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[摘要]自古揚州鹽商富甲天下，由此催生了獨特的鹽商文化，涉及園林、書畫、飲食、教育、雕刻、戲曲等，也使“煙花三月下揚州”家喻戶曉，成為人們旅游的首選目的地之一。本文從文旅融合角度，探究鹽商文化的內涵及其發展中的問題和原因，并為揚州鹽商文化在新時代的旅游化發展提供可行性建議。

[關鍵詞]揚州；鹽商文化；旅游勝地

揚州是一座具有2500歷史的文化名城、運河名城、生態名城和旅游名城。她歷經漢代興盛、唐代繁榮和清代鼎盛的三度輝煌[1]。西漢時期，廣陵王劉濞曾“開山鑄錢，煮海為鹽”，使得國力強盛。時至明代和清朝，揚州已成為當時南方的鹽運中心。兩淮所產之鹽，首先運至揚州儲存，然后再通過大運河與長江銷往其他省份。可見，揚州自古因鹽而盛。鹽商在揚州發跡，留下豐富而寶貴的文化遺產，吸引大批游客前來觀光。隨著社會經濟的飛速發展，揚州將被打造為世界文化旅游名城。然而，揚州傳統單一的旅游模式已經滯后于游客數量劇增、需求各異的旅游市場變化。如何多渠道挖掘鹽商文化的豐富內涵并通過創新手段，轉化成新的旅游增長點，在保留歷史文化的同時，文旅深度融合，是當下值得思考的問題。

一鹽商文化的形成背景

鹽商文化是指以鹽商為代表，及其影響下的文人墨客，在衣食住行以及藏書篆刻、書畫文字、建筑設計、學堂教育等方面形成的獨具一格的藝術風尚。中國自春秋時期的封建社會便有“士農工商”等級排序，“國有四民，士為上，農次之，最后者工商，而天下諱言賈”[2]。商人一直處于社會底層，在考學為官、政治決策上一直處于不利地位。但是，隨著社會經濟發展和儒家價值體系的演進，商人地位在明清時期已得到一定程度的提高。揚州鹽商雖然以揚州為中心，但大多數是徽商、晉商以及從其他省份慕名而來的商人。他們素有“賈而好儒”的傳統，認同“賈為厚利，儒為名高。夫人畢事儒不效，則弛儒而張賈；既側身響其利矣，及為子孫計，寧弛賈而張儒。一張一弛，迭相為用”[3]。因此，為了社會地位、個人成就感、家族榮譽及身份認同，揚州鹽商在積累財富的同時，形成了一種重視教育、興辦學校、扶助貧士、上交天子、下結文人、收藏字畫、興建園林、刊刻圖書等集奉獻公益、熱衷社交、崇尚文雅于一體的優良傳統。上述優良傳統，受到廣泛認可與贊譽，譬如：“海內文士，半集揚州”和“懷才抱藝者莫不寓居于此，四方賢士大夫無不至此。”另外，還有大量詩文描述了當時揚州鹽商門庭若市，才子名流匯聚揚州的獨特繁榮景象。揚州鹽商不惜重金，禮賢養士，大量文人雅士蜂擁而至。揚州鹽商對有才之人的尊崇，對風雅藝術的追求，既推動了文化市場的發展，也帶動了貿易行業的繁榮，并形成了獨特的鹽商文化，涉及戲曲、飲食、建筑、園林等方面。鹽商文化對當時揚州的人文歷史積淀發揮了關鍵的作用，對兩淮乃至整個社會風俗人情和藝術生活也產生了深遠而持久的影響。

二鹽商文化的豐富內涵

基于前人的研究結果，我們從文化旅游化的視角，對揚州鹽商文化中最具典型性的三個類型，敘述如下。

（一）園林建筑文化

揚州園林兼具南方之秀，北方之雄，取得了園園有景，景景不同的效果。據《揚州畫舫錄》描述：“杭州以湖山勝，蘇州以市肆勝，揚州以園亭勝”[4]。揚州園林久負美名，如：個園、何園、珍園、怡廬、翠園等不勝枚舉，都是鹽商文化在園林建筑風格上的具體體現。實際上，揚州園林的修建與鹽商文化息息相關。家居交往需求，附庸風雅時尚。當時揚州鹽商經濟實力雄厚，又有附庸風雅的風尚。因此，揚州園林的修建風格上多是大氣疏朗，富麗氣派，疊石成景，以彰顯主人的經濟財力、社會地位、文化趣味、藝術審美。在功能上看，鹽商居住的場所，將居住性與觀賞性相結合，使主人既能在綠樹掩映的自然環境中頤養身心，又能在詩書字畫裝飾的客廳里結交文人，更能在氣派開闊的居所里進行商務會談、交際宴飲。上交天子，謀求社會地位。乾隆皇帝六下江南，為此鹽商修建了47座園林，占清朝揚州園林總數的76%。鹽商為保住經營鹽業的特權，在乾隆南巡揚州之時，不惜花重金修建園林湖泊，以博天子贊賞。譬如：“兩淮八大鹽商之首”江春曾在康熙南巡時，多次邀請皇帝居住在他家的康山草堂，并保留下了皇帝的題詞和詩句，成就了民間“布衣結交天子”的美談與殊榮。因此，當年修建園林使得揚州鹽商趨之若鶩，爭先恐后，有的甚至將其當作一種賭注，以其新、巧、奇、妙，獲得達官顯貴甚至皇帝的青睞，圖謀穩固其經濟來源，提高社會地位。與蘇州園林那種白墻青瓦、淡雅樸素的風格不同，揚州園林建筑規模宏大，色彩艷麗，凸顯富貴氣派，追求藝術形式的創新，而這正與相對開放，追求大膽求新的鹽商文化精神彼此契合。

（二）飲食文化

繼2006年10月揚州獲得“聯合國人居獎”后，2019年10月揚州被聯合國教科文組織授予“世界美食之都”的稱號，以揚州美食為代表的淮揚菜再現輝煌。淮揚菜因其做工精細、口味清淡、刀工考究、風格融合而出名。縱觀歷史，揚州鹽商文化在飲食上的精細追求和品位講究，對其后揚州飲食文化，以及淮揚菜系的形成發揮了重大的推動作用。民國學人曹聚仁在其《吃在揚州》一書寫道：“昔日揚州，生活豪華，揚州的吃，就是給鹽商培養起來的”[5]。揚州鹽商由于交際應酬與附庸風雅的文化活動需求，在飲食上講究規模排場，食具精美，環境清幽，菜肴新奇，曲藝助興。受鹽商文化影響，揚州百姓在飲食上也越發講究。《揚州風土紀略》寫道：“揚州土著，多依鹽務為生，習于浮華，精于菜饌”[6]。在揚州即使是極為尋常的食材，也能經當地人一番精心雕琢，做成一道精美的菜肴。正是由于鹽商對飲食的精益求精，揚州百姓對精致飲食的普及，揚州菜點愈加精致美味，譽滿大江南北。揚州鹽商，來自五湖四海，他們從不同地域帶來各自的飲食習慣與菜肴的制作技藝。同時，在其走南闖北的商賈生涯中，他們又將所見所聞的外地美食帶回揚州，極大地促進了揚州美食的融合創新。此外，由于揚州占據得天獨厚的地理優勢，發達的運河交通使得南北文化在交融碰撞之中，衍生出集不同口味、不同烹飪技法與不同食材選用于一體，進而形成獨一無二、融貫八方的揚州飲食文化。

（三）年畫文化

中國傳統年畫中，天津楊柳青和蘇州桃花塢最具盛名。實際上，揚州年畫也曾在歷史上留下了濃墨重彩的一筆。揚州博物館現藏有木刻年畫板近300塊，其中代表作品莫過于“瓦當文年畫”。傳統年畫是通過具體的神像人物通過極具表現力的藝術手法和豐富艷麗的色彩來傳達人們所企盼的福祿壽喜，而揚州的瓦當文年畫是將大篆、小篆、金文、瓦當等元素進行巧妙的藝術組合，來表達祝福吉祥之意，似畫非畫，風格獨樹一幟。瓦當文年畫屬于陽春白雪類的高雅藝術，若無一定審美水準，很難體會到其中的文化內涵與藝術構思。瓦當文年畫在揚州形成與流行，與揚州市民階層趨高、品位不俗的藝術審美觀息息相關。明清兩朝，揚州鹽商作為一個群體對文化藝術推崇備至。他們大多提倡風雅，熱衷收藏，嗜好古籍，各地文人雅士紛紛匯集揚州，一時涌現大量書法家、畫家、詩人，不一而足，從而推動揚州文化的整體發展。多數鹽商，家底雄厚，衣著不俗，附庸風雅，其衣食住行受到普通百姓的效仿，帶動了市民階級的藝術情趣，也提高了廣大市民的審美品位。揚州瓦當文年畫因受文人畫家的影響，作品質量上乘，線條行云流水，遒勁流暢。當時的流行語“堂前無字畫，不是舊人家。”表達出揚州百姓對年畫的熱衷和喜好。揚州瓦當文年畫的高水平發展，得益于揚州鹽商文化的氛圍導向。由于書畫家的積極參與、金石學的研究貢獻以及格調高雅的市民品位，對揚州年畫創作風格的超凡脫俗，起到了至關重要的作用和影響。

三鹽商文化旅游發展現狀

鹽商文化因其藝術價值，歷史價值，文化價值，審美價值，精神價值，對推動揚州旅游業發展具有重要意義。而縱觀揚州文化旅游現狀，我們發現其中的主要問題和原因如下。

（一）鹽商文化宣傳程度不高

鹽商文化內涵豐富，涉及衣食住行方方面面，而當前鹽商文化旅游資源僅僅局限于園林建筑，且存在宣傳力度不夠，手段單一的問題。相關的書院文化、戲曲文化、木雕文化，八大怪文化等，無論在空間、結構、管理等方面，都未形成規模化產業，例如木雕技藝，作為非物質文化遺產，由于宣傳力度不足，未能轉化成旅游增長點，已逐漸沒落。此外，即便揚州擁有規模最大、保存最完整的鹽商建筑群，但是為游客所知、能夠支撐揚州旅游業發展的也只有瘦西湖、個園、和園等為數不多的知名景點，而像汪氏小苑、大明寺這樣的小眾景點，作為鹽商文化的具象濃縮，歷來都不是旅游宣傳的著力點，缺乏有效的資源整合和統一的規劃與開發。

（二）缺乏互動性與體驗感

揚州文化底蘊深厚，而目前鹽商文化還只是停留在史書記載之中，抽象的鹽商文化未能轉化成具象的文化產品或文化元素，未能轉化成可聽、可感、可摸、可嗅的旅游資源，仍處在走馬觀花的建筑游覽階段。此外，景區缺乏互動性與趣味性文化體驗項目，造成游客對文化深層次理解的缺失，旅游反饋值降低。在網紅經濟旅游繁榮發展的當下，對比其他城市文創業如火如荼開展，揚州鹽商文化呈現方式單一，滿足不了游客多樣化的需求，缺乏大眾化特色性的文化產物，沒有做到針對性營銷，不能形成獨特的文化品牌知識產權。

（三）文化與旅游資源整合程度低

文化是支撐旅游業發展的核心。但是，揚州鹽商文化與旅游宣傳仍是兩個獨立的部分，缺乏深度融合。現有的一些文旅融合項目，只是簡單地將旅游與文化疊加，并未充分發掘其中的深層次關聯，也沒有進行有效的有機組合，導致文化依然是文化、旅游依然是旅游的尷尬局面。各個景區同質化現象嚴重，缺乏深度文化背景開發與特色旅游規劃。其中的主要原因是對鹽商文化宣傳力度不夠，缺乏對鹽商文化全面深刻的認識，因而未能將歷史悠久、內涵深厚的鹽商文化轉化成現代游客喜聞樂見的旅游資源。另外，各個景區相互之間關聯性不強，缺少融合的渠道，文化與旅游的深度融合尚未探索出適合自己的發展道路。

四鹽商文化旅游發展策略

（一）鹽商文化旅游開發與保護相統一

鹽商文化資源的開發要尊重歷史文化，保護歷史遺跡。在文旅融合，挖掘旅游資源的過程中，不可避免地會對環境造成污染，對古跡造成破壞，因此旅游資源的開發與保護需要同步進行。從可持續發展角度來看，合理開發與保護鹽商文化，包括物質文化遺產與非物質文化遺產，才是文化源遠流長發展的可取之道。鹽商文化的一個具體體現就是園林住宅，在開發過程中要保留建筑的原汁原味，不能為了經濟速成，而不尊重歷史軌跡。同時，園林由于以木建筑為主，加之年久失修、蟲蟻腐蝕等問題，在開發過程中更要慎之又慎，以保護為主，開發為輔，穩步有序地推動文旅融合的可持續性發展。

（二）增加體驗式旅游

傳統旅游業往往只關注游客所帶來的經濟效益，而缺少對游客體驗感的關注，未能重視對游客反饋意見的研究。文旅融合發展，需要轉換發展思路，樹立以游客為中心的發展理念；需要提高旅游產品競爭力，避免同質化降低發展潛力；需要依托鹽商文化，開展特色化文旅項目。揚州鹽商文化旅游化需要多渠道發展，增加文創產品與互動性旅游項目，譬如開展書院文化游學活動、飲食文化品嘗活動、雕刻文化親子體驗活動等。這樣，既能增加游客的體驗感、參與度，讓厚重的文化變得有趣味性，又能達成文化與旅游的互利共贏。

（三）完善政策扶持，加強創意團隊建設

政策扶持，人才獻策，團隊建設，著力建設揚州文旅發展新氣象。揚州鹽商文化由于其主、客觀因素，即使在揚州，受眾面也比較有限。為此，政府應該首先進行頂層設計，推出相應的宣傳策略，增加普通民眾對鹽商文化的興趣和了解，同時推出吸引人才的優惠政策。通過吸引專業人才、加強創意團隊建設，嫁接高校資源等途徑，使鹽商文化煥發活力。

五結語

總之，揚州鹽商為后代留下了豐厚的文化遺產。鹽商文化是我們與歷史、未來溝通的一座橋梁。鹽商文化是揚州的一張明信片，對于時展、文化建設、旅游開發等都具有重要意義。本文通過探究揚州鹽商文化的內涵及其發展中的問題和原因，為揚州鹽商文化的旅游化發展，提出了一系列可行性路徑建議，從而助推揚州的文化旅游化的持續穩定發展，并為相關城市文化旅游化發展提供借鑒。

[參考文獻]

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作者：馬倩 田德新 單位：揚州大學外國語學院