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1創建自有品牌的優勢和條件

長期與制造商的利潤爭奪及業內競爭不斷加劇,使得眾多零售商紛紛致力于另辟蹊徑,尋找新的發展對策,因此,經營自有品牌成為眾多零售商獲取競爭優勢和新的利潤增長點的必然選擇。

自有品牌之所以受到眾多零售商的追捧,不外乎三個原因:發展自有品牌,一是可以豐富超市商品品類,增加銷售收入和利潤;二是區別于競爭對手,形成差異化經營,通過消費者對自有品牌產品的忠誠,轉化為對賣場的忠誠;三是掌握更多的自主權,提高與制造商的討價還價的能力。而且相對于制造商,零售商經營自有品牌商品,具有以下優勢:

(1)渠道優勢。自有品牌商品多是采用OEM(貼牌加工)方式生產,借助自身的銷售網絡,省去中間環節,可以節省大量的交易費用和流通成本;另一方面,可以利用終端的賣場優勢對自有品牌商品進行靈活而有效的促銷和宣傳,且能充分利用自身商譽資產,利用消費者對零售企業的忠誠度,促進自有品牌商品的銷售,而自有品牌的銷售促進同樣能提高顧客對賣場的忠誠度。因此,從這點來說,自有品牌和零售商品牌又能夠相得益彰,當然,也存在一損俱損的風險。與制造商相比,大大節省了廣告宣傳的費用,使得零售商自有品牌可以采用低價策略,取得價格優勢。

(2)終端優勢。由于處于供應鏈末端,零售商與消費者直接接觸,能最快和最準確地掌握產品的銷售情況和消費者的需求動向,進而調整商品結構和自有品牌商品定位,制定靈活的營銷策略。

(3)賣場優勢。賣場優勢大致包含了商品陳列優勢和促銷優勢兩個方面。商品的陳列對商品的銷售有很大的影響,零售商可以根據消費者的購買習慣,靈活調整自有商品的陳列擺放,將自有品牌商品擺放在顯眼的位置,或是擺放在知名品牌旁邊,都能有效提高商品關注度,促進自有品牌商品的銷售。另外,賣場優勢也在促銷過程中體現出來,例如對自有品牌商品旁邊貼上引人注目的促銷標志,并進行適當的人員促銷,或同其他的品牌商品進行聯動促銷等等。零售商完全可以根據自己和消費者的需要靈活調整自己的商品陳列和促銷活動,促進自有品牌商品的銷售。

相對的,并不是所有的零售企業都適合創建自有品牌,零售商自身的條件決定了創建自有品牌的能力或者說自有品牌經營成功的可能性。因而,在創建自有品牌前,零售商必須先衡量自身是否具備一定的條件:

①規模和銷售網絡。規模和銷售網絡決定了零售商自有品牌能夠產生影響的范圍。自有品牌產品只在零售商自己的賣場中銷售,潛在消費群要比制造商品牌的狹窄得多。銷售規模不足會導致產品利潤降低,且銷售量太小,在消費者心中也難以形成大的影響,最終影響自有品牌的成長。

②聲譽。制造不是零售商的專長,加上消費者對制造商和零售商分工角色的認識根深蒂固,消費者一般會更傾向于選擇制造商產品,他們對制造商的專業化制造能力更加信任。而如果零售企業具有良好聲譽,就可以通過消費者對賣場的忠誠,影響消費者的購買決策。

③產品設計開發能力。零售商的自有品牌商品不應當只是制造商品牌商品的復制和模仿,還應該是制造商品牌商品的補充。要想獲得消費者的認可,不僅要在價格和質量上取勝,還要有獨特性和新穎性,具有差異化的產品才能使自有品牌產品脫穎而出。因此,要求零售商具備一定的產品設計開發能力,形成產品差異化特性,更好的滿足消費者需求,增強產品的競爭力。

④店鋪形象。商店形象是指消費者通過在商店的經歷所感知商店屬性的總和,是消費者主觀感知到的商店個性,商店形象的好壞影響到消費者對其商品品質的感知,從而影響消費者的購買決策,決定消費者在商店的消費金額、光顧次數和重復購買意愿,正面的店鋪形象還能刺激消費者進行額外的購買。

2我國零售企業自有品牌發展現狀

自有品牌在國外已經發展了幾十年,無論是零售商自有品牌商品的發展還是相關理論和研究都比較成熟,尤其以歐洲為代表的很多大型零售商,他們建立了自己強大的自有品牌陣容,攫取了很大的市場份額和銷售利潤,在一定程度上可以跟制造商品牌相抗衡甚至已超越了制造商。下圖是一些歐美國家大型零售商自有品牌占有率和銷售額情況。

我國零售業發展還不是很成熟,發展的時間還很短,雖然發展勢頭良好,零售企業數量眾多,但規模和影響力都不佳,零售業的集中程度仍然很低,缺乏具有雄厚實力的零售巨頭。

我國零售商自有品牌發展緩慢,除了起步比較晚外,其在發展中存在的一些問題也是限制其發展的原因:

(1)自有品牌戰略認識誤區。在對待制造商品牌商品和自有品牌商品上,大多數零售商仍然存在誤區,對開發和經營自有品牌商品的戰略意義缺乏正確的認識,這是制約超市自有品牌發展的深層次原因。大多零售商還沒有意識到開發自有品牌對實現企業差異化經營和增強消費忠誠度的意義,而把經營自有品牌單純作為一種增加利潤的手段,一味把重點放在低價上面,導致了產品的低技術含量和低質量。低價固然是一種競爭手段,有利于吸引消費者的注意,但是很容易讓消費者把低價和低質等同起來,無形中就削弱了自有品牌的影響力。

(2)產品品種相對比較少。美國學者尼爾馬利亞•庫馬爾等在《PrivateLabelStrategy:HowtoMeettheStoreBrandChallenge》一書中,將零售商自有品牌類型分為四種:原始狀態型;跟隨型;高端賣場品牌型、價值創新型。其中原始狀態型即提供低價低質,包裝簡單且沒有品牌名稱或根據價格標簽辨認的商品;跟隨型即便宜的仿冒者,質量上接近品牌制造商,并打上零售商店名或特定種類的自有標簽的低價商品;高端賣場品牌型即形成差異化的有高附加值的、定價和質量都等同或領先于品牌制造商的商品;價值創新型即為培養消費者忠誠度、提供最大的價值的產品。我國的零售商自有品牌主要屬于前兩種類型。

目前國內零售企業的自有品牌一般集中在食品、日用品、服裝等技術要求不高的產品上,且大都是追隨和模仿一般的制造商品牌商品,以至于與其他品牌的產品大同小異,缺少自己的特色,這當然是零售商出于經營風險的考慮,但是這樣就很難形成特色優勢,產品品種的匱乏也很難給消費者形成一個相對集中的、強有力的正面刺激,沒有特色就不能實現差異化經營,不利于自有品牌的發展。

(3)缺乏有力的質量管理和監控。自有品牌的質量管理和保證問題已受到了很多學者及社會各界的關注。相比制造商品牌的商品,零售商自有品牌缺乏一系列相應的質量管理和控制的體系,或存在但執行不力的情況,導致自有品牌產品的質量得不到保證。縱觀目前市場上的自有品牌商品,包裝設計普遍走簡易化路線,沒有自己的獨特設計,也沒有很明顯的產品質量認證標志或質量管理體系認證標志,致使消費者普遍認為自有品牌商品沒有質量保障,質量低劣,這也是導致其整體銷量不佳的主要原因。

(4)營銷力度相對不足。超市經營的重點主要集中在制造商品牌商品的市場推廣和超市整體形象的宣傳上,零售商對自有品牌的促銷和宣傳活動并不積極,自有品牌商品近乎于“陪太子讀書”,在促銷的時間、場地、資金或人力上,制造商品牌產品都會被優先考慮。同時自有品牌的低價也決定了包裝和營銷費用的大量裁減,因此自有品牌銷售業績不佳也是必然。3改善自有品牌經營狀況的建議

(1)將自有品牌的創建提高到戰略的高度,當成一項重要的工作來抓。明確自有品牌創建的戰略意義,從自有品牌產品的戰略策劃,研發設計,生產,質量監督到銷售,每個環節都要嚴格把關,生產出優質且具有特色的符合消費者需求的產品,實現差異化經營和提高顧客忠誠度的目標。

(2)慎重選擇自有品牌產品、供應商和制造商。零售商具有終端優勢,直接接觸消費者,更容易及時地獲取和收集顧客需求信息,從而開發設計出符合消費者需求的產品。但要注意,并非所有商品都適宜采用零售商品牌。一般情況下比較適合建立或者說比較容易取得成功的自有品牌的商品有:

①品牌意識不強的商品。消費者的品牌意識相對較弱,商場只要采用一些有力的促銷手段,很容易就能影響消費者的購買行為。

②銷售量大的商品和購買頻率高的商品。銷售量大,就能實現規模經濟,降低開發成本,保證自有品牌商品低價格的實現。購買頻率越高,商品和消費者接觸就越頻繁,消費者容易受其它條件的影響改變購買的品牌,零售商可以充分利用賣場優勢,對自有品牌商品進行有效的宣傳和促銷,開發新顧客。

③價值較低的商品。價值較低的商品,其風險就小,消費者容易接受和嘗試。特別是對一些價格敏感度較高的日用品,在同等質量的條件下,消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。

④保鮮、保質要求程度高的商品,如生鮮食品等,零售商在這類商品上通常具有優勢,相較于制造商來說,能更好的保證這類商品的保鮮和保質。

當然,這是根據一般為避免與品牌制造商正面交鋒,或比較容易取得成功的商品類別,這也比較適合我國大多數零售商自有品牌發展狀況,但如果是零售商的設計開發能力比較強,零售商規模和聲譽俱佳,且自有品牌要走高端賣場品牌型或價值創新型的情況,零售商當然也可以嘗試其他的商品類別,比如屈臣氏的化妝品和個人護理用品的價格和質量就接近于甚至超過一些制造商品牌產品。另外還要考慮到賣場所在地區的區域消費習慣和特點,綜合考慮多方面的因素來設計和生產自有品牌產品。

在選擇制造商時,要注意對制造商資質、技術水平的考察,避免和制造商品牌發生正面沖突,最好選擇那些生產能力過剩、具備一定生產能力但市場開拓能力較弱的制造商。同時在生產過程中也要進行必要的檢查和監督,從根本上保證產品的質量。

(3)對自有品牌商品進行全面的質量管理和監控。目前大部分自有品牌是貼牌生產,要保證自有品牌的質量,最根本的途徑就是加強對自有品牌制造商的管理。首先在制造商的選擇上要慎重,要全面考察制造商的質量保證體系,加強對產品質量的監督管理。其次,在與制造商的合作過程中,適時進行必要的檢查和監督。通過有力的質量保證,提高產品質量,改變消費者對自有品牌商品“低價低質”的印象,消費者一開始可能出于低價的考慮購買自有品牌商品,當他們發現自有品牌商品的質量比他們期望的要好的時候,自然就會帶來驚喜,從而刺激他們再次購買或考慮購買賣場內其他自有品牌產品。

(4)加強自有品牌產品的營銷力度。品牌的建立離不開必要的營銷策略和手段,自有品牌同樣如此,當自有品牌的宣傳和推廣不再從屬于制造商品牌,且零售商愿意花費大量的精力來考慮自有品牌的營銷時,才能真正促進自有品牌的建立。

除此之外,零售商還要考慮到消費者對自有品牌商品的購買行為。根據國內外學者的研究,零售商自有品牌商品購買傾向影響因素有:貨幣感知價值、感知風險、感知質量、外部信號的依賴性、熟悉程度、對無法清楚了解的容忍度及其他社會經濟因素等,企業在創建自有品牌時,要充分分析和了解消費者對這類自有品牌產品的認知,進行多方面的努力,提高產品的貨幣感知價值和感知質量,減小感知風險,通過提高產品形象和企業形象來提高消費者對自有品牌產品的認可和忠誠度。

4總結

零售企業創立自有品牌不是一個簡單的過程,同制造商品牌一樣,其發展必須遵循品牌的成長規律,簡單的設計包裝、生產、命名、擺上貨架銷售并不能成就自有品牌,這樣開發的商品只能稱之為自有標簽或自有商標商品,零售商也不能真正享受品牌帶來的利益。同時,自有品牌是把雙刃劍,在條件不足或者認識不清的情況下,匆忙發展的結果可能是弊大于利,甚至會影響到零售商的聲譽。

自有品牌的推出不僅限于提供低價的商品,企業要想實現差異化經營,就要樹立強烈的品牌理念,將自有品牌的創建作為企業一項重大的經營戰略來抓,致力于推出獨特的更好滿足消費者需求的產品,同時要保證產品的質量,贏得消費者的信任,提高消費者的購買忠誠度,才能讓企業在眾多競爭者中脫穎而出,成為最大的贏家。

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