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摘要：隨著商品多樣化和人們個性化審美的日趨提升，包裝設計也從保護商品、方便運輸的基本功能發(fā)展成為一種獨特視覺化的表現形式。其中飲食產品與我們生活息息相關，門類眾多，本文即通過探究插畫應用于飲食包裝的歷史淵源，結合目前市場上的插畫商品包裝效果分析其在現代飲食包裝設計中的表現特征，闡述插畫應用于現代飲食包裝設計的意義和價值。

關鍵詞：插畫；飲食包裝；設計；應用價值

1插畫與飲食包裝結合的歷史淵源

包裝最早可視為人類為了儲備生活物資而用到的各種材質的容器，如竹簍、葫蘆、陶瓷罐等，隨著商品交換的出現，包裝的樣式和種類也增多。在我國商品包裝有歷史記載的最早年代是戰(zhàn)國時期，在《韓非子•外儲》篇上記載了“買櫝還珠”的故事，其中的“櫝”就是一種裝飾華麗的包裝[1]。我國出土的許多陶瓷文物也是當時很普遍的一種包裝容器，用于包裝釀酒、食物，其身多鑄有中國傳統紋樣如蓮花、云龍紋、卷草紋等；清代貴族使用漆器食盒也多繪有各種充滿吉祥寓意的紋樣。但早期這些包裝僅是用于裝飾和存儲運輸物品使用，真正的現代商品包裝設計是從工業(yè)化生產力的提升和企業(yè)品牌意識覺醒開始的，人們的可選擇性變多，購買力提升，商家開始追求各種繁復的裝飾性紋樣印于包裝之上以刺激顧客的需求，其中就有實物攝影和手繪插畫這兩種風格。說到插畫，人們可能更多想到的是書本上的附屬插圖，而當插畫與商業(yè)宣傳結合時，便可作為一個獨立的表達載體，通過插畫的視覺表現力來瞬間吸引消費者駐足購買。攝影的寫實給人更真切的物品感受，但用多了容易引起人的審美疲勞，而插畫風格的多樣化給商品包裝設計創(chuàng)造了更多有趣的視覺效果，且在現代市場競爭中發(fā)揮出更多作用。

2插畫在現代飲食包裝設計中的表現特征

中國的飲食文化源遠流長，也出現了許多成功的飲食品牌。其中相對老牌的企業(yè)在產品包裝設計上更注重表現食品的細節(jié)，多用攝影照片作為飲食包裝的內容，以求讓消費者感受到老品牌對食品質感和新鮮材料的重視。如三全水餃、銀鷺八寶粥的包裝都是用攝影照片直接表現其食材和食品的食用效果。而在一些新品牌或老品牌的新系列里可以看到，其包裝不再局限于實物照片，而是運用插畫形式間接的表達商品內容和品牌內涵。這種插畫形式的現代飲食包裝設計具體有三大特征：一是內容故事性，二是形象聯想性，三是風格裝飾性。首先第一點與照片包裝內容極大不同的是插畫不再直接描述商品，而是通過描繪品牌故事來傳達食品的深層次內涵。五芳齋的“和家五芳”粽子，把端午節(jié)和“家”的主題聯系在一起，外包裝的插畫繪有賽龍舟、粽子、一家人團圓在一起賞景、吃飯的情境；通過這樣的情節(jié)性畫面描述，使注重傳統節(jié)日、注重家庭的中國消費者對這款粽子有了更深刻的感受。第二點形象的聯想性是插畫設計的重要體現，對于產品內容的原創(chuàng)性表達或二度創(chuàng)作都是必不可少的。如農夫山泉的學生水系列（如圖2農夫山泉學生水插畫包裝設計）針對年輕消費群體的審美和自己的品牌理念，以動物和植物為主要形象設計了表達長白山四季變化的系列插畫包裝，在瓶裝水的包裝上印制動植物插畫，使人聯想到這款水的自然口感。而最終效果也正如設計師布雷特•萊德所說：農夫山泉這套長白山插畫系列包裝，不僅要傳達農夫山泉的自然品質，而且希望喚起年輕人注重保護自然愛護自然的生活方式。最終這款插畫包裝設計成功契合了消費者對安全水的追求，同時把企業(yè)保護自然的形象牢牢打入人心。（如圖3上海情酥插畫包裝設計）上海特色點心品牌上海情酥的包裝上沒有出現任何點心形象，而是運用一種借代的表現手法，把人們最熟悉的上海旗袍女子形象與上海小吃密切結合起來，突出上海特色。運用借代手法用以引人聯想，有不言而喻、心有靈犀一點通的奇特效果，使表達形象更突出、特點更鮮明、效果更具體生動[2]。第三點風格裝飾性在許多包裝插畫里可以看到，除主體形象和文字外，加入一些輔助性紋樣，其中最常見的是加入動植物紋樣，人們對動植物的經驗感受是自然、綠色、健康、美好，所以把這樣的情感帶入到對產品包裝和內部產品效果的認識上。其次在一些特色商品上加入傳統吉祥紋樣也是有增加情感表達的作用。最后是抽象紋樣，通過點線面組成富有感染力的圖形，點的圓滿、直線的簡潔、曲線的動感都會給人不同的感受；通常這些裝飾紋樣會依包裝外形放于平面上不做透視空間處理，除非特定產品主題。

3插畫在飲食包裝設計中的價值體現

插畫的多樣性打破了傳統包裝設計的局限，使包裝更具藝術感。它通過對產品信息功能外化的表現，概念化、感性化地處理，增強視覺表現力和關聯故事的聯系，將產品主題變得更有利于一般大眾理解和接受。其中插畫在飲食包裝設計中的價值主要體現在以下幾個方面。3.1審美價值提升。每一幅插畫都有其獨特的藝術個性，它緊緊圍繞商品，用準確生動的形象傳達商品的主題內涵。消費者在看到這樣一款包裝時已經潛移默化的受到藝術美的熏陶，并且感受到商品的文化價值。包裝插畫可以運用多種藝術手法如：油畫、水墨、拼貼、計算機圖形；也可以運用多種創(chuàng)作技法如：抽象、比擬、夸張、變形，設計師運用這些創(chuàng)作出造型、色彩、肌理感的綜合視覺表現來吸引顧客的眼球。一些傳統小吃像月餅、粽子、茶葉在設計包裝插畫時一般會結合民族傳統文化，從中提取設計元素進行創(chuàng)作，這樣的包裝插畫更富有人文氣息，使消費者在消費的同時感受到藝術美和文化美的享受。3.2品牌價值提升。產品包裝在設計之初要通過調研做出品牌定位，確立品牌的概念、名稱、色彩和圖形，而后通過包裝設計突出品牌的視覺形象和價值。插畫由來已久，但插畫包裝這一形式無疑一直是一種創(chuàng)新，它貼合當今消費者的獵奇心理和對個性化商品的追求。飲食與我們的生活密切聯系，出于對飲食健康的追求，商家在包裝上一直趨于生活化、實物化的效果。而像五芳齋粽子和農夫山泉這種，把插畫與品牌主題———“和家”“自然環(huán)保”聯系在一起，也同樣符合消費者對飲食產品健康理念的追求，同時豐富了人們對飲食產品的認識和選擇。其實質是依據目標消費者的特征，設計產品屬性并傳播品牌價值，從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置[3]。3.3商業(yè)價值提升。插畫應用于商品包裝能促進商品銷售，提升商品商業(yè)價值。根據人體工程學的研究，人們從開始注意到一件商品，并隨之對其產生興趣的時間大約是從駐足觀看起的10—15秒，因此一個好的包裝對消費者的引導至關重要，只有一副好的插畫形象才能在較短的時間內吸引消費者的注意力[4]。現如今，商品種類繁多，飲食產品也琳瑯滿目，消費者在不能實際體驗商品內容的前提下，先從外包裝設計開始選擇，包裝插畫的生動性打破了語言和國家的限定，利于消費者對商品產生瞬間的好感，而這個瞬間就是促使商業(yè)價值提升的關鍵。

4結語

包裝插畫在不同的時代背景下吸取特色的文化內涵會形成獨特的表現風格，在這個經濟快速發(fā)展的年代，人們需要這樣有文化、有創(chuàng)意、有審美性的插畫來豐富商品包裝的多樣性。飲食商品貴在健康品質的宣傳，若企業(yè)能跳出傳統，通過插畫視覺形象對產品理念的渲染，必然能夠使品牌形象深入人心，吸引不同年齡段的消費者促進商品銷售、提升人們的審美。

參考文獻：

[1]徐麗.現代包裝設計視覺藝術[M].北京.化學工業(yè)出版社，2011.11

[2]劉春雷.汪蘭川.包裝圖形設計[M].北京.印刷工業(yè)出版社，2010.1

[3]夏志良.葉振合.包裝設計[M].北京.中國輕工業(yè)出版社，2012.1

[4]趙鑫.朱杰.商業(yè)插畫設計[M].西安.陜西師范大學出版總社有限公司，2011.1

作者:侯媛 單位:陜西師范大學