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摘要：21世紀人類的自主意識通過互聯網絡無限延伸。受眾對于不同品牌的訴求與選擇、體驗與反饋，都已跳脫傳統被動式的供需與營銷關系。品牌在這個時代通過生動靈捷的定制化、高度人性化、精準的針對性來滿足人們的需求。因此當主流設計語匯過度使用，傳統消費定位失效時，挖掘“陌生”的“邊陲文化”、為細分及重劃的新受眾群體而設計，是當今品牌設計者們急需重視的法則，其最終目的是要打造一個全民化、五感協同作用的全新品牌形象。

關鍵詞：人文精神;情感設計;品牌體驗

20世紀末，尼葛洛龐帝在其著作《數字化生存》生存中提出了“后信息社會”的預言。2017年的今天，這個預言已經在一定程度上變成了現實。這種種技術與思想的變革對于設計產生了深遠的影響。這里面最集中的表現莫過于“真正的個人化”。從生產者的視角來看，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品與服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來”。[1]這一概念明確顯示出品牌與視覺傳達設計這一外在構成因素的緊密關聯。另外一方面，從消費者角度來看，品牌是其腦海中對某些東西的感知性存在，其因為認同而被接受，同時反映出接受者的獨特性乃至歸屬性。這在傳統信息時代就已經體現出來了。而在后信息社會時代，因網絡與品牌營銷的深度結合而出現的一些變化，使得品牌外在核心構成即視覺傳達設計上出現新的趨勢,產生了明顯區別于傳統的趨向。品牌依賴設計產生的系統視覺符號信息實現為其代言的方式也越發全面而不可替代。縱觀與品牌相關視覺傳達設計發展所經歷的軌跡，設計語言和手法變得多樣而復雜,從具象圖像上升至抽象形象、由繁瑣的圖畫概括為簡約幾何圖形，擺脫復雜的形態，并在此基礎上生發出更為前沿的視覺表達方式及更多樣化的藝術表現手法。在現代科技的飛速發展中，標志設計在技法上突破層層技術方面的制約，為設計打開了更加廣闊自由的創作天地。

一、信息時代的品牌解讀

在現實的信息時代，尼葛洛龐帝的“真正個人化”更加具體且豐富。這為重新解讀品牌的含義提供了新的可能。在網絡尚未普及的時代，品牌意識因激烈競爭導致的營銷導向模式而受到生產者的重視。品牌由生產者方面策劃與塑造，并與消費者通過產品或服務而達到逐步的契合。這一過程是以雙方相對緩慢而間接的方式進行的。而現在，借助數字化的力量，每一個個體都對品牌可以做直接的評判，其訴求可以更快更有影響力地表達。每個人因個人經歷和知識結構都有所不同，所以對品牌理解的異同可以迅速形成不同的群體，并提出進一步具體需求。對于生產者而言，同樣借助這種力量，迅速掌握和理解消費者中這種共性的趨向，在更為精準而實時的互動中策劃、塑造和調整品牌，而將對消費對象的引導變得更加隱蔽而精準。比如可口可樂在中國的包裝上多樣化的標語性文字，增加了青年人對經典碳酸飲料選擇和飲用時的樂趣，也更牢固地將這一消費群體穩固吸引在經典品牌之下。品牌傳統意義的內涵和規定也因此得到加強。品牌的精神象征性、符號性、價值理念與對應接受人群的關聯變得更為具體、緊密并在互動中不斷變化。品牌作為人們對其代表的產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，變得更加動態化。培養、建立和創造品牌的過程是成為自我超越的過程,自身有了新陳代謝的創新力量,方能夠在當下日益升溫的品牌競爭中屹立不倒，繼而進一步鞏固原有的品牌資產，多層次、多領域、多角度地參與到更廣泛的競爭中去。一個良好的品牌甚至可以扮演文化元素的角色，不止是具象體現。視覺的魅力是無限大的，這幾乎是不言自明的。比如，Coca-Cola這一品牌如果從視覺視角來分析，它的顏色很鮮明，給人一種明快舒服的感覺，可口可樂公司對于品牌形象推廣的顏色設計是非常重視的。早在上世紀五十年代之前，西方圣誕老人都是穿著綠色衣服的，但是Coca-Cola推廣的圣誕老人都穿上了自己品牌特有的品牌顏色，也使得紅白搭配的圣誕老人得到了推廣，如今走到世界的每一個角落。可口可樂公司建立了和其他品牌完全不一樣的具有自己典型特征的品牌形象，也使得這些形象深入人心，一直延續至今。

二、文化與情感設計賦予品牌設計新涵義

（一）大家都有個后現代夢想——消費者主導意識持續加強。當今經濟型社會背景下所產生的數量龐大的信息，顯著地改變了企業與消費者之間的平衡關系。市場的瞬息萬變需要企業轉變傳統的經營理念。現在是以消費者為主導的時代,未來的市場發展走向將會受到消費者意愿與需求更多的影響。消費者獲得的信息越多，消費者主導意識也愈強，而不是受企業傳統營銷模式的左右。目前，基于消費者反饋的商品開發對企業的發展已經起到了舉足輕重的作用。比如，優衣庫的熱溫技術產品，每年都根據客戶的信息反饋不斷完善和調整，應顧客的要求，布料更加柔軟，在保溫的同時還可以防止皮膚干燥。就是這些顧客的反饋使得優衣庫生產出的產品更加卓越和符合消費者的要求。消費者的主導地位還集中體現在選擇某個品牌時擁有的決策力。這種主導力量不受企業投放廣告多少的影響,也不受營銷專家的左右。消費者在決定購買某種產品之前，他們會通過產品比較、產品體驗和產品營銷活動等篩選出一組初選品牌。通過對這些來自各種渠道的產品信息分析評估之后，產品的售后體驗會成為決定他們下一次購買的依據。（二）設計創意上人文精神的強化。推崇人性化的設計理念已經成為所有設計方向的趨勢。在品牌設計中更為明顯，品牌形象在造型與色彩等的設計上愈發趨于人性，通過設計元素的藝術化處理，使相關設計作品達到更為賞心悅目與易于接受的效果。基于現在的網絡技術，視覺與聲音仍然是最主要的展現形式，受眾在接收信息的同時，必須在文化上有所感召才能更深刻的喚起共鳴。所以當下設計對人本身的需求發起更密切的關注，品牌的視覺傳達設計的人文化讓企業形象與品牌親近大眾，往往再有真切的對人的關懷，才能有效促進與消費者心靈的溝通。宜家的企業文化就很貼近人們的生活，它將家具沙發搬進地鐵中，一方面為急行的人們帶去休息的地方，另一方面將企業的溫暖形象融入到人們的生活環境，廣告效應直擊人們心靈深處，滿足大眾渴望溫暖的情感需求。（三）創新來自邊陲世界——促進設計語言在主流之外的多元化和陌生化。隨著世界經濟的發展，國際間頻繁的交流凸顯出了語言的障礙，可視化的圖像可以打破不同語言之間的障礙，通過視覺建立溝通。能被各個國家消費者接受的世界名牌的標志大都造型簡潔、明快、個性強；寓意明確，避免歧義；色彩鮮明，易記，容易引起聯想。主流設計創意和詞匯非常容易過渡使用而使受眾疲勞。這就需要新鮮血液的注入。而無論處于地理邊陲的文化，還是處于社會邊陲的文化都蘊藏著豐富的設計語言。這些邊陲的非主流設計語言,卻在當今的主流設計中另辟蹊徑。如一些網絡流行詞的誕生多出自亞文化的邊緣，但卻在品牌宣傳中出其不意，如瑪氏公司經典產品士力架在中國的廣告中融入了宮斗戲人物形象和言語，以及“餓貨”這一網絡流行詞語，令人忍俊不禁，印象深刻。知名服裝品牌DEVILNUT，典型的非主流卡通特征，略帶邪惡，充滿反叛與不羈，也給大眾留下了不同的視覺感受。在這個后現代的感性世界里，孕育品牌背后的企業文化，展示品牌產品的特性，拋棄同類風格是打造獨特品牌的前提。

三、在受眾感官上尋求突破的品牌設計

（一）感官的二十一世紀——打造五感的全新體驗。在當今世界，信息化日漸主宰人們的生活，人們想要創造的欲望和心理被大大激發。傳統的企業品牌視覺識別設計的模式與概念，已經無法緊跟當下不同媒體與多種技術高度發達的商業社會和市場的發展。品牌形象也要跟上社會潮流和時代步伐，追求企業形象的完善性、尋求視覺美感，漸漸演化成了當下企業品牌形象視覺識別設計中必須考慮的因素。品牌體驗已經成為21世紀塑造品牌最為重要的一個環節。全球知名品牌大師馬丁•林斯特龍總結了幾條全球頂級品牌立足世界的共通特點：其大多運用了五感體驗的品牌形象塑造手段，打造出“五維度，感官體驗世界——以“聲”動人、以“色”悅人、以“味”誘人、以“情”感人，從而使消費者對品牌持有不變的忠誠度。我們的感觀通過彼此相互作用來完善。然而品牌在這個時代的認知仍然更依賴于試聽，而對于視覺傳達設計而言，營造“視聽觸嗅味”的既視感，是對設計師的一大考驗。品牌體驗是否能夠進入到實物階段，是否能有深刻的品牌理解，是否能夠調動起視覺以外的感官欲望，都來自于對其他感官的既視感營造。就拿Jacu咖啡來說，Jacu是生活在南美洲的一種鳥，它們很喜歡吃咖啡果實，咖啡果實經過它們的消化系統后的咖啡豆品質都特別高。于是在挪威，有一家公司就借用了這個名字成立了專門做微烘焙咖啡豆的咖啡品牌，因為他們就像Jacu鳥一樣挑選最好的咖啡果實，用最完美的烘焙方法生產出最優質的咖啡豆，身處在此店中，通過統一的視覺形象設計，包括咖啡機磨出的香味以及機器的轟鳴聲讓顧客有了多種感官上的綜合體驗。（如圖1、2、3）企業形象視覺識別設計的人性化已成為趨勢，個性化的需求也越來越多。充滿人性的作品才能使人感受到親和感，才會被消費者接受。人們會根據自己不同感覺器官的感覺產生不同的需要。品牌體驗受到了消費者一致好評，原因在于他們已經厭惡了傳統的企業品牌形象，更樂意地選擇自己去發現品牌的優勢與不足。所以，企業品牌的形象視覺設計需要更多注重感官系統以及情感、心里等方面的體驗，對于知覺體驗設計需要結合人的味覺、視覺、聽覺、觸覺來進行綜合設計，形象設計中，最容易被抓住的點在于感知部分，例如香味、顏色和聲音等，充分利用感官特性，建立企業自己獨特的視覺識別系統，凸顯企業的品牌個性，強化企業品牌定位。（二）品牌設計應用上在空間上尋求突破。隨著人類對空間觀念的認識不斷提升，品牌設計也隨之從二維空間走向了三維空間或多維空間，品牌設計的形式和風格朝著多元化的方向發展。尤其在多媒體、數字技術以及計算機技術飛速發展的今天，越來越多標品牌設計敢于打破傳統規則，開始進一步向動態化、綜合化拓展，使得品牌設計有了更廣泛的創作手法，具有延展性。未來對品牌設計更加入了時間和空間反復與連續，使其在短時間內創造出出奇制勝的視覺語言，取得令人驚艷的藝術效果。結語隨著人類對空間觀念的認識不斷提升，品牌設計也隨之從二維空間走向了三維空間或多維空間，品牌設計的形式和風格朝著多元化的方向發展。尤其在多媒體、數字技術以及計算機技術飛速發展的今天，越來越多標品牌設計敢于打破傳統規則，開始進一步向動態化、綜合化拓展，使得品牌設計有了更廣泛的創作手法，具有延展性。未來對品牌設計更加入了時間和空間反復與連續，使其在短時間內創造出出奇制勝的視覺語言，取得令人驚艷的藝術效果。對品牌設計的發展趨勢進行了簡要分析，認為網絡技術的深化，個人網絡行為特點，以及不斷深化的高情感與體驗需求，促成了品牌及品牌相關的視覺傳達設計新趨勢。新的品牌更加容易被樹立，品牌將更加精準地針對細分的潛在消費群體，并更需要注重滿足人們的高層次精神文化需求以獲得青睞。由此帶來的是對設計趨勢的引導，即通過大膽汲取“邊陲文化”作為設計元素豐富主流創意與設計語言，全面重視不同群體的人文需求，在視覺設計中注重品牌其他感官的良好體驗，營造不同感官的既視感，以打動潛在的消費者。

參考文獻

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作者:薛舒陽 單位:魯迅美術學院