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農業有史以來便是我國的重要國民經濟基礎，在當今社會工業化的前提下，農產品的品牌建設也將是一個重要的命題。河南省作為農產品生產大省，勢必要在農產品的品牌建設上加大投入和研究力度，增強農產品的競爭力和知名度，深化品牌意識。在市場的品牌效應引導下，打造農產品的品牌標識以及擴大省內的知名農產品的影響力。

1農產品品牌建設的必要性

1.1農產品品牌建設對于發展區域

農業經濟的必要性農業經濟一直是一個較為弱勢的競爭型行業，其弱勢性體現在市場的全面競爭特性，以及農業經濟面臨的經濟再生和自然再生的雙重考驗方面，不僅受到市場需求的挑戰，也同時受到自然環境因素的挑戰。而培養區域特色的農產品品牌有利于改善這種弱勢的地位，建設特色的、競爭力強的農產品品牌不僅可以擴大區域農產品的銷售范圍以及知名度，更可以促進完整的、現代化的農產品產業鏈，穩定農產品的產量，并且改變一些特色農產品的弱勢現狀。

1.2農產品品牌建設對于提高農民

收入和生活水平的必要性河南省各級政府歷來重視農民的增收以及農業的增效，建設有特色的農產品品牌勢必可以擴大農產品的銷售途徑，增加農產品在區域范圍乃至全國范圍的銷量，提高農產品的品牌附加效益，切實提高農民的經濟收入。農產品品牌建設也可以立足區域特殊情況，依托本地的有利、特色的優勢，實現農產品產業鏈條的穩定延伸，擴大種植面積和銷售渠道，提升農產品品質和市場知名度，長久地提升農民的收入和生活水平，為維護農民的切身利益做出實際的貢獻，并為國家的新農村經濟建設夯實基礎。

1.3農產品品牌建設對于推廣本省

知名農產品的必要性品牌現如今已經是每個行業的“兵家”必爭之地，銷售的戰爭便是品牌的戰爭，建設知名的農產品品牌，不僅有利于本省的農產品銷售以及增值，更有利于提升本省的形象和知名度，形成互相促進的品牌累積效應。對于省內的特色農產品品牌建設，一定要遵從有特色、有優點、有新意的品牌建設要求，并且大力實行品牌推廣計劃，使本省擁有特優、名優的知名農產品品牌。

1.4農產品品牌建設對于確立農產

品知識產權的必要性走出國門，當前國際市場對于知識產權的重視程度達到了前所未有的高度。對于農產品，不應當覺得農作物都是相同的產品，應當樹立起應有的特色農產品的知識產權保護意識，確立本省特色農產品的品牌獨占效應，這樣才有走出省內，走出國門，走向世界的本錢。這同樣是我國在面臨世界市場沖擊時的主要問題。對于河南省來說，作為一個糧食大省，確立自身的獨特農產品品牌，以及發展品牌的獨立自主性，對于擴大品牌的影響力和國際競爭力都是十分必要的。總而言之，隨著全球農業貿易進程的加快，全球化的農業經型，在世界范圍內確立有特色的農產品品牌，不僅僅是河南省自身的發展目標，更關乎我國在國際市場上的農產品競爭力。所以，農產品品牌建設和發展在各個方面都是十分必要以及緊迫的。

2農產品品牌建設特殊性分析

農產品的品牌特殊性主要體現在農產品品牌形象的特殊性，農產品品牌不僅僅帶有農產品銷售方添加的主觀品牌形象，還具有國家的認證標志。一方面，農產品帶有生產方的個人特點，以及對農產品的理解和敘述；另一方面，農產品品牌需要通過國家的標準認證才能成為合格的商品。這是農產品的一大特殊性。另外，農產品的品牌特殊性還體現在對于擁有主體的特殊性，在農產品品牌的創建過程中，農產品的直接生產者即農民由于千家萬戶小規模以及分散性的特點，生產規模、標準化程度以及資金實力和廣告宣傳水平不足，往往不能自主地創建品牌，需要在農產品的加工企業或者銷售企業中進行品牌的建設，這往往導致農民作為第一生產方不能從農產品品牌效益中獲取足夠的收益，也較為影響農民的生產熱情。農產品的品牌特殊性同樣體現在地緣性上，農產品中的一部分如農作物作為植物受限于地理環境和氣候，即農產品的品牌建設具有環境的依附性，像是中原地區廣泛種植小麥、玉米等經濟型作物，所以農產品的品牌建設不僅僅要考慮市場的需求和反映，更應考慮作物的環境適應性，這直接影響農產品的產量和農民的種植熱情，進而影響到品牌建設的積極性。地緣性同時體現在農產品的受眾范圍，以及流通半徑等等因素，這些都是農產品品牌的建設難題。農產品在初級品牌建設階段，還有著商品附加值較低的特殊性。初級的農產品通過較為簡單的加工過程，以及不長的工作時間，以及不統一的生產過程品質差距，不能快速地形成有規模的經濟效益，使得品牌的成型期較一般商品來說長得多。

3河南省農產品品牌建設優勢與機遇

河南省位于整個中國的中心區域，四通八達，優勢明顯。同時，河南省地域遼闊，農產品種類多且具有品牌發展潛力的特色農產品也不在少數，例如新密大棗、中牟西瓜、信陽毛尖、鞏義石榴等等數十種，獲得國家綠色認證和農產品地理標志稱號的農產品也不在少數。這在品牌建設的過程中，可以選擇的農產品種類和品質分類中都是相當重要的地域優勢。河南省作為承接東西南北的重要交通樞紐，具有得天獨厚的交通運輸優勢，擁有公路、鐵路、航空、水運等相結合的綜合交通運輸體系。尤其是農產品運輸的主要手段：公路運輸，河南省的公路體系已經成為了全國公路體系的交通樞紐中心，可以在一天的時間內覆蓋大半個中國的主要城市，為大批量的農產品運輸提供了基本的運輸能力，這是農產品品牌特色建設的必要條件。隨著鄭州航空港的規劃與建設，曾經較為短板的空中運輸通道也逐漸充實起來，整個河南省對外的空中線路豐富了許多，輻射區域更加廣闊，甚至包括了國際的農產品運輸通道建設。這在要求農產品新鮮度和及時性的當今是巨大的優勢，為發展各種短時保存的特色農產品如新鮮蔬菜、新鮮魚畜等，擴寬了品牌空間，提升了國際發展潛力。交通優勢緊密結合物流業和“互聯網+”形成互相促進的高速發展產品通道，為農產品的品牌建設提供了巨大的動力，為農產品品牌的廣而告之帶來了優勢。并且近年來，在河南省委、省政府以及交通部門的引導下，交通基礎設施的建設仍保持著強勁的發展勢頭，道路路網服務和運輸質量也不斷提高，這為特色農產品的品牌成長提供了強有力的支持。政府大力扶持也是河南省發展特色農產品品牌的一大優勢，同時也是機遇。自從1999年的《農業部關于創名牌農產品的若干意見》貫徹落實以來，河南省各級政府和部門大力發展特色農產品品牌，并且從政策和組織以及資金等各個方面對特色農產品品牌建設進行扶持和鼓勵，為特色農產品品牌的建設提供了堅實的后盾。不僅提高了農業經濟的經濟效益，更以農產品質量為基礎，加強了農產品的品牌質量后備。同時，近年來國家對中原經濟建設的戰略部署，也是發展特色農產品品牌的基本政策支持，政策提出堅持穩糧強農的基本政策，解決好三農問題，這種政策以及在農業現代化的支持下，發展中原特色的農產品品牌就如順水推舟。各項政策和體系的推進優勢，是河南省發展特色農產品品牌的巨大優勢。隨著互聯網產業的蓬勃發展，電子商務迅速崛起。農村電子商務的快速發展為農產品品牌的推廣提供了前所未有的機遇，農戶或者農產品銷售商足不出戶便可以把特色的農產品品牌推介到全國甚至全世界。進入21世紀以來，河南省的電子商務交易額已經占到了整個貿易額的10%，而農村的電子商務發展勢頭良好，農產品的推廣、銷售和運輸都已經形成了獨有的農村電子商務體系。農村的電子商務是促進農業發展的重要手段，農產品品牌的建設更是推動農業產業發展變革的主要手段，兩者相互協同，相輔相成，為河南省的特色農業品牌效應建設和推廣增添了源源不絕的新活力。

4河南省農產品品牌建設現狀與主要問題

前文提到了河南省進行農產品品牌建設的得天獨厚的資源與條件，但是當前河南省內的農產品品牌建設仍存在著許多不足，而品牌建設雖然取得了一些不小的發展，但也不容樂觀，需要進一步進行改革和發展。下面從取得的成就以及仍需要面對的主要問題入手，分析河南省農產品品牌建設的現狀。近年來，由于政策的扶持，以及農業經濟環境的良好勢頭，河南省農產品品牌建設取得了不小的發展。(1)品牌數量逐漸增加在省級政府以及各個地方政府的支持引導下，結合河南省的各項優勢農產品，近年來，河南省的名優地方特色農產品品牌數量有明顯的增加，各地的農產品自主特色品牌建設的熱情有所提升，企業與農業結合發展農產品品牌的經濟合作模式，也逐漸成為農產品品牌建設的新路徑，結合企業的資金以及品牌建設經驗，越來越多的優質農產品品牌被發掘出來了。(2)品牌品質提升明顯在品牌數量漸長的良好勢頭下，河南省也對新的農產品品牌進行了品質的監督，確保了農產品品牌質量安全，制定了綠色標準化的農產品生產過程規范，確保了農產品品牌的優良形象和品質。在大量的農產品品牌涌現的同時，確保各個品牌的生產過程規范合理，并努力推行標準化的管理流程和標準化的管理規章制度，雖然農產品的種類繁多而且品牌沒有統一的執行標準，但是近年來，河南省對于農產品品牌質量品質保證的工作仍取得了一些進展，使得一些粗制濫造的劣質農產品大范圍流通的現象有所減少。這為今后發展名優特色的農產品品牌奠定了良好的基礎，并且積累了重要的工作管理經驗。(3)為農業創收顯著農產品品牌的大量涌現，也為河南省的農業經濟帶來了相應的增益，品牌效應帶來的是市場的擴大化以及用戶群的增多，這直接增加了農業以及農民本身的經濟收入，而農產品品牌自身逐漸發展成熟，營銷手段包括宣傳、包裝等等手段也間接或者直接地刺激了當地的經濟發展。河南省特色農產品品牌建設雖然取得了一定的進步，但是進步是基于農業品牌經濟之前的空白。由于河南省農業地區廣泛，現代農業結構調整的時間不長，基礎較差，所以發展的勢頭良好并不能代表可以無視省內特色農產品品牌建設的初級現狀，目前存在的主要問題有：一是品牌意識薄弱，品牌建設的引導方向模糊。農產品的建設在許多落后的農業地區仍然是一個模糊的概念，大部分的農民群眾認為農產品品牌的建設工作是政府部門或者企業部門的事情，導致品牌的建設從最根本的地方便無法保證品質，這是對農產品品牌建設相關知識宣傳的短板。由于小農經濟的長期影響，即使在政府的大力倡導下，部分農戶也不能積極參與到品牌建設過程中來，而部分鄉級政府甚至自身缺乏相關的經驗，無法引導地方農戶和企業的品牌建設，這難免對品牌建設的發展不利。二是農產品品牌競爭無優勢，產業較為薄弱。河南省內的部分地區，建設農產品品牌頗有成果，但是缺乏相應的產業經驗和建設手段，導致農產品品牌的技術含量和科技含量非常低，僅僅停留在手工制作的階段，農產品的運輸、保存等等環節也是“舊壺裝新酒”的單純替換。這導致農產品品牌的競爭能力不足，無法長久立足相應的市場。技術的匱乏直接的結果是，農產品的加工較為粗糙，產品形象得不到保證，進而導致市場變小形成惡性循環。高新科技的農產品以及精加工的農產品數量稀少，無法形成有力的市場組織，大部分農戶各自為戰，導致品牌分散無法形成凝聚力，這些綜合起來導致了農業品牌產業的薄弱，競爭力堪憂。三是農產品品牌推銷過程的問題。在當前的品牌建設過程中，許多的農企和農戶的經營核心仍停留在單純的農產品方面，品牌只是附加的銷售手段，缺乏相應的品牌建設意識以及品牌形象的維護意識。這其中的主要問題是，在農產品的推銷過程，不僅僅是優質的農產品本身，更為重要的是品牌商標的推廣，使之深入人心。只有精優的品牌包裝建設，將農產品打造成名優的特色品牌，才能經得起市場嚴酷的考驗，才可以形成自身的市場競爭優勢。

5河南省農產品品牌建設對策建議

針對河南省當前的特色農產品品牌建設優勢、機遇以及具體的建設特殊性，以及遇到的主要問題，分析當前河南省特色農產品品牌建設的對策和手段，給出相應的幾點建議：（1）加大品牌意識的培養力度河南省的特色農產品品牌建設一個主要的問題便是基層農民的品牌意識淡薄，因此要加強品牌意識的普及學習，培養農產品銷售主體的品牌營銷意識，樹立主觀的品牌形象意識，這是特色農產品品牌建設的先決條件。各級政府應當鼓勵企業與農業相結合，企業帶動農業，通過企業豐富的品牌營銷經驗帶動農產品品牌的建設和發展。大力發展企業農業相結合的龍頭農產品品牌，在成為名優農產品品牌營銷的主體的同時，帶動一些中小型農產品品牌進步，作為其發展的目標，促進當地農產品的總體品牌建設。（2）建立完善的農產品監管制度農產品品牌作為一個商標，其必須要經過市場的積淀和考驗，才能成為一個成功的品牌。而一個成功的品牌質量是其根本的物質保證，建立完善的農產品質量監督體系和生產管理體系對于一個成熟的農產品品牌建設來說必不可少。政府部門以及相應的管理部門應當突出抓好特色農產品的質量標準體系建設，確保品牌農產品的質量，加大對農產品質量標準的宣傳引導和實施力度，更要做好質量監督體系建設，確保品牌銷售中的各個途徑的質量安全。對于農戶個體的農產品品牌做到質量認證，銷售途徑合理，對于大中型的農產品品牌企業，應當有具體的安全標準認證，做好質量監督，確保產品質量被消費者認可，經得起市場的沖擊，穩固農產品品牌的建設。（3）提高農產品的科技含量和技術競爭力農產品品牌的銷售，根本來說是其產品質量是否得到消費者的認可，是否得到市場容納的過程，而農產品要從根本上扭轉其土特產的形象，就要確保提高其產品的科技含量和技術含量，注重農產品的科技創新。在加大農業科技研究和開發力度的基礎上，增加對農產品高新科技研究的投入，確保農產品的精品形象，大力推廣高新技術在相應農產品方面的應用，建設名優的農產品品牌。（4）加強對品牌及農產品資源的保護品牌建設后更要加強對已有的特色農產品品牌的知識產權保護力度。在對知識產權的保護方面要增強企業和個體的法律意識，保護自身的品牌形象不受非法侵犯，做好品牌的注冊和申報工作，防止農產品品牌遭到非法的盜用，造成品牌的喪失。同時，地方政府應當加大對違法的假冒偽劣產品的打擊力度，切實保護農產品品牌的經濟效益和法律權益。對于農產品品牌的保護，品牌權益是一方面，另一方面是對農產品資源本身的保護，在農產品品牌的建設中，特色應當作為重點的特征。河南省的地域遼闊，物產豐富，應當特別注意對各種名優農產品資源的保護，確保農產品品牌的基礎不受到工業污染、住房建設的侵犯。加大對名優農產品的保護和改進力度，并且適當地引進優良農產品物種，保持農產品的豐富性。這樣才能確保農產品品牌特色創建的順利進行。

作者:安書方 單位:許昌學院

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