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摘要:數字技術的快速發展改變了用戶媒介使用習慣，也對傳統品牌設計與傳播方式帶來巨大的變革，對川酒品牌的設計創新也帶來了巨大的挑戰與機遇。動態化為傳統品牌設計提供了更強的多元化融合媒體適應性，基于動態化、交互性、沉浸式的設計特征，結合技術賦能與智能傳播，將場景化營銷與品牌設計相結合，為傳統川酒品牌在融媒體時期的發展與創新提供新的策略與發展思路。

關鍵詞:川酒;動態設計;品牌設計

川酒的釀造工藝歷史悠久，其品牌運營已經較為成熟，釀酒的工藝之上乘也馳名中外。以瀘州老窖、五糧液、劍南春、水井坊等品牌為代表的川酒以品牌化運營的方式將川酒推向國際的歷史也可以追溯到20世紀初，川酒品牌的成功運營具有顯著的文化價值與經濟價值，并體現出四川各地的獨特風貌。基于美國市場營銷協會對于品牌的定義，品牌是一種名稱、術語、設計、符號或其他任何特征，可以將一個賣方的商品或服務與其他賣方的商品或服務區分開來。［1］而在品牌行為中，視覺系統是其重要而不可或缺的組成部分，品牌視覺識別(VI)源于1950年的現代主義運動，并極大地借鑒了該運動的原理“少即是多”和幾何抽象等概念，品牌視覺識別系統是通過品牌的可見元素塑造感知并創造印象的方式［2］。在媒體融合發展的當下，品牌視覺設計動態化與交互化則成為越來越重要的趨勢。縱觀一個世紀以來全球酒類品牌視覺的發展趨勢，特別是近十年全球酒類品牌發展的趨勢可以得出以下3個重要的特點。第一，品牌設計中的動態元素與動態圖形應用較多。例如品牌LOGO的“家族化”，輔助圖形在不同媒介上的全方位系列化應用，品牌字體的“家族化”與“動態化”等具體應用。第二，品牌視覺設計更注重差異化的發展。例如品牌的個性化與定制化產品與動態視覺設計結合案例比比皆是，也是品牌與動態設計結合最緊密的部分。第三，品牌通過更藝術化與交互化的動態視覺效或動態傳播方式來提升品牌價值，并更好地適應越來越多元化的數字媒體平臺。當下在川酒動態視覺設計的研究中較多將視點集中在品牌電視廣告、品牌包裝、品牌文化的國際化傳播等方面，但較少從視覺元素的媒體適用性或動態圖形的角度去研究川酒品牌視覺設計，而更高程度的動態化、交互性與媒體適用性是品牌視覺發展的趨勢，希望通過本研究尋找其傳播規律并應用于未來的川酒品牌動態視覺設計之中。

1川酒品牌動態視覺設計現狀

諸多國際酒類品牌在發展過程中都經歷過數次針對品牌視覺的再設計，通過這些革新與變化，讓品牌視覺的傳播更符合當下受眾的認知，以及當下傳播發展的趨勢。相較而言國內酒品的品牌設計則出現了2個顯著的、落后于國際品牌的問題。首先，各品牌的視覺設計差異化不大。以品牌標志為核心，到產品包裝的設計，許多酒類的品牌都堅守了傳統設計，但忽略了在傳統中創新的環節，因此導致大多數品牌的視覺形象不具有識別性。品牌視覺元素中的重要組成部分包括標識、色彩與字體，而在這3個重要元素中，川酒的眾多品牌都選擇了較為單一的、雷同的策略。例如較多品牌選擇了手寫字體，色彩上以傳統的紅色為主，輔助圖形的應用也不具備識別性(許多品牌都采取了曲線的形式)等。品牌的動態圖形設計形式則更加單一，具體體現在了品牌廣告形式的單一、沒有充分利用新媒體傳播手段等方面。也因為眾多品牌對“中國風”的單一認知，導致動態視覺設計的風格也大同小異，在色彩和圖形的基本設計層面，大部分川酒品牌都略顯保守，沒有從根本上去做視覺的創新。這些問題都在川酒品牌動態視覺設計的過程中不斷出現，以觀眾的視角來看，一些川酒品牌廣告即便更換為其他品牌標識也完全可以成立，有悖于品牌視覺設計的初衷。川酒的品牌設計發展及行業特征具有其典型特征，悠久的品牌歷史與文化內涵背景決定了它較難進行品牌標志的更換與優化，但可以將著眼點放在動態化的品牌視覺傳播策略與媒體應用上。借由品牌視覺的動態化應用來提升品牌的價值，并吸引更廣泛的消費族群，特別是年輕一代的消費者。以動態設計為路徑的品牌設計或將成為川酒品牌視覺發展的突破口，并以此拓寬品牌傳播的維度，適應越來越多元化的數字媒體傳播機制，從而獲得更高的傳播效率，提升用戶體驗，最終獲得更多的用戶并讓品牌的文化內涵得以延展，增強品牌的競爭力。

2川酒品牌傳播發展路徑

動態化與交互化是當前品牌設計發展趨勢中的重要路徑，普通用戶都可以感受到5G技術、大數據、云技術、區塊鏈等智能化創新帶給生活的變化，因而品牌設計中的各個環節也應適應不同媒體、不同場景的不同交互需求。傳統的品牌視覺系統中所運用的較多復雜元素在都開始以化繁為簡的方式變更設計樣式以適應更多元化的媒體，在川酒品牌設計中這一變革也已蓄勢待發。

2．1動態化與交互化的內容傳播

近年來數字技術的高速發展使多元化的新媒體不斷改變用戶接受信息的方式，以短視頻、流媒體、直播平臺為代表的傳播機制與內容創作形式，讓新媒體的發展進入了新的階段，也讓傳統主流媒體的運營方式受到了沖擊，媒體融合與邊界消融的趨勢越來越明晰，對于內容傳播過程中的動態化與交互化的需求更明確，具有良好互動的動態內容能夠更好地突出品牌個性，講述品牌故事。傳統的品牌設計以單一LOGO為中心，尤其是在川酒品牌設計之中，大多選擇了難以動態化與衍生應用的字體設計，因此在新時期的內容傳播過程中，將以LOGO為中心的品牌傳播意識改變為以新媒體的動態傳播特征為核心，是更有效率的品牌傳播模式。以水井坊為例，水井坊將原有釀造作坊改造為博物館，讓建筑、歷史、展示與品牌設計自然的融為一體作為完整的內容呈現，通過沉浸式戲劇、視頻、互動裝置、體驗館設計等方式讓觀眾以沉浸式的方式來體驗品牌文化，感受品牌歷史，以多感官來傳遞信息。百年瀘州老窖窖齡酒同樣以交互展覽的方式向年輕化的受眾展示品牌內涵，以數字交互裝置的方式，扁平化的全新視覺設計，以及調制創意雞尾酒等環節來讓年輕受眾通過動態化、交互化的方式來了解品牌。當原有品牌設計缺乏新媒體傳播特征時，動態化、交互化的融合媒體組合方式，形成了良性的品牌傳播生態。

2．2技術賦能下的用戶體驗優化

以大數據、人工智能與5G技術為核心的數字技術為核心的戰略，讓基于動態與交互的媒體能夠更好地承載視覺化與交互化的傳播內容。在“4K+5G+AI”的跨越性新時期，品牌設計的維度也得到了空前的延伸，新的設計邏輯應運而生。與此同時，以用戶為中心的內核不僅不會改變，更需要不斷探索如何圍繞新的課題進行優化。各類川酒品牌都開始采取新的方式已獲得更多用戶的親睞，基于高傳播度與“網紅化”的新媒體傳播策略開始得到廣泛的應用，將動態視覺技術與情感化的場景傳播相結合是有效的適應機制與發展路徑。五糧液在近期幾次重大節日節點都運用了H5來進行動態交互式傳播，通過深入人心的選題與手繪感、國風的插畫來塑造品牌溫馨、喜慶、傳統的節日氛圍，結合動態交互手段，通過情感表達與場景營造調動用戶參與轉發的積極性，達到規模化傳播的目的。當前的互聯網用戶具有多渠道、流動式與沉浸式的特征，用戶可依賴的媒體渠道趨于飽和與超飽和的狀態，品牌忠誠度下降，體驗感與其他值不斷增強與提升，因此品牌試圖打動用戶的闕值也直線攀升。“移動技術賦能強調技術本身的設計、技術與人的互動。［3］”無論在曾經與往后，以人為本的技術賦能都是品牌設計發展的內核。

2．3跨界與聯名中的動態視覺運用

川酒品牌中不乏國民度名列前茅的品牌，這些品牌在傳播過程中都顯示出弘揚中國傳統文化的使命感，將文化與品牌視覺的融合作為傳播中的重要環節。傳統川酒由于視覺系統的延展性較弱，用戶僅能通過瓶身形態設計、LOGO與字體這樣一些特定元素中感受到品牌的影響，而這些視覺元素的穿插往往過于生硬。在這樣的背景下，跨界與聯名讓川酒品牌設計的維度延伸，并能有效提升品牌設計的文化內涵。五糧液聯手故宮推出“八方來和”文創酒，瀘州老窖聯名鐘薛高推出“斷片”雪糕，都是川酒品牌跨界與聯名嘗試中較為成功的案例。承載于視頻平臺的綜藝節目在當下的媒體市場具有較強的影響力，也是當前中國用戶較為重要的休閑娛樂方式，五糧液將目光放向高品質綜藝節目《上新吧，故宮》，其傳播策略充分迎合了用戶喜好，并在此基礎上以復刻、限定與聯名的方式來提升這一系列文創酒的文化內涵與收藏價值。在設計上采用內瓶保留經典設計，外包裝以創新設計與精良工藝相結合，將“八方來和”融合五糧液傳統文化和故宮祥瑞元素，象征中華民族中正仁和的價值理念，同時祈愿祖國永遠昌盛和平。整體設計以天地六合結構設計，天蓋地托中有天地柱，旋轉開啟宮門，詮釋時空輪轉，象征自然規律，表達對傳統文化的敬意;轱轆錢如意門窗紋飾，內藏第一至第八代五糧液，象征五谷豐登，家國富足;天地柱內藏金甌永固杯，祝禱祖國繁榮昌盛。將川酒文化與中國文化的內涵以符號化、視覺化的方式呈現，保留傳統的同時讓品牌以一種新的方式介紹給更年輕與國際化的受眾，并結合新媒體的傳播特點與Z世代用戶的特征，讓品牌有了新的發展契機。

3結語

在數字傳播模式越來越多元化、多維度發展的當下，原本的“品牌－受眾”模式已變為了“品牌－用戶”模式，傳統的川酒品牌設計所面臨的問題需要通過著眼于動態化的設計思維來解決。川酒品牌設計中的傳統化特征決定了它較難通過徹底改變品牌形象來迎合新的發展時期，因此在傳統設計模式的基礎上，以利用新媒體的動態化、交互化傳播模式為突破口，更深入地了解新的媒體發展時期用戶使用習慣，借助技術的力量創作更具創意的視覺表現形式，能夠更進一步激發用戶參與到品牌傳播的過程之中，提升品牌內涵的同時也將川酒中所蘊涵的文化價值得到更具深度與廣度的傳播。

參考文獻:

［1］彭茵．新時代媒體變革與創新［J］．中國廣播電視學刊，2019，342(9):114－116．

［2］李鴻磊，劉建麗．基于用戶體驗的商業模式場景研究:價值創造與傳遞視角［J］．外國經濟與管理，2020，42(6):20－37．

［3］王帆．媒體技術與視覺傳達設計教學的創新性發展探討［J］．教育研究，2020，3(10):31－33．

［4］李楊，劉瑩瑩，丁玲，等．消費升級下知識產權衍生品品牌聯合動態管理模型的雙案例研究［J］．管理學報，2020(8):1130－1138．

作者：趙凌之 單位：西華大學文學與新聞傳播學院