導語：B2C電商物流企業品牌建設研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著電子商務的快速發展，b2c電商物流企業間的競爭越來越激烈。如何讓B2C電商物流企業的品牌建設環境越來越好，則需要通過優化物流行業內外部環境的生態鏈來達到更好的效果。本文從物流企業產業生態鏈環境的角度出發，尋找B2C電商物流企業品牌建設的現狀及問題，進而從企業內在品牌文化的選擇和品牌價值的傳導兩個路徑提出相應對策，探討如何自內而外建立一個深入人心的B2C電商物流品牌。

關鍵詞：B2C電商物流企業；生態鏈；品牌建設；顧客滿意度

一、引言

近年來更多企業意識到產業生態鏈對企業生長的重要性。生態鏈最開始是生物學中用來描述在自然界一定空間內用以維持生態系統相對穩定的一種無形“鏈條”。在這個鏈條的關聯下，各種生物相互依存、相互制約，以此維護生態系統的相對平衡。伴隨著中國經濟的改革更新以及產業的調整創新，“生態鏈”一詞應用到了各個領域，相繼出現了產業生態鏈、互聯網生態鏈、電子商務生態鏈以及物流生態鏈等等。不同的行業領域都會有不同形態結構的生態鏈，但對于各行各業，如何建設一個平衡穩定、運行良好的生態鏈則是所有行業共同奮斗的目標。目前,我國B2C電商物流行業領域的生態鏈建設情況不容樂觀，其中B2C電商物流企業的品牌建設這一環節直接對該系統的平衡及穩定產生重大影響。品牌建設已經成為B2C電商物流行業中所有企業共同面對的關卡，跨越過的企業發展道路會逐漸清晰明朗；沒跨越的企業就有可能面臨生存難題。因此，建設具有辨識度的品牌已成為現代B2C電商物流企業在生態鏈中變強變大的必經之路。

二、我國B2C電商物流企業品牌建設現狀（生態鏈內外部環境分析）

電子商務爆發式的發展給物流行業帶來巨大的發展機遇。但是，隨著我國市場化進程的不斷深化，物流市場業務繁榮發展的同時，也面臨著來自三方面的挑戰。第一，為加強對銷售渠道的控制并掌控業務戰略布局，電商企業攜資金和用戶優勢跨界自建物流，加劇了物流行業競爭形勢；第二，電商行業的迅猛發展推動了物流行業的粗放發展，物流企業準入門檻低，缺少行業標準規范，物流企業面臨流程重組和業務轉型升級壓力；第三，服務質量差、貨物不能安全及時送達等問題常被顧客詬病，極大影響顧客的品牌體驗。(一)品牌建設外部環境不容樂觀（生態鏈上游環節）。1.國內品牌建設相關法律法規不完善。首先，從宏觀環境來看，我國關于物流行業市場的相關法律法規還不健全，仍需加大力度立法立規。在這樣的情況下造成很多企業的品牌維護意識不強烈，導致一系列經濟甚至法律糾紛問題。網絡搜索欄輸入“山寨”關鍵詞時，出現近586935條相關信息、約1665篇新聞報道。這個數據大致能得出我國品牌建設外部環境的迫切性。法律法規的不完善，使得企業對品牌的概念認知越來越模糊，甚至在決策時忽略品牌建設這一重要環節。另外，消費者在消費時購買到“山寨品”也無法找到方便、快捷、安全的途徑維權。2.品牌建設體系不完善，消費者維權意識缺失。消費者對品牌的認知很大程度上影響到企業品牌建設的自覺性。在國內與品牌維護有關的協會組織目前來看還并不多，對社會公眾宣傳的品牌維護理念及辦法也不夠。再加上法律法規不夠完善等原因阻礙了品牌建設的歷程，進而助長了“山寨品”泛濫的氣焰，這些都是造成我國企業品牌建設道路較為曲折的主要原因。（二）品牌建設內部環境亟需改善（生態鏈下游環節）。1.B2C電商物流企業品牌建設概念不清晰。現階段來看，我國大部分物流企業并沒有將品牌建設提升到公司的戰略層面，很多企業還只是淺顯地以為品牌建設就是簡單的取一個名字、設計一個logo、申請一個商標。真正的品牌建設要從企業的愿景出發、通過市場分析、客戶定位、目標對接、形象設計等環節，最后建立一個有清晰的價值、明確的定位、獨特的服務以及完善的傳導機制和評價體系的品牌。正是因為品牌建設工程的長期性和持續性讓很多企業不得不放棄漫長的品牌建設路程，取而代之的就是“急功近利”的品牌制造三部曲——取名、設計商標、申請商標。2.B2C電商物流企業品牌建設立場不堅定。我國B2C物流企業的品牌建設外部環境的不容樂觀給企業營造了一種假象——“就算投入大量人力、財力、物力去建設本公司品牌，到最后受益最大的不是企業自身而是其他通過不正當途徑冒用本公司品牌的企業。”這樣的環境下難免會打擊企業建設品牌的積極性，進而造成品牌建設的惡性循環。于是有些企業在品牌建設的過程中就會搖擺不定，最后把品牌建設變成喊口號性質的“表面工程”。3.B2C電商物流企業品牌建設投入不足。建立一個全新的品牌是一個龐大的工程，因為這需要專業團隊對企業有充分了解、對市場有透徹分析、對未來有較為準確的預測以及在品牌建設過程中能對風險做出及時防范。據不完全數據統計，平均每年我國企業在品牌建設上投入的經費僅占企業總支出的2%。品牌建設投入不僅體現在品牌建設初期的品牌價值觀的塑造和人員培養、還有中期的品牌維護和宣傳推廣以及后期的調整創新。所以這將會是貫穿整個企業生命周期的一項系統化工程，需要在不斷的投入才會有比較理想的產出。

三、優化B2C電商物流企業生態鏈品牌建設主要對策

（一）完善法律法規體系建設，綠化品牌建設環境。加快完善B2C電商物流行業法律法規，從國家層面出手，采用強制措施維護品牌的合法性和獨特性，綠化我國B2C電商物流企業品牌建設的外部環境，增強物流企業品牌建設的信心和決心。爭取為我國B2C電商物流企業品牌建設提供一個綠色有序的外部環境。科研領域人員要深入調查研究B2C電商物流企業在品牌建設過程中的各種問題，針對性的提出解決對策。另外其他社會組織和消費者也要積極學習品牌相關知識，提高自身維權意識。（二）重視員工的內在建設作用。1.樹立員工“主人翁”意識。員工是企業的細胞，任何一家企業的生存都離不開員工的活動。尤其對于服務行業來說，員工對顧客的行為直接影響到顧客對企業價值的直觀感受。B2C電商物流企業也是如此。從貨物離開生產企業開始快遞員就貫穿貨物的整個配送及售后環節。“最后一公里”就很貼切地將B2C物流企業員工在整個環節的關鍵作用表現了出來。可以看到，物流企業員工是最終代表物流公司直接與顧客接觸的人，通過這個環節的接觸，顧客可以根據員工的服務以最迅速、最直觀的感覺得出對物流公司的評價。心理學中的“首因效應”特別能夠解答企業為什么要重視員工、將員工建設放在物流企業品牌建設之首的這一問題。消費者對企業的第一印象，往往是由物流公司的一線員工給出的。此外，要讓每一位員工都能切實感受到自己工作的好壞直接影響到企業形象塑造和品牌的建立。樹立“我是公司代言人，我的言行關乎公司形象”的主人翁意識，那么這家企業的品牌建設就成功了一半。2.以員工為中心內化品牌文化，樹立品牌威信，凝聚品牌。力量，傳播品牌價值品牌作為企業的無形資產，看不見也摸不著但卻在公司運營中發揮著巨大的作用。品牌文化是一個公司的靈魂，是支撐公司成長與前進的動力。一個好的品牌首先要能夠被自己的員工所理解和接受。例如，阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”，所以每一個在阿里巴巴工作的員工都深知作為“阿里人”就要幫助每一個有夢想的人去創業，去實現目標。縱觀來看，每一個成功企業的背后都有強大精神力量在支撐著每一個員工，它能幫助企業應對各種情況，抵御一切風暴，成功渡過難關。這就是品牌文化內化的力量。當一個品牌的價值不再僅僅通過金錢來衡量，而是肩負著社會責任和民族期望的時候，這個品牌所帶給員工的也就不僅僅是利益，更多的將是對本公司品牌的敬仰與堅守。這也就是品牌內化的巨大力量，在此情境下的員工就會自覺的成為品牌價值的傳播者和踐行者。（三）重視顧客的對外傳導作用。1.顧客是企業品牌文化對外傳播的目標接收者。企業品牌一旦建立就具有區別于其他品牌的特質，這是成立品牌最基本的一條定律。如果所有的物流企業都命名為“順豐”那么“順豐”本身也就沒有了價值。只有當一家企業的品牌文化和其他企業的品牌文化存在差異并切實滿足了顧客的需求達到了顧客滿意，這才算是實現了品牌建設目標的第一步。在企業內部品牌文化建立的基礎上，就需要將企業內在文化傳遞給消費者，讓消費者接受認可，那么企業需要通過各種手段將潛在的顧客轉換為本公司的品牌用戶、鞏固已有顧客，不斷擴大本企業品牌的顧客群體。經過長期的積累企業品牌的知名度和價值也會得到提升最終實現質變。2.顧客滿意度成為品牌建設的營銷手段之一。在物流配送的“最后一公里”這個環節，顧客作為服務末端環節的接收者同時也扮演著下個環節的開始者。當快遞配送員將物品完好的送到顧客手中時整個物流配送環節才算結束。而顧客會評估這次物流配送從出倉到送達整個流程下來帶給自己的體驗。然后根據B2C電商物流中的幾個衡量標準：即訂單及時性、訂單準確性、訂單差異處理速度、人員服務質量和信息質量，來對這次的物流過程做出評價。所以即使是一次簡單的物流配送，顧客也能從各個環節感受到B2C電商物流企業提供的差異化服務，產生主觀性評價。這也是下一個重要環節——顧客自覺的品牌價值傳遞活動的開端。在這個環節中顧客已經通過快遞業務員在物流配送過程中的服務感受到B2C電商物流企業所傳遞的品牌價值，并做出主觀的判斷與評價，進而將B2C電商物流企業的品牌形象傳遞給其他人。被動接受的其他人也會對傳播者的判斷和評價做出自己的判斷和評價，最終決定是否接納或信任該品牌。此外，B2C電商物流企業屬于服務行業，但又不同于傳統意義上服務的行業，它的價值的實現不是通過自身商品價值的體現來實現的，而是通過將其他企業的價值傳導到消費者手中，消費者獲得該物品的價值時這才算完成了價值。因此，顧客滿意度是B2C電商物流企業品牌建設的外部重要路徑。

四、小結

B2C電商物流企業在如此嚴峻的環境下要想建立一個強勢物流品牌，必須重視物流產業鏈上下游環節中影響到企業品牌建設的關鍵因素。從外部環境來看，提升企業及消費者的品牌意識、完善品牌建設的相關法律法規、營造品牌建設的綠色環境是B2C電商物流企業品牌建設的堅實后盾，也是B2C電商物流企業品牌建設的必經之路。從內部建設出發，切實關注員工需求，提高員工素質，加強企業內部文化建設、形成品牌凝聚力，打造出一個實力與特色并存的優秀B2C電商物流品牌。另外通過員工實踐活動對品牌價值的傳導，由顧客向外傳播企業品牌的核心價值與服務，由內而外地打造出實力與名譽兼備的B2C電商物流品牌。

參考文獻：

1.王玲，中國第三方物流企業顧客滿意度測評指標體系實證研究[J].物流與供應鏈管理，2005（08）.

2.師俊強、王付來，物流企業品牌管理[J].物流科技，2006（11）.

3.吳小平，制約物流企業品牌塑造的主要因素及其對策[J].改革與戰略，2011（01）.

4.李樂，核心競爭力導向下第三方物流企業品牌建設思路探討[J].商業經濟研究，2017（06）.

5.陳江華，物流企業員工工作壓力和工作滿意度的關系研究[J].物流技術，2014（07）.

作者:史燕 盧穎枝 單位:南陽師范學院經濟與管理學院