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內容摘要：品牌延伸是企業界對品牌資源進行開發利用最常用的策略。品牌的延伸不是無限的，而是有一定限度和條件的。企業只有把握住適度原則，品牌延伸才能有效地避開風險、充分發揮出品牌資源的最大優勢。

由于盲目的品牌延伸，導致名牌優勢的喪失甚至企業破產倒閉的事例屢見不鮮；正因為成功的品牌延伸，才取得市場領先地位的企業也同樣比比皆是。為什么會出現這兩種截然相反的結果？這里存在著一個品牌延伸的適度問題。研究品牌延伸的適度問題應當考慮下列因素和原則：

合理界定品牌延伸的外延

品牌延伸是指企業為了在目標市場上順利而高效地推出新產品，把新產品冠上已成功的名牌所采取的品牌擴展策略。品牌延伸顧名思義是對品牌外延的伸展，是一個關于范疇和范圍的概念。由于這個“新產品”類別的范疇直接決定了品牌延伸的范疇，因而界定品牌延伸的外延就是確定“新產品”類別的范疇。品牌延伸按其外延可分為兩類：其一產品線品牌延伸是用原品牌推出新的產品項目來擴展原產品線的策略；其二新產品品牌延伸是用原品牌推出新的產品，把原品牌延伸到新的產品類別的策略。以上分類也是把品牌延伸的產品類別作為區分界限的。依照商品學對產品從大到小的分類排列順序：門類→大類→中類→小類→品類→種類→品種→規格→型號，產品線品牌延伸是品牌在較小的產品類別中進行的延伸，新產品品牌延伸則是品牌在較大的產品類別中進行的延伸。可見，界定品牌延伸的外延實際上就是界定品牌在產品分類排列順序中延伸到哪一個具體位置或層次的產品類別。

把握品牌的核心價值

品牌核心價值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和豐富的品牌內涵。核心價值論認為一個品牌能不能延伸，延伸到多大的范圍，首先要以品牌的核心價值為前提條件。如果具有相同的核心價值，即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產品之間也可以進行延伸，這就是新產品品牌延伸策略成功運用的基礎。相反，即便是同一產品線中產品屬性差別極小的產品項目之間的延伸，也會以失敗而終。隨著消費者的日益成熟及其需求層次的提高，人們對品牌的信賴越來越首先表現為對品牌理念和文化的認可，對名牌的忠誠和追隨往往已超脫于一般的物質形式，成為一種名牌精神和價值的體驗。總之，牢牢地抓住品牌的核心價值是開啟許多物理屬性和原始功能相差很遠的產品，但又可以使用同一個品牌難題的一把鑰匙。這也就成為品牌為什么能夠超越產品類別的界限、跨過行業和產業的障礙而延伸的理由。

品牌必須擁有強大的延伸實力

品牌實力是品牌在消費者心目中的知名度、美譽度、暢銷度、忠誠度、追隨度、高品質形象和市場占有率以及市場競爭的抗衡能力。品牌延伸的目的就是借助于品牌的輻射力和影響力迅速而有效的向市場推出新產品。進行延伸的品牌應當在市場上具有非凡的實力，因為這種實力決定了品牌的擴張力和延伸度，實力越強則延伸的范圍就越廣，品牌的影響就越大，延伸的成效也就越高。而擁有這種延伸實力的品牌只能是名牌，也只有名牌才具有延伸的資格和價值。所以說品牌實力是品牌延伸的“發動機”和品牌持續延伸的支持力。企業品牌實力的實質就是企業品牌的綜合實力——品牌資產價值。品牌延伸的使用價值正是品牌資產的價值所決定的，品牌資產是品牌延伸策略取得成功的根本保障。在各種品牌資產價值排名榜中占有一席之地的品牌都是實力較強的品牌，它們都具有較高的品牌延伸的使用價值。這種排名越靠前，品牌延伸的使用價值越高，特別是依次列入從行業到全國再到全球的品牌資產價值排名榜中的名牌。因此，企業只有科學地評估自己品牌資產的實力，才能進一步確定品牌是否進行延伸，如何延伸以及延伸到什么產品及其類別、什么行業和領域，從而制定出合理的品牌延伸策略。

重視延伸品牌的質量

質量是品牌的本質，也是品牌的生命。品牌的含義雖然很豐富，但是其根本就是質量基礎。名牌的顯著特征就是提供更高的質量，沒有高質量底蘊的品牌是不可能成為真正名牌的。這里所研究的品牌質量問題是指品牌延伸過程中的品牌質量問題。從企業來看，利潤最大化的本性決定了企業千方百計地尋求擴展市場的捷徑，而品牌延伸正是最簡便最自然最迅速地充分利用企業品牌優勢資源來實現最大利潤的最有效途徑。從消費者來看，一般的消費者往往會圍繞著自身的利益去關注品牌的質量，選擇這個品牌能否真正滿足自己的物質和精神需要。名牌的形成并不是一勞永逸的，消費者對品牌及其產品的認同也并非一成不變的，這一切都完全取決于品牌的質量。產品質量是品牌質量的內涵，如果新產品的質量有嚴重問題，那么品牌延伸必定會失敗，而且同一品牌中的任何一種產品出現質量問題都可能會破壞整個品牌的聲譽甚至危及品牌的市場地位。所以，不能保證同一個品牌下的全部產品質量的任何延伸都是不可取的。為了有效地避免這種風險，企業有必要像創名牌那樣重視延伸過程的質量。

符合消費者的心理感受

1．從固定的偏愛到執著的偏見。品牌的形成過程就是各個消費群體對產品質量、屬性、價值、文化等方面認知的趨同化和一致化過程，而社會公眾接受品牌的過程實際上是一種情感上的偏愛形成過程。這種偏愛就是產生了品牌與產品特點、個性、定位之間的對應關系，乃至出現“品牌=產品”的對應概念。這一點對于正在創立名牌和建立品牌忠誠過程的企業是非常有利的。可是偏愛一旦轉變成偏見就很難改變，而且對品牌延伸尤其是新產品品牌延伸是極其有害的。

2．由品牌聯想引發出的心理沖突。品牌的成功說明品牌名稱在消費者心目中既成為了產品類別的替代物，又成為了產品獨特屬性的代表。當品牌延伸到新產品時，除了要考慮新產品與原有產品之間的關聯性外，更重要的是應當關注新產品與品牌的兼容性——消費者對新產品與品牌之間建立的心理聯系，品牌延伸的成敗恰恰取決于這種品牌聯想所產生的好惡心理。

進行準確的品牌定位

品牌定位就是根據競爭對手的情況和企業自身的條件來確定企業品牌在目標市場上的競爭位置。強烈的產品個性和特別的品牌形象可以在消費者心中留下深刻的印象，企業也就可以適應一定的市場偏好，進而更好地滿足市場的需要。品牌定位的目的就是要建立一個與目標市場有關的品牌形象來吸引消費者。品牌延伸過程就是品牌的再定位過程，品牌在早已明確定位下的延伸時必須充分考慮到品牌的適應性。每個成功品牌往往都有其自身的形象與特征，只有把品牌使用到與其形象特征相吻合或接近的產品上，品牌才更有可能順利延伸。否則，將會使原本清晰的形象變得模糊不清，原來獨特的個性也就無法顯示出來，從而落入品牌延伸這個“誘人的死亡陷阱”。

產品生命論認為：每一種產品的壽命都是有限的，這種產品從進入市場開始一直到退出市場為止，所經歷的時間就是產品生命周期。產品的整個生命周期依次要經過投入期、成長期、成熟期和衰退期。雖然前一代產品的生命已經結束，但企業還可在其基礎上不斷開發出新一代產品，使產品的“生命”一代代地延續下去。由于在投入期和成長期產品不很完善、名牌也尚未形成，不宜進行品牌延伸；衰退期的產品即將退出市場并已錯過了品牌延伸的最好機會；唯有成熟期的產品正為市場所廣泛接受的同時也已創出了品牌，成熟期特別是其后半期才是產品更新換代進行品牌延伸的最佳時期。

品牌生命論認為：品牌也是有生命的，品牌生命周期也要依次經過導入期、知名期、維護和完善期及退出期。“退出期”不是每個品牌都必須經過的階段。品牌生命無限論的觀點是：品牌屬于無形資產的范疇，雖然品牌不能離開產品的具體形式而存在，但是品牌作為精神范疇的概念完全可以在形式不同的一代代、一種種產品上生生不息，從而使品牌生命得到不斷地延續。數百年來許多中華老字號品牌的經久不衰，足以證明了這一點。而許多品牌的“死亡”往往是企業品牌管理不善所致，絕非品牌的壽終正寢，否則一些品牌的垂而不死和死而復生現象也根本無法解釋。所以說品牌的壽命可能是也可以是無限的，品牌生命無限論正是品牌延伸的基本原理。在品牌生命周期中知名期與維護和完善期是品牌延伸的最適宜的時機。

考慮新產品和原有產品的相關性

相關論的解釋是新產品和原有產品的相關性越高，品牌延伸的消費者認同度就越大。

品牌延伸的一致性除了強調前面所提到的核心價值、市場定位、產品形象和質量檔次外，還應當考慮以下幾個方面：

（一）有共同的主要成分。當新產品和原有產品的主要成分相同時，就能使消費者理解這兩種產品共同存在于一個品牌下的原因。

（二）技術上的密切聯系。新產品和原有產品的技術相同或相近，這就意味著產品具有一定的可靠性，這有助于產生對同一品牌認同的效果。

（三）有相同的服務系統。營銷服務系統本是產品整體概念的一個有機組成部分，消費者接觸到一個品牌及其產品的服務系統時就能夠聯想到同一品牌下的其它產品，從而產生“由此及彼”的信任感。

（四）相似的消費者群。相同或基本相似的消費者群最熟悉最了解品牌和產品。他們也是最容易最有可能接受品牌延伸的消費者群。

（五）產品屬性的內在聯系。1、互補性。正如照相機與膠卷之間的互補性一樣，只有兩者共同使用才能實現同一個消費功能的關系，決定了消費者極為自然地接受品牌延伸。2、替代性。更先進更完善性能價格比更好的新產品完全能夠非常順利地通過更新換代來實現品牌延伸。

控制品牌延伸的速度和數目

對于品牌的每一次延伸，市場都有一個再接受和再確認的過程。不但頻繁的品牌延伸會使消費者面對接踵而至的延伸產品感到應接不暇，從而出現疑惑和迷茫的心理；而且缺乏品牌價值的進一步確認過程，消費者就會失去對品牌的興趣和信任。產品線品牌延伸過多，說明市場細分本身就不科學，很可能還會擠占企業已擁有的市場份額；新產品品牌延伸過濫就會模糊品牌定位、稀釋品牌個性，也會使消費者降低對品牌形象的認同度，這樣做會使企業很容易喪失應有的品牌支持力。總之，任何缺乏科學論證和穩健步驟的品牌延伸都是不理性的，也是極其危險的。

使消費者感到新品附加值及開發生產的難度

企業如能在繼承原有產品優良元素的前提下，開發出具備附加特性的新品，讓消費者真正感到新產品的某些特別價值，那么注入新活力的品牌內涵就會更豐富、品牌形象就會更新鮮。品牌自然具有更強的吸引力和更大的生命力。

對于生產技術容易掌握的新產品，任何品牌都可以進行相同的延伸。相反，企業擁有一般企業所不能掌握的專業技術、加工工藝和知識產權，稀缺的新產品供不應求就會得到市場的追寵，品牌延伸就會暢通無阻。

此外，品牌延伸還應考慮以下六點：（1）行業和產品的特點；（2）產品的市場潛力和市場空隙；（3）市場競爭格局；（4）行業的發展狀況和方向；（5）企業經濟實力及其品牌推廣力；（6）企業所處的宏觀和微觀環境等。

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