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一、創意制勝

動畫產品首先要新奇，即有創意。創意是動畫產品的核心內容一切動畫產品的開發與衍生都基于它的核心內容。迪斯尼動畫的經營，正是認識到了創意的重要性，才從以下幾方面來創造更多的財富。一是內容為主，追求質量。迪斯尼以制作動畫起家，對故事、內容創意的追求可謂是迪斯尼畢生的努力和興趣所在。從1923年開始制作《愛麗絲》系列片起，迪斯尼就非常重視動畫的構思和繪畫的精致。為獲得高質量的產品，迪斯尼會不惜任何代價。比如說，1928年為給“米老鼠”系列片的第三部《威利號汽船》配音，他賣掉了心愛的汽車，而正是這“第一部有聲動畫片”讓迪斯尼一舉成名。對細節的追求是迪斯尼動畫的一個突出特征，也是迪斯尼品牌的優秀體現。例如，《兔子羅杰》中有一場戲，有個人撞了一下燈柱，引起了燈下物體投影的晃動。開始，這場戲并沒有地面影子的變化，發現這個問題后，制作者又用了近百張畫面替換了原來幾秒鐘的鏡頭。后來，“撞在燈上”成為了公司把每一件事情做到完美程度的象征。二是確定受眾，深度挖掘。動畫的受眾主要是青少年，影響他們等于影響一個國家的未來。只有切實調查他們的興趣愛好、個人需求，才能創作出受歡迎的作品。即，受眾群定位決定內容樣式。而且，要引導企業重視和培育品牌。光確定了受眾的喜好，而沒有以此為前提，進行深度挖掘，那么創作出的作品也是低層次的，不會有什么深遠影響。迪斯尼自沃爾特•迪斯尼創建以來，已樹立了許多鮮明的品牌動畫形象。但他們并不僅僅滿足于此，為了使迪斯尼品牌深入人心，他們在推出新的產品時，除了以內容為主、追求質量，還會對動畫主題、人物、造型等方面進行細分，進一步確定動畫的市場。而且，迪斯尼動畫追求的是家庭共享，其定位是大眾的。比如說《獅子王》，不僅內容充實，而且使不同年齡階段的人看后會有不同的體會。從中，小朋友看到了友情的重要性，年輕人看到的是團隊合作精神的重要，而老年人則看到了人生歷程的艱辛。三是融多元文化，取百家之長。美國文化的最大特點在于它的大熔爐化，而迪斯尼也不例外。公司的許多動畫作品都是利用了世界各地廣為人知的童話故事、民間故事和傳說，然后對這些素材進行美國式的加工。迪斯尼的大部分卡通形象，如白雪公主、灰姑娘、小木偶、小飛俠，其實都是來自歐洲文化。《鐘樓怪人》來自法國著名作家雨果的《巴黎圣母院》，而《阿拉丁》取材于廣泛流行于世界的阿拉伯故事集《一千零一夜》。但是，雖然迪斯尼動畫取材于多元的文化資源，但它并不原樣照搬，而是敢于突破傳統，并加入自己的創意元素。比如，他們大膽的在《花木蘭》中加入了小蟋蟀和龍的角色。而正因為此，迪斯尼動畫經營才會給人以全球化的感覺，也正因為其產品通過借用來自世界各地的傳說和故事并融入多元文化的價值，使得迪斯尼動畫產品能夠獲得多民族的認同，從而為其產品在全球的擴張和傳播奠定了良好的基礎。著亦可以說是迪斯尼動畫向全球“滲透”的一種創意經營方法。

二、制作精良

迪斯尼集團的所有產品在制作的過程中都遵循“產品力求精益求精”的原則。因而，他們無論是動畫片場景的設計、色彩的搭配，還技術上的改革等，總會精益求精、引領潮流。場景設計、色彩搭配力求突出人物、渲染主題。就拿動畫片《花木蘭》來說，迪斯尼的藝術家們為了保留古代中國故事的東方色彩，在動畫電影中大量運用能體現中國意味的象征的符號像長城、祠堂、皇宮等建筑群體以及參拜祖先等場景。在色彩的方面迪斯尼也是費盡心思，并運用了中國的水墨畫暈染效果。影片里添加的這樣一些場面和環境因素，讓我們在大開眼界的同時，也為那如繁星一樣由近及遠、染紅了蜿蜒的長城之軀的小小烽火臺和擺滿了祖先牌位的莊嚴肅穆的古老祠堂叫絕。還有春天里怒放的肥碩茂密的木蘭花映紅了大半個院子……這些場景和環境蘊意豐富、耐人尋味。不斷創新是迪斯尼動畫魅力無窮的關鍵，而科技創又是迪斯尼公司創新的源泉。為追求動畫的科技創新，迪斯尼甚至愿意付出任何代價。看迪斯尼動畫歷史，不難發現迪斯尼公司總會牢牢把握技術進步這一命脈，加大技術創新投入，使自己在激烈的競爭中立于不敗之地。比如說，1932年迪斯尼公司率先制作首部全色彩動畫片《花兒和樹》，觀眾為這部彩色片著迷，不僅給公司帶來了巨大的經濟效益，而且這部影片還獲得了第一座奧斯卡的獎杯。

三、后產品開發

迪斯尼并不僅僅局限于動畫本身的經營，他們將迪斯尼所有動畫形象集中起來，融合動畫故事，建成主題公園與度假村，讓這些已經實現了市場價值的資源再次為他們帶來財富。主題公園亦成了動畫產品的展區，無疑會促進迪斯尼動畫的推廣。而且，迪斯尼在推出的動畫獲得強烈好感時，通過品牌授權，開發整合衍生產品，形成產業鏈，獲得豐厚利潤。比如說，米老鼠這一動畫形象被人們普遍接受了以后，迪斯尼公司又讓這個可愛的動物參與了其他電影及電視的演出，后來又把它的故事印成了畫報和書籍出版，還做了一些米老鼠的玩具，而且還在一些周邊產品——包括畫報、卡片、衣服、玩具、鑰匙扣、背包等等上印上米老鼠的形象，使其產品在無形中增值。總之，迪斯尼以內容為主、追求質量，博采各國文化之資源，以其睿智的創意主題，令人津津樂道的品牌和產業鏈管理，再加精良的制作，使其動畫經營模式擺脫單一，從而建樹了獨特的迪斯尼文化，實現了文化與產業的完美結合。

作者:李藝帆 單位:臨沂大學文學院