導(dǎo)語(yǔ)：品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：品牌結(jié)構(gòu)選擇是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)中的重要課題。在戰(zhàn)略層面，企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)有公司品牌導(dǎo)向和產(chǎn)品品牌導(dǎo)向兩種思路，它們的形成受內(nèi)外部多種因素的影響。在戰(zhàn)術(shù)層面，品牌結(jié)構(gòu)有多種實(shí)現(xiàn)形式。這些實(shí)現(xiàn)形式有各自的適用條件，但彼此沒(méi)有清晰的界限劃分。它們構(gòu)成了企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)選擇的連續(xù)統(tǒng)一體。

企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)選擇實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品的品牌隸屬及相互關(guān)系的選擇。在戰(zhàn)略層面上，可以歸納為以公司品牌為主導(dǎo)和以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)兩個(gè)思路。而在具體操作的戰(zhàn)術(shù)層面上，則有多種可供選擇的范式（具體見下圖）。本文的目的就在于結(jié)合國(guó)內(nèi)外企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)選擇的經(jīng)驗(yàn)，界定兩種戰(zhàn)略思路的影響因素及各種操作范式的定義和適用條件。

該圖的最左端是公司品牌導(dǎo)向最純粹的形式，從左到右，公司品牌逐漸轉(zhuǎn)向幕后，向受眾傳播的內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)體品牌，直至最右端的純粹個(gè)體品牌。兩者之間就是豐富多樣的品牌結(jié)構(gòu)形式。總體來(lái)說(shuō)，前三種戰(zhàn)術(shù)主要以公司品牌為主導(dǎo)，后兩種策略主要以產(chǎn)品品牌為訴求主體，而公司品牌+產(chǎn)品品牌的形式是一種不穩(wěn)定的過(guò)渡形式。該圖說(shuō)明，企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)選擇是一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體的概念，各策略之間并沒(méi)有清晰的界限劃分，不同戰(zhàn)術(shù)策略也可在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部因時(shí)、因地制宜地交替或并行使用，但成功的先決條件是符合該策略的適用前提且不同策略的特點(diǎn)不會(huì)形成沖突。

戰(zhàn)略層面的影響因素

決定一個(gè)公司選擇自身品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的因素很多，綜合起來(lái)，可以分為內(nèi)因和外因，而內(nèi)因則是起決定作用的。

外部因素

社會(huì)文化背景。東方文化傳統(tǒng)注重層級(jí)分明，長(zhǎng)幼有別，同時(shí)講究和為貴。因此，東方企業(yè)采用公司品牌導(dǎo)向的居多，如日本本田、韓國(guó)三星等。試想，如果有兩個(gè)品質(zhì)和感觀都差不多的產(chǎn)品，一個(gè)是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品，企業(yè)在品牌營(yíng)銷中也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所屬的公司背景；而另一個(gè)產(chǎn)品雖也出自大型公司，但企業(yè)為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性而淡化了產(chǎn)品出身，那么，在多數(shù)東方消費(fèi)者心目中就會(huì)產(chǎn)生單個(gè)的品牌與一家大公司相抗衡的品牌認(rèn)知，從而影響購(gòu)買決策。而西方文化，特別是美國(guó)文化則強(qiáng)調(diào)個(gè)性，所以長(zhǎng)期堅(jiān)持使用產(chǎn)品品牌導(dǎo)向的以美國(guó)公司居多。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。同樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格上時(shí)，企業(yè)就十分需要公司品牌作為其履行質(zhì)量和服務(wù)承諾的保證，這時(shí)的品牌結(jié)構(gòu)傾向于公司品牌導(dǎo)向；而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中于產(chǎn)品的象征意義及對(duì)產(chǎn)品使用者身份的體現(xiàn)時(shí)，產(chǎn)品品牌導(dǎo)向就會(huì)因其適應(yīng)性強(qiáng)、能夠針對(duì)目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)定制化的特點(diǎn)而受到企業(yè)的青睞。

市場(chǎng)及消費(fèi)者成熟度。市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度越高，消費(fèi)者越成熟，則消費(fèi)者獲取信息的渠道越豐富、越迅捷。相對(duì)健全的產(chǎn)品淘汰機(jī)制使企業(yè)宣傳單個(gè)產(chǎn)品功能的任務(wù)減輕，企業(yè)就能把更多的精力投入到公司理念及使命的傳播，從而樹立起受眾對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)品牌的認(rèn)知。當(dāng)前，我國(guó)引入市場(chǎng)機(jī)制的歷史還不長(zhǎng)，人們購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候還是更關(guān)心產(chǎn)品本身質(zhì)量甚至用法的信息。

內(nèi)部因素

公司和品牌的歷史沿革。在主要通過(guò)自有品牌擴(kuò)展而形成的品牌家族內(nèi)，各產(chǎn)品品牌之間的協(xié)調(diào)性和凝聚力較強(qiáng)，各品牌也不容易與公司整體理念相沖突，這樣的公司傾向于使用公司品牌導(dǎo)向的戰(zhàn)略思路。而通過(guò)外部并購(gòu)來(lái)擴(kuò)充品牌家族的企業(yè)則傾向于產(chǎn)品品牌導(dǎo)向。對(duì)寶潔公司來(lái)說(shuō)，盡管產(chǎn)品品牌導(dǎo)向是其一貫的思路，但由于玉蘭油是從外部購(gòu)買的品牌，與其他品牌有不同的成長(zhǎng)軌跡，所以我們可以看到，同樣經(jīng)過(guò)品牌延伸，玉蘭油品牌旗下可以有潤(rùn)膚霜、面膜、沐浴露等多條產(chǎn)品線，而寶潔公司其它品牌通常只形成一條產(chǎn)品線，一個(gè)產(chǎn)品類別中還有多個(gè)品牌進(jìn)行內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)家因素。品牌的結(jié)構(gòu)選擇與企業(yè)的創(chuàng)始人，在更廣泛意義上也可以說(shuō)是企業(yè)的領(lǐng)袖人物有密不可分的關(guān)系，他們的個(gè)性與偏好有時(shí)甚至直接決定了品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。維珍公司的創(chuàng)始人理查德·布朗森是一個(gè)富于冒險(xiǎn)精神的企業(yè)家，他的志向是挑戰(zhàn)目前已經(jīng)建立起來(lái)的領(lǐng)域——給消費(fèi)者以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值。他同時(shí)還是個(gè)熱氣球愛(ài)好者，他的每次升空都吸引媒體的關(guān)注，他又將這種關(guān)注成功地轉(zhuǎn)移到對(duì)維珍公司上，從而加強(qiáng)了維珍富于冒險(xiǎn)精神的形象。正是布朗森的這種冒險(xiǎn)精神使維珍成功地實(shí)施了讓許多學(xué)者驚奇不已的利用統(tǒng)一公司品牌進(jìn)入眾多完全不同行業(yè)的戰(zhàn)略。

企業(yè)文化。力圖將自身的強(qiáng)企業(yè)文化顯性化的公司傾向于公司品牌導(dǎo)向，因?yàn)檫@樣能有效地發(fā)揮企業(yè)文化內(nèi)部凝聚、指導(dǎo)行為、外部擴(kuò)散、傳播形象的作用。而產(chǎn)品品牌導(dǎo)向的公司則通常具有很強(qiáng)的鼓勵(lì)創(chuàng)新、贊成個(gè)性張揚(yáng)的文化氛圍和鼓勵(lì)以品牌團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值觀。

戰(zhàn)術(shù)層面的實(shí)現(xiàn)形式

企業(yè)制定了所采納的品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略思路之后，就面臨著如何在日常運(yùn)營(yíng)中體現(xiàn)出該品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題，于是進(jìn)入了具體戰(zhàn)術(shù)策略運(yùn)用的階段。可供企業(yè)選擇的品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)術(shù)包括：

純粹的公司品牌。采用這種戰(zhàn)術(shù)的知名跨國(guó)公司不在少數(shù)。維珍（Virgin）的創(chuàng)始人利用這一品牌進(jìn)入音樂(lè)、旅游、時(shí)裝、鐵路運(yùn)輸、軟飲料、賓館、航空等完全不同的領(lǐng)域，并取得了令大眾驚訝、令這種做法的批評(píng)家們迷惑的成就。通過(guò)觀察成功運(yùn)用這一戰(zhàn)術(shù)的公司，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的一些共同特點(diǎn)：有明確的公司理念和清晰的價(jià)值觀；有良好的企業(yè)文化積淀；有優(yōu)秀的企業(yè)家和領(lǐng)導(dǎo)者；經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)品種比較廣泛但對(duì)不同經(jīng)營(yíng)環(huán)境的適應(yīng)能力超群。

公司品牌+產(chǎn)品系列。這種戰(zhàn)術(shù)仍是用公司品牌作為市場(chǎng)訴求的主要對(duì)象和產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保者，但同時(shí)也利用了產(chǎn)品系列的名稱向受眾傳遞更多的產(chǎn)品信息。采用這一策略的大多是一些高附加值產(chǎn)品，如手機(jī)、電腦產(chǎn)品、轎車等。寶馬品牌就是在BMW標(biāo)志之后利用數(shù)字來(lái)區(qū)分產(chǎn)品的大小和細(xì)分市場(chǎng)的不同。300系列表示該系列的車比500、700系列小巧便宜，而316、320、325這些數(shù)字又表示300系列中不同的發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)。之所以這些高科技產(chǎn)品偏愛(ài)使用公司品牌+產(chǎn)品系列的策略，一方面是這些公司內(nèi)部技術(shù)導(dǎo)向明顯，因而他們?cè)趶?qiáng)調(diào)顧客關(guān)系的同時(shí)，需要比一般消費(fèi)品更多地利用非人格化的產(chǎn)品代號(hào)實(shí)現(xiàn)相對(duì)“以我為主”的產(chǎn)品信息溝通；另一方面，高附加值產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也必須以公司整體的強(qiáng)大技術(shù)和資本實(shí)力作為后盾。

公司品牌+副品牌。該策略是在使用公司品牌的同時(shí)，賦予單個(gè)產(chǎn)品或一類產(chǎn)品人格化的品牌名稱或者標(biāo)記，使之在顧客心目中產(chǎn)生該公司產(chǎn)品共同特點(diǎn)之外的個(gè)性和氣質(zhì)。運(yùn)用這一策略的成功案例首推海爾。以空調(diào)為例，海爾的變頻空調(diào)叫“小超人”，健康空調(diào)叫“小狀元”，窗機(jī)叫“小英才”。在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，有很多產(chǎn)品可以借助這一策略獲得成功，因?yàn)橘I方市場(chǎng)特性和日益激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)使家電等產(chǎn)品向顧客提供的利益由原來(lái)的功能性利益主導(dǎo)轉(zhuǎn)向功能性、象征性和體驗(yàn)性利益并重。使用副品牌，可以使企業(yè)在不丟失公司品牌為顧客提供的功能和質(zhì)量保證，確保顧客的品質(zhì)認(rèn)知度的前提下，通過(guò)副品牌名稱豐富顧客對(duì)每一種產(chǎn)品個(gè)性的聯(lián)想，從而增進(jìn)與顧客的溝通效果，提升品牌忠誠(chéng)。

公司品牌+產(chǎn)品品牌。該戰(zhàn)術(shù)與“公司品牌+副品牌”策略的區(qū)別在于，前者是公司品牌和產(chǎn)品品牌兩者兼顧，在營(yíng)銷傳播中并不刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌對(duì)公司品牌的隸屬性。如果動(dòng)態(tài)地看，這種戰(zhàn)術(shù)不能作為企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的常態(tài)，因?yàn)殚L(zhǎng)期使用這種策略既不能取得利用產(chǎn)品品牌的多樣性、適應(yīng)性和靈活性占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)的效果，又不能達(dá)到在公司品牌下整合企業(yè)品牌資源，提供品質(zhì)保證的目的。但在企業(yè)發(fā)展的某些過(guò)渡階段，該策略還是適用的。中國(guó)普天集團(tuán)作為原中國(guó)郵電工業(yè)總公司的改制企業(yè)，在整合旗下品牌時(shí)，就采用了這一策略。普天下屬的首信、東信、波導(dǎo)等手機(jī)品牌都已形成相當(dāng)?shù)钠放浦龋仗熳鳛樗鼈兊哪腹荆陨淼闹冗h(yuǎn)不及這些下屬品牌。我國(guó)加入WTO之后，通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，迫使集團(tuán)整合旗下的品牌資源。在當(dāng)前階段，普天采用的就是公司品牌+產(chǎn)品品牌的策略。推出普天東信、普天首信等品牌，有意識(shí)地在廣告中非常醒目的打出“中國(guó)普天”四個(gè)大字。而其最終目標(biāo)應(yīng)該是公司品牌+產(chǎn)品系列或公司品牌+副品牌。

這里需要說(shuō)明，在眾多品牌研究文獻(xiàn)中列舉的復(fù)合式品牌結(jié)構(gòu)的成功事例大多數(shù)不屬于本文所討論的公司品牌+產(chǎn)品品牌策略，而是必有側(cè)重，一般屬于公司品牌+副品牌策略。

產(chǎn)品品牌輔以公司品牌作擔(dān)保。該策略又可以稱為背書品牌（Endorsingbrand）。在該策略中，公司品牌基本退居幕后，制造商的名稱可能出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝或廣告宣傳的結(jié)尾處，提示消費(fèi)者該產(chǎn)品是由具有實(shí)力的公司作為質(zhì)量擔(dān)保的。而產(chǎn)品品牌是市場(chǎng)訴求的主要對(duì)象，在營(yíng)銷傳播中起主導(dǎo)作用。采用該策略的公司主要集中于那些快速消費(fèi)品行業(yè)，因?yàn)樵谶@些行業(yè)中，直接用公司品牌以提高品質(zhì)和信譽(yù)的緊迫性相對(duì)于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品的行業(yè)小，而運(yùn)用豐富的家族品牌贏得更多貨架空間并吸引不同偏好的消費(fèi)者的重要性相對(duì)較高。

獨(dú)立的產(chǎn)品品牌。使用該策略的公司在其品牌結(jié)構(gòu)中僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌，完全淡化公司品牌的作用。現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界中，使用該策略的公司是不多見的。有人說(shuō)寶潔公司使用的是這種策略。但我們可以直觀地判斷，寶潔這個(gè)品牌作為其旗下各品牌的生產(chǎn)商和品質(zhì)擔(dān)保人的知名度不會(huì)很低，知道哪些品牌是寶潔公司產(chǎn)品的人也不在少數(shù)。2000年，寶潔公司在美國(guó)的宣傳冊(cè)在往年的基礎(chǔ)上做了很大改動(dòng)，將其20個(gè)旗艦產(chǎn)品合并在一個(gè)象征性標(biāo)志之下。可見，雖然我們不能否定寶潔作為推廣產(chǎn)品品牌的頂尖公司的地位，但其公司品牌仍作為品質(zhì)擔(dān)保人起著重要作用，寶潔采用的是上述的品牌背書策略。

我們這里討論的獨(dú)立產(chǎn)品品牌策略有其特定的適用條件。企業(yè)在其品牌結(jié)構(gòu)中不利用公司品牌的凝聚和擔(dān)保作用，通常只有兩種原因：沒(méi)必要或者不允許。很多人知道歐米茄、雷達(dá)、天梭和斯沃奇等名表品牌，卻不知道這些品牌共同的制造商——瑞士SMH公司，這是由于人們熟知這些名表都出自鐘表王國(guó)瑞士，“瑞士”作為這些名牌的品質(zhì)保證已經(jīng)發(fā)揮了公司品牌的作用，而每種品牌針對(duì)各自目標(biāo)顧客進(jìn)行的新品功能設(shè)計(jì)、外觀開發(fā)、型號(hào)設(shè)置等工作則由產(chǎn)品品牌獨(dú)立完成，SMH沒(méi)必要再對(duì)這些品牌附加任何品質(zhì)擔(dān)保人。美國(guó)斯威夫特公司同時(shí)生產(chǎn)肥料和火腿兩種產(chǎn)品，如果利用公司品牌進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)做，消費(fèi)者無(wú)論先接觸兩種產(chǎn)品中的哪一種，當(dāng)了解到另一種也出自同一生產(chǎn)商時(shí)，都會(huì)對(duì)公司品牌產(chǎn)生消極印象。此時(shí)，客觀條件不允許使用公司品牌，斯威夫特公司也對(duì)這兩種產(chǎn)品分別使用了費(fèi)哥若和普瑞姆品牌。

結(jié)論和趨勢(shì)

通過(guò)上述的分析可見，形態(tài)各異的企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)在戰(zhàn)略思路上可以歸納為公司品牌導(dǎo)向和產(chǎn)品品牌導(dǎo)向兩個(gè)類型，這兩種戰(zhàn)略的形成分別受多種內(nèi)外部因素的影響。但在具體的操作層面上，品牌結(jié)構(gòu)有多種不同的實(shí)施戰(zhàn)術(shù)。本文將這些戰(zhàn)術(shù)策略歸結(jié)為六個(gè)類型，這六大類型構(gòu)成了一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體。

參考資料：

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