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摘要：由于傳播環境的獨特性，校園廣告的傳播渠道呈現出有別于普通商業廣告的特殊性。校園廣告傳播渠道也因為把關人缺失，在廣告傳播活動中產生了一些不良影響。本文從理解媒介特性、兼顧社會效益和加強行政監管三方面入手，探討校園廣告傳播渠道建設。

關鍵詞：校園廣告；廣告傳播；渠道建設

廣告傳播活動中的渠道是指承載廣告的各種媒體，也就是廣告投放的形式。渠道是廣告主將產品或服務信息向消費者進行傳播的路徑，渠道建設的好壞，關系到廣告傳播效果是否達到預期目標，也關系到廣告主的市場拓展與占有率的提升。無論是從傳播學的角度，還是從市場營銷學的角度來說，廣告活動中的渠道都是決定廣告活動能否實現其目的的一個關鍵因素。在H·拉斯韋爾的五W模式中Inwhichchannel—通過什么渠道進行傳播，是傳播活動得以完成的一個重要環節。校園廣告作為一種特殊的廣告傳播活動，其渠道建設中出現的問題逐漸成為制約校園廣告發展的瓶頸。

一、形式多種多樣校園廣告千姿百態

從教學樓到宿舍，從食堂到水房，校園廣告鋪天蓋地席卷而來;海報、傳單、橫幅輪番上場;現場銷售、商業演出、你方唱罷我登場。由于校園傳播環境與傳播內容的獨特性，使得廣告主能利用校園中一切可以利用的形式進行廣告傳播。

(一)平面媒體

校園廣告所使用的平面媒體，也就是一些常見并且能夠在校園內得到有效傳播的紙質媒體，如:傳單、海報、DM報紙、DM雜志。據調查統計72.3%的同學經常看見的校園廣告是傳單，傳單與海報因其制作成本較低，廣告傳播活動的效果明顯而得到商家的青睞，成為校園廣告中最為常見的一種形態。通常刊登一些與學生生活密切相關的廣告信息，如各類培訓考試、促銷活動、打折信息、家教中介、代購車票等等，是校園生活的縮影。這類廣告更新速度快，時效性高，與學習生活息息相關，所引起的注意率值是相當高的。

(二)電子媒體

校園中的電子媒體主要以電視與網絡為主。自從食堂里進駐了可以獨立播放廣告的“中國高校視頻”之后，一條新的廣告傳播通路被開發出來，它有效地增加了大學生受眾對于廣告信息的記憶，也意味著校園廣告已經無孔不人。而在網絡上的虛擬校園之中，也處處可見廣告的身影，幾乎每所高校都會擁有自己的論壇，這些論壇也成為廣告扎堆出現的地方，它們或者以旗幟廣告的形式出現，或者改頭換面偽裝成帖子廣告信息，讓人分不清廣告的真偽。由于網絡媒體發展的強勢勁頭，校園網絡廣告深刻影響著校園廣告傳播活動的走向。

(三)其他

食堂餐桌廣告、現場促銷、校園活動冠名、懸掛贊助橫幅、制作公益廣告、贊助公用設施，這些也是在校園廣告傳播活動中經常出現的。一方面，高校通常不允許與學習無關的商業活動進人校園，學校的主流媒體，如校報、校園廣播臺也不允許刊播商業廣告，商家進行廣告傳播活動的欲望得不到滿足;另一方面，校園里有很多活動是由商家提供經費支持，需要在校園里通過某些渠道讓商家進行廣告活動，內外呼應，這些含蓄矜持的廣告傳播方式的出現也就順理成章了。

二、渠道把關缺失廣告傳播問題多

在高校的職能部門設置中，并沒有專門針對校園廣告的監管部門，通常只是由保衛處或者是后產處負責對一些校園促銷活動進行審批，而對于廣告內容的審查、廣告傳播形式的規范、廣告信息的辨別只能寄希望于廣告者的自覺性。由于傳播渠道中把關人角色的缺失以及渠道自身發育不成熟，校園廣告傳播活動中的確存在不少問題。

廣告的無規則投放影響校園環境的美觀。在現在的校園里，素有“城市牛皮癬”之稱的小廣告見縫插針，如火如茶地進行著自己的圈地運動，正逐漸將校園的廣告欄變成牛皮癬的陣地，校園的半壁江山業已淪陷在小廣告鋪天蓋地的攻勢之下，嚴重影響到了校園的美觀。這些廣告張貼無序，要么是雜亂無章相互覆蓋，殘存的膠水和紙屑讓人慘不忍睹;要么就是進行“集團軍作戰”，一份海報傳單貼滿整個廣告欄，把廣告欄遮蓋得嚴嚴實實，將“你撕我貼，撕了再貼”的精神奉行到底。而有的則直接張貼在路燈桿、教學樓、食堂等不該貼廣告地方。在派發傳單以及進行促銷活動時，不能保持現場整潔衛生的現象也是隨處可見。這些廣告活動極大地影響了優美的校園環境，有些甚至對校園建筑造成了損害，成為校園建設發展中不和諧的音符。

同時，廣告并沒有因為它進人了高校校園而變得有品位。很多廣告因為傳播渠道的限制，使其不能對廣告傳播內容進行充分的設計，很多情況下只能進行簡單的告知活動:表明廣告主身份，傳達產品、促銷信息等。威廉·伯恩巴克堅定地認為廣告是一門藝術。廣告是說服的藝術。而大學校園作為精英文化的傳播集散地，更有理由成為廣告藝術的成長地。只是現在的大學校園中以平面媒體為主的廣告傳播渠道，還沒有給廣告藝術的生長提供應有的空間。即使加上橫幅廣告、餐桌廣告、活動冠名等種種新奇的廣告傳播方式，也難以讓廣告中的一些現代元素施展拳腳。校園廣告的渠道是限制其廣告內容與傳達的重要因素，也使校園廣告傳播成為一項沒有技術含量的體力活。

校園廣告傳播渠道的限制以及把關人的缺失，帶來的直接后果就是廣告傳播內容上的偏誤。許多廣告以提供家教或者其他勤工儉學機會為幌子，進行不法行為，從而給高校學生的精神及財產造成損失;一些關于交友、征婚、代考的廣告，則擾亂了正常的學習生活秩序。這些廣告在傳播不良文化方面起到了推波助斕的作用，對于校園廣告傳播渠道的改造勢在必行。

三、整合內外資源加強傳播梁道建設

校園廣告傳播中出現的諸多問題究其根源，是由校園廣告的特殊性決定的。高校對于廣告沒有及時進行監督管理，同時校園廣告也不能完全依靠市場規律進行自我調節。對于校園廣告傳播渠道的建設要在遵守廣告傳播活動的商業屬性原則下，適當的進行監管。

(一)理解果道特性增強廣告效果

影響傳播的因素有很多，但是在眾多因素中，如何選擇合適的渠道是關鍵。在選擇渠道時，一般要分析渠道的質量參數與相交程度，通常質量參數一廣告目標人數/傳播對象人數，當參數小于1時，即廣告目標人數小于傳播對象人數時，就是好的傳播媒介，也就是說這個時候渠道的傳播對象能夠將廣告傳播的目標群體全部覆蓋。

然而片面追求渠道傳播的信息量，往往會忽略渠道所面向的受眾與產品目標市場的契合。校園廣告傳播媒介面向的受眾群體性質限制了投放廣告的產品類型。在有些學校的食堂新媒體中播放汽車、房地產相關行業的廣告，就無法達到其預期廣告效果。高校的學生受眾群體具有極大的潛力，但是并不能在短期形成購買活動，所以商家在進行廣告投放時，需要遵從校園廣告渠道的特性，充分認清廣告傳播渠道所面向的受眾群體、傳播特點，求得產品目標市場與渠道受眾的契合，從而增強渠道傳播效果。

(二)兼顧社會效益開發傳播渠道

校園里到處可見的廣告信息，隨地丟棄的傳單廣告無不引起學生受眾的反感，相反在食堂餐桌上張貼的一些“桌面廣告”就很受大學生青睞。因其內容大部分是由廣告主贊助的一些提倡節約糧食的公益廣告，在美化就餐環境的同時，為廣告主有效地傳遞了信息。校園廣告傳播的先天條件決定其肩負著共同制造經濟效益與社會效益的責任，在進行商業信息傳播的同時，若能兼顧社會效益，則可開發出更多傳播通路。比如，可以由商家在學校建立一些閱報欄，或者可以在草坪或者體育館的提示牌上進行廣告投放，將廣告融人到校園生活之中，相信在注重社會效益的時候，廣告主能夠同時收獲經濟效益。

(三)加強行政監管規范廣告投放

校園廣告傳播渠道出現的種種問題以及帶來的各種后果關鍵的原因在于渠道把關人的缺失，若要規范傳播渠道，關鍵應從源頭上加以管理，加大對渠道的控制力度，以便其健康的發展。學校要加大對傳單、海報以及現場促銷活動的控制，對其他廣告媒體以及傳播內容實施限制性準人，從而實現對校園廣告傳播渠道的監管。

當校園廣告作為一個獨立的新市場被開發出來，也就意味著，象牙塔曾經所代表的精英文化和廣告代表的商業文化不可避免地在校園中產生了融合及碰撞。精英文化不斷向大眾文化妥協，而代表大眾文化的商業文化也在精英文化面前不斷蛻變。廣告的傳播渠道受這兩種文化的交替影響因而顯現出獨特性。當下，在其面臨發展的瓶頸時，我們也應該以兩種文化的交融作為管理的抓手，力爭平衡二者之間的關系，以促進校園廣告渠道建設，豐富校園文化生活。