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[摘要]未來企業之間的競爭，更多的還是品牌之間的競爭，能否有效、持續開展品牌建設成為企業的生存和發展的關鍵。蘇州“老字號”品牌承載著蘇州老一輩人的記憶，具有良好的品牌知名度，但品牌文化具有保守性，面臨著新興品牌的巨大挑戰。蘇州“老字號”企業品牌建設中存在品牌意識淡薄、經營理念落后、傳播方式單一、品牌延伸不當等問題。為進一步加強蘇州“老字號”企業品牌建設，可以樹立品牌意識，創新品牌經營理念，拓寬品牌傳播渠道，強化品牌延伸核心價值觀。

[關鍵詞]蘇州“老字號”；品牌建設；問題；對策

隨著當今社會經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，消費市場更加多樣化，消費者對品牌的要求越來越高，因此品牌的作用對企業的未來發展更加明顯。品牌是一個企業長時間情感、文化、精神、理念的沉淀，已成為企業在現代社會競爭中一個重要的手段。

一、蘇州“老字號”企業品牌現狀

對于任何一個企業來說，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，會成為消費者的首要選擇。蘇州“老字號”企業往往有著清晰的品牌定位，在某一領域擁有較好的品牌知名度和美譽度。(一)具有良好的品牌知名度。蘇州“老字號”企業大都擁有一百年以上的歷史，得到了蘇州老一輩人的高度肯定。采芝齋、黃天源、稻香村、松鶴樓……一大批“老字號”品牌承載著蘇州老一輩人的記憶，具有較高的商業價值和文化價值。蘇州“老字號”企業具有良好的聲譽，在與其他企業的不斷競爭中存活下來，形成了蘇州地區甚至是全國范圍內具有較高知名度的品牌。近年來，蘇州“老字號”企業仍然具有良好的品牌知名度，但品牌影響力呈下降趨勢，“老字號”店鋪的門口已經很少出現顧客絡繹不絕的盛況了。(二)品牌文化具有保守性。蘇州“老字號”品牌具有醇厚的文化底蘊和獨特的文化背景，是幾代人辛勤勞作的智慧結晶。在消費者心目中，他們喜愛某個品牌，不僅僅是代表了他們對這個品牌的質量、服務、性能等方面的認可，更體現了他們所特有的價值觀、時尚品味、消費習慣等。優秀的品牌文化內涵是人類對美好事物的共同向往，它往往能夠引領一個時代的新潮流，拉動市場經濟發展。蘇州“老字號”品牌長久以來的文化內涵相對比較傳統，缺少能夠維系消費者與品牌長期聯系的獨特品牌形象與情感紐帶。蘇州“老字號”品牌的消費群體也比較固定，一旦城市消費人群發生變化，消費情況也容易發生劇烈變化。蘇州“老字號”品牌文化具有一定的保守性，與蘇州席卷大街小巷的“小而美”品牌相比，缺少了一點獨特、能夠打動年輕消費群體的文化內涵。(三)面臨新興品牌的挑戰。隨著互聯網經濟的快速發展，消費市場更加多樣化，市場細分也更加明確，各行各業都涌現出了一批新興品牌。他們更加注重消費者的精神需求以及客戶體驗，提倡個性、獨特、有創意的品牌風格，更是借助互聯網的發展，利用廣大消費群體進行口碑宣傳，掀起了一股消費新時尚的潮流。比如，融入了現代先進科技元素的“失重餐廳”、“分子料理餐廳”、“懸空餐廳”給顧客帶來了全新的用餐體驗和特色服務，更容易博得主流消費群體的眼球，尤其是年輕人的青睞。市場經濟蓬勃發展，消費者面前的產品和服務越來越多樣化，品牌云集并且層次分明，能夠替代傳統“老字號”的品牌也越來越多。蘇州“老字號”品牌，如果一味固守傳統工藝，而不進行技術創新，遲早有一天會慘遭市場的淘汰。

二、蘇州“老字號”企業品牌建設存在的問題

優秀的企業都迫切需要品牌建設來增加自身競爭力，實現企業科學可持續發展。蘇州“老字號”企業也意識到了品牌建設的重要性，但在品牌建設中仍然存在著不少問題。(一)品牌意識不強。意識決定行動，行動決定結果。品牌是一個企業的重要部分，企業具備品牌意識是走向品牌成功的第一步，擁有品牌意識就是企業對產品效用與價值的心理認同。品牌意識塑造的過程既漫長又痛苦，它的漫長是因為品牌的樹立絕非偶爾幾次的認真就可以鑄就，痛苦是因為在這個漫長且堅守的過程中會經歷各種風云突變的磨難和洗禮。蘇州“老字號”企業品牌意識不是很強，主要體現在企業經營沒有以品牌為中心，企業員工也沒有完全意識到品牌的價值。為追逐短期利益，懂得堅守品牌價值的“老字號”企業越來越少，只重視眼前短期的利益無形中破壞了產品原有的品牌價值。(二)品牌經營理念落后。品牌經營理念是一個品牌運作的核心，是如何利用品牌進行延伸和擴大生產力的思想綱領，而大多數蘇州“老字號”企業品牌經營理念都比較模糊，這對品牌建設非常不利。在現代市場經濟體制中，“酒香也怕巷子深”，只做到產品本身優質是遠遠不夠的，還需要不斷推廣自己的產品和品牌。現在是互聯網營銷的時代，比如黃太吉的“煎餅外賣”，“煎餅的相對論”、“美女老板娘開奔馳送餐”等話題營銷推廣，一時間把普普通通的煎餅炒成了炙手可熱的“品牌”食品。而蘇州“老字號”企業不重視品牌經營，沒有跟上網絡潮流，更多的還是停留在產品的表面階段，缺乏先進的經營理念，忽視了對品牌持續有力的宣傳和對消費者情感的持續培養。(三)品牌傳播方式單一。雖然蘇州“老字號”企業都具有良好的品牌知名度，也建立了良好的口碑，但在廣告和新聞上卻鮮少聽聞。蘇州“老字號”更多的還是依靠長輩的口頭傳播，這種傳播方式在信息時代越來越成為限制蘇州“老字號”品牌傳播速度的瓶頸。蘇州“老字號”在品牌識別方面也存在著一定的缺陷，不能讓品牌傳播成為與客戶溝通的有力工具，一旦有新品上市，往往要通過漫長的滲透期才能讓消費者接受并喜歡。互聯網時代，競爭產品日益增多，即使一個產品做得再好，如果缺乏有效的營銷和傳播手段，也很難取得成功。蘇州“老字號”企業，由于品牌傳播方式單一，在開拓新市場時經常受到各個方面的限制，其品牌往往被認為是一個地方特色品牌而已。(四)品牌延伸運用不當。品牌延伸是品牌建設的一項重要內容，是將現有成功的品牌用于新產品上的一種策略，可以為企業擴大品牌效應。蘇州“老字號”企業通過品牌延伸，可以推出更多新產品，獲取更高的利潤。然而，很多蘇州“老字號”企業在品牌延伸的過程中經常與現有產品形成沖突，使原有的產品定位出現模糊。例如，蘇州的松鶴樓是“蘇幫菜”的典型代表，金庸先生曾寫下：“百年老店，歷久常新，如松長青，似鶴添壽”的題詞。但為了迎合一些不吃甜的外地游客，松鶴樓研發“重辣咸”口味的蘇幫菜，在原有菜單上加入了一些新想法，如“酸湯肥牛”、“尖椒油爆蝦”、“咸炒軟兜”等重口味菜品。松鶴樓原本想迎合新的消費群體，創新菜單，貼合市場變化，但在產品延伸的過程中走錯了方向，和“蘇幫菜”的定位發生了偏差。蘇州很多“老字號”企業在品牌延伸中改變了品牌定位，與品牌現有的核心價值觀脫節，從而失去了品牌本身的個性和魅力。

三、蘇州“老字號”企業品牌建設對策

好的品牌可以為企業帶來高額利潤，可以花最少的成本讓產品具有更高的市場競爭力。蘇州“老字號”企業可以從以下幾個方面加強品牌建設。(一)樹立品牌意識。現代營銷之父科特勒這樣說過：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務”。以海底撈為例，在消費者認知中，這個品牌就意味著一個可以做美甲、下跳棋、吃水果，集各種無微不至的服務于一體，讓你感到家一樣溫暖的火鍋店。蘇州“老字號”企業一定要樹立品牌意識，從多個維度打造自己獨特的品牌內涵，才不會被別的企業模仿和超越。蘇州“老字號”企業能否樹立品牌意識與企業的管理者密切相關。企業管理者是企業文化和品牌的塑造者，他們的風格、行為、價值觀都直接影響品牌的構建。成功的管理者有良好的大局觀，不僅關注自己的利益，更注重消費者的利益，關心員工的長遠發展。蘇州“老字號”企業可以從管理者出發，培養他們的品牌意識，自上而下讓企業全體員工都樹立品牌意識。(二)創新品牌經營理念。在樹立了品牌意識后，創新品牌經營理念成了蘇州“老字號”企業品牌建設的關鍵舉措。從實質上來說，企業核心競爭力往往表現在品牌經營上，加強品牌經營就是提高企業的核心競爭力，創新品牌經營理念就是打造企業競爭優勢的重要保障。蘇州“老字號”企業可以不斷創新管理理念，不僅注重企業原有管理人才的培養，更要從外部挖掘優秀管理人才，為企業注入新鮮血液，提升企業的經營活力。蘇州“老字號”企業還要突破傳統單一的“師徒傳授”培養模式，采取多樣化的培養模式，善用員工激勵政策，調動員工積極性和主動性，使每個員工的能力都能得到充分合理的發揮。蘇州“老字號”企業還要樹立“以客戶為中心”的經營理念，不斷改善自身服務質量，提高服務水平，從而提升企業品牌形象，贏得消費者對品牌的信任。(三)拓寬品牌傳播渠道。“好酒不怕巷子深”的傳統觀念已經過時，蘇州“老字號”企業想要不斷發展壯大，必須進行持續有效的品牌營銷，讓品牌進入社會公眾的視野，并獲得公眾的認可。蘇州“老字號”企業應該順應互聯網時代來臨，加強官方網站、微信公眾號等媒介的建設和維護，充分利用互聯網這種有效的營銷渠道來進行品牌推廣。針對移動電子商務的發展，蘇州“老字號”企業可以充分利用微信、視頻直播、社交APP等新媒體，加強與網友之間的互動，吸引消費者對品牌的持續關注。蘇州“老字號”企業在品牌傳播的同時，還可以進一步改進產品包裝，推出線上銷售模式，使產品銷售和品牌推廣能夠完美結合。例如，“津津食品”開發了真空包裝的豆腐干，實現了網絡平臺銷售，然后通過定期在網上發放優惠券、定期進行網上抽獎等活動，不僅增加了銷量，還提高了品牌的知名度和美譽度。(四)強化品牌延伸核心價值觀。所謂品牌價值觀，簡單來說就是品牌在追求經營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標。品牌必須要有明確的價值觀，否則這個品牌就沒有鮮明的個性和主張，沒有與眾不同的地方，就容易被消費者遺忘。品牌咨詢公司Interbrand的2018年度“全球最具價值100大品牌”排行榜中，蘋果以2144.80億美元位居榜首，而中國互聯網巨頭BAT卻不在其中。能夠進入100大品牌榜單的都是令人敬重的企業，僅僅靠賺錢是不夠的，還要形成自己的核心價值觀。蘇州“老字號”企業要不斷強化自己的核心價值觀，不能盲目進行品牌延伸。一個企業有了商業模式，這只是存活的基礎，而只有有了核心價值觀，才能做到真正的可持續發展。蘇州“老字號”企業在品牌延伸時一定要強調“創新”，不斷提升自己的品牌價值。

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作者:華曉龍 單位:蘇州經貿職業技術學院