導(dǎo)語：廣告設(shè)計(jì)對民族藝術(shù)元素的借鑒一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：我國的民族文化具有豐富多彩的藝術(shù)元素，對廣告設(shè)計(jì)具有重要的借鑒意義。廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該積極借鑒這些民族藝術(shù)元素的精華，對其進(jìn)行完善和再創(chuàng)造，并糅合現(xiàn)代美學(xué)理論，實(shí)現(xiàn)民族藝術(shù)元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的完美結(jié)合。

關(guān)鍵詞：中華文化；民族藝術(shù)；構(gòu)圖方法；廣告設(shè)計(jì)

21世紀(jì)，廣告已成為了眾所周知的產(chǎn)品宣傳方式。其實(shí)，廣告宣傳的不僅是產(chǎn)品，更是文化。廣告設(shè)計(jì)者通過廣告，采用消費(fèi)者所認(rèn)可的文化形式，向消費(fèi)者宣傳自己的設(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，我國的廣告設(shè)計(jì)深受國際廣告的影響，與民族文化漸行漸遠(yuǎn)。這造成了受眾效應(yīng)的短時(shí)性和無效性，即受眾笑過之后則毫無情感的觸動(dòng)，也就缺失了購買的欲望。

一、廣告設(shè)計(jì)借鑒民族藝術(shù)元素的意義

目前，各國的設(shè)計(jì)者都在廣告設(shè)計(jì)中融入本國的文化元素，以形成具有特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格，走出自己的設(shè)計(jì)路線。把民族文化滲入廣告設(shè)計(jì)中，不僅有益于廣告的耳目一新，也有助于民族文化的繼承和弘揚(yáng)，可謂一箭雙雕。這對中國的廣告設(shè)計(jì)和中國文化的傳承是很有價(jià)值的啟示，中國的廣告設(shè)計(jì)想要拓寬產(chǎn)品市場，強(qiáng)化廣告效應(yīng)，就必須走民族特色之路。植根于中華文化的中國廣告，不僅能夠吸引國內(nèi)外受眾的眼球，而且能夠發(fā)揚(yáng)中華文明的包容和創(chuàng)新精神，使世界更好地認(rèn)知中國。廣告設(shè)計(jì)與中華文化相結(jié)合，民族藝術(shù)起著舉足輕重的作用。民族藝術(shù)是指民間存在的種種技藝形式，它歷經(jīng)千年傳承，具有深刻的民族文化印痕，無論是剪紙、工藝品，還是建筑、石刻、文字、繪畫，這些藝術(shù)通過千變?nèi)f化的造型和絢麗多姿的色彩體現(xiàn)了民族的精神，包括信仰、審美、思維、道德等等。廣告設(shè)計(jì)者要對民族藝術(shù)中蘊(yùn)含的中華文化進(jìn)行仔細(xì)剖析，借鑒其造型和色彩的匹配手法，然后融入時(shí)代元素，呈現(xiàn)出文化與時(shí)代的完美融合。廣告設(shè)計(jì)既不是再現(xiàn)傳統(tǒng)，也不是崇尚歐美，而是對民族文化的重新審視，是用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念詮釋民族文化的精髓，是批判性的糅合，是一種創(chuàng)造。

二、廣告設(shè)計(jì)借鑒民族藝術(shù)元素的內(nèi)容

構(gòu)圖，是運(yùn)用點(diǎn)、線構(gòu)造物體的面和體，在人們的視覺中呈現(xiàn)具體事物的形態(tài)，在人們的思想中感知構(gòu)圖者的認(rèn)知。中國的民族藝術(shù)構(gòu)圖特色獨(dú)具、內(nèi)涵豐富，值得現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者借鑒。

（一）借鑒民族藝術(shù)的構(gòu)圖方法

1.主題構(gòu)圖法

主題構(gòu)圖法是指突出主題，然后圍繞主題安排其他形象，這在民族藝術(shù)中并不罕見。比如剪紙《吹簫》，主題是吹簫的女孩，所以對于女孩的構(gòu)圖突破了空間透視的常規(guī)，采用了極盡夸張的手法，忽略了人物的合理化、美術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化，而對其他相關(guān)人物則進(jìn)行了簡約處理。主次分明的構(gòu)圖，能夠更好地向受眾傳達(dá)作品的內(nèi)涵，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)可以充分借鑒的，不要胡子眉毛一把抓，美其名曰是“印象派”作品，實(shí)際上不明所以，也許只有設(shè)計(jì)者自己明白。

2.深入構(gòu)圖法

深入構(gòu)圖法是對視覺不能直接看到的事物，通過構(gòu)圖展示出來，其圖中存在兩層內(nèi)容：一是表面內(nèi)容；二是由受眾想象的表面內(nèi)容遮蓋下的隱形內(nèi)容。比如剪紙《虎吃五毒》，不僅構(gòu)出了一只威風(fēng)凜凜的老虎，而且把老虎肚子里的蝎子、蜈蚣、蜘蛛、蛇、蟾蜍都表現(xiàn)了出來，這與一般美學(xué)構(gòu)圖中的簡約與抽象原則恰好相反，但是能深刻地表現(xiàn)作品的驅(qū)邪寓意。廣告設(shè)計(jì)也是如此，不能以作品的復(fù)雜和簡單來定論成敗，而要看作品主題的呈現(xiàn)力度。

3.動(dòng)態(tài)構(gòu)圖法

動(dòng)態(tài)構(gòu)圖法是巧妙地在二維平面上展現(xiàn)人物和事物的相關(guān)過程。這種作品至少有兩層內(nèi)容：一是在構(gòu)圖時(shí)要注意合理分割和聯(lián)系。比如鳳翔泥塑片《魚戲蓮•蓮生子》，下部分是魚戲蓮，體現(xiàn)蓮子的生長情態(tài)；上部分是蓮生子，體現(xiàn)蓮生子的過程，通過蓮把上下內(nèi)容分隔聯(lián)系，體現(xiàn)了內(nèi)容的豐富和統(tǒng)一。二是動(dòng)態(tài)構(gòu)圖法通過多個(gè)視角、多個(gè)時(shí)空，再加上設(shè)計(jì)者豐富的想象力，在一個(gè)二維平面上完美地體現(xiàn)人物和事物的發(fā)展。這對于要在有限的時(shí)空內(nèi)，有層次地體現(xiàn)豐富內(nèi)容的廣告設(shè)計(jì)者來說，也具有重要的借鑒價(jià)值。

4.時(shí)空構(gòu)圖法

時(shí)空構(gòu)圖法是合理分布空間以安排多層次的人物和事物，表達(dá)設(shè)計(jì)者對宇宙的認(rèn)知。“天人合一”思想深入中國人的骨髓，在中國的藝術(shù)作品中，時(shí)常運(yùn)用時(shí)空構(gòu)圖法，體現(xiàn)天地人合一的哲學(xué)思想。比如陜西千陽的五毒馬甲，鳥是天的代表，花是地的代表，三角是山的象征，黑白三角是水的象征，再加上五毒、八卦，這就構(gòu)成了整個(gè)世界，寓意以毒攻毒、長壽安康，同時(shí)也蘊(yùn)含了古代的生殖崇拜和宇宙觀。這種利用空間的層次性來體現(xiàn)宇宙觀的思想值得廣告設(shè)計(jì)者借鑒，不要總是在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)自己的滿腹牢騷，而要體現(xiàn)宏大的世界觀，提高整個(gè)作品的境界。

5.因形構(gòu)圖法

因形構(gòu)圖法是因形而造形：有在圖形上雕琢圖像的，比如各種玉佩、瓷瓶、香爐上的紋樣，這是打破圖形的有限性，創(chuàng)作出一個(gè)無限的空間；有復(fù)合圖像，比如《彩陶人面魚紋盆》，人面兩邊有魚的耳朵，魚紋的四角有人的四肢；有共用圖像，比如敦煌藻井圖案中，3只兔子共用3個(gè)耳朵圍繞圓的中心旋轉(zhuǎn)，看上去仍然是1只兔子2個(gè)耳朵，寥寥數(shù)筆就勾勒出了動(dòng)感；有內(nèi)嵌圖案，比如桃花塢《群仙祝壽圖》，在壽字當(dāng)中嵌了各路神仙，惟妙惟肖。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，可以充分借鑒這些思路，比如瓷器、衣服上的圖案設(shè)計(jì)，因形而構(gòu)圖、圖案結(jié)合圖案，能夠帶給受眾強(qiáng)烈的視覺沖擊。

（二）借鑒民族藝術(shù)的其他方法

1.象征意義

民族藝術(shù)是從視覺上來體現(xiàn)中國人對生產(chǎn)生活的認(rèn)識，中國人采用含蓄的手法在色彩與造型上體現(xiàn)特定的意義，即賦予民族藝術(shù)象征性。廣告設(shè)計(jì)可借用這種表意方式，讓人們在賞心悅目中品味深刻的思想。具有典型象征性的民族藝術(shù)元素是“中國結(jié)”，中國人運(yùn)用不同的結(jié)法來表示不同的意義：“雙魚結(jié)”表吉慶有余，“團(tuán)錦結(jié)”表示團(tuán)圓美滿，“雙蝶結(jié)”表示比翼雙飛，“方勝結(jié)”表示一帆風(fēng)順，“雙錢結(jié)”表示財(cái)源廣進(jìn)，“雙全結(jié)”表示兒女雙全。廣告設(shè)計(jì)者通過分析其造型的不同形式，借鑒其通過線條的變化來體現(xiàn)寓意的手法。

2.夸張手法

民族藝術(shù)在神與形的處理上偏重于神，所以在形的方面往往采用夸張的手法突出主題，把不必要的細(xì)節(jié)簡化或者是略去，這就造成了很多民族作品的不合理性。也就是說，從現(xiàn)代美術(shù)理論的角度分析，這些民族藝術(shù)作品并不合格，但是其具有的視覺感受和思想價(jià)值卻毋庸置疑。在夸張手法的運(yùn)用上，典型的是剪紙藝術(shù)。剪紙的夸張性表現(xiàn)為它可以剪出生活中并不存在的現(xiàn)象，即使存在，也常常有比例失調(diào)，在剪人物或動(dòng)物時(shí)，頭部的比例非常大；在剪植物或景觀時(shí)，則是層層壘高。是否符實(shí)，是否合理，皆不重要，重要的是是否體現(xiàn)了精神，帶給人們思考；是否具有樂趣，帶給人們歡樂。設(shè)計(jì)廣告時(shí)，可以適當(dāng)采用夸張的表現(xiàn)手法，弱化其他細(xì)節(jié)。

3.抽象思維

民族藝術(shù)圖案取材于生活，是人們對生活中的事物經(jīng)過提煉加工后的產(chǎn)物。在創(chuàng)作中，人們剝離了事物外在的具體性，抽象出其本質(zhì)特征，比如書法就是人們抽象思維運(yùn)用的結(jié)果。書法是中國獨(dú)有的藝術(shù)，以線條的不同形式展現(xiàn)無限的內(nèi)涵，闡釋簡易中的大道，表現(xiàn)無形有狀、無物有象，線條越是簡約，抽象越是明顯。所以，抽象思維在創(chuàng)作廣告時(shí)是理所當(dāng)然的思維方式，僅僅依靠線條的架構(gòu)，就可以演繹出無窮的藝術(shù)魅力，更不要說還有色彩、光影等其他形式。

4.美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)

民族藝術(shù)形象、親切、樸實(shí)，具有一些特殊的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，比如泥塑的色彩有很多紅綠搭配，剪紙的很多構(gòu)圖比例嚴(yán)重失調(diào)，這些顯然不符合現(xiàn)代美學(xué)理論的范式，但是卻具有很大的想象空間。這是因?yàn)槊褡逅囆g(shù)是中國歷史文化的沉淀，是中國人生產(chǎn)生活的結(jié)晶，中國人有中國人的約定俗成和心理意識，歷經(jīng)千年，積重難改。所以，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不要一味地強(qiáng)調(diào)美學(xué)理論的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，那是西方的欣賞標(biāo)準(zhǔn)，與中國未必相同，中國的設(shè)計(jì)者要善于借鑒民族藝術(shù)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，為廣告設(shè)計(jì)注入新的血液。

5.哲學(xué)智慧

儒家和道家是中國的兩大傳統(tǒng)哲學(xué)流派，儒家強(qiáng)調(diào)天人合一，和諧中庸，道家強(qiáng)調(diào)自然，講究有與無、虛與實(shí)的對立統(tǒng)一。所以，以儒家為思想底蘊(yùn)的廣告設(shè)計(jì)體現(xiàn)“尚清”二字，以道家為思想底蘊(yùn)的廣告設(shè)計(jì)體現(xiàn)“相生”二字。沈浩鵬的《蘇州印象》是典型的儒家代表作，在簡約之中體現(xiàn)了蘇州的小城特色；陳邵華2008年的申奧標(biāo)志設(shè)計(jì)體現(xiàn)的是道家的相生，有無相稱，筆盡而意無窮。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)如果能把儒家或道家的思想蘊(yùn)含其內(nèi)，將體現(xiàn)出高端、典雅、深邃的效果。

三、廣告設(shè)計(jì)對傳統(tǒng)圖案的再創(chuàng)造

中國的圖案資源豐富多彩：從書法到繪畫，從瓷器到織錦……不同的形式彰顯了民族的魅力。廣告設(shè)計(jì)者運(yùn)用傳統(tǒng)圖案，要在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造，把傳統(tǒng)的意蘊(yùn)同現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念完美融合，這樣設(shè)計(jì)出的廣告才具有強(qiáng)大的生命力。

（一）對漢字的再創(chuàng)造

漢字是中國人的偉大創(chuàng)造，依形據(jù)物，長于摹狀，又兼有書法藝術(shù)，風(fēng)格多樣，大篆粗獷，小篆圓潤，隸書典雅，楷書工整，行書歡快，草書奔放……具有幾千年的文明底蘊(yùn)，所以漢字具有完美的構(gòu)圖價(jià)值。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)可以對漢字進(jìn)行再創(chuàng)造，比如：2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“京”字，就是把京字和舞動(dòng)的人結(jié)合起來的因形構(gòu)圖，不僅向世界各國傳遞了北京歡迎您的概念，也讓中國的漢字文明大放異彩；《蘇州印象》的“州”字，是把蘇州的窗欞圖案嵌入到州字當(dāng)中，州字中的三個(gè)點(diǎn)設(shè)計(jì)成了水的流動(dòng)形態(tài)，這不僅向世人展示了蘇州的代表藝術(shù)———蘇州的水與蘇州的建筑，而且還使人們對蘇州產(chǎn)生了無限的遐思。

（二）對吉祥圖案的再創(chuàng)造

自古以來，追求美滿幸福是中國人的愿望。因此，在很多的飾物或者器具上便把這個(gè)愿望寄于其中，借動(dòng)物、植物、漢字等驅(qū)兇納吉。時(shí)至今日，中國人這種美好的愿望都不曾改變過，所以，把吉祥圖案納入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，具有較大的受眾空間。香港鳳凰衛(wèi)視采用中國古代的吉祥鳥“鳳凰”圖案，并且運(yùn)用古老的喜相逢結(jié)構(gòu)，以象塑形，不僅把求吉避兇之意蘊(yùn)含其中，而且體現(xiàn)了和諧、圓滿的哲學(xué)觀以及自在的宇宙觀，豐厚的文化底蘊(yùn)體現(xiàn)了現(xiàn)代傳媒的交互性、開放性等特點(diǎn)。華夏銀行的標(biāo)志是一條玉龍，龍是中華民族的象征，中華民族是龍的傳人，龍也是權(quán)力、富貴的代表，皇帝稱自己為真龍?zhí)熳樱帽P曲成C狀的玉龍做標(biāo)志，蘊(yùn)含了華夏銀行的民族精神，也寄托了美好的希冀。

（三）對民間圖案的再創(chuàng)造

民間藝術(shù)是民族文化不可或缺的組成部分，是在自然事物的基礎(chǔ)上進(jìn)行的藝術(shù)再創(chuàng)造，融入了人們對生產(chǎn)生活的感悟，求大、求全、求美。以民間圖案為基礎(chǔ)的廣告設(shè)計(jì)具有良好的受眾基礎(chǔ)，能夠得到廣大受眾的推崇，所以民間圖案是非常豐富的廣告設(shè)計(jì)素材。比如：香港賀北京申奧成功的海報(bào)，采用了孫悟空身著運(yùn)動(dòng)服擲標(biāo)槍的圖案，把人們喜聞樂見的神話人物形象與現(xiàn)代環(huán)境結(jié)合起來，獲得了廣泛的贊譽(yù)；清華大學(xué)在設(shè)計(jì)澳門特區(qū)區(qū)徽的時(shí)候，采用三瓣蓮花與水文相結(jié)合的形式，既是澳門的象征，又將神話故事三瓣蓮花融進(jìn)了設(shè)計(jì)中，寓意中華民族是一個(gè)拼搏向上的民族。

作者:疏梅 單位:安徽藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

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