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摘要：目的探索廣告設計中情感化表現的作用及應用。方法從工業和科學為人類打開新世界這一背景出發，結合廣告的產生與發展探索廣告的更新與變化，接著選取廣告設計為落腳點，就其普遍性、廣泛性特點下的情感化表達需求進行分析，深刻總結情感在廣告中的重要性及其所發揮的傳播信號、行為動力、情感遷移甚至是負面的作用，在此基礎上總結具體的情感應用原則，提出理性、藝術、幽默、原創等幾個方面具體的設計原則，最后將視線集中于建立圖形、文字、色彩等元素的吸引受眾眼球的直觀情感表達上，以及更深層次的情感訴求傳達上，探討具體的應用策略。結論廣告設計的視覺傳達效果與情感的承載所促成的多方交流密不可分，正是情感的融入與升華促成了廣告作品更加豐富的文化氣息與人文精神，讓廣告作品具備了陶冶情操、凈化靈魂、情感愉悅等審美特征，滿足了現代人多樣化的心理需求，實現了廣告宣傳的商業目的。

關鍵詞：廣告設計；情感遷移；情感表達

工業和科學的進步帶來了時代的大發展，人類從此進入新的境界，各種產品開始不斷涌現，也帶動了廣告業的繁榮。可以說，廣告已經猶如空氣般存在于人們生活的方方面面。這正是廣告良好的宣傳、推廣作用所造成的。對于企業而言，廣告是其提高知名度與產品品牌的重要手段，有利于企業促銷；對于消費者而言，廣告的形象生動又對他們的消費觀念、消費心理和消費行為具有一定的引導作用。這些突出的特點與優勢在當今時代愈發明顯，促使廣告的形式與內容不斷更新與突破，帶來了整個市場的繁榮。廣告是眾多廣告形式中十分普遍的一種表現形式，其在豐富人們文化生活的同時，也有效推動了社會物質文明的進步。為了獲得更好的設計效果，廣告設計師逐漸將視角聚焦于人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求這一現實，促成了情感廣告的誕生，不僅借助情感因素引導人們的消費行為，還成功實現了更加多樣的廣告宣傳目的[1]。如果創意是廣告的靈魂所在，那情感無疑是這一靈魂得以存在的基礎，因為受眾的認知與認可就是建立在情感的基礎上的。那么，廣告設計的情感表達應該如何實現？

1情感在廣告中的重要作用

情感是人們自身的一種基本素質，它無時無刻不在影響著人們的生活，積極的情感更是對人們有著幫助作用，能夠進一步擴寬人們的思想，增強行動技能，實現更富創造力的行動[2]。情感具有社會屬性與文化屬性，這對廣告設計產生了一定的影響。如果設計者在進行廣告設計時能夠充分融入情感因素，以受眾的實際需求和情感追求出發，便能實現更加理想的廣告設計效果，促成更高層面的藝術成效。整體分析便會發現，情感在廣告中的作用主要有以下幾種。第一，傳播信號。人們在日常生活中必須對自己的實際需求進一步明確，明白哪些是對自己有利的信息，哪些是無關緊要的信息，而情感恰恰具備這一功能。在廣告設計中融入情感元素，可以給人們提供傳播信號，幫助人們去深入識別與認知[3]。第二，行為動力。人們的某種行為的背后總是有一定的情感積累，廣告設計正是充分利用這一現實，對受眾的行動進行促進，從而實現心動到行動的升華。第三，情感遷移。情感在廣告中的融入能夠升華受眾的好感，從而使其沉浸在溫暖的畫面中久久不愿醒來，這就是情感的遷移所造成的行動的實現。另外，情感對廣告也存在負面作用。誠然，美好的情感廣告總是給受眾帶來溫馨與舒適的感受，但任何事物都有利弊之分，負面的情感也會讓廣告的效果減半，讓人看了不舒服甚至是反感，最終失敗。

2情感在廣告中的應用原則

從情感在廣告中的重要作用可以看出，其并不是完全無害的，好的情感是促進，壞的情感是失敗[4]。因此，在廣告設計中的情感融入必須遵循一定的原則，避免盲目、錯誤的使用，以便最大化地呈現廣告的效果。第一，必須建立在理性的現實基礎上。現實是藝術創作的基礎，這一點在任何藝術形式上都適用。廣告設計在進行情感交流時，以現實為基本的出發點，實現來源于現實生活又高于現實生活的創作是實現情感升華的重要原則[5]。第二，強化藝術創造。廣告想要吸引受眾的注意，必須具備更高的藝術性，以濃郁的藝術氣息和強大的藝術表現力滿足受眾的多樣化審美需求，最終實現更加有效的情感交流。第三，適當融入幽默的成分。詼諧幽默的廣告設計能夠實現一種類似輕喜劇的藝術效果，在充滿情趣而又耐人尋味的廣告畫面與內容上進行藝術化表達，從而實現更加深刻的宣傳效果[6]。第四，強調原創性。原創的產品往往比復刻的產品更有吸引力，廣告也不例外。在具體的設計實踐中，設計者必須進行改革與創新，融入更加真摯的情感，實現原創性的藝術表達，如此更易被受眾接受，也能夠在更高的層面與受眾建立良好的情感共鳴。

3情感在廣告設計中的具體運用

在當今社會，將情感融入廣告設計中無疑是促進受眾接受并認可廣告內容的關鍵[7]。為了實現更加理想的情感溝通，促進廣告設計作品效果的提升，直接吸引受眾眼球和融入情感訴求成為設計者的必然選擇。

3.1吸引受眾眼球

有句話說：“讓人注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去一半。”因此，廣告設計的首要環節就是最大限度地吸引受眾的眼球，而這恰恰也是情感化廣告設計的第一要義[8]。這就要求設計者深入研究受眾的心理需要和廣告對象的個性特征，借助圖形、文字和色彩等直觀視覺元素將廣告的理性訴求、情感訴求相結合，設計出個性鮮明且新穎獨特的廣告形式，必要時也可以采用幽默、懸念、夸張、恐懼、聯想等表現手法進行加持，使廣告作品能夠在第一時間吸引受眾眼球。廣告中的圖形元素無論是具象還是抽象，其原則都是直觀地將意向傳達給受眾，借助清晰有序的圖形使受眾在第一時間輕松辨別，并對其認知產生影響。與此同時，圖形還要具備很強的感染性和說服力，將情感表達做到極致且豐富，實現文字和語言所不能及的藝術效果[9]。還有一點必須注意，那就是圖形要素的呈現必須做到個性化，借助自身獨特的感官體驗實現廣告作品的獨特性和不可替換性，從而在激烈的競爭中取勝。比如，藥丸廣告的設計就可以轉換設計視角，直接讓藥丸占據整個畫面，而不是盲目地宣傳藥丸的療效。為了使藥丸的療效得以形象展示，設計師可以將這一占據主畫面的藥丸內部進行豐富的藝術化演繹，其中優美的音樂伴奏、明媚的春光等形象都在委婉含蓄地表達藥品的療效，這樣的效果直觀且深刻。廣告中的色彩元素能夠產生更加直接而感性的藝術效果，以強烈的視覺張力直抵受眾的大腦，給人們留下深刻的印象[10]。之所以能夠產生這樣的藝術效果，正是因為人們在長期的生活中已經逐漸形成了對色彩性格的理解和認可，如冷暖、進退、動靜等。在廣告設計中，設計者應結合廣告對象的屬性、特征和內容，進行合理的色彩搭配與組合，在體現商品價值的基礎上，兼具時尚和個性，借助對立統一的藝術效果傳達情感。文字元素與圖形和色彩的情感表達功能相互配合，同樣不容忽視。很多時候，廣告設計僅憑借圖形與色彩難以實現設計的堅實與負重感，而文字的加入成功增加了廣告設計作品的人文關懷，實現了更加深刻的情感表達[11]。廣告設計中可以結合實際適當融入文字元素，如中國傳統文化的詩詞文曲在人們心中有著深厚的文化基礎和認知基礎，有的更是映射進人們的內心，如果在廣告設計中適時適當地融入這些文字元素，能夠實現理融情中的強烈效果。另外，大量的民間藝術與神話傳說也造就了很多美麗而寓意深刻的圖案，如木板年畫、中國結、雙“囍”等元素，這些都可以與文字相結合，實現藝術化的情感表達，給整個廣告作品畫上點睛的一筆。

3.2融入情感訴求

廣告設計中的情感表達類型一般包含親情、愛情、友情、愛國情等形式，而想要獲得理想的設計效果，必須將情感訴求融入其中，激發受眾獨特的情感體驗，使其對廣告所展示的內容形成情感共鳴[12]。這一點在商業廣告和電視公益廣告中表現得十分突出。在商業廣告設計中的情感表達直觀重要，有時甚至會影響到消費者的購買欲望。這就要求設計者必須結合商品與消費者的情感需求進行分析，用特定的語言形式表達恰當的情感。孔府家酒的一則廣告設計就以“家”為情感主題，突出親情的重要。廣告中的主人公拍攝了親人重逢、游子返家的喜慶場面，配合《千萬次的問》這一主題曲，使“孔府家酒，叫人想家”的情感訴求得以展現，讓觀者聯想到自身的境遇，進一步催化了離家、想家、愛家之情。另外，廣告的情感甚至可以在某種程度上影響甚至改變消費者對商品的看法。喜之郎果凍的電視廣告就將果凍與愛情的主題相結合，營造出快樂、喜悅的積極、浪漫情調，成功感染了受眾，也收獲了良好的宣傳效果。在電視公益廣告設計中，情感的表達也十分關鍵。這是因為公益廣告中巧妙的情感表達有著更高的藝術價值，它能夠給觀眾較強的情感沖擊，引發觀者的參與意識[13-14]。央視曾經推出過一則公益廣告——《平安中國和諧為本——路燈篇》。講述的就是在一個漆黑的夜晚，一位女學生騎著自行車回家，由于胡同沒有一點燈光，路邊賣宵夜的大爺便把照亮攤位的吊燈自然地轉向女孩的去向，為女孩照亮前方的道路，女孩感動地笑了。這樣的創意所強調的情感就是溫暖與友善，雖是舉手之勞，卻能在關鍵時刻給別人帶來方便的同時增添內心的溫暖與感動。需要注意的是，公益廣告效果的實現，除了借助情感的傳達與感染外，投放時機也很關鍵。當公益廣告在適當的時間、正確的地點進行播出，總是能夠實現更加強大的宣傳效果。

4結語

廣告設計中的情感因素有著重要的存在價值，其功能和作用是不可磨滅的，但凡成功的廣告作品，情感訴求總是十分強烈和突出。客觀地說，只要廣告存在，那么情感就會隨之存在。但是，真正做好廣告中的情感設計并不容易，這還需要設計者對情感因素進行深入地挖掘，結合情感在廣告設計中的重要作用及原則展開藝術嘗試與創新，無論是直接吸引受眾眼球還是更高一層的情感訴求的融入，都要從細節上進行完善，讓廣告作品呈現豐富的文化氣息與人文精神，以更加強烈的情感表現促使廣告設計作品的藝術效果進一步升華，具備更深的藝術價值。

作者：魯志偉 單位：山西林業職業技術學院