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品牌是一個名稱、字母、文字、標記、設計或是它們的組合運用，其基本功能是辨識產品，隨著品牌的建設其增加產品價值，促進銷售，降低新產品的推廣成本等價值逐漸顯現出來，尤其是品牌隨著時間的推移其品牌文化內涵、個性、不可復制性等特性更是構成了企業的競爭力。品牌對于民營企業的發展尤為重要，然而滄州民營企業的馳名商標數量非常之少，品牌作為一種競爭力難以顯現出來，大多數民營企業忽視了品牌的價值，不注重品牌建設。因此，本文基于對滄州民營企業品牌現狀的分析，以品牌建設相關理論為依據，提出滄州民營企業品牌建設的對策，以期為民營企業品牌建設探索發展路徑。

1品牌對企業的價值

1．1品牌代表著企業的競爭力。我國著名的學者李光斗先生在《品牌競爭力》一書中，將品牌競爭力界定為企業核心競爭力的外部展現。從核心競爭力理論來看，品牌也符合核心競爭力的一般屬性，在企業核心競爭力的多種形式中品牌管理是其中之一，由此看見從理論上品牌代表著企業的核心競爭力是有足夠依據的。1．2品牌是對企業來說一種重要的無形資產。英國知名品牌價值咨詢公司BrandFinance的2019年全球品牌價值榜單，排在第一位的亞馬遜公司品牌價值已達到1879億美元，這對公司來說是一筆巨大的資產。大家熟知的可口可樂公司老總的那句“憑著‘可口可樂’四個字可以建立一個一模一樣的可樂公司”也足以證明品牌作為無形資產的實力。1．3品牌對企業來說意味著市場。一個品牌凝聚著企業的形象和顧客、社會和公眾對它的評價，意味著持久、恒定的利益。品牌代表著產品的品質并能讓顧客感到安全，顧客長久的購買某一個品牌意味著顧客對這個品牌的信任，久而久之就形成了顧客忠誠，顧客忠誠一旦形成對企業來說就意味著穩定的客戶市場。1．4品牌可以降低企業的成本。對企業來說，品牌可以為其塑造良好的形象從而贏得美譽度，也為企業和產品賦予文化價值和個性的內涵，產品本身是沒有生命力的，只有品牌才能賦予企業生命力和延續性。企業要贏得一個新客戶其成本是維持老客戶的6倍，而品牌則可以利用其聲譽和名氣與顧客建立品牌偏好，發展更多忠誠客戶。當企業推出新產品時企業可以利用現有品牌做延伸，有效降低新產品的宣傳和推廣成本。

2滄州民營企業的現狀及品牌建設的問題

2．1滄州民營企業品牌現狀。滄州民營企業成為推動滄州經濟增長的重要力量。據滄州統計局網站信息，2015年滄州市民營經濟貢獻了65％以上的經濟總量，這個數據還在逐年增加，滄州民營經濟提供了80％以上的新增就業崗位，貢獻了50％的稅收。滄州民營企業入選省百強企業數量少、傳統行業多、自主高新品牌比較少。河北省2017年度百強民營企業評比中，滄州市有14家企業入選，位列全省第三，行業分布在工業、建筑業和商品零售業。入選企業有河北中捷石化集團有限公司、信譽樓百貨集團有限公司、河北滄州東塑集團股份有限公司、河北新華聯合冶金控股集團有限公司等。第二產業有10家，第三產業有4家。二產主要集中在制造業和建筑業，其中石油化工、煉焦和核燃料加工業，三產全部為零售業企業，零售業入選企業占全省的75％。14家入選河北省百強的企業傳統行業居多，多屬于勞動密集型的，高附加值、高科技含量的企業相對較少，具有自主知識產品的高新品牌則更少。企業依靠高新技術形成的品牌核心競爭力太少。掌握產品核心技術的，擁有較高層次技術的和現代服務業企業占比很少。2．2滄州民營企業在品牌建設方面的問題。2．2．1民營企業缺乏現代企業管理，品牌意識薄弱。滄州多數民營企業是家庭作坊式經營，沒有現代企業的管理和制度，根本算不上是正規的企業，從管理模式、經營模式、營銷模式等方面都沒有規范的制度和相關管理經驗。企業對于品牌能帶給企業的價值和意義認識不足，不重視品牌建設，甚至有的企業不愿意建設品牌。2．2．2民營企業名牌少。據滄州工商局最新數據滄州民營企業總數量，14．394萬戶，其馳名商標有35件，占比為0．024％，由此可以看出滄州民營企業在名牌建設路上還要走很遠，只有打造名牌才能讓品牌具有價值，才能增強民營企業的核心競爭力，才能使民營企業持續、穩定發展。2．2．3品牌建設缺乏整體規劃。滄州民營企業多為中小企業，很多是作坊式經營，現代管理制度和管理理念缺乏，品牌意識淡漠，即使有的企業品牌建設的想法也只是想到什么做什么，看人家做廣告自己也做廣告，看別人花錢請明星代言自己也花巨資找明星做代言，結果錢沒少花，品牌效果卻不明顯。究其原因，就是企業沒有專業的營銷策劃人員，沒有品牌整體規劃，沒有品牌文化與內涵，缺乏科學的品牌管理，只是用到了一些品牌推廣的手段而已。2．2．4品牌運營經驗欠缺。滄州民營企業由于專業營銷人才缺乏，各民營企業幾乎沒有專業的營銷策劃團隊，品牌運營和管理沒有專門的部門負責，如果要從北京或天津聘請策劃公司來做品牌運營，企業就要不惜花巨資，這對于很多民營企業來說是難以承受的，即使有的企業有這個資金實力，也會由于對品牌價值認識的不到位不愿去做，他們寧愿把這筆錢花到產品的研發上認為這個更實在些。所以，公司內部能把品牌運營做到專業的、做到經驗豐富的部門甚少，品牌運營方面的經驗從何而來呢？

3滄州民營企業品牌戰略的對策

3．1政府提供品牌發展的環境。政府要引導“小本生意”往“百年老店”的路上發展，營造走品牌之路，打造名牌的氛圍；組織中小、小微民營企業進行品牌建設方面的培訓，讓他們學會品牌建設方法和策略；聘請品牌做得好的民營企業做講座。3．2企業強化品牌意識從民營企業自身來講，只有意識到品牌的價值和重要性才能重視品牌建設，才愿意花費一定的成本和時間建設品牌，這需要企業家們更新觀念，了解品牌的內涵的價值所在，只有他們的觀念改變了才有可能實施品牌戰略，打造屬于企業的品牌。3．3實施品牌整體規劃建設。3．3．1品牌定位。做好品牌，第一步就是品牌定位。品牌定位就是在消費者心目中的形象。需要企業挖掘本企業產品的特色或優勢，并通過媒介傳遞給消費者，進而讓消費者明確企業的品牌形象，比如檔次、個性、特征、目標人群等。品牌定位對于品牌推廣、廣告創意、產品的包裝、推廣策略有指導作用，換句話說就是后期的品牌推廣等企業行為都要以品牌定位為導向。3．3．2品牌推廣。有了品牌名稱接下來我們就要進行品牌的推廣活動。在信息爆炸的時代，在互聯網普遍應用的時代，品牌多得不計其數要想提高品牌的知曉度就要進行大量的品牌推廣活動，廣告宣傳，利用自媒體、新媒體的手段進行品牌的推廣，讓更多消費者指導本企業的品牌，進而認可本企業的品牌。3．3．3品牌的維護。品牌推廣過程是一個長期的過程，期間可能會出現各種問題，比如產品方面的，品牌形象方面的、廣告方面的等，對于出現的與品牌有關的各種問題要盡早預測，及時防范，避免所出現的問題造成對品牌的損壞。3．4實施名牌戰略。品牌本身不具有溢價功能只有當品牌發展成為名牌才能夠起到樹立良好企業形象，增加企業產品銷量的效果。名牌也就是知名的品牌，一個品牌要從無人知曉變為眾人皆知，對企業來說需要一定的時間堅持去做好品牌，無論是從產品的品質還是服務，品牌推廣與維護及必要的宣傳，全方位的打造品牌才能使品牌成為名牌，也可能成為馳名商標，這個時候品牌就有了溢價功能，并因其的馳名而增加銷量為企業創造更多的利潤。名牌從某種意義上講就是企業的核心競爭力，因為它具有稀缺性、難以模仿性、可延展性等核心競爭力的特性。3．5發展品牌的創新力。品牌需要隨著消費者需求的變化不斷創新。不管是作為品牌的載體的產品還是品牌自身的內涵、定位，品牌的傳播都要隨著營銷環境因素的變化而更新。比如，迪士尼在品牌創新方面走的是多元化、科技化、IP化的路線，成立于1926年距今已有100多年的歷史依然生機勃勃，相反的，另一個百年老店的品牌卻因缺乏創新而陷入困境，它就是“全聚德”，全聚德在1864年創建以來，業績一直不錯，可從2012年至2017年，全聚德的業績幾乎就是原地踏步，2018年凈利潤更是比2017年下降了46．92％，曾經作為國宴招待菜的全聚德烤鴨為什么會走向衰落呢？總的來說跟品牌創新有很大關系，定價過高，菜品單一，競爭者推出新品烤鴨，價格優惠，菜品不配套，有的甚至還推出“意境菜”的概念，號稱一菜一句詩，這些創新自然得到了喜歡時尚、追求個性的消費者的追捧，而對全聚德這種“吃老本”的老字號漸漸疏遠。

作者:單敏飛 徐俊杰 王杰 單位:河北水利電力學院經濟管理學院