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一、層級消費與消費轉移

兒童的實際消費支配權利讓渡給了家長，而家長對產品的關注點與兒童的真實愿望不完全重合。實際上，兒童對牛奶的消費觀首先是從兒童奶產品外包裝的圖像開始建立起來的。特別是兒童液態奶，均采取超高溫無菌包裝，大多數情況下消費者無法獲得品嘗奶質的直接體驗。因此，兒童對于產品形象的啟蒙意識就只能依靠感官對外在包裝的圖像進行感受來獲取。他們對產品圖像的消費遠不像成人那樣理性和成熟，任何新鮮好玩的圖像都可能進入美妙的兒童世界。如此一來，廠家只要適時地推出令兒童滿意的產品包裝或圖像營銷策略，就有可能贏得良好的銷售業績。正是在這一市場需求的驅動下，蒙牛和伊利公司分別設計了“未來星”和“QQ星”產品，可謂異曲同工，并且多年來取得了不俗的成效。我們再從圖像上分析以上具有代表性的兒童奶產品。近年市場調查數據顯示，三大品牌如蒙牛“未來星”、伊利“QQ星”、光明“小小光明”的占有率占據前三甲位置，均保持了強勁的銷售增長勢頭。三大品牌無一不是采用了卡通形象設計，其中伊利“QQ星”和光明“小小光明”都是采取直觀的奶牛卡通形象。不過，“QQ星”似乎與網絡軟件騰訊QQ存在名稱相似的嫌疑，所幸的是，“QQ星”形象與之拉開了距離，獨創了自己的包裝形象，并且在另一款小包裝設計上還使用了兒童非常熟悉的“機器貓”系列表情。由此可以發現，伊利“QQ星”的包裝圖像與網絡、動畫保持了與時俱進、若即若離的狀態。蒙牛“未來星”的包裝圖像初看起來并無特別之處，但是人們可能更容易忽視一個細節，那就是其包裝純凈的外部設計配合包裝之外的廣告設計贏得了父母和兒童的青睞，特別是廣告中所營造的“健康家庭”圖像更增加了消費者的認同感。研究兒童奶包裝設計的圖像消費會遇到一個更為具體的問題，即我們無法準確判斷出消費主體——兒童到底起到了多大的主導作用，但可以肯定的一點是，如果兒童擁有實際的消費能力，圖像無疑會成為兒童首要關注的目標。這一點與兒童玩具的消費有很大的區別，也是文章的立論依據所在。因為兒童玩具的消費支配權雖然和兒童奶一樣，兒童是消費主體，但是玩具的娛樂性完全是由兒童自己把握的，盡管也涉及玩具的安全性問題，但在實際購買和使用玩具的過程中，父母并不一定像對待兒童奶一樣具有十足的主張，甚至一度將消費權利完全歸于兒童。從目前市場上銷售的兒童液態奶包裝設計可以看出，其器形基本上為紙質“磚形”設計，即便是塑料瓶裝的設計也大同小異，它們在滿足一定的容量需求之外，幾乎忽視了兒童更關注的趣味性。這當中，企業可能是出于包裝設計容器的制造成本和運輸成本的考慮。當容器的設計無法體現更多的設計意趣時，圖像的設計就成為消費增值的一項重要的指標，不過，這也暴露了設計師對于容器設計的漠視。

二、兒童奶圖像消費模式

兒童奶的消費市場表現出諸多的復雜性，奶制品企業一方面要生產適合兒童各種營養需求的產品，另一方面也要考慮不同階層的消費需求，尤其在中國這樣一個幅員遼闊、民族眾多的國家。必須注意，雖然兒童本身并沒有消費能力和身份象征，但是如上文所述，兒童的消費在很大程度上受制于父母的支付能力。如，日供袋裝鮮奶的包裝設計和圖像體現出了更強的選擇性，但是鮮奶的時效性反而強化了消費階層的區別。正如社會學家韋伯認為：“‘階級’是按照它們與商品生產和商品獲取的關系而劃分的，而‘社會群體’是按照它們特殊的生活方式中表現出來的消費商品的規律來劃分的。”從這個角度而言，日供鮮奶正是由于時效性強化了消費社會群體，而非包裝或圖像提升了消費品質。相比較來說，兒童奶似乎更多的是依據圖像和包裝區分消費的群體。那么兒童又如何消費奶制品的圖像呢？由于兒童對于兒童奶的營養價值問題缺乏考慮，所以對于兒童來說，奶制品的消費在某種意義上就成了“買櫝還珠”式的寓言。兒童消費群體屬于比較典型的感性消費群體，他們的心智決定其還無法形成成熟的評價能力，對品牌的認知度比較低，更無法從外觀判別產品的質量。因此，那些日常生活中熟悉的形象更能激起兒童的消費欲望。對此，以往很多討論主要集中在圖像的表現技法、色彩表達和文字設計等方面。隨著社會資訊傳播的發達和動畫產品衍生的無限擴展，兒童的接受面也在無限延伸，更多的圖像與文化交織在一起，形成了更加立體的消費模式。動畫形象作為消費符號進入兒童奶的圖像消費領地。有新聞報道顯示，僅2011年暑假國內就有20多個衛視頻道輪番播映國產動畫片《喜羊羊與灰太狼》。可以預見，不久的將來這部動畫片將成為“00后”兒童的集體追憶。與20世紀不同，新世紀出生的兒童除了擁有更加優厚的物質條件外，他們獲取資訊的手段也日益豐富，兒童可以通過網絡、更加輕松地與自己喜歡的動畫形象、明星進行“全接觸”。這種親身體驗的接觸方式加強了兒童的記憶，超越了消費者與產品之間的表征關系，并作為一種消費符號直接進入兒童的日常生活。有些兒童奶生產企業正是抓住了這一點，適時地推出與動畫片相應的包裝圖像和設計。有些兒童甚至為了集齊某一動畫系列形象，更加堅定了對于該種兒童奶的消費信念。當然，動畫播映有一定的時效性和周期性，動畫形象的產生與該部動畫的質量和收視率密切相關。因此，兒童奶選擇某一動畫形象作為包裝圖像時存在一定的風險，然而，優秀作品必然會深入人心，嵌進兒童的童年記憶。這種“捆綁式”圖像消費實際上是無意中把兒童奶當做了次要的終端消費產品。網絡圖像被直接移植于兒童奶的圖像消費中。這里要特別注意，網絡圖像的移植并不是一步到位的，而是兒童首先作為網絡生活的主體，選擇性地建立起一個相同或相似的“網絡偶像”。過去兒童獲取圖像的手段有限，大都從電視劇中單向度地接受自己喜歡的角色，如《西游記》里的孫悟空等。網絡的交互功能為兒童提供了更加靈活的選擇渠道，他們可以通過網絡投票的方式表達自己的消費意愿。如，匯源公司推出的四款維尼小熊系列果汁飲料產品，其生動活潑的圖像很受小朋友的喜愛。伊利公司的“QQ星”兒童奶產品也在包裝上設計了兩個非常可愛的“QQ星”，這其實就是網絡時代的產物。換句話說，這也是設計創新原則的體現之一。在遵循科學包裝的構造規律的基礎上，勇于打破常規和舊有觀念，尋求更多渠道、更廣范圍和更新層面的新理念和新方法，善于發現不同物體間的相互關聯和可以借鑒的妙處，并有效地進行嫁接、借用是很好的創意途徑。如此可以發現，這種消費方式無論對于兒童還是設計師而言，都在更廣闊的空間里加強了互動和聯系。英雄或名人是兒童內心崇拜的人物形象，同時也是更容易激起兒童父母價值觀認同的圖像表達。英雄或一些名人在一定程度上反映了該時期的社會精神風貌，是精神楷模。在某種意義上，兒童奶的包裝設計也是借用英雄或名人的人格品質來宣揚該產品的質量。當然，兒童在這一時期的心智是十分純潔的，希望靠近這類形象，以期獲得相似的情感經歷和成就象征。娃哈哈兒童奶“智慧超人”形象就借用了電影《哈利•波特》的形象符號，保留了哈利•波特的飛行姿勢，并裝扮成戴有紅色博士帽的智慧兒童，其象征性不言而喻。以上是兒童奶圖像設計與消費的幾種典型模式，從分析中可以知道，色彩、文字、標識等固然是包裝中不可或缺的設計元素，而圖像的識別性和與之關聯的環境意義同樣不容忽視，當它們轉化為兒童內心的象征符號時體現出了認知的相對穩定性，這將有利于兒童保持對某一品牌牛奶持久、旺盛的消費興趣。

三、結語

兒童奶包裝圖像設計的整體消費概念實際上體現了人們生活方式的轉變，圖像的選擇本身就與該時代的消費觀念緊密地聯系在一起，而兒童奶包裝設計正是借用了圖像這一媒介賦予產品象征價值，使產品的消費成為一種圖像象征價值的消費，這是另一層面上的生活方式的設計。的確，圖像消費一直就和社會文化、流行時尚等交織在一起，它突破了單純依靠包裝設計元素的生產方式，更加關注兒童的消費心理、生活環境等。

作者:謝亨蓉肖龍單位:江西理工大學