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移動互聯網與智能終端的快速普及，對人們的生活方式、媒介閱讀習慣產生了顛覆性的變化，也改變了傳統媒體的出版生態與盈利方式，傳統媒體發展面臨巨大挑戰.廣告經營是行業期刊運營的基礎，面對全新的媒體傳播生態，部分行業期刊探索新媒介環境下的經營模式，取得了一定的成效.行業期刊應充分利用行業優勢拓展經營范圍，《福建教育》發揮教育系統主辦單位優勢，為教育廳推出的中小學公共安全教育課程編寫分年段的《中小學公共安全教育讀本》，為雜志社贏得了豐厚的經濟收入［1］.積極挖掘行業期刊在經營管理機制方面的潛力，《中國水運》雜志推行“績效考核制”，通過績效獎勵穩步提升了雜志的經營業績［2］.也有行業期刊嘗試“會刊互動”的經營模式，通過參與行業會議促進編輯部與廣告主的接觸，通過走出去的辦刊思維實現廣告二次銷售［3］.在期刊的經營過程中，用戶思維成為行業期刊數字化轉型的新模式，積極與微信公眾號等社交媒體融合，可以實現從讀者變成用戶的商業模式［4］.行業期刊可以通過產學研合作促進行業科技創新與產業進步，重視舉辦行業活動增強行業期刊的盈利能力［5］.在內容營銷方面，《日用化學品科學》每期策劃行業營銷案例的方式，幫助企業提升市場競爭力，以行業營銷動態文章的方式推廣企業［6］.新媒體的快速發展，為行業期刊提供了新的廣告傳播與營銷方式，行業期刊要善于利用新媒體，利用微信、數字出版、微店等開辟全新的盈利模式［7］.盡管我國行業期刊從媒體融合、活動營銷、知識服務等多個角度進了積極探索，取得了一些有一定參考價值的經驗，但上述經營探索也存在不足，主要是經驗的代表性與可操作性還有待提升，實際盈利能力不足以支撐期刊的可持續發展.《聲屏世界·廣告人》（下文簡稱《廣告人》）雜志是江西廣播電視臺主辦，由《聲屏世界》雜志社面向廣告行業出版的期刊，是專門面向廣告行業出版的專業性媒體.在數字傳播成為主流的時代，《廣告人》雜志依托行業優勢，探索創新的經營模式，對其它行業期刊的轉型發展具有重要的參考價值.本文以《廣告人》為例，探索媒體變革下行業期刊的市場經營模式.

1我國行業期刊經營現狀

行業期刊是專門報道行業產品、市場行情、經營管理與動態的期刊［4］，行業期刊具有明顯的細分市場特征，長期服務與關注所在行業領域，是了解相關行業的重要媒體.行業期刊與其他傳統媒體一樣，在新媒體沖擊下面臨較大的生存困難，逐漸失去市場競爭優勢，媒體發展空間受到互聯網的擠壓.行業期刊整體上面臨轉型發展需求，媒體經營環境不斷惡化.

1.1出版方式不能滿足受眾閱讀需求

移動通信技術與智能移動終端的普及，帶來了移動化的閱讀體驗，電子期刊、移動APP、微信公眾號、移動互聯網等移動化的閱讀方式，成為讀者獲取行業信息的重要方式［8］，行業期刊受眾的閱讀從紙媒轉向液晶屏轉變.互聯網海量的信息與移動閱讀的流行，微博、微信公眾號、短視頻等淺閱讀行為深受歡迎，篇幅短、選題新、出版形式多樣的內容，適合受眾碎片化的閱讀需求，行業期刊讀者以獲取行業資訊為主，紙質期刊在數字傳播時代處于劣勢.媒體內容生產從PGC（專業內容生產）為主，向PGC與UGC（用戶生產內容）共存轉變，行業期刊單一的傳播方式不能滿足當前的信息傳播需求.大數據、人工智能技術的成熟，改變了信息傳播的方式，基于用戶地理位置、瀏覽與搜索行為的大數據技術，為用戶提供了滿足個人興趣的個性化內容，大數據技術為用戶推薦媒介信息，做到媒體內容千人千面，作為傳統媒體的行業期刊在內容生產與傳播上并沒有優勢.

1.2行業期刊市場規模不斷萎縮

行業期刊作為服務行業經營的專業媒體，主要面向該行業的上下游企業與用戶，總體市場規模有限.行業期刊普遍具有同質性，國內一般同時有多種定位相似的期刊，在有限的市場中發行有多種相似的行業期刊，必然造成重復性的競爭，行業期刊沒有形成差異化的市場區隔.如廣告行業在高峰時出版有《中國廣告》《現代廣告》《國際廣告》《廣告大觀》《廣告導報》《廣告人》等多種行業期刊，由于上述期刊并沒有明顯的差異，在媒體轉型背景下出現更名與停刊情況.作為傳統媒體的行業期刊，市場份額不斷被互聯網為代表的新媒體瓜分，期刊讀者閱讀行為與閱讀需求已經改變，加上較多行業期刊的市場定位模糊、對受眾研究不夠、辦刊與經營方式落后、采編團隊缺乏競爭意識，造成行業期刊經營困境［2］.

1.3發行手段不適應數字傳播趨勢

行業期刊發行主要采取訂閱發行與贈閱發行為主的方式，在移動媒體與互聯網成為信息傳播主流媒體的背景下，無論是閱讀的方便性還是信息傳播效率，行業期刊的發行方式相對于移動媒體與互聯網并沒有優勢，行業期刊發行量不斷減少直接降低期刊影響力，加劇了行業期刊的經營壓力.面對新的閱讀需求與傳播技術，行業期刊出版形式大多還是以紙質出版為主，傳統紙質期刊單一的出版形式，相對于主流的數字傳播和移動閱讀行為，傳統紙質期刊并不能適應當前的媒體競爭環境.盡管有部分行業期刊嘗試推出App、微信公眾號、行業網站等探索融合出版模式，提升行業期刊的媒體競爭力.由于缺乏互聯網思維，采取的“期刊+社交媒體”的方式，并沒有改善行業期刊出版過程中面臨的核心問題，對大多數行業期刊來說并沒有很大的改善.

1.4激烈的行業競爭迫使行業期刊轉型

在新的媒體環境下，同質化的行業期刊必然面臨洗牌，合并、停刊、壓縮成為常態.以廣告行業為例，2018年廣告產業經營額增至7991.49億元，每年保持較大增幅，而我國期刊廣告收入卻逐年下滑，期刊廣告收入從2013年的87.21億元降至2018年的58.79億元［9］，廣告大量轉向互聯網和移動媒體投放.國內行業期刊出版經營面臨淘汰與整合，廣告行業期刊發展現狀是行業期刊經營的縮影.第一類，僅有一半堅持正常出刊.《中國廣告》《現代廣告》《廣告人》每期保持一定的發行量.第二類，競爭中被迫停刊.因為缺乏市場優勢而被迫停刊，如《大市場·廣告導報》《廣告大觀（綜合版）》《廣告大觀（標識版）》.第三類，選擇更名調整發展方向.這類期刊弱化原有行業特征，擴大行業范圍，尋求新的市場空間，但也意味著放棄原有的行業影響力與知名度，如《國際廣告》更名為《國際品牌觀察》《廣告主·市場觀察》更名為《市場觀察》.第四類，被迫與第三方合作出版.利用高校學術資源共同協辦，轉型為學術期刊繼續出版，如《廣告大觀》理論版和媒介版分別與北京大學廣告系、中國傳媒大學廣告學院聯辦.

2《廣告人》雜志創新的營銷策略

從近6年期刊總收入與廣告營業收入來看，期刊市場規模幾乎沒有增長，但期刊廣告收入則逐年下降，傳統的期刊3次售賣已經無法保證期刊經營.在媒體轉型過程中，絕大多數的行業期刊面臨著經營壓力，探索新的盈利模式成為行業期刊經營的重要任務.《廣告人》雜志在期刊媒介與廣告行業轉型過程中，不斷探索創新的行業期刊盈利模式，依托行業優勢成為廣告行業盈利能力最強的行業期刊.

2.1期刊采編與市場營銷有機結合

行業期刊介于普通商業期刊與學術期刊之間，具有明顯的行業細分特征，主要關注行業熱點、新技術、市場行情、發展動態等，與注重學術性的學術期刊有很大區別.在期刊的編輯出版中，如何更好地促進行業發展與服務客戶是行業期刊的核心目標，行業期刊的編輯出版不僅要實現行業信息的傳播，還應當成為行業客戶營銷傳播的重要手段.《廣告人》雜志利用在廣告行業影響力，洞悉廣告行業需求，圍繞廣告行業開展多元化的經營，除了編輯出版《廣告人》雜志外，還依托期刊策劃出版廣告案例圖書，如《廣告人中國·人物卷》3卷、《廣告人·中國智》3卷、編撰《實戰廣告案例》叢書4輯16本、《實戰廣告案例教程》2版等［10］.《廣告人》雜志通過搭建連接廣告主、廣告媒介、廣告公司、消費者、廣告教育的媒介溝通平臺，實現廣告主與行業媒體傳播的有效結合.該雜志通過期刊選題策劃、編輯出版加強與廣告客戶的溝通，利用雜志內容實現提升廣告客戶品牌價值的目標.通過策劃“月度大案”“月度聚焦”“營銷先鋒”“傳媒領袖”等欄目，推出《數字營銷專刊》《移動互聯專刊》，已經成為中國廣告行業媒體的品牌欄目.其中《月度大案》自2007年推出以來，為上百家知名品牌的成長和發展進行了系統的梳理，較大的提升了企業的品牌價值.《廣告人》利用精心策劃的內容，為一大批具有影響力的品牌、媒體提供了專業的營銷傳播平臺，實現選題策劃與期刊市場營銷有機結合.

2.2受控發行夯實期刊營銷基礎

受控發行是行業期刊有效的發行手段，在期刊媒體閱讀率下滑的環境下，已經無法通過期刊訂閱與期刊銷售來保證運營支出，提升發行效率成為增強行業期刊影響力的重要手段.受控發行適用于市場相對單一、讀者較為明確的行業期刊，通過提升核心受眾的有效發行，增強期刊媒體的行業影響力［11］.《廣告人》雜志采取受控發行為主的發行策略，通過受控發行提升了期刊的發行效率，增強了期刊媒體廣告的傳播效果.該雜志建立了受控發行數據庫，控制發行成本，主要針對以下3類人群發行：第一，面向廣告主精準發行，每期向全國超過5000家企業的營銷總監發行，影響廣告主廣告投放；第二，針對媒體購買公司發行，每期向大型媒體購買公司媒體購買總監、策劃總監發行，深入影響廣告媒體購買與投放核心群體；第三，面向廣告教育界發行，每期向全國數百所廣告教育、設計相關學科院長、系主任、骨干教師贈閱，提升雜志在廣告教育界的知名度和影響力，也潛移默化的影響未來廣告人才的行業媒體認知.《廣告人》雜志每期向全國廣告、傳媒、營銷、教育界高端人群，以有限的發行數量，實現了影響全國上萬家行業單位及其領軍人物的目的，一方面為《廣告人》雜志提升品牌影響力，帶來可觀的廣告收益，另一方面可以為《廣告人》雜志開展其他營銷活動夯實基礎.

2.3利用行業優勢開發活動營銷市場

行業期刊的活動營銷是基于期刊現有用戶群體，以及目標市場受眾的整合得以實現，利用行業期刊與活動營銷對象交集實現營銷傳播.活動營銷是行業期刊重點拓展的領域，行業期刊的活動營銷可以根據所在行業的特點，以及針對合作對象的需求進行整合，實現行業期刊與合作伙伴的共贏.《廣告人》雜志利用其廣告媒體、廣告教育界、廣告客戶資源優勢，確定以活動營銷為重要經營手段，一方面提升行業影響力，另一方面為可以獲得豐厚的經濟回報.《廣告人》雜志的活動營銷主要包括3個板塊：第一，拓展行業展會營銷業務.該雜志2006年起年參與國家級廣告行業盛會“中國國際廣告節”系列活動，承辦中國國際廣告節核心媒企活動，策劃與執行了“媒介·廣告企業形象展示交易會”“中國傳媒論壇”“中國主流媒體黃金資源聯合推介會”“中國廣告長城獎·廣告主獎頒獎典禮”等，并負責運營與銷售展會所有戶外媒體廣告位.第二，全力開發校園營銷市場.《廣告人》雜志利用承辦中國大學生廣告藝術節學院獎機會，積極開發校園活動營銷市場，通過學院獎每年在全國各省市數十所高校的校園巡講活動，直接影響全國廣告、設計、營銷等學科數十萬大學生，采取企業命題、校園路演、媒介傳播的方式，每年通過學院獎帶來近千萬元的經營收入，成為企業校園營銷的重要平臺.第三，設立行業獎項提升行業影響力.中國廣告主長城獎是針對廣告主的最高行業榮譽，由《廣告人》雜志發起并承辦，通過行業大獎對廣告主的表彰，不僅提升了廣告主的知名度，同時也為《廣告人》雜志的廣告經營、校園活動營銷創造有利條件.

2.4利用行業優勢開拓教育市場

行業期刊具有所在行業技術與專業優勢，利用有實務經驗的業界專家資源，能夠為高校人才培養與行業培訓創造條件，這些優勢是行業期刊開發教育市場的基礎.行業期刊能夠搭建起高校與產業的合作橋梁，實現應用型產學人才培養目標.國內廣告教育發展已經初具規模，高校產學合作需求旺盛，《廣告人》雜志利用廣告行業創意、設計、營銷、媒介等業界專家優勢，成立廣告人學院，重點開發廣告教育與培訓市場，創造新的盈利點.第一，與高校合作學歷教育.該雜志為高校定制專業化課程，為高校體系化的輸出專業實戰課程，與江西科技學院簽約成立廣告人學院，招收“創意明星班”獨立授課.第二，組織高校廣告師資專訓班.雜志每年向全國高校廣告、設計類教師開設多期創意與營銷實戰培訓，提升高校教師的實戰化能力.第三，舉辦創意大講堂活動.雜志每年利用學院獎春季賽、秋季賽全國高校校園巡講活動，推動廣告實務專家進校園，邀請知名廣告、設計與營銷專家進校園開設約70場品牌大師課，成為廣告教育與校園營銷的重要形式之一.第四，面向職場開設就業特訓營，為廣告從業人員提供實戰業務培訓，促進在職專業人員實務能力提升.《廣告人》雜志不僅實現了行業期刊經濟效益提升，而且加強了品牌企業、廣告公司、媒體與高校的聯系，承擔了行業期刊對人才培養的社會責任.

2.5深挖行業期刊原有盈利方式

行業期刊具有連接行業與客戶的優勢，可以整合上下游資源建立產業聯盟，為行業期刊的市場經營創造新的機會.發展理事單位是行業期刊經營方式之一［12］，然而在期刊市場逐漸走弱的背景下，理事單位費已經不能為行業期刊帶來預期收入，打通產業、客戶、消費需求成為行業期刊改革的方向.《廣告人》雜志利用廣告行業媒體資源優勢，在期刊理事單位經營模式上創新，發起成立了廣告人商盟，全面整合傳統媒體、數字媒體、品牌企業、廣告公司的行業生態圈，為該雜志的會展媒體銷售、品牌媒體傳播、校園營銷活動提供全行業資源支撐.廣告經營也是行業期刊運營重要工作，《廣告人》雜志重視廣告版面的經營，每期雜志均大量刊載媒體、企業品牌和廣告公司廣告.以2019年第7期為例，本期共36版廣告，一是刊登理事單位形象與業務廣告，利用紙質期刊為商盟理事單位提供媒體傳播增值服務，占當期廣告90%以上，所的廣告不一定按刊例價收費，大多通過媒體資源互換或者展會、命題獲得收入；二是為非理事單位廣告行業媒體、企業、廣告公司等廣告，則收取相應的廣告費，這類廣告相對來說比較少.因此，《廣告人》雜志所刊登的廣告不是以刊登廣告作為收入來源，期刊廣告收入大多以其它形式的品牌服務或傳播收取.

2.6從紙媒到跨界的多元經營轉型

數字傳播時代帶了傳統媒體面臨多元化的經營，轉型發展對行業期刊具有重要的作用，迫切需要在媒介形式、盈利模式、業務拓展上持續創新.《廣告人》是江西廣播電視臺主辦，由《聲屏世界》雜志社出版，天津廣告人文化集團運營.《廣告人》雜志在運營過程主要采取了以下策略：第一，確定差異化的市場定位.《廣告人》自創辦之初開始就注重與母刊《聲屏世界》差異化的定位，定位于廣告行業專業期刊，關注行業動態、經營管理、創意傳播、廣告新技術等領域，弱化廣告學術研究特性.第二，探索行業期刊的盈利方式.2006年以來積極探索多元化的經營，先后簽約承辦中國國際廣告節會展業務，接手中國大學生廣告藝術節學院獎大賽組織，發起成立國家級廣告行業大獎，發揮廣告行業媒體優勢拓展活動營銷業務，并通過活動營銷實現持續性盈利.第三，注重行業媒體融合發展.《廣告人》雜志不僅保持紙質期刊的編輯出版，同時開通了廣告人網站、官方微博、微信公眾號、網店，構建全方位的融媒體傳播平臺，增強在廣告行業的傳播力.第四，利用行業資源優勢拓展教育市場.利用與全國品牌企業、媒體、廣告公司資源優勢，結合承辦中國大學生廣告藝術節學院獎校園創意賽事，實現廣告行業與廣告教育的深度整合，為企業進校園實現品牌年輕化發展提供傳播平臺.第五，從行業經營到資本市場蛻變.《廣告人》雜志運營團隊從不斷整合行業資源，從行業期刊出版拓展至會展服務、品牌營銷、賽事運營、教育培訓等相關領域，并于2016年通過廣告人文化集團子公司天津創意星球網絡科技股份有限公司在新三板掛牌，2016至2018年以廣告行業為主的營業收入分別為4153萬、4572萬、4640萬，實現持續性的盈利.

3行業期刊經營與發展啟示

行業期刊在傳播變革與媒體轉型發展下，普遍出現了盈利能力下降、運營困難的情況，改革成為行業期刊面臨的重要問題.《廣告人》雜志的經營模式對其他行業期刊具有借鑒之處，尤其是盈利模式的創新，探索出了特色鮮明的行業期刊發展思路.因此，其它行業期刊應該重新思考行業期刊出版定位，調整經營模式，發揮行業市場經營優勢.

3.1探索創新性的盈利方式

期刊媒體的傳播生態與盈利方式在數字傳播時代，已經不復存在，雜志發行與廣告刊登已經不能作為支撐期刊運營的收入來源，迫使期刊運營者要思考新的盈利模式，以適應期刊未來的轉型與發展.盡管在數字傳播時代行業期刊影響力不斷降低，但行業期刊依然具有重要的行業影響力與行業資源整合優勢，同質化的行業期刊在發展過程中也必然會整合，定位模糊與經營能力較弱的行業期刊必然被淘汰，對于具有市場競爭力的品牌行業期刊，則應當根據行業特點探索新的盈利方式.比如建筑行業期刊，可以加強在建筑材料、施工技術、檢測咨詢、電子商務、教育培訓、展覽會務、社交媒體、短視頻營銷等諸多領域的盈利方式探索，發揮行業期刊的技術、客戶、服務優勢，通過探索新的盈利方式提升市場競爭力.

3.2以服務行業作為期刊出版方向

行業期刊是連接行業、客戶、市場、教育的重要媒體，行業期刊在信息傳播過程中起到了信息傳播與媒介溝通的作用.行業期刊內容的編輯策劃，應當增強服務意識，即確定服務行業、服務營銷、服務市場的定位.首先，行業期刊在服務行業方面，應當有明確的策劃意識，期刊內容的選題與編輯，應當根據行業動態與熱點進行策劃，提升所在行業的市場地位與影響力，為提升行業影響力與塑造行業形象服務.其次，行業期刊的營銷服務定位，期刊內容應當緊扣行業前沿，避免將行業期刊辦成為學術期刊，可以借鑒《廣告人》雜志的經驗，每期遴選行業中品牌企業或產品進行專題策劃，為行業期刊后續的市場營銷做鋪墊.最后，行業期刊應當確定為行業企業市場營銷服務定位，通過整合上下游產業鏈，實現行業、產業、客戶的有效對接，行業期刊成為所在行業整合營銷重要媒介，成為展示企業形象與產品推廣的專業媒介平臺，加強上下游產業鏈的對接.

3.3從行業影響力到影響行業發展

行業期刊媒體的優勢在于扎根于行業，行業期刊的行業影響分為兩個層面，一方面要塑造自身的行業影響力，成為行業中的專業媒體；另一方面要提升行業的影響力，擔負影響和促進行業發展的責任.因此，首先要打造行業期刊的品牌影響力，通過深入行業領域與服務行業發展，成為行業中最具影響力的專業媒體，迅速提升期刊的行業影響力；其次，在實現行業期刊盈利的基礎上，發揮行業媒體優勢，整合政府、行業、媒體優勢，提升所在行業的市場規模與影響力，發揮媒體在信息傳播的優勢.比如《農業機械》策劃行業性年會，2013年開始每年召開“中國農機高端論壇”，聚焦行業問題，助力行業企業發展.每年評選“中國農業機械年度TOP50+”，選出“年度產品”“年度自主品牌”“年度人物”“年度配套件供應商”，在農機高端論壇進行頒獎表彰，通過主動策劃具有經濟效益與社會效益的活動，為拓展行業期刊多元經營服務的同時影響行業發展［5］.

3.4推動行業期刊媒體融合出版

移動閱讀與互聯網傳播是媒體發展趨勢，互聯網數字廣告成為廣告主營銷宣傳的首選，無論是行業專家還是普通用戶，移動社交媒體與互聯網閱讀已經成為獲取信息的主要手段.因此，行業期刊除了繼續紙質期刊出版外，應當積極采取融媒體的發展模式，以適應行業期刊的傳播與營銷趨勢.《農業機械》積極探索行業全媒體平臺，推出了知谷App，開通了知谷農機網，運營官方微信公眾號和今日頭條“農業機械”號，還利用視頻直播節目《農機那些事兒》服務行業用戶，與匠客工程機械App、工程機械與維修、今日工程機械、第一工程機械網等組成全媒體傳播矩陣，建立了工程機械領域具有重要影響力與高傳播效率的全媒體平臺［5］.不僅如此，該期刊在全媒體出版、信息咨詢服務、行業企業品牌宣傳、市場調查與研究、活動策劃等諸多方面進行了探索.因此，行業期刊應當主動適應媒體發展與閱讀趨勢，加強行業期刊在新媒體平臺的融合與經營，發揮融媒體出版與傳播優勢，為行業期刊的市場經營服務.

4結語

通過對廣告行業期刊的個案研究發現，在新媒體快速發展與閱讀方式的改變下，盡管行業期刊的經營業績下滑，絕大多數的行業期刊勉強維持期刊出版，但仍然有不少行業期刊在探索新的發展方向，取得了令人矚目的經營業績.廣告行業期刊也面臨同樣的問題，一方面廣告行業期刊生存環境日益嚴峻，勉強支撐、停刊、改名、聯辦成為行業期刊的普遍現象；另一方面，廣告行業規模不斷增長，為行業媒體發展帶來市場機會.《廣告人》雜志在期刊定位、發行方式、盈利模式、媒體融合發展等方面，對行業期刊改革與發展具有借鑒價值.行業期刊須適應媒體發展趨勢，根據行業發展需求，滿足新傳播環境下的閱讀方式，探索多元化的經營模式，才能提升行業期刊的競爭力.