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我國老齡化問題已日益嚴重，截止2018年末我國60歲及以上人口為2.4億，占人口總數的17.9%1。老齡人口的快速增長，使我國面臨著巨大的養老壓力。面對龐大的老齡人口群體，民辦養老機構作為我國社會養老的有益補充，在滿足老年人多元化養老服務需求、提升養老服務質量等方面發揮了重要作用2，日益成為社會養老的重要力量。截止2018年底，我國注冊登記的養老機構有2.8萬余家，其中民辦養老機構達1.4萬家。雖然民辦養老機構數量較為龐大，但其發展良莠不齊，服務質量不高的現象普遍存在。隨著公辦、公建民營養老機構、社區日間照料中心等如雨后春筍般出現，面對復雜的競爭態勢，民辦養老機構如何脫穎而出，讓老年人安心選擇民辦養老機構進行養老是當代民辦養老機構管理者研究的重要命題。民辦養老機構品牌文化能夠吸引老年消費者的眼球，是民辦養老機構在激烈的市場競爭環境下贏得老年人信任的重要手段。因此，在日益嚴峻的市場競爭中，樹立民辦養老機構品牌文化已刻不容緩。基于此，本文構建民辦養老機構品牌文化體系，助于提升民辦養老機構服務質量和運營管理水平，從而提升民辦養老機構入住率，對于充分發揮民辦養老機構的應有作用具有重要意義

一、民辦養老機構品牌文化建設原則

創造品牌文化是一個長期的戰略問題，品牌文化的樹立，需要不斷地進行探索和全員參與3。所謂民辦養老機構品牌文化，就是指民辦養老機構深入分析自身擁有的基礎設施、服務內容、經營管理等方面的優勢，明確發展定位，凝練形成的具有自身服務特色和服務質量，且擁有深刻的文化內涵，并通過各種宣傳渠道能夠使老年消費者產生信賴和認同的文化。1.精準定位原則。品牌文化創建的重要原則之一，是對民辦養老機構的精準定位。滿足老年群體的需求是民辦養老機構發展的關鍵。知己知彼方能百戰不殆，面對激烈的市場競爭，民辦養老機構只有在定位精準的品牌文化指引下，根據老年消費者群體需求的多樣性和差異性，準確定位發展方向與服務內容，才能贏得老年人的青睞。要使民辦養老機構的品牌文化具有準確性，必須做到：首先，要對老年消費群體進行深入調查了解，對老年消費需求進行市場細分；其次，要深入分析民辦養老機構本身具有的資金、硬件設施和服務質量等優缺點，揚長避短，規避運營風險；最后，要隨著社會環境的不斷變化，及時了解同質養老市場競爭對手的情況，對自身品牌文化的內容不斷進行更新和發展。2.差異化原則。在當前競爭激烈的養老市場中，民辦養老機構品牌文化只有具有特色與排他性才具有競爭力，從而更好地實現自身價值。民辦養老機構只有向目標市場提供與競爭者具有差異化的服務，才能在市場競爭中占據主導地位。每個養老機構在管理模式、服務內容、文化營造等方面都應該具有自己的特點，樹立自己的、有差異的、特色鮮明的品牌文化，如：“互聯網+”養老、醫養結合、旅養結合、體養結合[4]、智慧養老、智能養老5等。因此，只有堅持差異化的經營理念，做到服務差別化，形象差異化，才能凸顯自身具有的特征優勢。3.包容性原則。老年人的養老需求多種多樣，民辦養老機構需要提供多元化的服務滿足其需求。民辦養老機構在其經營管理和服務中，要注重包容性原則。隨著社會經濟的不斷發展，老年人的需求也會因人而異且與時俱進，因此，民辦養老機構的服務也要隨之不斷變化和發展。民辦養老機構只有準確分析老年消費群體的特點，挖掘自身優勢，使每個細節都能滿足老年人多元化的需求，才能真正體現出其品牌文化的包容性。4.以人為本原則。任何文化的產生都離不開人的因素。民辦養老機構的品牌文化建設要樹立以人為本的原則。民辦養老機構中人的因素主要體現在兩個方面：第一，消費者層面，堅持以入住老人為本，要始終把老年人的需求放在第一位，及時做好與入住老人之間的溝通和交流，滿足其不同的消費需求；第二，員工層面，優秀的服務人員和管理人員隊伍是民辦養老機構品牌文化的核心競爭力，民辦養老機構要以員工為本，通過切實解決他們工作、生活上的各種困難，關心他們的發展等激發員工的工作積極性、主動性，從而提高機構的管理和服務質量，由此不斷提升民辦養老機構的品牌形象。

二、民辦養老機構品牌文化建設內容

1.宏觀方面。民辦養老機構品牌文化建設內容的宏觀層面，主要體現民辦養老機構的服務理念、經營價值觀等內容，是民辦養老機構的象征和重要標志。民辦養老機構構建宏觀品牌文化，首先要明確品牌的建設理念及目標，其次要體現其管理和服務特色等內容。具體而言，主要應包括養老機構的價值觀、宗旨、愿景、服務理念、特色、社會責任、環境等等。2.微觀方面。民辦養老機構品牌文化建設的微觀層面，主要體現民辦養老機構的機構設置、人員配備、設施設備、管理制度、服務標準、績效管理等內容，是經營管理和服務的細節，也是入住老人能夠直觀感受到的方面。主要應包括養老機構標識、室內外布置、服務口號、質量管理、服務標準、服務流程、服務內容、服務態度、服務效果、考核標準、績效管理、安全管理、人文關懷等方面。

三、民辦養老機構品牌文化的作用

1.提升民辦養老機構知名度。民辦養老機構品牌文化能夠向老年消費群體宣傳機構的外在形象與內在服務內容，展現其倡導的經營理念和價值觀，提高老年人對民辦養老機構的信任度，提升民辦養老機構的美譽度與知名度，對于提高民辦養老機構的認可度和入住率，從而提升其市場競爭力，緩解民辦養老機構發展“瓶頸”，具有重要作用。2.增強民辦養老機構凝聚力。以民辦養老機構品牌文化的的價值觀、愿景、宗旨等為橋梁，可從不同方面、不同層次把全體工作人員緊密地融合在一起，從而增強機構凝聚力，使工作人員同心協力，為實現其品牌承諾和目標共同奮斗。尤其是良好的品牌文化還可以增強入住老人與民辦養老機構的凝聚力。3.推動民辦養老機構發展。民辦養老機構通過創造品牌文化，可不斷凝練其核心價值觀和宗旨，完善規章制度，提升管理水平和服務質量，降低經營管理成本等。對于提高民辦養老機構管理效率，提高入住老人的滿意率和機構的信譽，從而提高老人入住率，推動機構良性發展具有不可替代的作用。

四、結語

本文針對當今民辦養老機構品牌文化尚處于襁褓中的實際，從民辦養老機構品牌文化的概念、建設原則、建設內容及其作用等方面，論述了民辦養老機構品牌文化構建的理論體系。（1）闡述了民辦養老機構品牌文化的概念和民辦養老機構品牌文化建設的精準定位、差異化、包容性及以人為本的原則；（2）分別從宏觀、微觀方面闡述了民辦養老機構品牌文化建設的內容；（3）從民辦養老機構提升知名度、增強凝聚力、推動發展等方面論述了民辦養老機構品牌文化的作用；（4）為民辦養老機構品牌文化的發展和進一步研究奠定了理論基礎。

注釋：

1.謝尊賢，張彤.“文化養老”視角下城市社區體育文化養老路徑探析[J].大眾文藝，2020（02）：12-13.

2.民辦養老服務機構可持續發展之策-思想理論，人民論壇網http：//www.rmlt.com.cn/547397.shtml，2019-05-20.

3.王波.圖書館品牌文化理論體系構建[J].圖書館學研究，2011（17）：25-27+64.

4.謝尊賢，郭琰.空間分布視角下健康型運動休閑小鎮發展模式探索[J].沈陽體育學院學報，2019，38（02）：9-14.

5.謝尊賢，薛琪.養老機構火災智能安全疏散系統及SWOT分析[J].消防科學與技術，2017，36（03）：323-326.

作者:謝尊 賢趙娜 單位:1.西安建筑科技大學公共管理學院 2西安建筑科技大學高教研究所