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摘要：特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。通過登錄中國(guó)知網(wǎng)（CNKI系列全文數(shù)據(jù)庫(kù)），將獲取的67篇文獻(xiàn)資料作為研究樣本，經(jīng)過全面梳理，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)學(xué)者在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)展，但仍然存在研究成果數(shù)量偏少、總體質(zhì)量不高、研究?jī)?nèi)容不全面、理論與現(xiàn)實(shí)相脫節(jié)等主要問題。在此基礎(chǔ)上，提出了關(guān)于我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究的努力方向，希望為后續(xù)研究打好基礎(chǔ)，做好鋪墊。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；研究綜述

2018年中央一號(hào)文件指出：“深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局，推動(dòng)農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向”。2019年中央一號(hào)文件進(jìn)一步提出“大力發(fā)展緊缺和綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向”。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能為農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)高溢價(jià)，增加農(nóng)民收入，有助于農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效，是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要組成部分。通過梳理近年來(lái)我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究成果，找出問題和不足，明確今后研究方向，為后續(xù)研究做好鋪墊。

1樣本概況

2020年2月11日，筆者登錄中國(guó)知網(wǎng)（CNKI系列全文數(shù)據(jù)庫(kù)），以高級(jí)檢索方式，輸入“‘篇名=特色農(nóng)產(chǎn)品’+‘篇名=品牌’+‘篇名=建設(shè)’”，共獲得70篇文獻(xiàn)資料。去除3篇新聞報(bào)道，將剩余67篇作為研究樣本。1.1發(fā)表年份。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，各文獻(xiàn)資料的發(fā)表年份詳見圖1。圖1文獻(xiàn)資料發(fā)表數(shù)量趨勢(shì)線可以看出，我國(guó)關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究始于2007年，基本呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。1.2刊物類型。在67篇文獻(xiàn)資料中，期刊53篇，占總數(shù)的79.1%；碩博論文11篇（博士論文1篇），占總數(shù)的16.4%；會(huì)議論文3篇，占總數(shù)的4.5%。1.3研究地域和對(duì)象。從研究地域看，既有針對(duì)全國(guó)范圍特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究，也有針對(duì)重慶、河北、山西、安徽、山東、河南、廣東、四川、云南、陜西、甘肅、內(nèi)蒙古、廣西、寧夏、新疆等具體地區(qū)的研究。從研究對(duì)象看，基本涉及特色果品、特色花卉、特色蔬菜、特色飲料、特色糧油等方面。

2宏觀理論研究

在宏觀理論研究上，國(guó)內(nèi)基本集中在相關(guān)概念界定、建設(shè)主體和建設(shè)意義等方面。2.1相關(guān)概念。(一)特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過梳理國(guó)內(nèi)研究成果，發(fā)現(xiàn)在特色農(nóng)產(chǎn)品的概念界定上，雖然都一致強(qiáng)調(diào)特色農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的地域特色，但還有認(rèn)識(shí)上的不一致。主要有：認(rèn)為特色農(nóng)產(chǎn)品是具有優(yōu)異品質(zhì)或歷史人文因素的農(nóng)林類產(chǎn)品或加工產(chǎn)品[1]；認(rèn)為特色農(nóng)產(chǎn)品在品牌和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面具有優(yōu)勢(shì)[2]；特色農(nóng)產(chǎn)品是享有盛譽(yù)、家喻戶曉的農(nóng)產(chǎn)品[3]；特色農(nóng)產(chǎn)品是能滿足多樣性消費(fèi)需求和差異性原料供應(yīng)要求的農(nóng)產(chǎn)品[4]；特色農(nóng)產(chǎn)品是具有優(yōu)良品質(zhì)和特殊功效的農(nóng)產(chǎn)品[5]；特色農(nóng)產(chǎn)品是在特定自然條件和技術(shù)條件下生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品[6]；特色農(nóng)產(chǎn)品是一種農(nóng)業(yè)產(chǎn)品[7]。（二）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，有的學(xué)者認(rèn)為是一個(gè)市場(chǎng)價(jià)值符號(hào)，是一種市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)者感知，能夠傳遞出農(nóng)產(chǎn)品的特殊地域性、價(jià)值性和品質(zhì)性[1]。有的學(xué)者認(rèn)為是一種具有地域識(shí)別功能的價(jià)值標(biāo)記，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)想總和，是特色農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)具有較高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、知名度和美譽(yù)度的象征[6]。2.2特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體。在67篇文獻(xiàn)資料中，只有1名學(xué)者做了相關(guān)研究。李克勤[2]認(rèn)為，特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)主體共有3個(gè)，分別是政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)。其中，政府具有引導(dǎo)和扶持作用，企業(yè)具有市場(chǎng)導(dǎo)向作用，行業(yè)協(xié)會(huì)具有橋梁溝通作用。2.3特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意義。在建設(shè)意義的研究方面，認(rèn)為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能提升特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值[6][8][9]，能提升特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[6][9][10]，能提高農(nóng)民的現(xiàn)代化意識(shí)[8]，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平[7]，能促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化[8][10]，有利于增加農(nóng)民收入[6][7][9]，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[6]和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展[7]。

3實(shí)證案例研究

3.1關(guān)于建設(shè)現(xiàn)狀的研究。綜合學(xué)者們的觀點(diǎn)，認(rèn)為我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀普遍具有品牌數(shù)量增加、品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)逐步完善、建設(shè)速度相對(duì)緩慢等特點(diǎn)。3.2關(guān)于存在問題的研究。通過文獻(xiàn)資料可以看出，我國(guó)學(xué)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中存在的問題進(jìn)行了深入細(xì)致的研究。代表性的有：針對(duì)全國(guó)范圍，唐小翠[11]認(rèn)為存在品牌吸引力不強(qiáng)、特色內(nèi)涵挖掘不夠、產(chǎn)業(yè)化程度不高、專業(yè)人才緊缺、品牌質(zhì)量不高等問題。針對(duì)某一地區(qū)，羅芳(2016)認(rèn)為寧夏存在龍頭企業(yè)帶動(dòng)不足、品牌科技含量和標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品牌監(jiān)管不到位、品牌價(jià)值較低、缺乏系統(tǒng)性宣傳等問題。夏金梅[5]認(rèn)為河南省存在品牌宣傳不足、品牌意識(shí)較弱、產(chǎn)銷體系不完善、品牌集群化程度低等主要問題。針對(duì)某一具體品牌，梁麗君(2017)認(rèn)為連州菜心存在品牌保護(hù)意識(shí)淡薄、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力度不大、品牌目標(biāo)定位模糊、質(zhì)量安全監(jiān)管資金投入少、品牌科技含量低、市場(chǎng)流通均衡性較差等問題。賈劉偉、呂玉花(2018)認(rèn)為西峽香菇存在品牌知名度低、品牌價(jià)值不高、品牌建設(shè)參差不齊等問題。3.3關(guān)于對(duì)策建議的研究。經(jīng)過歸納總結(jié)，學(xué)者們提出的對(duì)策建議主要集中在夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升、注重農(nóng)產(chǎn)品品牌培育等方面。具體而言，分別在：強(qiáng)化品牌意識(shí)；完善標(biāo)準(zhǔn)化體系，加大研發(fā)投入，提升品牌科技含量，確保品牌質(zhì)量；深入挖掘品牌文化內(nèi)涵；加大營(yíng)銷和宣傳力度，創(chuàng)新方式，拓展渠道；加大政府扶持力度，培育龍頭企業(yè)，發(fā)展行業(yè)協(xié)會(huì)，建立深加工生產(chǎn)基地，加大監(jiān)管力度，培育品牌發(fā)展環(huán)境等內(nèi)容上進(jìn)行了論述。

4評(píng)述

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)涉及多個(gè)建設(shè)主體的系統(tǒng)性工程。通過梳理國(guó)內(nèi)學(xué)者近13年來(lái)的研究成果，發(fā)現(xiàn)無(wú)論在宏觀理論研究方面還是在實(shí)證案例研究方面，都取得了長(zhǎng)足進(jìn)展。但仍然存在問題。第一，研究起步晚，研究成果數(shù)量偏少，總體質(zhì)量不高。第二，在宏觀理論研究上，對(duì)相關(guān)概念內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)不一致，對(duì)品牌建設(shè)主體的研究少，在品牌建設(shè)模式和建設(shè)階段的研究方面存在空白。第三，在實(shí)證案例研究上，雖然一部分學(xué)者能結(jié)合具體地域和具體品牌開展研究，但所提的部分對(duì)策建議與客觀實(shí)踐聯(lián)系不緊密，存在理論與現(xiàn)實(shí)相脫節(jié)的現(xiàn)象。因此，針對(duì)以后的研究，筆者認(rèn)為需要在兩個(gè)方面做好工作：一是加強(qiáng)對(duì)宏觀理論的研究，厘清特色農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌等概念內(nèi)涵，加大對(duì)品牌建設(shè)主體、建設(shè)模式和建設(shè)階段的研究力度，拓寬研究?jī)?nèi)容；二是加強(qiáng)對(duì)實(shí)證案例的研究，緊密聯(lián)系客觀現(xiàn)實(shí)，從多種視角出發(fā)采取多種研究方式，提出既有理論高度又有可操作性的對(duì)策建議。

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作者:陳宏剛 單位:蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)長(zhǎng)青學(xué)院