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浙江省鄉村旅游在國家和政府的推動下發展迅速，呈現出欣欣向榮的局面，鄉村的真山真水真風光在鄉村旅游發展的腳步中逐漸變成了金山銀山。而疫情的暴發打亂了浙江省鄉村旅游發展的腳步。在疫情進入防控常態化的階段，鄉村旅游逐步恢復，但是腳步緩慢，需要政府、商家以及社會各界群策群力，尋求有效的途徑大力促進鄉村旅游的發展。

1浙江省鄉村旅游發展現狀

1.1萬村景區建設穩步推進

2017年以來，浙江省實施鄉村振興戰略，以實現萬村景區化為目標，積極推進美麗鄉村建設，鄉村旅游同步呈現出欣欣向榮的發展局面。在萬村景區建設背景下，各村各鎮深挖鄉村旅游資源，爭先恐后發展鄉村旅游，具有自然風光、文化傳承、民風民俗等特色的鄉村如雨后春筍般出現在大眾視野。鄉村生態環境的整治提升，基礎設施的優化完善，旅游項目的開發創新，以及鄉村經營管理水平的不斷提升，都在為浙江省萬村景區建設工作添磚加瓦，美麗鄉村建設成果正在浙江大地上精彩閃亮呈現。萬村景區建設不僅使鄉村村容村貌發生了翻天覆地的變化，同時也通過發展鄉村旅游豐富了村民的物質和精神生活，提振了鄉村經濟，實現旅游富民，還進一步促進了對鄉村原始生態環境的保護，使綠水青山成為真正的金山銀山[1]。

1.2鄉村旅游振興鄉村經濟發展

鄉村旅游眾多旅游項目的開發以及廣闊的消費群體為村民帶來了經濟收入的增加，真正實現旅游富民，得到了村民的大力支持。以往村民只有走出村莊謀求發展，才有可能取得較好的經濟收入。而如今鄉村旅游不僅實現了鄉村經濟的發展，同時也提供了更多就業機會，年輕一代也出現了反流的現象，越來越多青年留在村莊發展。此外，美麗鄉村建設還吸引了眾多的投資者，民宿、農家樂、生態果園等都成為炙手可熱的投資項目。市場資本的注入為鄉村旅游開發注入了無限活力，推動了鄉村經濟的發展步伐。根據浙江省統計局的統計數據，2019年前三季度全域旅游產業增加值3108億元，比上年同期增長10.9%，占浙江全省GDP的7.8%，鄉村旅游經營總收入同比增長22.1%，增速比上半年提高6.9個百分點。

1.3鄉村旅游從粗放開發進入品質發展

鄉村旅游在開發初期也經歷了粗放發展的階段，追求建設數量，快速形成景區，完成建設目標。但是隨著同質化的旅游項目不斷被開發，鄉村旅游呈現出千篇一律的狀態，造成游客容易產生審美疲勞和體驗樂趣下降，游客更加追求品質與新奇，這也促使鄉村旅游開發創新理念與思路，形成特色，走品質發展的道路。此外，在鄉村旅游粗放發展的初期，各個村鎮為了快速形成效益，為當地村民增加收入，激發村民參與鄉村旅游開發的熱情，往往沒有因地制宜，深入挖掘當地的特色，也沒有從長遠考慮發展格局，導致資源浪費，生態環境在一定程度上遭到破壞。如今在浙江省文化旅游廳的《浙江省萬村景區化五年行動計劃（2017—2021年）》總體布局和規劃下，圍繞因地制宜、生態優先、品質發展的指導思想，重新審視當地的鄉村旅游資源與特色，把真山真水真空氣、原汁原味原風情作為打造品質發展的重點內容。

2疫情對浙江省鄉村旅游的影響

2.1疫情使游客人數下降，回升緩慢

2020年疫情的發生使旅游產業遭受重創，鄉村旅游亦不能幸免。隨著我國疫情得到緩解，旅游業也在緩慢復蘇當中，但是依然受到疫情的嚴重影響，廣大游客的出游需求較疫情之前大大下降，對鄉村旅游基礎設施能否兼顧疫情防護心存疑慮，大多處于觀望的狀態，游客人數上升緩慢。以杭州市富陽區為例，2019年五一小長假富陽區鄉村旅游局面火爆，4天假期全區鄉村旅游接待游客130.53萬人次。其中以味道山鄉的宣傳最為帶動游客流量，通過宣傳，在五一假期為富陽的胥口、洞橋、萬市、新登4個鄉鎮帶來游客26.7萬人次。而2020年五一小長假富陽區雖然恢復了鄉村旅游，也同樣推出了豐富多彩的鄉村旅游項目諸如水果采摘、皮劃艇、騎行體驗、草地露營等，但是5天的小長假僅僅接待游客17.78萬人次，較2019年同期下降了86.38%。此外因疫情尚未結束，跨省組團旅游暫不恢復，來自浙江省外的游客寥寥無幾，成為鄉村旅游人數回升緩慢的重要原因。以杭州市富陽區2020年五一小長假為例，截至5月5日，全區共接待游客32.75萬人次。5月1日~5月5日接待區外游客15.35萬人次，占比46.87%，區內游客占到了一半多；區外游客中，來自杭州市外的游客，主要來自浙江省內的紹興、金華、寧波和嘉興，省外的客源非常有限，主要來自上海。

2.2疫情使鄉村旅游整體經濟效益嚴重受損

鄉村旅游所開發的村鎮大多自然環境優美，遠離工業產業，旅游業成為當地的主要產業，也是經濟收入的支柱。依靠國家旅游政策的扶持，一個又一個的村落景區逐漸形成，按照浙江省文化旅游廳的要求，目標是在2021年底建成1萬個景區村莊，建成10個鄉村旅游產業集聚區，全省景區村莊實現旅游經營總收入超500億元。到2019年底浙江省萬村景區建設任務已經完成過半，鄉村旅游為鄉村經濟發展創收，帶領村民致富已經在全省范圍內得到推廣。廣大村鎮的村民也看到了實實在在的效果，實現了農村生態美麗與百姓安居富足的統一。而突如其來的疫情打斷了萬村景區建設的步伐，鄉村旅游業停擺，游客人數的驟降使得村民的經濟收入蒙受前所未有的損失。當前，雖然我國境內疫情防控態勢持續向好，疫情防控已經進入常態化防控階段，廣大村民也逐步恢復經營，但是想要將收入恢復到疫情之前的水平，仍需經歷一段較長時期。與此同時，村民還需要將部分收入投入到防疫措施的設計與實施當中，這無疑又加大了運營成本投入，一定程度縮減了營業收入。

2.3與鄉村旅游相關的吃住行游購娛深受影響

鄉村旅游的發展離不開吃住行游購娛。疫情的到來讓鄉村旅游的相關產業都受到了影響。而疫情緩解后，尤以農家樂餐館、酒店民宿的營業狀況回溫較慢。從民宿來看，近些年民宿行業發展迅猛，如雨后春筍般涌現，鄉村旅游的發展離不開民宿的發展。數據顯示，浙江省民宿總量已經突破1.8萬家，總床位接近20萬張，就業人數超15萬人次，總營業收入超過60億元。而疫情的爆發使得民宿行業進入冰封時期，浙江湖州當地800多家民宿業主第一時間主動勸退游客3萬多人次，直接損失就達3500余萬元。浙江臨安民宿業主也在疫情暴發后第一時間響應政府號召，勸退客人并無條件退還客人所有押金，截至2020年1月27日共勸退民宿房間數2127間。挺過疫情的艱難時刻，民宿業主也迎來了恢復營業止損的曙光，雖然情況仍然較為堪憂，但是也有亮點可圈可點。首先，浙江省的眾多民宿經營者向抗擊疫情的一線醫護工作者發出了免費入住的邀請。其次，在五一加長版小長假下，浙江省莫干山個別民宿因其獨棟式的建筑和分餐避免聚集的優勢出現了“滿房”現象，吸引了來自長三角周邊地區的游客入住；浙江省寧波市200余家精品、等級民宿客房出租率超過80%，恢復至2019年同期水平，部分高等級民宿更是一房難求，平均房價超過1300元。從農家樂餐飲行業看，近幾年，浙江省秉持發展以生態為先、因地制宜的農家休閑旅游，借助當地獨特地理環境、種植的蔬菜水果、養殖的動物，開辦的農家樂越來越多，遍布各個村落鄉鎮。在麗水、衢州，靠山吃山，依托當地豐富的森林資源，大多農家樂打的都是原生態的品牌。在舟山、寧波、臺州、溫州沿海一帶，海洋資源豐富，有著琳瑯滿目海鮮，當地農家樂的開辦也主要圍繞海鮮這一主題。農家樂的開辦以及由此衍生的農業農村休閑旅游經濟創收勢頭強勁。2017年，浙江省農家樂休閑旅游接待游客3.4億人次，營業總收入353.8億元。2018年，浙江省接待游客4億人次，較去年增長17.4%，營業總收入427.7億元，較去年增長20.9%。

3重振鄉村旅游的建議

3.1在疫情防控常態化的背景下大力發展鄉村旅游

隨著我國疫情進入常態化防控，鄉村旅游未來的發展必將考慮疫情防控的情況。疫情防控措施到位，也是為鄉村旅游的重新繁榮提供保障[1]。疫情過后，游客在出游時對健康安全的考慮較多，希望在游覽的同時與其他游客保持一定的安全距離。人群不聚集，游客的安全感程度就高，出游的欲望也強。鄉村旅游災后疫情階段的發展需深入考慮游客的新需求，并盡量采取一定的措施滿足游客需求，營造人群不聚集的安全鄉村旅游環境。首先，可以運用現代化的科技手段對人流進行實時數據的監控，并加以引導，提倡預約制度，實現對旅游人數的調控。鄉村旅游在粗放發展階段出現了多地旅游項目相對雷同的情況，在激烈的市場競爭環境下面臨著優勝劣汰。而如今人群的分散必將需要更多同質化的旅游項目，這些同質化的旅游項目煥發出新的活力，滿足了人群不聚集的游客新需求，也提供了更多的選擇。其次，鄉村旅游災后疫情時期側重發展戶外活動，民俗表演、文化活動等都提倡室外舉行。民俗表演、文化活動、民間手工藝展示等鄉村旅游項目客觀上需要一定的人群聚集，人群聚集也是帶來經濟效益的必要條件。而人群聚集必將帶來疫情防控的壓力，導致部分游客因內心顧慮而拒絕參加。在戶外舉行這些旅游項目，在一定程度上實現了疫情防控和經濟效益的雙贏。戶外空氣流通，人群小規模聚集保持一定的安全距離，嚴格控制游客數量將增強游客信心，提高游客的參與率。此外，對于鄉村旅游餐飲和住宿行業的恢復與發展，使游客安心用餐與住宿是首要目標。游客在用餐和住宿時需要拿下口罩，保持安全距離十分有必要。對于餐飲行業來說，除了保持安全距離用餐，也可以考慮將用餐環境改成室外的庭院中、長廊里等。

3.2政府商家齊力推介鄉村旅游，促進旅游經濟發展

在出境游全面停擺、出省旅游不便的情況下，廣大群眾特別是城市居民從安全考慮，壓抑了各自的旅游需求，但內心對旅游的向往并未減弱，隨著時間的推移，這種向往與日俱增，迫切希望回到以前自由出行的生活。首先，文化旅游主管部門應積極做好宣傳，大力推介鄉村旅游[2]。特別是小長假的到來，大量旅游需求亟待釋放，可以積極引導游客到鄉村旅游、避暑、入住民宿、品嘗地道的農家菜。同時可以發放一定的旅游消費券，刺激游客的消費需求，帶動鄉村旅游的觀光、游覽、餐飲與住宿的全面振興。其次，商家可以利用各大媒體或者旅游推介平臺如攜程、飛豬等營銷廣告，提供優惠，吸引游客前往，恢復人氣。此外，鄉村旅游往往與產品銷售密不可分，比如主打山鄉味道的鄉村因旅游恢復緩慢，游客人流較2019年同期下降的情況下積壓了大批山貨，無法及時銷售取得經濟收入。當地鄉鎮可以通過政府牽頭，商家頭腦風暴，以視頻直播的方式向廣大游客銷售產品。邀請當地政府的縣長鎮長，或者具有人氣的淘寶直播網紅為當地原汁原味的山貨做宣傳并帶貨，積壓的山貨往往會在短時間內銷量直線上升。而當地的村民也取得了可觀的經濟收入，彌補了疫情所帶來的損失。

3.3著眼長遠利益，走品質提升道路

鄉村旅游在經歷了粗放發展的階段后，越來越注重品質的提升[3]。鄉村旅游在推廣的過程中常常推出精品旅游的路線，贏得游客一片好評。當越來越多的同質化旅游產品出現在游客的選擇范圍時，游客對性價比、品質的需求便凸顯出來。災后疫情時期，游客出于健康安全的角度降低旅游頻次，每一次出游都會更加細致規劃，對于鄉村旅游產品的比較也更多。村落及從事鄉村旅游的商家只有充分考慮游客的體驗感受，不斷提升旅游品質，事無巨細地提供周到服務才能贏得游客的青睞，才能在激烈的旅游市場中占有一席之地。災后疫情時代，如何創新旅游產品，助力鄉村旅游發展成為焦點。鄉村旅游項目的開發相對同質化，而游客在旅游中追求的新鮮感從未停下腳步，如何抓住游客的心理，創新旅游項目，提高旅游體驗感對于鄉村旅游的發展至關重要[4]。浙江省的鄉村需要突出自身特色，才能長遠發展。杜絕以破壞生態環境為代價來迎合鄉村旅游發展潮流，博取游客眼球。

參考文獻：

[1]楊冰,金玲.淺談疫情防控下上海休閑農業和鄉村旅游發展[J].上海農村經濟,2020(3):6-8.

[2]李宜篷.鄉村旅游的“盛世危言”與“賦能升級”[J].財富時代,2020(4):22-24.

[3]劉玉芝.肺炎疫情下山東鄉村旅游轉型和升級發展研究[J].甘肅農業,2020(4):19-22.

[4]周佳欣,曹冰玉.“后疫情時代”湖南鄉村旅游發展創新及金融支持[J].湖南行政學院學報,2020(5):122-129.

作者：葉青 單位：浙江旅游職業學院