游戲互動(dòng)式H5廣告設(shè)計(jì)探究

時(shí)間:2022-03-25 03:05:50

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游戲互動(dòng)式H5廣告設(shè)計(jì)探究

摘要:通過(guò)對(duì)現(xiàn)階段移動(dòng)端游戲互動(dòng)式h5廣告的發(fā)展現(xiàn)狀介紹、對(duì)具體案例進(jìn)行深層次的分析思考,為移動(dòng)端游戲互動(dòng)式H5廣告提供有效的設(shè)計(jì)策略。通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)要素來(lái)分析具體游戲互動(dòng)式廣告的案例進(jìn)行研究。得出適合移動(dòng)端游戲互動(dòng)式H5廣告的具體設(shè)計(jì)策略。該方法從用戶(hù)的體驗(yàn)角度出發(fā),從而更好地突出品牌化設(shè)計(jì)理念和人性化用戶(hù)體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞:H5廣告;游戲互動(dòng)式;體驗(yàn)

H5廣告是依托于HTML5技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)廣告。在國(guó)際上沒(méi)有出現(xiàn)此類(lèi)名稱(chēng),而是國(guó)內(nèi)比較流行的說(shuō)法,是方便用戶(hù)記憶和理解的。HTML5廣告是從2014年興起,與傳統(tǒng)廣告不同的是,HTML5廣告融合了視覺(jué)、技術(shù)、文字、動(dòng)畫(huà)效果、音效效果、視頻等多個(gè)維度豐富的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式,并通過(guò)微信、微博等社交公眾平臺(tái)信息和宣傳活動(dòng)以及結(jié)合有趣的交互方式來(lái)帶動(dòng)用戶(hù)參與到品牌宣傳的中。

一、H5廣告在國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

“圍住神經(jīng)貓”的這款H5小游戲自2014年7月在微信朋友圈傳播開(kāi)來(lái),3天就突破了上億點(diǎn)擊量。HTML5廣告自此在移動(dòng)端廣告界成為商業(yè)活動(dòng)中最重要的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)手段。經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展和變化,2018年2月,北京草莓音樂(lè)節(jié)互動(dòng)式HTML5廣告再一次刷爆朋友圈,北京草莓音樂(lè)節(jié)完美利用了移動(dòng)優(yōu)先、產(chǎn)品社會(huì)化、交互趣味化的三大優(yōu)勢(shì)在微信平臺(tái)引發(fā)病毒式的分享行為,成功地向廣大群眾宣傳了草莓音樂(lè)節(jié)的品牌文化,以及讓所有大眾都有一顆rock的心,每個(gè)人在草莓音樂(lè)節(jié)都可以很酷,成為了引人側(cè)目的行業(yè)熱點(diǎn)。

二、游戲互動(dòng)式H5廣告

(一)互動(dòng)式H5廣告的表現(xiàn)形式。微信互動(dòng)型HTML5廣告大致分為四種表現(xiàn)形式:游戲互動(dòng)式,符號(hào)動(dòng)態(tài)頁(yè)面,交互式動(dòng)畫(huà)和功能性交互式頁(yè)面,廣告方可以選擇不同的互動(dòng)類(lèi)型來(lái)適應(yīng)自己的品牌需求。游戲互動(dòng)式廣告在于游戲互動(dòng)的趣味性設(shè)計(jì),用游戲化的方式讓用戶(hù)沉浸其中,以使用戶(hù)忘記廣告信息。將廣告宣傳信息融入到游戲中去,讓超強(qiáng)趣味的游戲吸引用戶(hù)的眼球,可以讓用戶(hù)自動(dòng)瀏覽廣告信息。符號(hào)動(dòng)態(tài)頁(yè)面可以利用頁(yè)面中的文字、logo、圖形等頁(yè)面變化及刺激其他感官的效果來(lái)提高與用戶(hù)的體驗(yàn),符號(hào)動(dòng)態(tài)頁(yè)面類(lèi)似于PC端的幻燈片形式,因?yàn)槠浜?jiǎn)單的傳達(dá)方式被廣泛使用。交互式動(dòng)畫(huà)廣告類(lèi)似于動(dòng)畫(huà),但是還具有豐富的交互方式,能夠更加直接地通過(guò)交互手法表達(dá)廣告信息以及品牌文化元素,具有較高的商業(yè)價(jià)值。功能性交互頁(yè)面是將其變成傳達(dá)信息的一種傳播方式,在宣傳活動(dòng)時(shí)可以兼顧后臺(tái)報(bào)名,整理數(shù)據(jù)等功能,能夠滿(mǎn)足大眾的基本需求,促使大眾二次使用此功能,達(dá)到持續(xù)不斷的傳播效果。(二)游戲互動(dòng)式H5廣告優(yōu)勢(shì)。游戲互動(dòng)式H5廣告是移動(dòng)端H5廣告的表現(xiàn)形式之一,本質(zhì)是利用游戲化的思維來(lái)解決廣告信息的問(wèn)題。對(duì)于增加用戶(hù)黏性游戲化的互動(dòng)體驗(yàn)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。以游戲化的方式作為根本,讓用戶(hù)在觀看或者體驗(yàn)的過(guò)程中不自主地進(jìn)入廣告主設(shè)的游戲中去,以此來(lái)增加用戶(hù)對(duì)廣告的友好度,并且避免了用戶(hù)對(duì)廣告的抵觸情緒。除了用游戲的方式來(lái)吸引用戶(hù)之類(lèi),很多廣告主還會(huì)在H5廣告中增加故事情節(jié),以故事的形式帶動(dòng)用戶(hù)增強(qiáng)代入感,讓用戶(hù)能夠參與廣告內(nèi)容的個(gè)性化游戲方式,極大地增強(qiáng)了用戶(hù)的選擇性和游戲自主性。(三)游戲互動(dòng)式H5廣告的體驗(yàn)層次分析。1.感官體驗(yàn)。在廣告中,多重的感官體驗(yàn)可以引起用戶(hù)的情感,這對(duì)于品牌形象的建立,深化用戶(hù)的品牌記憶非常重要。移動(dòng)端游戲互動(dòng)式H5廣告的感官體驗(yàn)主要是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)元素,通過(guò)圖形、色彩、版式、音效等元素營(yíng)造良好的視聽(tīng)感受,讓用戶(hù)興奮滿(mǎn)意、從而產(chǎn)生共鳴。《創(chuàng)造「我」的草莓音樂(lè)節(jié)》是以標(biāo)題讓用戶(hù)產(chǎn)生自我意識(shí)從而引發(fā)用戶(hù)的好奇心。首屏是類(lèi)似于“臉萌”的人物選擇頁(yè)面,靜態(tài)的圖文形式加載較快,可緩解用戶(hù)的等待耐心。用戶(hù)的注意力很容易受到移動(dòng)場(chǎng)景的變換而分散,《創(chuàng)造「我」的草莓音樂(lè)節(jié)》如圖1所示,采用視聽(tīng)結(jié)合的方式,產(chǎn)生臨近感,方便用戶(hù)用視聽(tīng)兩種感官隨時(shí)切換并加深感官體驗(yàn)層次。2.情感體驗(yàn)。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展,用戶(hù)除了注重產(chǎn)品的性能和特點(diǎn),更看重產(chǎn)品或服務(wù)給自己帶來(lái)的附加值,也就是找到產(chǎn)品、服務(wù)、廣告與自己情感的一種共鳴,這會(huì)深深影響受眾對(duì)廣告、產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)及選擇。圖2中《2018汪年全家福》中的亮點(diǎn)是H5人物制作,并且可以裝飾自己的家,人物制作的每個(gè)部分都有幾十種的選擇,可供用戶(hù)制作生成完全不同,各具風(fēng)格的人物形象,讓用戶(hù)在體驗(yàn)的過(guò)程中感受到自己是在為過(guò)年裝飾自己的家,增強(qiáng)用戶(hù)的存在感及代入感。3.思維體驗(yàn)。很多H5廣告都是強(qiáng)行給用戶(hù)輸入品牌活動(dòng)或者信息,都是單向性的傳播,很少有用戶(hù)會(huì)去轉(zhuǎn)發(fā)傳播,而寶馬的H5廣告如圖3所示,摒棄傳統(tǒng)的圖文展示方式,以場(chǎng)景模擬這種創(chuàng)意因其用戶(hù)的興趣分散,極大的廣告通過(guò)「我」這個(gè)標(biāo)題極大地吸引了用戶(hù)關(guān)注,用戶(hù)被這種創(chuàng)意有趣帶來(lái)的新鮮感激起了用戶(hù)的興趣。集中用戶(hù)的注意力,使思維更具創(chuàng)意,在思考后對(duì)寶馬的全新產(chǎn)品有了更好的認(rèn)識(shí),這就是營(yíng)造思維體驗(yàn)的目標(biāo)。4.行為體驗(yàn)《紀(jì)念哈利.波特20周年》中如圖4所示,是通過(guò)動(dòng)作交互和圖像交互來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)與廣告之間的行為交換動(dòng)作,用戶(hù)可通過(guò)點(diǎn)擊、上下滑動(dòng)的手勢(shì)自然完成,并根據(jù)用戶(hù)的行為進(jìn)行圖像交互,產(chǎn)生圖形圖像間的交互行為。用戶(hù)在滑動(dòng)、點(diǎn)擊的同時(shí),文字便會(huì)有破碎、移動(dòng)等效果,這就使用戶(hù)親身參與到廣告之中,幫助用戶(hù)更好的理解廣告的內(nèi)容信息。5.關(guān)聯(lián)體驗(yàn)《創(chuàng)造「我」的草莓音樂(lè)節(jié)》選擇在微信朋友圈中做爆款H5廣告,首先,定位人群受眾在青年中,用戶(hù)將自己與自己所喜歡參加的音樂(lè)節(jié)聯(lián)系起來(lái),既可喚起用戶(hù)的歸屬感,還可以讓用戶(hù)在社交圈分享轉(zhuǎn)發(fā),吸引更多的年輕用戶(hù),營(yíng)造溝通互動(dòng)的環(huán)境,形成共識(shí)。

三、游戲互動(dòng)式HTML5廣告的設(shè)計(jì)原則

(一)互動(dòng)多樣原則。移動(dòng)端廣告相比于傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別是交互方式,不同的交互方式和方法會(huì)促使用戶(hù)轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng),讓用戶(hù)從“接收者”中跳出來(lái),轉(zhuǎn)而變?yōu)椤皠?chuàng)造者”。如上文中介紹的《紀(jì)念哈利.波特20周年》中采用了文字隨屏幕傾斜,滑動(dòng)屏幕文字破碎,自行畫(huà)符咒等互動(dòng)手段,帶領(lǐng)用戶(hù)進(jìn)入真正的魔法世界,該H5以全新的互動(dòng)形式在朋友圈中刷屏式的出現(xiàn),形成極大的傳播量。(二)感官平衡原則。游戲互動(dòng)式H5廣告依靠HTML5技術(shù)來(lái)模擬交互游戲的場(chǎng)景,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)促使我們也不僅僅只是通過(guò)眼睛來(lái)單方面的觀看廣告,而是通過(guò)多感官(視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等)來(lái)實(shí)現(xiàn)游戲環(huán)境中的交互行為,讓用戶(hù)自然地融入到廣告中去。所以基于多感官的設(shè)計(jì)因素,設(shè)計(jì)廣告不能單單重視視覺(jué)畫(huà)面,還要兼顧聽(tīng)覺(jué),運(yùn)動(dòng)覺(jué),神經(jīng)覺(jué)等感官知覺(jué),全新BMWM2預(yù)售的H5如圖3所示,在點(diǎn)擊車(chē)這個(gè)圖案時(shí)有發(fā)動(dòng)機(jī)的有震動(dòng)反應(yīng),并且伴隨著聲音提示來(lái)代表已完成操作,因?yàn)槠渌泄俚母兄谟螒蚧?dòng)式H5廣告中其也同等重要,通常品質(zhì)感、體驗(yàn)感較好的游戲互動(dòng)式H5廣告中都少不了全方位的感知效果。(三)簡(jiǎn)化層級(jí)原則。移動(dòng)端科技的發(fā)展讓廣告信息發(fā)生了巨大的變化,不同的數(shù)字傳播方式有著不同的特性,同樣也就意味著有著不同廣告分級(jí)方式。現(xiàn)階段H5廣告微信朋友圈中傳播的,而朋友圈內(nèi)頁(yè)面分級(jí)是呈直線(xiàn)分級(jí)的,對(duì)于廣告信息的閱讀及交互方式只能通過(guò)少量的按鍵進(jìn)行線(xiàn)性選擇。應(yīng)該在設(shè)計(jì)之前抓住用戶(hù)的認(rèn)知心理特征,邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)建整個(gè)廣告的框架和層級(jí),明確視覺(jué)導(dǎo)向流程,為了方便引導(dǎo)用戶(hù)體驗(yàn),可增加些動(dòng)效形式來(lái)凸顯信息的重要性。在2018汪年全家福的H5廣告中利用簡(jiǎn)潔一段式選擇界面,選擇性別,選擇衣服,生成自己的海報(bào)這種在同一頁(yè)面內(nèi)線(xiàn)性的方式很容易操作,更容易使用戶(hù)適應(yīng)。(四)品牌融入原則。商業(yè)廣告的創(chuàng)新重點(diǎn)即是將廣告主的品牌文化嵌入到廣告中去,品牌文化的不同,可以促使更多不同新奇的創(chuàng)意設(shè)計(jì),讓廣告融入到設(shè)計(jì)中去,使二者完美融合。首先,從宏觀因素來(lái)說(shuō),廣告中的主題及色彩應(yīng)該融入品牌的代表性元素,如2018草莓音樂(lè)節(jié)中以其代表性草莓作為等待頁(yè)面,讓品牌元素融入H5廣告中,這是廣告創(chuàng)新的關(guān)鍵;第二,依據(jù)品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),廣告中的視覺(jué)效果應(yīng)與之相符合,這樣更容易加深用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),草莓音樂(lè)節(jié)在2018年的對(duì)外輸出形象依舊是草莓,所以在每個(gè)頁(yè)面中,都有體現(xiàn)strawbeery的logo,并且主題背景選擇的也是今年的主題色明黃色;第三,區(qū)別于其他競(jìng)品的關(guān)鍵要素就是視覺(jué)的差異化,所以要做大量的競(jìng)品分析,總結(jié)競(jìng)品的品牌定位,以及對(duì)外的視覺(jué)產(chǎn)出,分析用戶(hù)對(duì)于該品牌的視覺(jué)印象。規(guī)避相似的視覺(jué)形象,得出最貼近自己品牌且區(qū)別于其他競(jìng)品的視覺(jué)風(fēng)格。迷笛音樂(lè)節(jié)和草莓音樂(lè)節(jié)是競(jìng)品,但迷笛音樂(lè)節(jié)給大眾的印象是黑綠色為主的品牌形象,草莓音樂(lè)節(jié)則是草莓星球的各種衍生品,它把握住了具有強(qiáng)烈代表性的草莓符號(hào)元素,基于草莓元素衍生出一系列草莓音樂(lè)節(jié)產(chǎn)品,這種設(shè)計(jì)再次加深了用戶(hù)對(duì)品牌的印象。

四、游戲互動(dòng)式廣告的設(shè)計(jì)策略

(一)運(yùn)用多交互手段提高用戶(hù)粘性。交互形式不僅局限于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上,還應(yīng)通過(guò)多感官體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)游戲環(huán)境中的交互行為,比如重力感應(yīng)、體感控制、拍攝功能等多種互動(dòng)形式的整合,多感官并行的體驗(yàn)?zāi)J郊瓤梢栽黾訌V告的趣味性,又可以提高用戶(hù)對(duì)此廣告的黏性。然而用戶(hù)黏度正是品牌忠誠(chéng)度的重要支撐依據(jù),用戶(hù)參與度和留存度是用來(lái)評(píng)價(jià)用戶(hù)黏度的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)與用戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本成正比,交互元素的多少對(duì)用戶(hù)黏性產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。一個(gè)有趣的交互方式或者互動(dòng)形式,會(huì)讓用戶(hù)有情感和行為上的交流,讓用戶(hù)有身當(dāng)其境的感受,這就增加了用戶(hù)黏度。H5廣告的互動(dòng)體驗(yàn)形式可以為品牌在產(chǎn)品之外增加樂(lè)趣,讓用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度再次增加。(二)增加故事情節(jié),提升用戶(hù)代入感。游戲互動(dòng)式H5廣告需提高廣告的故事情節(jié)設(shè)計(jì),讓用戶(hù)與H5廣告產(chǎn)生互動(dòng)性的參與性設(shè)計(jì)。超強(qiáng)的代入感需要多感官體驗(yàn)的融合,另外,還需結(jié)合該品牌產(chǎn)品的特殊性來(lái)設(shè)置互動(dòng)的方式,提高用戶(hù)體驗(yàn)效果。如圖5所示,2018草莓音樂(lè)節(jié)年度主題「我」用戶(hù)可通過(guò)生成自己的形象,形成自己獨(dú)具一格的入場(chǎng)券,使用戶(hù)身臨其境。類(lèi)似于曾經(jīng)的變裝小游戲中選擇自己喜歡的服飾配飾,根據(jù)自身的形象選擇自己的搭配,讓用戶(hù)感到這就是我的形象,提高游戲的代入感。(三)提升HTML5技術(shù)以實(shí)現(xiàn)更好的用戶(hù)體驗(yàn)。H5廣告不僅有基本的圖文功能,還有更高的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的用戶(hù)體驗(yàn),如搖一搖、重力感應(yīng)、場(chǎng)景模式等多種互動(dòng)方式。以此來(lái)營(yíng)造更加豐富的互動(dòng)形式來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。但是并不能過(guò)度重視互動(dòng)形式,忽視最該關(guān)注的戰(zhàn)略層及范圍層,這是一種本末倒置的行為。H5廣告應(yīng)該在戰(zhàn)略層范圍層結(jié)構(gòu)層都合理的范圍內(nèi),合理地運(yùn)用交互手段,以此為用戶(hù)提供有邏輯有內(nèi)容有趣味的H5廣告在。探索更多的HTML5技術(shù),從而實(shí)現(xiàn)更多不同的交互形式及手段,如圖6所示,可以用過(guò)屏幕畫(huà)符號(hào)讓屏幕的圖形動(dòng)起來(lái),可以突破屏幕瀏覽的界面,實(shí)現(xiàn)重力感應(yīng)等方式。(四)定準(zhǔn)目標(biāo)人群,提高投放精準(zhǔn)度。H5廣告之所以能瞬間成為爆款,或者說(shuō)能被用戶(hù)所熟知,絕大部分是源于精準(zhǔn)的投放力度,將目標(biāo)用戶(hù)群體的用戶(hù)畫(huà)像以邏輯思維導(dǎo)圖的方式整理出來(lái),比如,目標(biāo)用戶(hù)群里的年齡段、經(jīng)常使用的聊天軟件、所搭乘的交通工具、活動(dòng)范圍等。根據(jù)不同的目標(biāo)人群,設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的游戲互動(dòng)型H5廣告。2018年草莓音樂(lè)節(jié)的主要目標(biāo)人群是18-30歲,熱愛(ài)音樂(lè),個(gè)性十足的年輕人,所以H5廣告會(huì)選擇游戲互動(dòng)型的形式,且完全滿(mǎn)足了個(gè)性十足的用戶(hù)來(lái)自己搭配自己所獨(dú)具一格的穿搭方式。

在這個(gè)移動(dòng)時(shí)代,數(shù)字媒體已是主流,游戲互動(dòng)式HTML5廣告為了更好地提升網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量,幫助企業(yè)和品牌的宣傳,完善用戶(hù)體驗(yàn)。但是僅從游戲機(jī)制的創(chuàng)新是無(wú)法從根本上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。要合理利用用戶(hù)的情感以及其心理規(guī)律,從而打造出契合品牌本身的表現(xiàn)形式來(lái)打動(dòng)用戶(hù),最終實(shí)現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一,更有利地推廣和服務(wù)于品牌。

作者:張耿 項(xiàng)洋 單位:大連理工大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院