導(dǎo)語(yǔ)：農(nóng)業(yè)科技品牌營(yíng)銷策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、文獻(xiàn)研究和假設(shè)的提出

（一）農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向的文獻(xiàn)研究

市場(chǎng)導(dǎo)向（Marketorientation，MO）從20世紀(jì)中期成為了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理的核心思想之一［1］，現(xiàn)已經(jīng)成為國(guó)際上比較熱門的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域［2］。Slater＆Narver（1994）［3］和Kohli＆Ja－worski（1990）［2］分別開發(fā)了市場(chǎng)導(dǎo)向的測(cè)量量表MKTOR、MARKOR。之后，AtuaheneGima（2005）［4］、AtuaheneGima，Slater，andOlson（2005）［5］、BakerandSinkula（2007）［6］、Kahn（2001）［7］、KyriakopoulosandMoorman（2004）［8］，張婧和段艷玲［9］［10］等學(xué)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向和營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系進(jìn)行了不同程度的研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效具有重要的影響作用，同時(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向的不同維度對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效的效應(yīng)會(huì)隨著研究環(huán)境、樣本差異等方面的不同而表現(xiàn)出多種不同的結(jié)論。筆者認(rèn)為，上述研究缺少農(nóng)業(yè)科技企業(yè)方面的具體研究和樣本。說(shuō)明企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向能夠影響企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)和營(yíng)銷策略，但是企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向影響營(yíng)銷策略的途徑和機(jī)理，即這種影響是直接的還是間接的，通過(guò)何種方式加以影響等，需要進(jìn)一步研究。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向就是通過(guò)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的組織文化和行為去引導(dǎo)企業(yè)的員工更好地理解顧客的需求、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)以及市場(chǎng)趨勢(shì)等，從而幫助農(nóng)業(yè)科技企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及更好地為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。核心是反映了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的態(tài)度，市場(chǎng)導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)會(huì)將消費(fèi)者的需求放在首要位置，從消費(fèi)者的角度指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，故市場(chǎng)導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)，其品牌營(yíng)銷也會(huì)較好。因此，市場(chǎng)導(dǎo)向是影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要因素，這種影響作用主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)態(tài)度、市場(chǎng)理念等方面，并且是決定性的和深遠(yuǎn)的。根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向的研究，筆者認(rèn)為，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向主要體現(xiàn)在顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、市場(chǎng)信息處理以及職能協(xié)調(diào)等方面。顧客導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)需要不斷關(guān)注顧客需求的變化，并通過(guò)自身產(chǎn)品的改進(jìn)與開發(fā)從而滿足顧客不斷變化的需求；競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，并基于顧客的需求提供差異化和多元化的產(chǎn)品，以避免與競(jìng)爭(zhēng)者形成同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)信息處理是根據(jù)顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向需要搜集企業(yè)現(xiàn)有與未來(lái)的顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)的市場(chǎng)信息并在各部門間進(jìn)行傳播、轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散，并在企業(yè)層面上對(duì)市場(chǎng)需求信息作出反應(yīng)和合理決策；職能協(xié)調(diào)即農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的各個(gè)相關(guān)職能部門基于市場(chǎng)導(dǎo)向的愿景和目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向以及市場(chǎng)信息處理等的通力合作和協(xié)調(diào)。

（二）農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ放?a href="http://m.alizhichou3.cn/lunwen/nongyelunwen/nykjlw/201403/568881.html" target="_blank">營(yíng)銷策略組合的影響機(jī)理分析

本文根據(jù)沈鵬熠和胡正明（2008）［11］的品牌營(yíng)銷理論，結(jié)合我國(guó)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)發(fā)展的環(huán)境分析，筆者認(rèn)為，適合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略。這四個(gè)品牌營(yíng)銷策略組合從不同視角促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷。根據(jù)經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷理論、整合營(yíng)銷傳播理論（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的核心思想，可以探討農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ放茽I(yíng)銷策略組合的影響機(jī)理。消費(fèi)者行為理論揭示消費(fèi)者行為是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，這決定了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營(yíng)銷也是一個(gè)系統(tǒng)性與持續(xù)性過(guò)程，需要企業(yè)提供全方位、持續(xù)性的資源能力包括市場(chǎng)導(dǎo)向的保障。整合營(yíng)銷傳播理論是關(guān)于營(yíng)銷傳播計(jì)劃在營(yíng)銷中進(jìn)行營(yíng)銷傳播渠道的戰(zhàn)略整合。它是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，需要整合營(yíng)銷、戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、技術(shù)等方面的資源，即市場(chǎng)導(dǎo)向能影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷的整合范圍和程度，從而影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的選擇和效果。品牌形象策略主要聚集于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中的動(dòng)態(tài)變化的形象和影響力。這要求企業(yè)不斷更新品牌形象。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)可以通過(guò)顧客導(dǎo)向?yàn)橄M(fèi)者提供服務(wù)的同時(shí)，從消費(fèi)者那里獲取有價(jià)值的市場(chǎng)信息，然后通過(guò)市場(chǎng)信息處理分析消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌形象認(rèn)知的變化，再通過(guò)企業(yè)內(nèi)部不同部門的職能協(xié)調(diào)提出切實(shí)可行的整改方案，從而基于市場(chǎng)導(dǎo)向提出企業(yè)品牌形象更新的解決方案。這說(shuō)明農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ谄放菩蜗蟛呗跃哂泻芎玫闹笇?dǎo)作用。品牌定位策略的核心是企業(yè)的品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)群體的需求相互匹配。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過(guò)顧客導(dǎo)向了解不同消費(fèi)群體的具體需求，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向掌握競(jìng)爭(zhēng)者在滿足不同層次消費(fèi)者需求方面所實(shí)行的戰(zhàn)略措施，在此基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)信息分析，全面掌握同類產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)機(jī)遇等方面情況，然后通過(guò)職能部門的協(xié)調(diào)合作，分析出農(nóng)業(yè)科技企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)細(xì)分中的產(chǎn)品定位，從而選定農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行差異化品牌營(yíng)銷。這說(shuō)明農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ谄放贫ㄎ徊呗跃哂泻芎玫闹笇?dǎo)作用。品牌延伸策略是收益與風(fēng)險(xiǎn)并存的行為。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過(guò)顧客導(dǎo)向服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí)，了解企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中的形象、定位等，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的更多期望，未來(lái)發(fā)展方向等。然后，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)信息處理，分析出目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌的具體感知，以及適用的產(chǎn)品類型。最后，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過(guò)職能協(xié)調(diào)統(tǒng)一各部門對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知，從而有利于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)制定正確的品牌延伸策略，最大化品牌收益，最小化品牌風(fēng)險(xiǎn)。品牌關(guān)系策略是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)處理好品牌與品牌、消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷者與品牌、其他利益相關(guān)者與品牌等關(guān)系。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過(guò)顧客導(dǎo)向和市場(chǎng)信息處理可以較好地處理消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，通過(guò)職能協(xié)調(diào)可以較好地處理品牌與品牌、產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷者與品牌等相關(guān)的品牌關(guān)系，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向可以幫助企業(yè)處理好品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系。因此農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)r(nóng)業(yè)科技企業(yè)實(shí)行品牌關(guān)系策略具有重要的指導(dǎo)作用。

（三）基于吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌營(yíng)銷策略關(guān)系

吸收能力現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)比較成熟的學(xué)術(shù)概念。Laneetal（2006）［12］認(rèn)為，吸收能力與知識(shí)資源的獲取、消化以及應(yīng)用等密切相關(guān)，是企業(yè)獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力之一。Cohen＆Levinthal（1990）［13］認(rèn)為，企業(yè)吸收能力就是企業(yè)識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用外部知識(shí)資源的能力，而且企業(yè)的吸收能力是企業(yè)員工個(gè)體吸收能力的集合，這個(gè)定義已被廣為接受。Laneetal（2006）［12］著眼于企業(yè)未來(lái)發(fā)展思考，進(jìn)一步提出企業(yè)吸收能力是根據(jù)不同的情景而進(jìn)行探索性學(xué)習(xí)識(shí)別評(píng)價(jià)并理解掌握企業(yè)外部有價(jià)值的新知識(shí)和應(yīng)用性學(xué)習(xí)消化、應(yīng)用、創(chuàng)造企業(yè)新知識(shí)的雙重能力。Cohen＆Levinthal和Laneetal提出從識(shí)別評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用三個(gè)維度對(duì)吸收能力進(jìn)行測(cè)量，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)獲取與消化知識(shí)的應(yīng)用；Zahra＆George（2002）［14］則提出了獲取、消化、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用四維度測(cè)量觀點(diǎn)。兩種測(cè)量方式各有千秋，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，大多數(shù)實(shí)證的文獻(xiàn)都傾向于使用三維度的測(cè)量方式，但是近年來(lái)也有一些學(xué)者采用四個(gè)維度的測(cè)量方式［15］［16］。綜合企業(yè)吸收能力相關(guān)研究，本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力是企業(yè)識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用內(nèi)外部知識(shí)資源的能力。根據(jù)Cohen＆Levinthal（1990）［13］的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力主要是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力的集合。因此，本文對(duì)于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力的研究主要是基于企業(yè)員工的個(gè)體吸收能力，主要探討農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工個(gè)體的吸收能力對(duì)于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)相關(guān)活動(dòng)的影響。只有農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的員工具有識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部資源的能力，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)才會(huì)具有這種能力。換言之，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向如果不能被企業(yè)的員工識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用，那么農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向就不能體現(xiàn)在企業(yè)具體營(yíng)銷策略選擇和實(shí)施過(guò)程中，從而不能發(fā)揮應(yīng)有效用。這不僅是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)客觀情況的真實(shí)反映，同時(shí)也具有十分重要的研究?jī)r(jià)值。

（四）假設(shè)的提出

YuDingetal（2012）［17］的研究已經(jīng)證實(shí)了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ放茽I(yíng)銷的四個(gè)策略組合具有重要的影響。上文也分析了這種影響的機(jī)理。這種影響發(fā)揮作用的途徑是什么？本文引入研究農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力概念，闡述農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ξ漳芰Φ挠绊懽饔煤娃r(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌營(yíng)銷策略的影響作用，并揭示吸收能力在這種影響中的作用。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向涵義中的顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、市場(chǎng)信息處理、職能協(xié)調(diào)等都需要農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的參與，企業(yè)員工參與的過(guò)程，其實(shí)也是學(xué)習(xí)的過(guò)程。根據(jù)Laneetal（2006）［12］的觀點(diǎn)，吸收能力是企業(yè)員工根據(jù)不同的情景而進(jìn)行探索性學(xué)習(xí)和應(yīng)用性學(xué)習(xí)的雙重能力的體現(xiàn)。因此，本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力產(chǎn)生重要影響。基于此，可以提出以下假設(shè)：H1：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ξ漳芰哂兄匾挠绊懽饔谩８鶕?jù)Cohen＆Levinthal（1990）［13］的觀點(diǎn)，企業(yè)吸收能力即企業(yè)識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用知識(shí)資源的能力，并且企業(yè)吸收能力是員工個(gè)體吸收能力的集合。由此可見(jiàn)，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力是企業(yè)員工吸收能力的集合，企業(yè)員工通過(guò)識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部知識(shí)資源參與農(nóng)業(yè)科技企業(yè)制定并運(yùn)用品牌營(yíng)銷策略，從而讓農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略更適合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境。因此，本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力對(duì)品牌營(yíng)銷策略具有重要的影響作用。基于此，可以提出以下假設(shè)：H2：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌形象策略具有重要的影響作用；H3：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌定位策略具有重要的影響作用；H4：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌延伸策略具有重要的影響作用；H5：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌關(guān)系策略具有重要的影響作用。通過(guò)回顧分析相關(guān)文獻(xiàn)，本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向先影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力，然后企業(yè)員工通過(guò)已有的吸收能力對(duì)企業(yè)制定品牌營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響作用。也就是說(shuō)，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向和品牌營(yíng)銷策略的關(guān)系間具有一定的橋梁作用。基于此，本文提出以下假設(shè)：H6：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌形象策略之間具有中介作用；H7：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌定位策略之間具有中介作用；H8：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌延伸策略之間具有中介作用；H9：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌關(guān)系策略之間具有中介作用。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與研究方法

（一）引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動(dòng)態(tài)能力與品牌營(yíng)銷策略關(guān)系理論模型

本文已闡述了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向中對(duì)品牌營(yíng)銷的四個(gè)策略組合產(chǎn)生的影響和作用。基于以上分析，構(gòu)建引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌營(yíng)銷策略關(guān)系的理論模型。

（二）變量的測(cè)量

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)研究，借鑒已有的成熟量表并結(jié)合研究的需要，本文涉及的變量指標(biāo)為：1．市場(chǎng)導(dǎo)向。根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向的相關(guān)定義、成熟量表以及本研究的特點(diǎn)，本研究認(rèn)為衡量市場(chǎng)導(dǎo)向包括競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、市場(chǎng)信息處理以及職能間協(xié)調(diào)四個(gè)指標(biāo)。2．吸收能力。本文根據(jù)吸收能力的定義和本文的特點(diǎn)，認(rèn)為測(cè)量吸收能力包括識(shí)別能力、評(píng)價(jià)能力、消化能力以及應(yīng)用能力四個(gè)指標(biāo)。3．品牌形象策略。根據(jù)品牌形象策略的內(nèi)涵和作用，本文認(rèn)為衡量品牌形象策略包括功能性形象、體驗(yàn)性形象（Experiencingimage）和象征性形象三個(gè)指標(biāo)。4．品牌定位策略。根據(jù)品牌定位策略的內(nèi)涵和作用，本文認(rèn)為衡量品牌定位策略包括目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（objectivemarketdivision）、產(chǎn)品差異化（productdifferentiation）、價(jià)格差異化（pricedifference）三個(gè)指標(biāo)。5．品牌延伸策略。根據(jù)品牌延伸策略的內(nèi)涵和作用，本文認(rèn)為衡量品牌延伸策略包括品牌知名度（brandpopularity）、產(chǎn)品多元化（theprod－uctdiversification）、產(chǎn)品相關(guān)性（theproductcor－relation）三個(gè)測(cè)量指標(biāo)。6．品牌關(guān)系策略。根據(jù)品牌關(guān)系策略的內(nèi)涵，本文認(rèn)為測(cè)量品牌關(guān)系策略包括品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系、品牌與品牌的關(guān)系、品牌與利益相關(guān)者（stakeholde－rs）的關(guān)系四個(gè)測(cè)量指標(biāo)。

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)、發(fā)放與回收

通過(guò)文獻(xiàn)研究歸納或者演繹出測(cè)量變量的理論維度，模型最后需要測(cè)量的變量有品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌關(guān)系策略以及市場(chǎng)導(dǎo)向。根據(jù)已有的成熟量表結(jié)合本研究的實(shí)際情況進(jìn)行修正，最后編制測(cè)量量表。問(wèn)卷初步設(shè)計(jì)完成后，邀請(qǐng)了相關(guān)專家對(duì)問(wèn)卷具體測(cè)量項(xiàng)的表述進(jìn)行適當(dāng)修正，并在20位相關(guān)人員中對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行小范圍預(yù)試和修正，以提升問(wèn)卷的效度。之后，選擇不同區(qū)域不同37家行業(yè)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的296名相關(guān)人員進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，每家企業(yè)依據(jù)不同的崗位選擇8名相關(guān)人員（主要涉及戰(zhàn)略規(guī)劃、生產(chǎn)、營(yíng)銷等部門）。本研究共發(fā)放296份調(diào)查問(wèn)卷，回收277份，剔除無(wú)效問(wèn)卷19份，獲取258份有效問(wèn)卷，有效回收率為87．2％。最后，采用SPSS17．0進(jìn)行樣本的描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、因子分析；采用AMOS7．0進(jìn)行樣本的驗(yàn)證性因子分析和路徑分析。

三、實(shí)證結(jié)果分析

（一）大樣本描述性統(tǒng)計(jì)

樣本調(diào)查數(shù)據(jù)中，男性占總體的75．2％，年齡35歲以下的占89．1％，本科與碩士占有80．2％，符合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工性別、年輕化和學(xué)歷層次的特征。從崗位類別來(lái)看，營(yíng)銷類幾乎占有近半的比例，符合研究的營(yíng)銷相關(guān)主題，崗位構(gòu)成能夠?yàn)楸疚奶峁┖侠淼臄?shù)據(jù)。從行業(yè)特征來(lái)看，食品行業(yè)占有43．0％，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)中食品行業(yè)的營(yíng)銷具有一定的代表性，這與本文的營(yíng)銷主題相關(guān)。具體情況見(jiàn)表1。

（二）變量的相關(guān)分析

本文涉及的主要變量為市場(chǎng)導(dǎo)向、吸收能力、形象策略、定位策略、延伸策略、關(guān)系策略等，各變量的相關(guān)系數(shù)都在p＜0．01的水平上顯著，這說(shuō)明本文的主要變量之間的相關(guān)性較好，適合進(jìn)一步的分析。

（三）因子分析

采用SPSS17．0對(duì)獲取的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果為KMO為0．873，Bartlett半球檢驗(yàn)在p＜0．001的水平上顯著，說(shuō)明本文獲取的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。探索性因子分析將本文的33個(gè)測(cè)量項(xiàng)（加入品牌營(yíng)銷策略有重要影響的2個(gè)變量8個(gè)測(cè)量項(xiàng)，共33個(gè)測(cè)量項(xiàng)）因子分析成8個(gè)主成分。在探索性因子分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步采用AMOS7．0進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，以進(jìn)行信度與效度的檢驗(yàn)。探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果表明，問(wèn)卷具有良好的效度，各概念的因子載荷都分別大于0．5。信度分析的結(jié)果表明每個(gè)概念的Cronbachα都大于0．7，這說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的信度。

（四）路徑分析

本文采用AMOS7．0進(jìn)行樣本的路徑分析，分析了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌營(yíng)銷策略之間的中介作用。模型的相關(guān)擬合指數(shù)中，χ2為316．705，df則為175，χ2／df為1．810，RMSEA為0．056，GFI為0．894，CFI為0．928，這說(shuō)明模型的擬合指數(shù)達(dá)到了結(jié)構(gòu)方程模型的要求，表明模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合度較好。市場(chǎng)導(dǎo)向到吸收能力的路徑系數(shù)為0．47，而且在P＜0．001的要求下顯著，證實(shí)了本文的假設(shè)H1；吸收能力到品牌形象策略的路徑系數(shù)為0．53，而且在P＜0．001的要求下顯著，證實(shí)了本文的假設(shè)H2；吸收能力到品牌定位策略的路徑系數(shù)為0．24，而且在P＜0．001的要求下顯著，證實(shí)了本文的假設(shè)H3；吸收能力到品牌延伸策略的路徑系數(shù)為0．42，而且在P＜0．05的要求下顯著，證實(shí)了本文的假設(shè)H4；吸收能力到品牌關(guān)系策略的路徑系數(shù)為0．45，而且在P＜0．001的要求下顯著，證實(shí)了本文的假設(shè)H5。在引入了吸收能力這個(gè)中介變量之后，市場(chǎng)導(dǎo)向到品牌形象策略的路徑系數(shù)則為0．37，而且在P＜0．001的要求下顯著，而沒(méi)有引入吸收能力中介變量前的系數(shù)為0．69，而且在P＜0．001的要求下顯著，這說(shuō)明加入吸收能力的變量之后，市場(chǎng)導(dǎo)向到品牌形象策略路徑系數(shù)的數(shù)值減小了，從而說(shuō)明吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌形象策略之間具有部分的中介作用，從而證實(shí)了本文的假設(shè)H6；市場(chǎng)導(dǎo)向到品牌定位策略的路徑系數(shù)為0．18，而且在P＜0．01的要求下不顯著，而沒(méi)有引入吸收能力中介變量前的系數(shù)為0．51，而且在P＜0．001的要求下顯著，這說(shuō)明加入吸收能力的變量之后，市場(chǎng)導(dǎo)向到品牌定位策略路徑系數(shù)不顯著了，從而說(shuō)明吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與定位策略之間具有完全的中介作用，從而證實(shí)了本文的假設(shè)H7；市場(chǎng)導(dǎo)向到品牌延伸策略的路徑系數(shù)為0．28，而且在P＜0．05的要求下顯著，而沒(méi)有引入吸收能力中介變量前的系數(shù)為0．49，而且在P＜0．001的要求下顯著，這說(shuō)明加入吸收能力的變量之后，市場(chǎng)導(dǎo)向到品牌延伸策略路徑系數(shù)的數(shù)值減小了，從而說(shuō)明吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌延伸策略之間具有部分的中介作用，從而證實(shí)了本文的假設(shè)H8；市場(chǎng)導(dǎo)向到品牌關(guān)系策略的路徑系數(shù)為0．31，而且在P＜0．01的要求下顯著，而沒(méi)有引入吸收能力中介變量前的系數(shù)為0．61，而且在P＜0．001的要求下顯著，這說(shuō)明加入吸收能力的變量之后，市場(chǎng)導(dǎo)向到品牌關(guān)系策略路徑系數(shù)的數(shù)值減小了，從而說(shuō)明吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌關(guān)系策略之間具有部分的中介作用，從而證實(shí)了本文的假設(shè)H9。

四、結(jié)論

本文構(gòu)建了引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動(dòng)態(tài)能力與品牌營(yíng)銷策略關(guān)系理論模型，并提出9個(gè)理論假設(shè)。通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行大樣本實(shí)證分析，這9個(gè)假設(shè)全部得到了證實(shí)，具體結(jié)論如下：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ξ漳芰哂杏绊懽饔茫晦r(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌形象策略具有影響作用；農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌定位策略具有影響作用；農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌延伸策略具有影響作用；農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌關(guān)系策略具有影響作用。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌形象策略之間具有部分中介作用；農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌定位策略之間具有完全中介作用；農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌延伸策略之間具有中介部分作用；農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌關(guān)系策略之間具有部分中介作用。吸收能力的中介作用表明，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向在一定程度上是通過(guò)企業(yè)吸收能力的橋梁或中介作用，對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響。尤其值得強(qiáng)調(diào)的是吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌定位策略之間具有完全的中介作用。企業(yè)識(shí)別市場(chǎng)信息、獨(dú)特資源等所需的知識(shí)資源有利于企業(yè)提升利用知識(shí)和信息的效率；企業(yè)辨別信息的重要程度需要企業(yè)具有較好的評(píng)價(jià)能力；企業(yè)消化知識(shí)的能力有利于企業(yè)較好地利用已獲取的信息和知識(shí)制定品牌策略；企業(yè)應(yīng)用知識(shí)的能力有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)已獲取信息和知識(shí)的價(jià)值和進(jìn)行品牌策略的創(chuàng)新。因此，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)可以從識(shí)別知識(shí)能力、評(píng)價(jià)知識(shí)能力、消化知識(shí)能力、應(yīng)用知識(shí)的能力四個(gè)方面提升企業(yè)的吸收能力，從而提升市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)品牌營(yíng)銷策略的影響水平。

作者：丁宇徐艷梅彭熠工作單位：中國(guó)科學(xué)院大學(xué)管理學(xué)院新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院