“高雅藝術，文化窗口”作為劇院產業發展的方向。以唐山大劇院為例，其每年演出110場，其中北京保利自營演出不低于80場，自營劇目分ABC三類，A類演出指歐美地區演出團體名稱中帶有國家、皇家、首都城市名稱字樣的演出團體主演的劇目，國內演出團體中直屬文化部等帶有中國、中央字樣的藝術團體的演出等，B類演出指北京及各省藝術團體獲省級以上舞臺藝術最高獎項的演出劇目，C類演出指實驗話劇及小型藝術表演。并且簽定A∶B∶C的演出比例為4∶3∶3，而一般劇院的演出比例為3∶4∶3，即從一開始唐山大劇院便定位國際上的高雅藝術。但是它沒有考慮到唐山高雅藝術演出市場尚未發育，高雅藝術的文化消費習慣尚未形成，作為三線城市，市民對于觀看文化演出的意識極其薄弱，而對于陽春白雪的理解就更難。定位缺乏與受眾群體的一致性，很難持續地吸引觀眾走進劇場，因此阻礙了劇院的發展。2.6劇目演出不足，原創劇目數量少、質量不高大量三四線城市劇院全年的演出場次少于50場，有接近80%的專業劇場全年的演出場次少于30場，年演出場次多于100場的專業劇場只有約2.4%。較低的演出場次體現了三四線城市劇院功能開發的嚴重不足，優秀劇目排演率低，再加上文藝院團生存艱難，使得劇目創作數量少、質量低，嚴重挫傷了對當地劇院的劇目供給。綜上可見，盡管三四線城市青年的消費潛力逐漸上漲，而其當地的劇院產業發展依舊呈現疲軟狀態。為使三四線劇院產業發展走出困境，政府和劇院必須齊發力。

3促進三四線城市劇院產業發展的建議

產業的興盛是消費者和供給者共同作用的綜合結果，對于小鎮青年旺盛的消費潛力，也只有當與之相適配的消費環境出現時才能將其完全激發。為了使三四線城市劇院產業發展走出困境，激發小鎮青年的潛在消費能力，當務之急是多角度地彌補劇院發展漏洞，優化劇院供給，為小鎮青年在劇院產業的消費創造一片藍海。3.1政府積極有作為，劇院產業才能快見效。3.1.1轉變扶持方式，推動更加精準化的資金扶持。政府應從固定扶持向長線扶持轉變，將一次性按固定資本投入和根據項目進度情況分批次資助相結合實現長線扶持，對項目進行長期跟蹤和激勵；從項目內核扶持向外延伸至產業下游扶持，除對劇目研發的內核扶持外，還應重視相關宣傳渠道及平臺的搭建，不斷實現對市場氛圍的優化，推動激發文化消費終端的潛在活力，從以上三個方面拓展下游扶持；實現差異化分層級扶持，政府需對各劇院的規模、分布、公益演出次數、商演收入、收支概況等情況進行仔細的調查，制定出更具差異化和針對性的扶持措施，以績效測評作為補貼依據，推動劇院高效運營，激發市場活力。此外，三四線城市劇院可以借鑒北京市藝術優惠卡等方式對公眾進行演藝消費的直接票補。由于政府不了解項目運營成本的具體花費，所以無法督導生產，更無法促進消費，而參考邊際效用，即每增加一位消費者則對票價和生產進行雙向補貼，不僅能降低消費者的消費成本，增加其對劇院演出的消費熱情，同時也能激發院團的創作熱情和經營熱情，致力于創作更加優秀的文化產品來吸引消費者。3.1.2優化劇院產業的稅收制度，加大稅收優惠力度。近年來，國家相關部委針對劇院產業的發展出臺了一系列稅收優惠政策，促進了劇院產業的發展，但是現行的稅收優惠政策具有一定的片面性，明顯傾向于國有性質的文化類企事業單位，對民營企業扶持不夠，而民營企業數量眾多，越來越成為推動我國劇院產業發展的“生力軍”。所以，針對民營劇院從創業到創意到生產銷售周期較長，應適當延長其免征期；針對前期投入成本多，資本積累少，應執行較高的所得稅優惠稅率；對于積極創造社會效益的小微劇場，如在創業階段沒有盈利的，應考慮允許其將創業階段的費用抵扣額和納稅減免額結轉至盈利年度進行所得稅抵扣。3.2劇院主動謀發展，劇院產業才能快成長。3.2.1明確自身定位，讓定位更加“接地氣”。定位是一種取舍，清晰的定位有助于劇院產業明確自身優劣勢，更好地抓住消費群體，穩步發展。對于三四線城市劇院而言，高雅藝術的消費缺乏需求拉動，劇院應將自身過高或者模糊的定位向小鎮青年實際文娛消費偏好轉變，根據小鎮青年對低內容密度和輕松的文娛產品的偏好，讓定位更加“接地氣”，并根據自身定位，選擇合適的演出劇目。整體而言，三四線城市劇院劇目的選擇可以從小鎮青年最先嶄露鋒芒的電影產業中汲取經驗，一定程度地向愛情類、喜劇類等劇目傾斜。3.2.2突出戲劇表現形式的獨特性，加強劇目創新性。為抓住小鎮青年這一消費群體，劇院應不斷突出戲劇表現形式的獨特性，滿足小鎮青年對精神產品的新奇性的需求。三四線城市在戲劇結構選擇中應當更多地關注具備其獨有的與觀眾互動、進行再創作之特征的戲劇結構，例如巴西導演奧古斯特•伯奧和他的拉丁美洲同事一起創造的一系列環境戲劇：論壇戲劇、形象戲劇、即時戲劇以及無形戲劇，打破戲劇的傳統框架，甚至可以邀請觀眾跨過戲劇幻覺的“第四堵墻”，加入到演員和劇作家的行列中一起完成戲劇故事。此外，加強劇目創新性也是突破三四線城市劇院產業發展困境的一條可行之道。以相聲劇為例，相聲劇作為一種新興的藝術表演形式，融合了相聲和情景劇的特點，以戲劇的形式把相聲的精華展示出來，獲得了較高的觀眾反響。3.2.3拓寬宣傳渠道，為劇院引流。小鎮青年偏好具有一定知名度的產品，劇院應借助新媒體技術的優勢，不斷拓寬自身的宣傳渠道，放大演出亮點。同時，“明星進劇院”也是劇院引流的重要途徑之一。21世紀以來，電影明星領銜戲劇，尤其是話劇舞臺表演的現象已經越來越多，電影明星登上話劇舞臺、進入話劇市場后，其較為成熟的明星體制以及市場化和工業化的特點勢必對話劇產業的管理與產出方面造成一定的影響。除此之外，電影與戲劇的相互改編也是增加戲劇演出關注度的方法之一。電影和戲劇存在較多的共通性，它們之間的相互改編對兩者的藝術創作都有很多新的補充與開拓，且近來小鎮青年在電影產業方面的貢獻突出，電影改編的戲劇舞臺表演必能為戲劇演出本身注入流量，吸引更多觀眾。3.2.4延長劇院產業鏈，豐富盈利來源。大型劇院可以利用大面積場地、高端設備及自身知名度設立藝術培訓機構，提高劇院的使用率，這不僅滿足了小鎮青年對于兒童教育及體驗新穎產業的需求，也降低了劇院的機會成本，同時，大型劇院也可以利用自身資源發展額外現金流產品，實現資源的有效利用；小型劇院可以利用其內部裝潢及親民價格發展攝影工作室、會議接待、展覽展示等衍生服務，促進劇院產業的良性發展。3.2.5推出團體購票優惠政策。小鎮青年喜歡集體參與娛樂消費活動，且對價格因素較為敏感，劇院可以抓住這一消費特征，推出團體購票優惠政策，并利用各種節假日進行推廣，例如七夕情侶優惠，兒童節親子優惠，元宵節猜燈謎贏折扣等，同時劇院產業可以學習電影市場春節檔的設置，安排符合節日特點的表演，迎合消費者需求。

作者:陸妙甜 馬晨鈺 黃炎琦 郭佳寧 武馨雨 單位:北京第二外國語學院