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在國外，大學生旅游是大學生活的一部分。大學生會通過游學，到另一個城市或另一個國家的學校交流學習，同時了解當地的人文地理;通過畢業旅游來給學生生涯畫上句號。國外年輕人中的gapyear(中文稱為間隔年)深入人心，所謂間隔年就是在自己身份轉化的時候，通過旅游來緩沖和適應。中國經濟高速發展，生活水平顯著提高，恩格爾系數不斷下降，人們開始不滿足傳統的生活方式，希望通過旅游來放松身心、享受自然，高職學生群體也不例外。［1］他們除了學習生活之外，也有旅游出行的需要。高職學生今后的工作主要是社會一線崗位，教育中的實踐環節更為重要，而旅游是一個接觸社會、提升自我的好方式。武漢市高職院校眾多，高職學生占據了高校學生的半壁江山，是一個較大的旅游市場，了解他們的旅游出行特點，據此來設計符合他們心意的產品對旅游企業意義重大，同時還可為政府相關部門決策提供參考。

一、研究設計

為了解武漢地區高職學生的旅游意愿和現狀，筆者最近對武漢地區部分高職學生進行了問卷調查。調查的主要內容涉及個人基本信息、出行的費用及來源、出行天數和范圍、出行目的和動機、出行的同行者、旅游目的地傾向、獲取信息的渠道、旅游服務中最看重的問題等方面。調查對象為武漢航海職業技術學院、武漢船舶職業技術學院和武漢交通職業學院的在校學生。在調查過程中，筆者給每個學校發放調查問卷100份，共回收問卷292份，剔除無效問卷，總計有效問卷285份，回收率為95%。調查對象中，男女生的性別比為37:20，城鎮生源和農村生源比為153:105，一年級、二年級和三年級的學生比為120:98:19，理科學生和文科學生比為175:110。本次調查的隨機性很強，能有效保證調查結果的真實性和有效性。對調查數據用最新的excel2017進行處理。

二、調研結果及分析

(一)旅游出行動機。高職學生學習負擔較高中階段大幅減輕，節假日基本上沒有課業負擔，他們有更多的自由支配時間。在旅游出行動機的調查中，高達80%的學生表示旅游是因為時間較多，為了讓生活不那么無聊，不想讓休息時間在玩游戲和手機中浪費。排在第2位的是受同學的影響，看到周圍的同學在旅游，也激發了自身的出行欲望。排在第3位的是為了和同學交流感情，因為平時除了一個寢室的同學，與其他同學交流的機會相對較少，而共同出游則可增加同學共處的時間，增強同學之間的情誼，這種情況在班級春游和秋游時比較多見。在出行時間段的選擇上，排在前3位的分別是;國慶節、假期和畢業前夕。國慶節放假時間較長，天氣條件適宜，又在新學期開學不久，學生的學習負擔相對較輕。寒暑假雖然時間很長，但許多學生選擇回家或者是尋找兼職，同學聚在一起集體出行的機會較少。畢業旅游在西方盛行，這幾年逐漸在國內受畢業生歡迎，他們會選擇在畢業前夕，約上最好的朋友，以旅游的方式來告別學生時代。［2］(二)旅行目的地選擇和旅行過程。調查顯示，92．1%的學生選擇國內旅游，95．6%的學生選擇自助旅游。選擇國內旅游一方面是由于經費的原因，另一方面是學生認為出境旅游費用很高、手續很復雜。高職學生自主意識比較強，喜歡自己去探索和研究，不愿意選擇跟團旅游，除了費用問題外，他們覺得跟團時間不自由，景點有限制，更喜歡自己購買交通車票和住宿等。武漢周邊最受高職學生歡迎的景點排名為:長沙———鳳凰、南昌———廬山和南京，因為這幾個城市離武漢較近，出行時間不會太長，費用相對不高。關于景點類型，86．5%的學生傾向著名的山川和歷史人文景點，65．3%的喜歡都市旅游。在一日游方面，高達98．5%的學生會選擇木蘭景區。在對武漢市區著名景點的了解情況調查中，排在前3位的是黃鶴樓、長江大橋和東湖，87.4%的學生對武漢市區的其它景點并不太了解。72.6%的學生喜歡約伴出行，他們覺得這樣更加安全;關于結伴出行人數，87．3%的學生選擇5－8人，認為小團隊比較好安排住宿，在意見協調方面也好統一。有11．5%的學生選擇個人出行，他們認為這樣能更好地享受旅游本身，給予自己更多的自由和思考的時間。84．7%的學生出行時間在3－5天，覺得這個時間能夠在景點玩得更好。(三)旅游消費行為。關于旅游費用的來源，37．2%的學生是生活費用中節省下來的，67．2%是兼職收入，沒有占用生活費，可見高職學生兼職現象比較普遍，有部分收入能夠支撐旅游的費用。在出行費用方面，25．6%的學生單次旅游費用在1500元以上，68．1%的在500到1500之間，這些費用主要用在乘車、住宿和餐飲方面。本次調查的費用較前幾次的調查有較大的增加，說明隨著物價上漲和生活水平的提高，學生可支配的費用也在增加。高職學生出行會優先選擇硬座，住宿則更傾向于民宿或者簡易的賓館，在吃方面的花費相對更舍得，喜歡品味各地的風味小吃和特色小吃。在旅游紀念品消費中，85．1%的學生選擇購買紀念品，94．2%的學生選擇價格在20元以下的紀念品，排名在前3位受歡迎的紀念品是特色小吃、明信片和手串。獲取旅游信息的渠道主要是同學推薦、網絡和校園廣告，可見同學的影響在高職學生旅游出行選擇方面較大。［3］

三、針對武漢地區高職學生基于4P理論的旅游產品設計

4P理論是一種營銷理論，由美國密西根州立大學教授麥卡錫(JerryMcCarthy)在其《營銷學》(Mar-keting，第一版，出版于1960年左右)中最早提出。［4］4P即Product、Price、Place、Promotion取其第一個字母，意思為產品、價格、渠道、宣傳。針對武漢高職學生的旅游產品可根據4P理論進行設計。(一)產品設計。如前所述，武漢高職學生的出行范圍主要在湖北省內或周邊，在設計旅游產品時應主要以這些景點來進行推廣。由于學生不太愿意接受跟團的形式，為了體現個性，可以根據他們的意愿來訂制相關的旅游產品，如訂制一次畢業旅游，除了旅游、住宿和餐飲外，還可以增加一些與畢業相關的產品，如畢業宴會的設計、畢業T恤的設計、跟拍和攝像、畢業冊的制作等。整個訂制費用預算估計較高，如果產品符合他們的需要，也應該能夠被接受。建議旅游公司推出一個類似“千名老人下江南”的集體旅游出行活動或者是樹立一個武漢地區高職學生個性化的旅游品牌，推出適合大學生消費特點的個性化旅游產品，形成一個良好的消費生態行為。本次調查發現，武漢地區高職學生對武漢地區景點出行的頻率并不高，這主要是一些學生對武漢地區的景點還不夠了解。武漢地區景點資源豐富，除了如周邊的木蘭山、九真山、后官湖等自然山川外，歷史人文遺跡也很多，近幾年武漢地區都市旅游資源有了較大的改善，如楚河漢街、歡樂谷、知音游船等。為了擴大這些景點在武漢高職學生中的知名度，挖掘潛在的市場，培養武漢地區高職學生對武漢城市的感情，畢業后留在武漢工作，建議武漢市政府推出在漢大學生旅游卡，免費發放給學生，讓學生免費在武漢景點旅游觀光，以提升武漢旅游景點的人氣和旅游城市的氛圍。這也與武漢市政府目前主推的“百萬大學生留漢”的主題相契合。(二)產品價格策略。費用是武漢高職學生最敏感的因素之一，在旅游產品設計時應做到經濟實惠，符合他們的消費標準。在吃、住、行方面能夠滿足基本條件即可。可將體現旅游產品特色與學生的體驗結合起來，以進一步降低費用，如在住的方面推出帳篷露營，要求學生自帶帳篷，既有情趣，又能降低住宿費用。旅行社還可和相關志愿者協會合作推出義工和旅游結合的方式來吸引高職學生旅游出行，如在青年旅行社工作換取幾天免費住宿、在動物保護組織工作換取來回的交通費用等。這些方式在國外比較流行，國外有很多針對大學生的旅游產品就是將旅游和義工服務相結合的項目，如斯里蘭卡的大象孤兒院、新西蘭奧克蘭的環保義工等。武漢地區旅游社還可考慮適時推出一些低價產品來吸引武漢高職學生的注意力，培養他們的旅游消費意識和行為。(三)渠道策略。調查顯示，同學的宣傳和網絡營銷是當前武漢高職學生最受歡迎的宣傳方式。武漢旅游公司在向高職學生推薦旅游產品時可以考慮從校園和網絡營銷兩個渠道入手。校園模式是旅游公司在每個學校選擇幾個學生作為銷售，這些學生不僅銷售產品，還積極了解同學的需求，進而參與到旅游產品的制作中去;積極參與到學校的活動中，尋求更深層次的合作方式，如冠名和支持學校的校園活動，成立學校的旅游專業社團，與學校相關專業開展校企合作等，在學生群體中形成良好的印象，從而擴大該區域的旅游市場。［5］網絡模式則是充分利用網絡來提升旅游公司和旅游產品的宣傳力度，目前效果較好的是微博和微信朋友圈營銷。旅游公司應該建立自身的公眾號，專辟欄目針對高職學生市場，積極謀劃一些互動游戲，在增加體驗感和娛樂感的同時起到宣傳推介作用。微信公眾號還可以進行產品推薦、線上答疑和產品的預定與付費等，形成一個小圈子的旅游電子商務系統。(四)產品促銷策略。由于價格是學生最看重的要素，產品促銷則主要是通過價格調整來獲得市場。可嘗試在旅游淡季通過價格促銷來引導學生的錯峰出行，如春節后的2－4月份是傳統的旅游淡季，交通和住宿費用較低，而這個時段高職院校即將畢業的學生有較多可以自由支配的時間，旅游公司在這個時段可通過降低價格來吸引這些學生出游。由于高職學生是一個較大的潛在市場，旅游公司可通過一些免費的校園活動來吸引人氣，培養后續的客源市場，如一些新景點的推薦可以放在校園，給學生免費游覽資格，既為景點湊人氣，又讓學生從中獲得旅行的快樂，還能提升旅游公司和景點的美譽度，促進學生畢業后對旅游產品的重復購買行為，這是市場上的雙贏業務。高職學生旅游中，女生出行意愿明顯大于男生，可以嘗試針對女生的促銷行為，如推出“三八”節的看櫻花攝影促銷旅游項目等。

四、結束語

高職學生的旅游消費有別于其他旅游群體，特點十分鮮明。武漢地區高職學生有50多萬，是一個值得培育的潛在的巨大市場，隨著經濟的快速發展，他們的旅游需求和欲望將會進一步提升，這些人畢業后也將是旅游市場上的主要消費人群。武漢地區的旅游公司必須予以重視，要根據他們的特點設計有針對性的旅游產品，以進一步拓展旅游市場，實現旅游需求和消費的可持續發展。

作者:陶仕娟 單位:武漢航海職業技術學院