導語：商貿流通企業海外品牌建設研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]隨著全球經濟的快速發展，中國企業開始走上國際化道路，開啟了跨國營銷的進程，在這個過程中，中國企業將會面臨多方面的挑戰和沖擊。中國商貿流通企業的海外品牌建設同樣也會受到影響。文章通過對當前中國商貿流通企業進行跨國營銷的國內外環境進行分析，提出跨國營銷背景下中國商貿流通企業進行海外品牌建設的建議：重點打造企業品牌文化；實施國際化市場營銷；收購海外品牌。

[關鍵詞]跨國營銷；商貿流通企業；海外品牌建設

21世紀，全球企業都進入了品牌文化和品牌形象經營的新時代。中國商貿流通企業進行海外品牌建設，建立完善高效的企業品牌管理機制，可以提高企業的競爭力，同時對我國出口外貿業的發展具有重要的意義。

一、跨國營銷動因分析

隨著經濟全球化的快速發展，中國商貿流通企業在本土面臨的競爭愈加激烈，行業格局受到各種沖擊。中國企業走上國際化道路、進行跨國營銷是必然的趨勢。中國商貿流通企業進行跨國營銷的動因可以分為兩部分：一是國內經濟環境，跨國貿易規模逐年增長加上我國商貿流通業本身的優勢成就了跨國營銷的推動力因素；二是國際經濟環境，得益于全球化的發展和國際市場巨大的市場潛力造就了跨國營銷的拉動力因素。①

（一）國內環境

1．跨國貿易規模增長。我國外貿規模逐年擴大、交易額不斷上漲，但同時整個跨國貿易國際形勢愈加復雜，外貿經濟結構更加多元，經濟下行壓力較大。根據商務部數據統計，2015年我國跨國貿易總額在25.85萬億元，同比下跌6%。其中，出口3.18萬億美元，同比降低2.5%；進口1.97萬億美元，同比降低13.43%。從數據上看，雖然我國進出口貿易額有所降低，增速有所放緩，但與國際上其他國家比較來看，中國跨國貿易情況好于全球大部分主要經2015年，包括美國、日本、德國在內的發達國家在出口規模方面都出現了負增長，出口降幅相比中國都高出不少，中國在出口貿易方面仍保持在第一梯隊（見圖-1）。從商務部數據可以看出，拉動我國出口的主要原因是一般貿易出口規模一直保持增長。2015年，一般貿易出口占整個外貿出口規模的52%，相比2014年同期增長了1.9%。中國跨境電商市場規模的不斷擴大也進一步說明了中國跨國貿易規模的增長。跨境電商通過電子商務平臺來進行商品交易，借助于互聯網技術的高度發展，中國跨境電商貿易額在進出口貿易總額中所占的比重逐漸增加，如圖-2所示，2016年跨境電商貿易額占到總體出口貿易額的20%，成為促進中國跨國貿易規模和效益增長的重要一環。2．商貿流通業具有優勢。隨著國民經濟的發展，消費者的消費需求開始向多樣化、個性化、多元化的方向發展，消費者在進行消費時多會選擇多種功能集合于一體的商業綜合型場所。這時候商貿流通業開始發揮優勢，可以盡可能地節省消費者時間，同時形成商業業態聚集效應。②利用商貿流通業的這種規模化和專業化的優勢，消費者可以一次性將自己心儀的商品采購回家，節省了時間，提高了效率。這種具有規模化和專業化優勢的商貿流通業，可以以最低的流通成本和最高的流通效率全方位地滿足消費者的消費需求。

（二）外部環境

1．經濟全球化進程加快。經濟全球化的一個重要內涵就是市場的全球化，商貿流通企業需要在全球市場范圍內開展業務，才能最大限度地發揮優勢，獲取理想的效益。因此，跨國營銷是中國商貿流通企業進行資源的高效整合、優化企業結構配置、提升企業規模效益的關鍵法寶。同時，只有在全球市場上，與來自國內外的優秀商貿流通企業進行正面較量，才能真正了解自身的不足，彌補自身的劣勢，提升自身競爭力，才能在激烈的國際競爭中占據相應的市場份額。與此同時，全球各個國家和地區經濟體之間的各種貿易聯盟和貿易協定也為中國商貿流通企業的跨國營銷提供了便利的條件和千載難逢的機會。2．國際市場潛力巨大。當前中國與全球其他國家或經濟體的經濟結構之間存在多種差異，某種程度上講，這種差異的存在也是一種市場契機的存在。全球各國家和經濟體的消費者們對于經濟、市場、商品、服務的需求是多元化、個性化的，有這種需求的存在，就要有相應的解決之道，這就為中國商貿流通企業的跨國營銷策略提供了良好的機會。由于各國家和經濟體的經濟發展程度不同，商品和服務的成本在不同國家也有差異，這種商業契機和盈利空間對中國商貿流通企業具有極大的誘惑力，也是進行跨國營銷的原始驅動力之一。③隨著國內外市場競爭的逐漸激烈，只有實施跨國營銷戰略，利用好國內外市場的資源、技術優勢及時高效進行整合，才能夠確保中國商貿流通企業效益穩步提升。

二、中國商貿流通企業海外品牌建設存在的問題

（一）海外知名度低

中國商貿流通企業相關品牌在海外市場的知名度比較低，市場認可度并不理想，一些稍有知名度的品牌也只是依靠收購海外品牌才逐漸被當地的消費者所知曉和認可。此外，相當一部分中國商貿流通企業在海外的發展只能依靠低價來勉強維持局面。造成這種局面的原因主要是一些中國企業在進行海外市場發展的同時，并不注重自身企業品牌創新性和個性化發展，在相當長的一段時間內，中國品牌在海外市場一直被消費者定位為低價、低質。在中國企業進行海外市場的跨國營銷時，依靠低成本、低價格在短時期內確實占據了一定的優勢，搶占了一定的市場份額，但長久來看，這種市場營銷策略也對這些企業的品牌形象有所損傷。一部分中國商貿流通企業在進行海外市場的跨國營銷時，并不注重企業品牌價值的塑造，這就造成了消費者只是因為低價格才去進行消費，對企業品牌并沒有認可度和忠誠度。這些因素綜合起來，造成了中國商貿流通企業在海外市場的品牌知名度比較低。

（二）品牌與用戶之間聯系不緊密

一些中國商貿流通企業在海外市場進行品牌建設時只宣傳自身商品的功能特性，并不注重自身企業品牌與消費者之間的感情維系，這種對溝通的忽視最終都會在銷售業績上有所體現。同時，需要注意企業品牌的建立和消費者對企業品牌的認同不是心理上的，而是社會性的，這種認同需要網絡社交媒體和社交網絡來實現。④企業只有和消費者進行友好的良性互動和聯系才會形成消費者黏性和忠誠度。

三、跨國營銷視角下中國商貿流通企業海外品牌建設策略

（一）重點打造企業品牌文化

1．企業管理者要樹立品牌戰略意識。建立和強化企業品牌文化和品牌意識對于當前的企業建設非常重要，需要企業的管理者重點關注。企業管理者應該摒棄企業品牌僅僅是企業商標的想法。企業注冊多種商標對于企業品牌形象和品牌價值并沒有任何幫助。品牌戰略意識是引領企業進行海外市場拓展的制勝法寶，也是將來在國際競爭中占領市場先機的重要手段。企業的品牌戰略意識是企業在激烈的商場競爭中生存發展的基本理念。只有企業管理者樹立品牌戰略意識，將企業品牌戰略的基本理念與企業品牌文化觀、企業品牌發展觀等因素相結合，才能融入消費者的生活中，建立消費者對品牌的用戶黏性、認可度和忠誠度，才會獲得消費者的信任，以此來打開市場銷路，提升市場業績。2．重視樹立企業品牌。中國商貿流通企業在海外市場的跨國營銷，要注重品牌建設，重新樹立良好的企業品牌形象。隨著全球市場經濟繼續發展，市場細分化是不可阻擋的趨勢，在細分化的市場中，更加注重企業市場規劃和企業品牌的營銷和管理。企業重視品牌建設，加強品牌管理能力，將會極大地促進企業未來的發展。⑤3．重視宣傳企業品牌。中國商貿流通企業海外市場品牌建設還需要通過海外市場的互聯網社交、網絡媒體對自身企業的商品進行宣傳，以此來提高企業的知名度和提升品牌形象。部分國內傳統企業的一個通病就是，如果企業出現了資金緊張等問題，首先聯想到的是大幅度減少市場推廣和廣告費用。企業由于資金短缺導致市場營銷減少，而市場營銷的減少又反過來使企業品牌建設停滯甚至退步，使企業進入了死循環，導致企業運營更加困難。樹立企業品牌和經營企業品牌是企業品牌發展的至關重要的階段，是一項長期的系統性的工程。中國商貿流通企業要重視企業品牌戰略，不斷推動和改進企業品牌結構和管理模式，全面增強企業品牌意識。當前的市場中，大多數企業都是利用促銷、廣告等進行品牌形象建設，但由于企業眾多營銷手法也多，導致消費者開始對企業營銷疲勞。企業與消費者之間溝通過度，使消費者在繁雜的市場中對企業的認知減弱，并不能增加消費者的黏性。在這種困境之下，企業應該思考如何及時高效地和目標客戶進行良性交流互動，確立企業獨特的并能吸引消費者的品牌形象定位，使消費者在對企業的商品和企業的品牌留下深刻印象的同時能夠產生歸屬感和認同感。4．注重保護企業品牌。對企業來說，品牌的建立和運營是一件相當困難的事情。中國商貿流通企業要在海外市場樹立良好的品牌形象，建立良好的商業信譽，必須注重保護品牌，維護企業品牌形象，嚴厲打擊假冒、侵權行為。當然，對企業品牌的保護也需要海外市場的當地政府的支持，一個尊重知識產權的良好環境也是必需的。在愈加激烈的市場競爭中，品牌的競爭是非常重要的競爭形式。一個國家若是沒有品牌企業和品牌產品，就不能形成強大的國家經濟競爭力。同樣的，對于中國商貿流通企業來說，如果沒有企業品牌戰略的規劃就會逐漸失去競爭優勢，失去市場活力。中國商貿流通企業想要在海外市場有所建樹就要加強品牌的建設和保護，加強知識產權等方面的建設，才能以此為突破口，在激烈的市場競爭中生存下來，獲得消費者認同。

（二）實施國際化市場營銷

中國商貿流通企業海外品牌建設要注重實施國際化市場營銷。中國商貿流通企業的海外品牌營銷戰略需要認識到品牌建設和推廣的意義，也就是通過各種網絡媒體和廣告商的結合來實現消費者對企業品牌的認可以及企業和消費者之間的良性溝通互動。與此同時，實施國際化市場營銷也可以充分利用企業的優勢，實現品牌的標準化戰略。對任何一家企業來說，進行企業品牌標準化戰略都是一項特殊的挑戰。在海外市場不但要營銷企業的商品，還要注重與海外國家的本地文化相結合，突出企業的經營理念。這種通過國際化市場營銷將企業品牌和本地文化相結合，可以極大程度地滿足海外市場獨特的市場環境要求。中國商貿流通企業進行海外品牌建設、實施國際化市場營銷的同時，可以考慮進行全球統一的市場化標準，在核心品牌屬性上力求達成全世界范圍內的標準統一，同時不同國家或地區的微小差異可以作為獨特地域屬性在品牌戰略的延伸中予以體現。在品牌標準化統一的實施中，要重視企業思維國際化、企業運營本土化。企業的運營應該專注于品牌研發、設計等方面的活動，通過制定針對性計劃并及時進行市場調研，對企業的品牌結構、品牌建設、品牌框架進行界定，以此來界定企業的品牌屬性，盡可能地高效利用有限的資源來完成企業品牌定制。

（三）收購海外品牌

對于中國商貿流通企業來說，進行海外品牌建設，一個行之有效的方法，就是進行海外品牌的收購。中國商貿流通企業要盡快進入海外市場并進行品牌營銷建設，收購海外的知名品牌是一個可以考慮的捷徑。在此之前，一些大型國企或一些資金雄厚的企業財團在海外收購了一些相對著名的品牌企業，在海外市場逐漸被本地消費者知曉并接受，這些都是可以參考的成功案例。其實在全球產業分工體系中，一些發達國家企業在產品研發和品牌營銷中占據著比較高的段位，對于中國商貿流通企業來說，要想在海外市場占有相應的地位和占有率，就必須不斷增強市場競爭力，對于一些資金雄厚的中國商貿流通企業，通過大規模的企業收購、并購，可以以最快的速度和最便捷的方式迅速占有海外目標市場。當前中國正處于資本非常活躍的時期，對于中國商貿流通企業進行海外品牌收購是一個非常好的時期，是中國商貿流通企業海外品牌建設至關重要的一步。

作者:彭廣宇 單位:湖南交通職業技術學院機電工程學院