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摘要：文化滋養品牌，品牌推動文化。通過分析布依族刺繡文化傳承的現狀，總結布依繡品牌化的思路和策略。將傳統文化與品牌理念、市場導向相結合，探索布依文化、符號、市場以及品牌之間的關聯，致力于文化整合與視覺創新，以期建立一個有影響、有內涵、有創新的布依繡品牌。

關鍵詞：布依族刺繡；民族文化；設計；品牌策略

彭林緒認為，中華民族的非物質文化遺產是民族古老而神圣的生命印記和動態的文化活基因，代表著深厚的民族智慧和偉大的民族精神，隱藏著提升我國文化軟實力、綜合國力和國家競爭力的巨大潛能，是實現中華民族偉大復興的重要因素[1]。隨著民族自信的提升，人們對于本土文化的消費熱度也在逐年上漲。據國家旅游局資料表明，在逐步增長的旅游業收入中，民俗、民情、民族生態特色旅游創下的收入約占到了整個收入的一半比例，可見文化在經濟發展中的巨大影響力。因此依托布依族文化沉淀豐厚的優勢，塑造民族文化的共同意象和符號，打造以布依繡為核心的民族品牌，合理協調非物質文化遺產的社會效益與經濟效益，這是布依族及其刺繡產業發展的一大機遇。

一、布依繡的來源

據《舊唐書·地理志》記載：“邕州宣化縣之北，歡水在縣北，本牂牁江，俗稱郁狀江，即駱越水也。亦名溫水，古駱越地也……”《布依族簡史》記載，牂牁江，即今南北盤江流域及紅水河一帶，布依族是古駱越的一支。布依族以農業為主，享有“水稻民族”之稱。布依族主要分布在貴州、云南、四川等省，其中以貴州省的布依族人口最多，占全國布依族人口的97%以上。布依繡，布依語稱“綃哇”，是布依族婦女崇尚的一種傳統美術工藝。布依繡起源于何時，現無文字可考。明弘治《貴州圖經新志》有記載，明代布依婦女“腹下系五彩挑花方幅，如綬”，說明在當時已有刺繡而且已相當精美了。清朝時期，也有“婦女衣袖、裙邊皆以繡花為裝飾”的相關記載。如果從明朝弘治年間算起，布依族刺繡已有500多年的歷史了。在歷史的演進中，布依族婦女在他們的服裝、布鞋、圍腰、頭帕、背帶、枕套等服飾及生活用品上一針一線繡著精美的圖案，表達了她們對大自然的熱愛和對美好生活的向往。布依族婦女不僅是刺繡高手，也是織布的能工巧匠。刺繡和服飾、家紡關系緊密，集紡、染、繡為一體。2021年5月24日，布依族刺繡被列入第五批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄，這也為布依族刺繡的發展注入了新的力量。

二、布依繡的發展現狀和啟示

（一）布依繡的發展現狀

隨著改革開放的不斷深入，很多年輕人離開寨子外出打工，接受漢化教育，他們不再穿布依服飾，不再唱布依族的民歌民謠。留守在布依山寨的人，大多是兒童和老人。這些現象的背后透露出一個信息，即布依文化的變遷與衰落[2]。近年來，黔西南政府通過多種平臺及舉辦賽事活動等方式激發繡娘們傳承布依繡的熱情。然而，受社會大環境的影響，電腦刺繡業獲得極大發展，依靠口傳身授傳承的傳統布依繡，因費時費力，導致很多布依族年輕女性不愿學，年老藝人又逐漸衰亡，布依繡正面臨傳承斷代、面貌陳舊、日趨消亡的境地。

（二）布依繡品牌化啟示

隨著現代化的發展，布依族傳統文化中一些不合時宜的習俗逐漸被淘汰，而民族優秀的文化基因依然頑強地扎根在布依族人的血液里。布依族人將本族的圖騰崇拜通過雙手一針一線繡在了自己的服飾上，承載著太多的歷史記憶，因此布依繡被稱為“活化石”。在主流文化的沖擊下，如何保護并傳承布依繡，是挽救這個民族文化、維護社會穩定和可持續發展的一個重要問題。針對以上現狀，主要有以下幾點思路：1.依托布依繡，建立一個有影響力的區域品牌區域品牌就是把一個區域、某類產品或產業結合在一起，形成具有一定區域特色的產業品牌。區域品牌是在當地人們的經濟生產、文化生活中形成的，反映當地特有的自然資源和人文情懷，區域品牌可以產生持續的公共品牌影響和強大的集聚效應。布依繡要發展，必然要打破過去搜集零散作坊和散戶繡品的運營模式，加強制作和行業管理，發揮生產者之間的互助模式，開拓產品營銷路徑，進而促進行業良性發展；同時，還可以聯同相關產業門類，促進刺繡的衍生品開發和生產，解決就業問題，帶動當地人民致富。隨著經濟全球化的不斷加深，區域品牌對經濟發展的重要性也愈加明顯。構建布依繡品牌，形成區域特色，將成為黔西南地區經濟發展的一個重要路徑。2.融合當地文化資源，建立一個有內涵的刺繡品牌文化可以賦予品牌更持久的魅力，超越時空的限制帶給消費者更多精神的滿足、心靈的慰藉，并迎合當下大眾對文化多樣性的需求。布依繡中不僅包含民族“圖騰”、生產方式、情感表達、婚姻生活等豐富的布依文化信息，還是布依族風土人情的活態載體，具有重要的社會歷史價值、藝術價值、實用價值和生產性保護價值。因此依托布依繡建立民族品牌，不僅可以整合當地文化資源和產業資源，打造特色文旅名片、提高民族文化自信，還可以賦予品牌深厚的文化內涵，明確形象定位，贏得消費者在文化上的高度認同，從而鑄就區域經濟持續發展的內驅力。3.探索現代設計方式，建立一個富有時代感的創新品牌刺繡產業欲持續發展，需要依托品牌樹立行業典范，建立行業標準，這樣才能有效提高產品的創新意識，帶動當地刺繡產業進入良性循環。而品牌的推廣離不開品牌形象的設計與塑造，布依繡品牌要建立一個跟時代、市場、大眾審美相契合的形象，這就需要積極探索現代設計的方式，將品牌理念、民族文化及市場導向相結合，用現代設計語言去表達品牌的內涵，展現布依形象，彰顯布依魅力，讓民族品牌流光溢彩。4.整合資源，帶動區域品牌的協同發展考慮到黔西南等布依族所在地的區域局限性，品牌初步建立時知名度并不高，可以采取與知名品牌合作的形式，擴大優勢品牌的助力作用，以個別品牌帶動區域品牌的策略。比如將布依族的刺繡文化與某知名服裝品牌合作，民族元素結合現代設計手法來創作服飾上的圖案，使傳統文化融入現代生活圈，并逐步得到消費者的認同和喜愛。這種合作當然也可以跨越服飾紡織行業，與一些熱門產品或者熱門IP進行跨界，比如電腦、手機、化妝品、影視動漫形象等，進一步拓寬布依繡品牌的傳播空間，帶動品牌走向更廣闊的市場。另外，布依族生活的地方主要在貴州省的黔西南等地，那里不缺歷史古跡和自然名勝。旅游者除了觀光自然風景外，更不能忽略的是由人類創造的傳承至今的文化淵源，因此將布依繡的品牌宣傳與旅游結合起來，一衣帶水，和諧自然。文旅融合共同助力當地文化產業，這也是布依繡品牌推廣的重要途徑之一。

三、布依繡品牌設計策略

品牌由無形因素和有形因素兩部分構成。有形因素包括品質、價格、品名、標志、口號、象征物、包裝等；無形因素包括品牌的歷史、文化、理念等，它們共同構成品牌的價值空間，留給消費者一個印象綜合體，即品牌形象。形象力也是一種生產力，建立良好的品牌形象，有利于提升品牌的價值和信譽度。布依繡品牌亟需一個鮮明而有內涵的形象為其開拓廣闊的空間，更好地激發和延續品牌自身的活力和傳承力。

（一）品牌理念與民族文化內涵相融合

布依族是貴州的一個土著民族，純凈的一方水土養育一方人。布依族血液里有著淳樸和率真，以及那些積極向上、勤勞善良的品質，他們是個很有禮節的民族。布依族人好客、熱情、大方、真誠，就像他們的服飾一樣潔凈淡雅、莊重大方。同時他們又是個積極向上的民族，在布依族的族徽上，大楠竹的圖騰柱高聳挺拔，竹子兩旁雕飾著盤繞的雙龍，氣勢恢弘，象征著布依族人民的進取精神和對美好生活的向往。布依民族這些積極向上的精神品質正是構建品牌價值的重要源泉，是創造品牌優勢地位和品牌持續發展的保障。善良、禮儀、大方、真誠、進取等布依族的優秀品質與普羅大眾所要追求的正向價值觀趨于一致。品牌理念和民族文化的高度融合，集中展現了區域品牌的文化魅力。通過品牌的穿透力帶動文化的傳播力，賦予文化遺產的“活性”保護；而文化也會成為推動區域產業發展的強大內驅力，在企業內外形成強烈的歸屬感、向心力和凝聚力，具有物質激勵無法真正達到的持久性和深刻性。

（二）品牌精準定位，體現文化個性

品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。要說技藝精湛，布依繡比不過四大名繡，要說市場認知度，布依繡又比不上苗繡、漢繡等地方繡。那么布依繡品牌如何避開劣勢，找準自己在市場上的位置呢。刺繡已經不再是生活必須品。作為一種錦上添花的藝術，從布依繡的個性特征出發，抓住消費心理，融入人們的價值取向，把對物質的消費轉化成對某種理想和情懷的消費，也不失為一個切入點。民族的文化特質本身就是建立品牌差異性定位的基礎，由此跟其他品牌區別開來。如布依繡織物的染法、布依姑娘的純美、布依文化的原始意象等這些都可以成為產品的亮點。從工藝角度來說，大多刺繡品牌都致力于宣傳其精工細做、精美絕倫；而布依繡可以著重從其樸拙稚趣的繡法、天人合一的理念、神秘的原始崇拜等方面入手，體現其非功利性的美，正好也可以迎合當下年輕消費者不走尋常路、追尋唯我境界的心理。在快節奏的城市生活中，原生態的、稚拙的、非功利性的美正是現代人所向往的一種精神需求。無形中，也就建立了消費者的品牌忠誠度，為品牌的進一步開拓打下了堅實的群眾基礎。

（三）基于文化符號的品牌視覺形象構建

視覺是人們接受外部信息的重要通道，視覺識別也是CIS系統中最具傳播力和感染力的層面，它將品牌的理念、特性、消費觀、營銷策略等內容轉化為清晰的、富有感染力的視覺識別符號，系統地塑造了具有差異化的品牌視覺形象。1.功能消費向符號消費轉化符號是文化傳播的重要載體。消費者在消費產品的同時，也在消費著品牌帶來的符號意義。當消費者對品牌形象所負荷的目標、價值、觀念、理想等核心價值形成共鳴時，對布依繡的消費便會從實用功能需求轉向對某種文化意義的需要，由實物功能用途的關注轉向符號消費。因此，打造布依族特有的標志性文化符號，就變得尤為重要。2.視覺符號的選擇與重塑布依族有很多值得挖掘的文化符號，一些有代表性的文化符號富有正能量、吉祥的寓意。比如布依族是個信仰多神的民族，他們的圖騰有牛、龍；族花為刺梨花；刺繡上常用的吉祥元素有魚、龜、荷花、牡丹、布谷鳥、竹子等；還有干欄式建筑、傳統服飾、藍靛染、布依語言、銅鼓、八音坐唱、歌謠、二月二等民俗傳統元素都是歷經時間的考驗，一代代口口相傳才得以延續的寶貴財富。這些代表性符號，從表現內容來分類，有自然符號和人造符號；從形式上來分類，有視覺符號和聽覺符號、具象符號和抽象符號等。有的符號經過簡單設計可以直接運用；有的符號則需要經過提煉并進行視覺轉譯才能加以運用。文化符號在品牌化的過程中，應用的時空、媒介和對象都在發生著變化，為了更好地與消費者溝通，擴大其傳播力和影響力，重塑和再設計顯得尤為重要。比如在設計時，要注意提取最核心的元素，摒棄或簡化過于復雜和細碎的形象；還可以運用夸張和變形的手法，抓住主要特征進行變形，使重點更突出，形象更鮮明；再者，設計不能僅拘泥于傳統圖案，應融入現代審美，打破傳統框架，在不改變原有意象的基礎上大膽地發揮想象與創造，讓人耳目一新，使之更符合現代人的審美需求。3.打造具有社交力的IP形象IP（IntellectualProperty），即知識產權。在營銷領域，IP形象通常可以理解為一個廣為人知的品牌形象，可能是個標志，也可能是個吉祥物。作為一種與消費相關的品牌文化，IP的消費者多集中在年輕群體。比起簡單的消費品，IP形象對于多元文化的敏感度較高，商業變現與延展能力更強，而且IP形象可以脫離品牌母體而獨立存在，具有較強的靈活性。說起布依繡，人們腦海中會浮現穿著布依族服飾的端莊淳樸的繡娘形象，從而引發一定的角色聯想，可以順勢將聯想轉化為角色IP，并與品牌標志產生聯系，系統地凸顯布依繡的整體形象特征，讓大眾更加直觀地認識品牌，強化對品牌的識別度。角色IP的設計應有時代感，形象簡潔富有個性，親切而不失可愛，符合年輕消費群體的喜好；同時融入品牌故事，使角色IP自帶情感和社交能力，對今后布依繡品牌的推廣和跨界有著不可估量的潛力。

（四）開創文化+創意的新局面

隨著生活水平的提高，人類的需求也逐漸從基本的生理需求向更高級的精神需求過渡。為了滿足人們的需求，體驗經濟應運而生，為商品和服務開發了新的生存價值與空間。在體驗經濟時代，人們購買的不僅僅是產品或服務，更是一種感覺、行為和精神上的體驗。如今，文創產業延展的空間已經不局限在商店、展覽館，而是更加注重觀感和思維的新體驗，從演藝劇場、體驗館、復合書店、主題餐飲等各個方面提升消費者的綜合情感。多元化的文創業態能夠很好地緩解消費者對于零售商品的審美疲勞。在這個充滿機遇和挑戰的時期，布依繡品牌應以消費者需求為方向，本著以創意為主線，以刺繡工藝為起點，逐漸延展到衣食住行等各個領域，加大文創商品、文創美食、創意生活用品、文創體驗產品的開發，擴大布依繡的品牌效應，塑造自己的IP形象，協調好非物質文化遺產的社會效益與經濟效益。

四、結語

文化是品牌內涵的重要組成部分，而品牌對于文化傳播的意義也十分重大。根據打造具有影響力的區域品牌的戰略目標，布依繡應以創意為主線，大力推進文旅經濟的融合，深挖品牌內涵，將傳統文化和品牌理念相結合，融歷史文化的變遷和時代審美為一體，把握年輕一代消費者心理，打造布依繡的品牌形象，開發多元化的業態空間，引領消費潮流，推動區域品牌的長遠發展，提升布依民族文化的活力和傳承力。

參考文獻：

[1]彭林緒.非物質文化遺產價值初探[J].湖北民族學院學報，2007（6）：64-68.

[2]陳宏宏.黔西南布依族文化現代化發展的幾點思考[J].黔西南民族師范高等專科學校學報，2005（2）：15-19.

作者：端木丹青