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一、傳統平面媒體經營陷入困境的宏觀解析

1.傳媒業高速發展掩蓋了平面媒體傳統經營模式的內在缺陷。傳媒從產業屬性講，是社會信息的生產和服務者。由于特殊的歷史原因和社會組織結構特征，相當一段時期內，中國信息生產和加工渠道十分狹窄，社會對信息的接收處于被動狀態，對信息的需求量并不旺盛。在這樣的語境里，傳統媒體將輿論功能當成了唯一使命，忽視甚至漠視了傳媒的產業屬性。隨著社會主義市場經濟體制的確立和不斷完善、社會結構的打散和重構、人口流動的不斷增強，社會對信息對稱和信息服務的要求逐步增加，都市類媒體應運而生，曾經一度彌補了市場供應不足，并迎來了持續約15年的爆發式增長。在快速發展的過程中，不少媒體沉浸于成功的眩暈，卻極少理性認識到本輪增長主要是其他行業從產品演化為商品的剛性商業需求，以及大眾消費市場化和排浪式升級推動所致。平面媒體經營模式長期停留于“二次銷售”單一路徑，并未能引起足夠審視，更談不上創新求變。從平面媒體廣告主要客戶的行業結構變遷（商業→家電→通信→地產→汽車→奢侈品）便可清晰印證上述結論。直到以互聯網為代表的新興媒體對傳統媒體產生顛覆性沖擊時，平面媒體才開始反省內在缺陷。但積習已成，改變起來絕非一日之功。2.特殊的壟斷性抑制了平面媒體經營創新自覺。與其他壟斷性行業明顯不同的是，傳媒產業具有典型性二重屬性，一方面產業集中度不高、競爭充分，另一方面又因其高度的政治屬性，準入門檻一直較高。這種獨特的制度設計和安排，有效占領和鞏固了主流輿論陣地，但客觀上減少了主流媒體壯大的機會。同時，在強調政治效益和社會效益的過程中，經濟效益雖然同等被強調，但往往被媒體人和考核者習慣性放棄，經營人員的地位長期式微。在產業屬性長期不被突出的獨特語境中，當經營遇到困難或挑戰時，大家往往首先想到的是“等、靠、要”，希望從公共財政中尋求“供奶”，甚至歸咎于相關管控，卻極少從經營創新自覺上尋找原因和采取行動。3.商業性基因缺失導致平面媒體經營能力先天不足。一方面，部分平面媒體已告別財政供養，自主經營、自負盈虧，但有大量媒體的生存依然依靠政府財政或主管部門的各項明補或暗補，“戀奶情結”根深蒂固，商業性反應遲鈍；另一方面，市場經濟中的淘汰法則和退出機制在這一行業基本失靈。除21世紀初國家層面對報刊市場進行過一次集中清理整頓之外，整個行業的并購重組微乎其微，結果形成了“強者不強、弱者恒弱”的局面。4.新興媒體對平面媒體經營模式形成越來越明顯的外部性沖擊。以互聯網為代表的新興媒體對傳統媒體構成了系統性影響，裂變式分野了廣告投放界面。從內容渠道、產品延伸渠道到經營模式渠道，新媒體已形成明顯比較優勢，平面媒體的優勢收窄到內容生產方面。就新媒體沖擊力而言，最為關鍵的是對平面媒體經營模式的顛覆。同時，長期以來，平面媒體的組織架構、管理方式、決策機制，與市場化取向嚴重偏離，重計劃輕市場，無法吸收外部優秀經營人才。所以，如果說平面媒體或電視媒體的媒介形態消亡是偽命題的話，那么，其商業模式的終結將是無法規避的大概率事件。

二、平面媒體當前經營模式創新的中觀評析

雖然平面媒體的發展前景堪憂，但其在輿論引導功能和內容生產方面的集中優勢，短期內尚無法被完全取代。基于對這一現實的把握，平面媒體開始在經營模式上發力創新，積極探索。這些經營創新模式主要包括：1.以南方都市報系為代表的全媒體模式。其主要特征是，依托強大的自身存量，借助與新媒體的融合增量，整合報刊、電視廣播和新媒體資源，形成渠道集群優勢，達到全覆蓋式聚合營銷目的。2.以重慶報業集團為代表的付費墻模式。通過變免費閱讀為收費閱讀，打破信息原創者無利可圖、新媒體通過免費轉發從中漁利的現實困境。這一趨向正在全行業得到顯著性增強，越來越多的平面媒體已開始或正在醞釀采取這一方式。3.以南方日報報業集團為代表的報商模式。即平面媒體通過承包等形式幫助客戶實現銷售增長，分享增長利潤。其主要方式有包銷代賣產品，直接分成；借助版面宣傳，提升產品銷售量，從客戶處獲得返利；通過擴大宣傳，實現產品銷售增長，客戶據此上調廣告投放額度。4.以大眾報業集團為代表的區域壟斷模式。通過多種手段，對區域內主要平面媒體進行并購整合，從而達到壟斷目的，形成區域性廣告經營定價權和話語權。5.以《華商報》為代表的跨地域報系模式。通過報系內部“組合拳”，增強市場定價能力。6.以《武漢晚報》為代表的版面資產化模式。所謂版面資產化，就是通過提供策劃、報道和服務，與商家合作共同生產商品。媒體將所投入的宣傳版面，換算成虛擬的資本付出，換取合作對象對應的有償資源。這種資源可以是實物、現金，也可以是對應的股份或相關權益。7.以《華夏時報》為代表的戰略投資者進駐模式。近年來，文化傳媒產業吸引了一批社會資本的興趣。萬達集團入主《華夏時報》、卓爾集團入主《投資時報》，成為平面媒體寒冬中的一抹亮色。8.以浙江日報報業集團為代表的資本市場運作模式。通過資本市場，進行寬幅資產整合，拓寬收入來源，改變經營結構。上述經營模式探索，為平面媒體改革注入了生機，但整體上講，收效尚不明顯。主要原因是：第一，現有創新探索模式（資本市場運作模式除外）建立在平面媒體輝煌如昨的邏輯起點上，行為落腳點歸根于如何抵擋平面媒體經營當下的頹勢而非根本性逆轉。所以，相當部分媒體，抱著闖試的勇氣，邁著走走看的步子，缺乏頂層設計的整體路線圖和時間表。第二，現有創新探索模式的核心仍然在依附平面媒體展開，更多表現為小打小鬧式延伸品開拓。隨著平面媒體市場影響力消減，其延伸品的市場認可度也會水退船低。更何況其延伸品多數是市場競爭業已充分的產品。在與移動互聯媒體融合進程中也缺乏有效的接口，結果陷入大把燒錢辦新媒體卻始終鬧得水聲響不見銀子來的“囚徒困境”。第三，現有創新探索模式，在體制和機制層面依然未能擺脫平面媒體原有經營窠臼。在決策機制、分配機制、激勵機制、用人機制等方面，仍然在舊有框架內運行，發展要素無法通過市場化途徑有效聚集。第四，現有創新探索模式中，部分模式以犧牲平面媒體公信力為代價，不僅不能持續甚至會衍生附加風險。

三、平面媒體經營模式改革創新的微觀建議

2014年8月18日，在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。這是對包括平面媒體在內的傳媒業發出的重大改革信號，意味著國家層面將以“抓大”和“新型”為主要抓手，籌劃構建新的媒介發展格局。對平面媒體而言，必須緊扣改革動向，在制度安排、技術卡口和創新自覺上積極作為，加大經營改革創新力度。1.自覺加大內部資源整合力度，淘汰落后產能。在全行業同遭多重因素疊加沖擊時，“二八定律”越發明顯。因此，在行業性兼并重組趨勢明朗之前，首先應加大內部資源整合力度，關停并轉落后產能。將資源向優勢媒體集中，突出品牌效應。此舉既利于化解近憂，亦為將來借船出海，與國家扶持的新型媒體集團聯姻增添合作砝碼。2.充分觀照我國經濟發展新常態特征，轉化廣告開發思維，重新搭建經營組織架構，進一步細化行業對接分工，以小而精的項目制或工作室制等為基本建制，為客戶提供精準化、專業化服務。中央經濟工作會議指出：從消費需求看，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現在模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。按照這一判斷，商業、家電等行業已告別排浪式消費階段，汽車、地產等行業也會逐步轉化為個性化需求，傳統廣告客戶的需求發生了明顯變化，平面媒體只有變革服務理念和對接模式，才能做到有的放矢、適應新常態。3.全力推進數據開發利用進度，積極尋求跨界合作，縮減在傳統互聯網領域的再投資。例如，報刊訂閱量雖然出現下滑，但其基數依然龐大，而且受眾基本信息數據翔實可靠，具備進行大數據開發利用的良好基礎。同時，相當一部分平面媒體擁有自主發行投遞渠道優勢，具備與電商、物流等行業跨界合作的良好條件。但不少媒體因受制于發行公司與編輯部脫離、獨立平行運行的架構弊端，雙方在利益分享上不一致，導致用戶大數據開發和利用難有進展。因此，在與新媒體融合過程中，建議積極做好一切技術接口，等待合作時機，并且著眼未來，有計劃縮減在傳統網絡領域的再投資。4.積極尋求抱團取暖、共克時艱。特別是在一些媒體競爭較充分的地方，平面媒體互相拆臺，紛紛祭出降價大旗，寄望能夠獨善其身。在現有體制內，這種想法較為幼稚，結局必然是一損俱損。相反，抱團取暖、共克時艱才是共贏的選項。5.充分借助多層次資本市場體系，積極探索資產證券化路徑。目前，我國絕大多數省市已建立起多層次資本市場體系，為平面媒體資產證券化提供了難得契機。在遵守國家現有相關法律法規前提下，加快與資本市場的對接，是平面媒體擺脫經營困境的長遠之舉。

作者:王溥單位:華中科技大學新聞與信息傳播學院