導(dǎo)語(yǔ)：水墨藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：目的研究水墨元素是否能與廣告設(shè)計(jì)融合并用、相互借鑒、推陳出新。方法分析水墨藝術(shù)的審美特性和其藝術(shù)表現(xiàn)語(yǔ)言，結(jié)合現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用實(shí)例，論述水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的傳承運(yùn)用。結(jié)論將傳統(tǒng)水墨藝術(shù)合理運(yùn)用于現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，既能弘揚(yáng)中華民族的文化精髓，又能推動(dòng)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：水墨藝術(shù)；創(chuàng)意設(shè)計(jì)；廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用

水墨藝術(shù)是中國(guó)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化語(yǔ)言，其主要利用墨色的變化來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。粗細(xì)濃淡的墨或深或淺地勾勒出一個(gè)點(diǎn)、一條線，筆畫之間既有具象的圖形，又有抽象的點(diǎn)、線、面。在設(shè)計(jì)師或畫家的點(diǎn)撥之下，都仿佛靈魂附體了，變得活靈活現(xiàn)，上升到了藝術(shù)的高度，體現(xiàn)了博大精深的中華民族文化。由于現(xiàn)代多媒體技術(shù)的快速發(fā)展，設(shè)計(jì)師們利用新的形式和方法對(duì)傳統(tǒng)的水墨藝術(shù)進(jìn)行了創(chuàng)新發(fā)展，使水墨藝術(shù)有了新的生命，產(chǎn)生了奇妙的藝術(shù)效果和視覺(jué)沖擊力。

1水墨之美

氣韻生動(dòng)是水墨的最高境界。傳統(tǒng)的水墨用墨的濃淡和筆畫的枯潤(rùn)、長(zhǎng)短、大小、疏密、虛實(shí)來(lái)描畫對(duì)象，其形成的墨點(diǎn)、線和面都形態(tài)迥異、語(yǔ)義豐富[1]。點(diǎn)、線、面主要靠筆畫來(lái)完成，山峰、云霧、水氣則主要靠深淺變化不同的墨來(lái)完成。線的粗細(xì)、點(diǎn)的大小與疏密都應(yīng)精心考慮、呼應(yīng)對(duì)比、恰到好處。筆畫和線條的動(dòng)靜、起伏、枯潤(rùn)等變化使整個(gè)作品既生動(dòng)又有氣韻。

1.1布白

一黑一白、一實(shí)一虛構(gòu)成了水墨藝術(shù)。黑白是水墨藝術(shù)的主要色彩，實(shí)則厚重，虛則空靈，只實(shí)不虛則板，只虛不實(shí)則浮。所謂的“計(jì)白以當(dāng)黑，知黑而守白”不僅是一種用筆方法，而且是黑白虛實(shí)等審美觀念的體現(xiàn)[2]。水墨藝術(shù)是一種高度抽象的藝術(shù)，它融虛實(shí)為一體，利用水和墨形成的物象來(lái)表達(dá)豐富的文化內(nèi)涵。布白是中國(guó)畫的構(gòu)圖風(fēng)格，即留白，現(xiàn)在也泛指在藝術(shù)設(shè)計(jì)中為了強(qiáng)調(diào)主題而留出的空白。古人云“畫黑易，留白難”，黑即墨色，白即空白，就是在傳統(tǒng)水墨中為了創(chuàng)造某種意境而故意留出的空白。這種空白帶來(lái)了一種意境深遠(yuǎn)的感覺(jué)或表達(dá)了蒼涼、含蓄之意，給人們留下了想象的空間。不同的空白在不同的畫面中有著不同的含義。

1.2意境

使用墨法有利于表現(xiàn)創(chuàng)作者的構(gòu)思意象，能夠醞釀出一種“寫意”的審美意向，“意”是主體意識(shí)，“寫”是“意”的表現(xiàn)形式[3]。應(yīng)該利用墨的固有特質(zhì)瀟灑自如地運(yùn)用水墨元素。如果一個(gè)作品的留白很多，那么整幅作品就具有了氣韻，再對(duì)墨色進(jìn)行干濕、濃淡的處理，就形成了一種空靈恣肆的畫面效果。人們?cè)谛蕾p現(xiàn)代設(shè)計(jì)時(shí)，除了欣賞直觀的畫面形式，還要欣賞畫面所產(chǎn)生的聯(lián)想，這種產(chǎn)生在畫面之外的弦外音就是人們通常說(shuō)的意境。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，好作品的意境比較深遠(yuǎn)悠長(zhǎng)、耐人回味。這正如中國(guó)的古典文化，在對(duì)其的理解過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生精神層面的指導(dǎo)思想。

2水墨藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

水墨作為傳統(tǒng)文化的精髓，其蘊(yùn)涵的文化意蘊(yùn)、美學(xué)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值都體現(xiàn)在了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中。

2.1水墨應(yīng)用在廣告中體現(xiàn)的文化意蘊(yùn)

隨著各民族文化的不斷交融，中國(guó)水墨畫所倡導(dǎo)的“天人合一”理念與國(guó)際流行的“以人為本、綠色設(shè)計(jì)”理念逐漸融合。將水墨元素應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中已經(jīng)成為一種設(shè)計(jì)潮流。水墨藝術(shù)有自己獨(dú)特的審美意境，人們可以通過(guò)畫面得到美的享受，“境生像外”是其意境的主要體現(xiàn)方式。虛實(shí)相生、以黑當(dāng)白的表達(dá)形式有著獨(dú)特的味道。追求傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合的設(shè)計(jì)師在水墨藝術(shù)中尋找著屬于自己的視覺(jué)符號(hào)。毛筆和水墨是有生命和靈性的，掌握這種表達(dá)方式就可以通過(guò)筆墨把內(nèi)心的感受表達(dá)出來(lái)。水墨藝術(shù)使人們?cè)谛蕾p傳統(tǒng)藝術(shù)的同時(shí)還凈化了心靈。靳埭強(qiáng)的海報(bào)作品《自在》見(jiàn)圖1，作品將漢字“坐”、“行”、“吃”、“睡”以水墨的形式與中國(guó)的圖形元素巧妙結(jié)合。“行”字在中國(guó)漢字中比喻行走，靳埭強(qiáng)將行走穿的鞋和“行”字結(jié)合在一起；“坐”字設(shè)計(jì)在一塊石頭之上，指人坐的形態(tài)或狀態(tài)；“睡”、“吃”、“行”這3個(gè)字也和“坐”有著異曲同工之妙。整個(gè)海報(bào)設(shè)計(jì)采用圖形和漢字結(jié)合的方式，圖文并茂、簡(jiǎn)單直接，字體也非常質(zhì)樸、簡(jiǎn)潔、具有形式感。作品體現(xiàn)了靳埭強(qiáng)的哲學(xué)思想和生活追求，表現(xiàn)了一種憨態(tài)可掬、大智若愚、自由自在的人生理念[4]。

2.2水墨應(yīng)用在廣告中體現(xiàn)的美學(xué)價(jià)值

水墨元素在各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域都會(huì)涉及到。在廣告設(shè)計(jì)作品中，會(huì)用水墨畫來(lái)傳情達(dá)意，或者依靠水墨自身的特征，比如筆形、質(zhì)感、墨色來(lái)闡釋廣告內(nèi)容。用虛實(shí)結(jié)合的技法來(lái)描繪設(shè)計(jì)主題，能體現(xiàn)出“天人合一”的審美理念。“詩(shī)意棲居”樓盤廣告見(jiàn)圖2（圖片摘自樓盤廣告）。廣告中的大面積空白和中心位置的圖形一起構(gòu)成了畫面的視覺(jué)焦點(diǎn)。圖2瀟灑的筆法和隨意的圖形都契合了“詩(shī)意棲居”的廣告理念。“詩(shī)意棲居”的廣告圖形豐富，構(gòu)成元素也各不相同。廣告的中心圖形是一塊可以修身養(yǎng)性的玉器，背景是一層層或濃或淡的墨色，隨意散落的鵝卵石點(diǎn)綴了整個(gè)畫面，使畫面充滿了立體感和想象空間。四個(gè)角的空白和中間位置的墨黑形成了鮮明對(duì)比，使其看起來(lái)層次豐富[5]。“寫意”的畫面使人們注意到了其廣告語(yǔ)——“文化、江南、香水之約”，給人帶來(lái)了無(wú)限的遐想。廣告中的水墨符號(hào)傳達(dá)了“詩(shī)意棲居”的設(shè)計(jì)理念。

2.3水墨應(yīng)用在廣告中體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

三星手機(jī)系列平面廣告設(shè)計(jì)見(jiàn)圖3（圖片摘自三星手機(jī)系列平面廣告設(shè)計(jì)），畫面中大面積的空白留給人們無(wú)限的遐想。畫面中飛鳥漸飛漸遠(yuǎn)，用淡墨輕輕勾勒出山巒，手機(jī)清晰可見(jiàn)。淡藍(lán)色的背景給人意境深遠(yuǎn)之感。整個(gè)廣告采用淡淡的水墨元素來(lái)形成背景的“虛”，襯托出手機(jī)的“實(shí)”。通過(guò)其大氣的留白、悅耳的音樂(lè)、精彩的文案表現(xiàn)了這款手機(jī)的功能和廣告訴求。將帶有水墨元素的廣告推向市場(chǎng)，不僅能夠把商品的實(shí)效功能發(fā)揮得淋漓盡致，而且還能提高商品的價(jià)值和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3水墨在廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用中的創(chuàng)新

將水墨元素運(yùn)用到設(shè)計(jì)領(lǐng)域，這本身就是了不起的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新元素對(duì)設(shè)計(jì)界而言主要體現(xiàn)在表現(xiàn)形式的創(chuàng)新方面。

3.1水墨元素在影視廣告中的意境表現(xiàn)

隨著多媒體的發(fā)展，設(shè)計(jì)師通常用計(jì)算機(jī)這種高科技手段把水墨藝術(shù)以新的形式呈現(xiàn)出來(lái)，給人帶來(lái)一種新鮮的視覺(jué)感受。隨著鏡頭的變換，水墨這種具象的藝術(shù)形式通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)變成了各種或具象或抽象的圖形。這種新奇的水墨藝術(shù)處理方式使人們了解到了傳統(tǒng)藝術(shù)的魅力。水墨元素融合了過(guò)去與現(xiàn)在的精髓元素。《相信品牌的力量》見(jiàn)圖4（圖片摘自廣告片《相信品牌的力量》）是央視的一條形象廣告，這則廣告的主題就是3句話：“從無(wú)形到有形”、“從有界到無(wú)疆”、“CCTV相信品牌的力量”。計(jì)算機(jī)技術(shù)和水墨藝術(shù)的融合突破了傳統(tǒng)的形式，使中國(guó)傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出了新風(fēng)采。其畫面生動(dòng)直觀，筆墨形態(tài)從古代轉(zhuǎn)到現(xiàn)代，從有名的地標(biāo)性建筑到文化。墨水融水匯集，或成群山峻嶺、或成魚游淺底、或成長(zhǎng)城高鐵、或成巨龍翱翔[6]。這條廣告將設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)水墨藝術(shù)相結(jié)合，十分生動(dòng)形象，充分表現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)。

3.2水墨元素搭配其他圖形

水墨藝術(shù)中的元素可以直接作為人們的設(shè)計(jì)材料，或經(jīng)過(guò)加工后形成新的視覺(jué)語(yǔ)言。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，用水墨元素或意象水墨的形式與圖形結(jié)合的設(shè)計(jì)隨處可見(jiàn)。這類設(shè)計(jì)常常會(huì)用比喻、夸張、聯(lián)想等手法來(lái)創(chuàng)作形象，表達(dá)設(shè)計(jì)師的思想和情感[7]。香港設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生常常把傳統(tǒng)水墨藝術(shù)的筆墨形態(tài)和圖形創(chuàng)意相結(jié)合，時(shí)而具象，時(shí)而抽象，創(chuàng)作了許多有影響力的作品。這種結(jié)合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的作品既能給人們的視覺(jué)帶來(lái)沖擊，又能感化人們的心靈。靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的海報(bào)作品《關(guān)心未來(lái)》見(jiàn)圖5，一條豎直的樹枝把整幅圖分割成兩部分，形成畫面的視覺(jué)中心。傾斜斷裂的枝條使畫面顯得不那么呆板，給人帶來(lái)視覺(jué)沖擊。枝條下面的一片嫩葉預(yù)示著新生和未來(lái)。靳埭強(qiáng)先生的海報(bào)作品《香港著名畫家十三人展》見(jiàn)圖6，其上部是一方古色古香的硯臺(tái)，中間橫空出世的由濃到淡的筆墨貫穿硯臺(tái)，下部是一支蘸了紅色顏料的毛筆，毛筆在紙上輕輕點(diǎn)出一個(gè)圓點(diǎn)使整個(gè)構(gòu)圖得到力度和視覺(jué)上的平衡。水墨和圖形的對(duì)比組合使視覺(jué)效果更具沖擊力，使作品的主題更簡(jiǎn)潔突出。紅色象征著熱情，在靳埭強(qiáng)先生的設(shè)計(jì)作品中屢次出現(xiàn)，是靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)風(fēng)格中的一個(gè)重要視覺(jué)元素。紅色本身并沒(méi)有什么特別的含義，但當(dāng)紅色與其他元素組合成圖形時(shí)，指代就各不相同，不同的畫面效果有著不同的意義。

3.3水墨元素與攝影藝術(shù)的巧妙結(jié)合

在當(dāng)今豐富多元的世界文化格局下，水墨作為傳統(tǒng)文化的一種表現(xiàn)形式，其語(yǔ)言是多種多樣的。平時(shí)人們所熟悉的筆、墨、紙、硯等物質(zhì)材料都是藝術(shù)設(shè)計(jì)中的元素，作為傳統(tǒng)文化的載體而存在[8]。除此之外，還有其他的藝術(shù)形式，比如將攝影圖片和水墨藝術(shù)融合在一起，這種新興藝術(shù)形式以其獨(dú)特的視角展現(xiàn)了水墨藝術(shù)的魅力。靳埭強(qiáng)先生的《大女人•四城記》見(jiàn)圖7。作品將女人作為設(shè)計(jì)的圖形要素，用其獨(dú)特的身體語(yǔ)言和充滿誘惑的動(dòng)作來(lái)吸引大眾的目光。靳埭強(qiáng)借活京、姬城、沸京和姬陵這4座城市的理想狀態(tài)，表達(dá)了女人對(duì)改變自身生活境遇的渴望。女人自信的眼神、性感的嘴唇充斥著整個(gè)畫面，沖擊著人們的大腦，形成畫面的視覺(jué)中心。用攝影寫真的圖片和淡淡的水墨文字來(lái)展現(xiàn)女性的魅力，這種水墨和攝影相結(jié)合的方式展示了東方文化的神秘與魅力。在立體空間中，對(duì)水墨等繪畫材料的強(qiáng)化、改造和對(duì)質(zhì)感、量感的重視豐富了水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式[9]，提升了其應(yīng)用價(jià)值，表現(xiàn)了東方傳統(tǒng)文化的魅力。

4結(jié)語(yǔ)

水墨多姿多彩的變化可以形成一個(gè)色彩世界，利用水墨藝術(shù)可給設(shè)計(jì)帶來(lái)不同的感覺(jué)。水墨元素中墨跡的使用影響著繪畫和平面設(shè)計(jì)。黑和白都是水墨元素的特色視覺(jué)符號(hào)，黑色依靠其濃、淡、干、濕、焦的變化使畫面產(chǎn)生色彩節(jié)奏的變化，創(chuàng)造一種質(zhì)樸的色彩意境[10]。水墨元素已經(jīng)與中國(guó)人的精神相融，即使在生存環(huán)境改變很多的今天，但是其對(duì)世界藝術(shù)的獨(dú)特影響方式和文化聯(lián)想?yún)s會(huì)在現(xiàn)代水墨設(shè)計(jì)中得到新的體現(xiàn)和延續(xù)，將成為人們立足本土、與世界對(duì)話的出發(fā)點(diǎn)。

作者:喬春梅 單位:廣東海洋大學(xué)

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