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內(nèi)容摘要：我國不少中小企業(yè)處在沒有名牌產(chǎn)品、市場份額較小、利潤水平較低的近況，普遍缺少人力資源、物力資源、財(cái)力資源和信息資源，要?jiǎng)?chuàng)名牌存在諸多的困難，如果自量其力、避強(qiáng)就弱，采取非名牌化策略，以退為進(jìn)，也不失為中小企業(yè)立足市場的一條有效途徑。

時(shí)下，許多企業(yè)把追求名牌、創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌作為生存與壯大的經(jīng)營戰(zhàn)略。其實(shí)，樹名牌是一項(xiàng)耗費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力的長期艱苦勞動(dòng)，企業(yè)如果不管其自身狀況與條件如何，一味去爭創(chuàng)名牌，很可能適得其反、得不償失。尤其對一些實(shí)力較差的中小企業(yè)，如果自量其力、避強(qiáng)就弱，采取非名牌化策略，以退為進(jìn)，也不失為中小企業(yè)立足市場的一條有效途徑。

無品牌的由來及非名牌化策略的類型

20世紀(jì)70年代以來，西方國家的許多企業(yè)對某些消費(fèi)品和某些藥品不規(guī)定品牌名稱和品牌標(biāo)志，也不向政府注冊登記，實(shí)行非品牌化。這種產(chǎn)品叫無品牌產(chǎn)品。所謂無品牌產(chǎn)品是指在超級市場上出售的無品牌、包裝簡易且價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品。企業(yè)推出無品牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。美國的兩家大零售商沃爾瑪和卡瑪近來相繼推出了無品牌商品大宗銷售法。他們要求消費(fèi)者成打、成箱或按一定的散裝量來購物，商品僅限于無品牌，甚至是無正式裝璜包裝的統(tǒng)貨，價(jià)格相當(dāng)?shù)土唐肥謺充N。此法迅速在美國、加拿大等國超級市場上流行起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國35萬家零售商店中，有10萬家經(jīng)銷這樣無品牌的大眾商品。可見，這種無品牌在一定范圍內(nèi)還頗具生命力，畢竟低成本和低價(jià)格是許多生產(chǎn)者、銷售者與消費(fèi)者追求的主要目標(biāo)之一。

非名牌化策略包括無商標(biāo)策略和零售商品牌策略。（1）無商標(biāo)策略。商品之所以能不使用商標(biāo)，一方面是因?yàn)橛行┢髽I(yè)的產(chǎn)品由于難以形成“產(chǎn)品差別”，或質(zhì)量難以統(tǒng)一保證和衡量，或消費(fèi)者對質(zhì)量要求不高，無需進(jìn)行特別的辨認(rèn)，如電力、礦石等，從而使得使用商標(biāo)的可能性大大降低；另一方面是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸的商品，不需要特別的專業(yè)知識(shí)就能夠辨別真假、好壞，如衣服、食品、飲料等，也可以不使用商標(biāo)。而這類商品不使用商標(biāo)，可使生產(chǎn)企業(yè)省去商標(biāo)設(shè)計(jì)、宣傳、保護(hù)等多項(xiàng)工作及其相應(yīng)的一些費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品成本，同樣質(zhì)量的商品由此可降低售價(jià)20%-40%。這樣，企業(yè)大批量生產(chǎn)，薄利多銷，具有低價(jià)格的競爭優(yōu)勢，能使企業(yè)獲得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。（2）零售商品牌是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。它是零售商為了突出自身的形象，維持競爭地位，充分利用自身的無形資產(chǎn)和優(yōu)勢而采取的一種競爭戰(zhàn)略。具體做法是零售商通過了解消費(fèi)者信息，提出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)要求，并選擇生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，然后利用零售商品牌把產(chǎn)品推向市場。在國外，采用零售商品牌已有幾十年的歷史，如英國最大的零售集團(tuán)——馬獅集團(tuán)，共有800余家供應(yīng)商為其生產(chǎn)商品，而該集團(tuán)在其所屬近千家連鎖店內(nèi)只出售一個(gè)牌子——圣米高牌。大規(guī)模生產(chǎn)與大規(guī)模零售的有機(jī)結(jié)合，使馬獅集團(tuán)成為全歐洲最具創(chuàng)業(yè)精神及創(chuàng)新造奇的企業(yè)。

我國中小企業(yè)實(shí)施創(chuàng)名牌化策略存在的困難

我國不少中小企業(yè)處在沒有名牌產(chǎn)品、市場份額較小、利潤水平較低，普遍缺少人力資源、物力資源、財(cái)力資源和信息資源，要?jiǎng)?chuàng)名牌存在諸多的困難：（1）企業(yè)規(guī)模制約。大多數(shù)中小企業(yè)組織機(jī)構(gòu)簡單，管理層次及人員少，造成規(guī)模過小，成了創(chuàng)名牌的一大障礙。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是名牌企業(yè)的一個(gè)重要外部特征。一般來說，名牌的各種優(yōu)勢是通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能有效體現(xiàn)出來的。（2）人員素質(zhì)制約。我國中小企業(yè)人員素質(zhì)普遍較低，而面對創(chuàng)名牌方方面面的打量工作，恐難以顧全。（3）企業(yè)財(cái)力制約。創(chuàng)名牌是一項(xiàng)耗資巨大的工程，而其中僅廣告費(fèi)用一項(xiàng)支出就十分巨大。大部分中小企業(yè)受財(cái)力制約恐怕是心有余而力不足。（4）時(shí)間制約。創(chuàng)名牌的工作是一項(xiàng)艱苦細(xì)致的工作，要耗費(fèi)大量的時(shí)間，需要企業(yè)多年甚至十幾年的不懈努力。我國大多數(shù)中小企業(yè)，在短期內(nèi)是難以創(chuàng)出名牌的。（5）消費(fèi)層次制約。專家分析認(rèn)為我國目前的消費(fèi)者可分為五個(gè)層次：一是富豪型，占總數(shù)的比例不到1%。二是富裕型，占比例10%左右。三是小康型，占比例20%左右。四是溫飽型，占比例60%左右。五是困難型，占總數(shù)的比例10%以內(nèi)。可見，我國消費(fèi)者的主體是在70%的第四層以下，即是廣大的工薪階層和農(nóng)民，他們還是首選物美價(jià)廉的商品。這就是，為什么無品牌商品具有無窮的魅力，受到廣大消費(fèi)者青睞的原因所在。

中小企業(yè)實(shí)施非名牌化策略的途經(jīng)

1.大力發(fā)展零售商品牌。目前零售商品牌還沒有被我國人們廣泛認(rèn)識(shí)和接受，還沒有形成氣候。其實(shí)，采用零售商品牌具有許多優(yōu)勢：（1）價(jià)格優(yōu)勢。由于廠家無須在商標(biāo)上費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，則能以盡量低的價(jià)格供貨，而零售商進(jìn)貨渠道直接，省去了一些不必要的中間環(huán)節(jié)和相關(guān)費(fèi)用，能以較低的價(jià)格進(jìn)貨。（2）銷售優(yōu)勢。零售商可以將銷售的產(chǎn)品放在較優(yōu)的位置，通過科學(xué)的商品陳列、優(yōu)良的銷售環(huán)境，來強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望。另外還可以充分利用其下屬的、遍及有關(guān)各地的諸多店鋪大力銷售。（3）可以把握市場需求優(yōu)勢。零售商直接與廣大消費(fèi)者打交道，要自始至終堅(jiān)持以消費(fèi)者的需求為中心善于捕捉市場信息，把握消費(fèi)者的需求變化，并根據(jù)消費(fèi)者的需求來要求企業(yè)生產(chǎn)。

2.重視產(chǎn)品品質(zhì)，提高信譽(yù)。中小企業(yè)不能因?yàn)椴灰悦茷楦偁幨侄味潘蓪Ξa(chǎn)品品質(zhì)的控制。如果在實(shí)施非名牌戰(zhàn)略中沒有產(chǎn)品質(zhì)量保證，也就失去了非名牌說服消費(fèi)者接受和購買的基本理由。因此，企業(yè)要在產(chǎn)品品質(zhì)方面給顧客提供保證，努力樹立企業(yè)的良好信譽(yù)。因?yàn)榱己眯抛u(yù)的商品對消費(fèi)者具有極大的吸引力，能增加消費(fèi)者購物的安全感，特別是當(dāng)今，信譽(yù)幾乎成為質(zhì)量的保證，消費(fèi)者能否買得放心，已成為促使他們在不同商品之間進(jìn)行選擇的重要因素。當(dāng)然，中小企業(yè)在保證產(chǎn)品品質(zhì)上要把握好“度”，嚴(yán)格把滿足消費(fèi)者需求作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，避免產(chǎn)生嚴(yán)重的“質(zhì)量過剩”損失而削弱非名牌的競爭優(yōu)勢。

3.產(chǎn)品開發(fā)的高效適用化是實(shí)施非名牌策略的保證。非名牌策略要堅(jiān)持品牌與產(chǎn)品不失時(shí)機(jī)地快速更迭和轉(zhuǎn)換，給消費(fèi)者一種不斷推陳出新的感覺，激發(fā)出消費(fèi)者的好奇心和時(shí)髦感吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品開發(fā)的高效適用化直接決定了能否滿足這一要求。而且中小企業(yè)往往在產(chǎn)品開發(fā)能力方面表現(xiàn)出力不從心，中小企業(yè)要想取得非名牌化策略的成功，可以通過與科研機(jī)構(gòu)，大中專院校合作，也可以同其它企業(yè)聯(lián)手開發(fā)，購買專利，或?qū)Υ笮推髽I(yè)的依附如采取OEM（所謂OEM方式，是指生產(chǎn)出的產(chǎn)品用人家大型企業(yè)的品牌銷售）等方式來實(shí)現(xiàn)，以保證產(chǎn)品開發(fā)的高效適用化。

實(shí)施非名牌策略應(yīng)防止進(jìn)入的幾個(gè)誤區(qū)

1.認(rèn)識(shí)上不要極端化。實(shí)施非名牌策略不是不想創(chuàng)造名牌，切不可絕對化。當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、實(shí)力不斷增強(qiáng)時(shí)，要隨時(shí)尋找契機(jī)，實(shí)施“非名牌”向“名牌”的策略轉(zhuǎn)化。

2.實(shí)施非名牌策略在營銷過程中并非默默無聞，不要品牌宣傳。大家知道，品牌包括名稱和標(biāo)志。而商標(biāo)是注冊登記了的品牌或品牌的一部分。實(shí)施非名牌是企業(yè)不愿花費(fèi)用去注冊登記、去實(shí)施創(chuàng)名牌工程。但并不是說連商品的名稱都不要了，有名稱的商品還是要吆呵，還是要大家都知道來爭相購買。因此，非名牌也需要宣傳。非名牌的宣傳媒體選擇，宣傳的策略和方式，宣傳的強(qiáng)度和效應(yīng)更注重適用化、短期化，以激發(fā)消費(fèi)者立即大量購買為目標(biāo)。

3.防止有價(jià)值品牌的隨意丟棄和有前途產(chǎn)品的誤撤。實(shí)施非名牌策略，不可避免要運(yùn)用品牌和品種更換的手段吸引消費(fèi)者，但在實(shí)際操作中可能因?yàn)榉N種原因或市場假象出現(xiàn)有價(jià)值品牌的隨意丟棄和有前途產(chǎn)品的誤撤給企業(yè)造成損失，這就要求中小企業(yè)在此問題上要有一套預(yù)防性措施，以充分發(fā)揮每一個(gè)品牌和每一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。

4.強(qiáng)調(diào)低成本，并不是不要重視產(chǎn)品質(zhì)量。實(shí)施非名牌策略的關(guān)鍵是要把成本降下來，以低價(jià)吸引消費(fèi)者。低成本是低價(jià)格的必然要求。但強(qiáng)調(diào)低成本，不是要企業(yè)偷工減料、粗制濫造生產(chǎn)產(chǎn)品，否則，企業(yè)只會(huì)走向毀滅。任何時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量都是企業(yè)的生命線。因此，實(shí)施非名牌策略時(shí)，更要嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量。

5.實(shí)施非名牌策略要防止市場戰(zhàn)術(shù)的單調(diào)化和忠誠顧客的流失。在實(shí)施非名牌策略時(shí)，營銷戰(zhàn)術(shù)關(guān)鍵在于變化，不可采用單一策略，多種策略組合并用是吸引顧客的利器。假如中小企業(yè)無法通過有效的策略激發(fā)出顧客的好奇心，使顧客判斷出企業(yè)帶給他的“消費(fèi)者剩余”，他就不會(huì)立即產(chǎn)生購買者行為。同時(shí)，在非名牌策略實(shí)施中，品牌和產(chǎn)品的丟棄，不要讓顧客也隨之大量流失，保持和培養(yǎng)“長期顧客”，不斷開發(fā)新的客源對非名牌策略成功同樣重要。