導(dǎo)語：電子商務(wù)對(duì)旅游市場的影響一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、電子商務(wù)時(shí)代的旅游市場結(jié)構(gòu)

電子商務(wù)的發(fā)展，使傳統(tǒng)的旅游中間商受到了一定程度的挑戰(zhàn)，同時(shí)它促進(jìn)了旅游中間商的信息化改造，提高了效率，還使市場上出現(xiàn)，以電子旅游中間商為代表的新型中間商。旅游市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了更復(fù)雜的圖景(如圖1所示)。不同的旅游市場渠道之間存在著競爭。直銷渠道與中間商交易渠道之間的競爭，決定著旅游中間商繼續(xù)存在和發(fā)展的空間;不同類型旅游間接分銷渠道之間的競爭，也決定著不同類型中間商之間的競爭關(guān)系，進(jìn)而決定著旅游市場結(jié)構(gòu)的變化。不同市場交易渠道產(chǎn)生的交易成本①之間的對(duì)比關(guān)系，是決定市場交易渠道之間競爭的結(jié)果，也是決定旅游市場結(jié)構(gòu)的根本原因。②總的來說，電子商務(wù)的開展導(dǎo)致了市場交易成本的降低，而在不同情況下，成本降低的程度有所不同。為說明電子商務(wù)發(fā)展對(duì)旅游市場結(jié)構(gòu)的影響，不妨簡單地假設(shè)市場交易主體有三類:供應(yīng)商、中間商和旅游者。銷售渠道有兩條:一是從旅游供應(yīng)商到旅游者的直接交易，其交易成本定義為T1;二是通過中間商與旅游者進(jìn)行的間接交易，把旅游供應(yīng)商與中間商之間的交易成本定義為T2，中間商與旅游者之間的交易成本定義為T3，顯然，中間商存在的前提是T1＞T2+T3，因?yàn)槭袌鲋黧w在追求利益最大化時(shí)只愿選擇交易成本比較低的交易方式和渠道。要對(duì)比分析開展電子商務(wù)后旅游中間商存在的依據(jù)和前提，這里不妨將信息化后的三種交易費(fèi)用對(duì)應(yīng)定義為T1''''、T2''''和T3''''電子商務(wù)在旅游業(yè)中的運(yùn)用，可以促進(jìn)Ⅰ類———信息化旅游供應(yīng)商直銷市場的發(fā)展，如旅游飯店直接向旅游者銷售產(chǎn)品。同時(shí)，傳統(tǒng)旅游中間商(如旅游批發(fā)商、旅游商和各類旅行社，也在加緊應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，拓展其經(jīng)營范圍，提高效率，降低成本，改善服務(wù)，增強(qiáng)其競爭能力，轉(zhuǎn)變?yōu)棰纛悺畔⒒穆糜沃虚g商。對(duì)于Ⅲ類，互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的優(yōu)越性促使基于網(wǎng)絡(luò)的新型中間商，代替旅游供應(yīng)商與旅游者之間的直銷方式，新型信息化旅游中間商———電子旅游中間商產(chǎn)生，成為旅游供應(yīng)商與旅游者之間電子商務(wù)活動(dòng)的中間媒介，減少供應(yīng)商自行建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站的投入并通過虛擬交易市場增加交易機(jī)會(huì)，提高交換效率。對(duì)于第Ⅱ類情況，通過傳統(tǒng)旅游中間商進(jìn)行交易，雖然在信息化后降低了成本，但其總交易成本卻高于直接交易的費(fèi)用。這促使旅游供應(yīng)商傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直銷，傳統(tǒng)中間商的地位受到威脅。例如，我國的航空公司每年運(yùn)營的航班數(shù)量非常可觀，而盈利卻顯得艱難。原因是，以旅行社為主體的商過分壓低了機(jī)票票價(jià)。為了讓航空公司能獲得應(yīng)有的利潤，改變航空公司受旅行社制約的環(huán)境，航空公司正努力通過自有網(wǎng)站銷售機(jī)票的直接渠道，及電子商務(wù)所構(gòu)建的新型中間商，來主導(dǎo)機(jī)票的銷售，實(shí)現(xiàn)航空公司的機(jī)票主導(dǎo)行為。由于旅游業(yè)的復(fù)雜多樣性，而以上的幾種趨勢在旅游業(yè)中是并存的。以上的分析及論述，可以有效地對(duì)我們認(rèn)識(shí)，電子商務(wù)對(duì)旅游市場結(jié)構(gòu)影響的分析是正確的。可以從分析中得出結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)使得旅游市場結(jié)構(gòu)不再是靜態(tài)的，它將在交易成本的變化、不同渠道交易成本的對(duì)比，和各種力量的此消彼長中演化和發(fā)展。旅游供應(yīng)商直銷的發(fā)展、傳統(tǒng)旅游中間商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和信息化變革、新型電子旅游中間商的產(chǎn)生，共同組成了電子商務(wù)時(shí)代旅游市場結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢。總的來說，在電子商務(wù)發(fā)展的過程中，所產(chǎn)生這種變革，將使旅游市場結(jié)構(gòu)向低成本、高效率的方向發(fā)展，從而促進(jìn)旅游市場和旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化。

二、“直接經(jīng)濟(jì)”對(duì)傳統(tǒng)旅游中間商的挑戰(zhàn)

電子商務(wù)的發(fā)展，使旅游供應(yīng)商能通過網(wǎng)絡(luò)更便捷地與旅游者溝通。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)刻更新著旅游產(chǎn)品信息，供應(yīng)商與旅游者之間可直接交流，通信費(fèi)用非常低廉。在這種情況下，旅游供應(yīng)商開始考慮，更多地通過網(wǎng)絡(luò)直銷手段向旅游者直接銷售產(chǎn)品，旅游中間商的生存受到“直接經(jīng)濟(jì)”的挑戰(zhàn)，但“直接經(jīng)濟(jì)”還不能完全發(fā)揮旅游中間商的作用。①

(一)傳統(tǒng)旅游中間商的運(yùn)作模式

傳統(tǒng)旅游中間商，包括旅游經(jīng)營商(旅游批發(fā)商)和旅游商(旅游零售商)。旅游經(jīng)營商通常專門從事包價(jià)旅游的組裝，包價(jià)旅游的范圍和內(nèi)容各不相同，但它們最終都通過旅游分配系統(tǒng)，以獨(dú)立產(chǎn)品的形式和獨(dú)立價(jià)格，銷售給最終消費(fèi)者。旅游經(jīng)營商在旅游供應(yīng)商和旅游商或旅游者之間，起一種中介作用。從與上游旅游供應(yīng)商的關(guān)系看，旅游經(jīng)營商與旅游供應(yīng)商的購買關(guān)系一般有兩種形式。第一種是向供應(yīng)商批量預(yù)訂。在美國，旅游經(jīng)營商通常要提前一年，即在印制宣傳品前與供應(yīng)商洽談，提出預(yù)訂數(shù)量。旅游經(jīng)營商獲得的折扣價(jià)格，取決于供應(yīng)商的預(yù)期出租率或使用率，也取決于旅游經(jīng)營商根據(jù)上年經(jīng)營，預(yù)測的當(dāng)年需求總量。在旅游產(chǎn)品銷售時(shí)，旅游經(jīng)營商通過旅游商，提前大約35天向旅游者預(yù)收款項(xiàng);并在30天前通知供應(yīng)商產(chǎn)品的需要量，這樣供應(yīng)商可以銷售剩余部分產(chǎn)品。在我國，旅游經(jīng)營商(國外或國內(nèi)旅行社)通過“踩線”考察，并根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)出旅游線路，將線路售出后，通過自己的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)(許多旅行社與旅游供應(yīng)商簽有年度合作協(xié)定)，進(jìn)行旅游服務(wù)的采購，落實(shí)有關(guān)旅游接待事宜。第二種是批量購買。這種合同較少，通常是旅游經(jīng)營商向航空公司，承諾購買一定數(shù)量的機(jī)位或包租1架飛機(jī)。最終，無論旅游經(jīng)營商銷售了多少產(chǎn)品，它必須依照最初的承諾向航空公司付款。旅游經(jīng)營商通常通過這種方式，獲得相當(dāng)?shù)土膬r(jià)格，而且可以使用自己的產(chǎn)品名稱。這種合同一般是在供應(yīng)商處于有利條件，而旅游經(jīng)營商有把握銷售足夠數(shù)量產(chǎn)品的情況下才會(huì)發(fā)生。從與下游旅游供應(yīng)商的關(guān)系看，旅游經(jīng)營商也負(fù)責(zé)包價(jià)旅游產(chǎn)品的促銷。包價(jià)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后，旅游經(jīng)營商印制和發(fā)行宣傳冊(cè)。美國業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)顯示，一般8份宣傳冊(cè)可以促成一個(gè)旅游預(yù)訂，同時(shí)旅游經(jīng)營商也通過其他各種媒介促銷旅游產(chǎn)品。旅游商也是旅游產(chǎn)品分配系統(tǒng)的重要組成部分，他們直接向旅游者出售產(chǎn)品或服務(wù)。他們提供旅游咨詢，出售機(jī)票、車船票和飯店客房等，同時(shí)也幫助旅游經(jīng)營商(旅游批發(fā)商)，銷售包價(jià)旅游產(chǎn)品。旅游商并不實(shí)際擁有或預(yù)先承諾，購買供應(yīng)商的旅游產(chǎn)品，只有當(dāng)它接受顧客預(yù)訂并收取費(fèi)用后，才向供應(yīng)商購買相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游商通常為外出旅游或出差的人們，辦理預(yù)訂或提供服務(wù)。它的存在形態(tài)是多樣的。廣義地說，旅行社門市、專業(yè)訂房中心是旅游商;旅游飯店、航空公司門市也可旅游產(chǎn)品銷售。旅游商依靠便利性和貼近游客，來實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品銷售，其網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)是廣布的、眾多的。因此，在美國等國家，旅游商是旅行社業(yè)的主體。①旅游商也根據(jù)要求，為一些特別的顧客或團(tuán)體設(shè)計(jì)旅行，但這并不會(huì)改變其零售性質(zhì)。旅游經(jīng)營商的成敗，取決于能否設(shè)計(jì)出適合旅游大眾需要的包價(jià)旅游，并成功促銷，而旅游商的成敗，則取決于銷售能力和銷售數(shù)量。與旅游經(jīng)營商不同，旅游商無權(quán)修訂供應(yīng)商規(guī)定的產(chǎn)品價(jià)格，旅游商的主要收入，來源于供應(yīng)商根據(jù)合同支付的銷售傭金。旅游商一般也是根據(jù)產(chǎn)品的暢銷程度，和傭金的高低來選擇供應(yīng)商。例如在美國，旅游商銷售輪船艙位的傭金為7%～7.5%，航空機(jī)位為9%～10%，包價(jià)旅游為10%。若銷售情況好，還可以獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

(二)旅游市場的“間接經(jīng)濟(jì)”與“直接經(jīng)濟(jì)”

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在旅游市場中發(fā)揮越來越重要的作用。旅游中間商是否還有存在的基礎(chǔ)?它相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢是什么?可以通過對(duì)比傳統(tǒng)旅游中間商參與的“間接經(jīng)濟(jì)”，與旅游供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)直銷的“直接經(jīng)濟(jì)”來了解相關(guān)情況。

(三)“直接經(jīng)濟(jì)”的挑戰(zhàn)

通過表1中的分析可見，旅游供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)直銷的“直接經(jīng)濟(jì)”，具有減少市場中間環(huán)節(jié)、提高供需溝通的靈活性和反應(yīng)速度等優(yōu)點(diǎn);而傳統(tǒng)旅游中間商，作為專業(yè)化的市場中介參與旅游市場，能減少市場交易的總次數(shù)，提高了旅游市場的運(yùn)作效率，并能為游客提供旅游產(chǎn)品組合、旅游咨詢與質(zhì)量保證等增值服務(wù)。雖然旅游中間商的功能，不能被“直接經(jīng)濟(jì)”完全取代，但是電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)旅游中間商帶來挑戰(zhàn)和沖擊。旅游中間商應(yīng)通過發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過優(yōu)化增值服務(wù)和提高專業(yè)性，來保持市場地位。同時(shí)，電子商務(wù)的發(fā)展，也為旅游中間商本身帶來了變革和創(chuàng)新的機(jī)遇。

三、新型電子旅游中間商的發(fā)展

電子商務(wù)的快速發(fā)展也促進(jìn)了旅游中間商的發(fā)展和變革，電子旅游中間商所提供的功能，使得它明顯區(qū)別與傳統(tǒng)旅游中間商。

(一)電子旅游中間商提供的功能

旅游中間商的變革表現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，傳統(tǒng)旅游中間商開始利用電子商務(wù)手段，在信息技術(shù)的支持下提高效率，拓展業(yè)務(wù)范圍，獲得新的生命力。其次，信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，還使一些新型的電子旅游中間商應(yīng)運(yùn)而生，他們是一些基于互聯(lián)網(wǎng)、提供信息服務(wù)中介的新型旅游中間商。這些以信息服務(wù)為核心的電子旅游中間商，一般提供以下功能。

1．提供信息服務(wù)

包括提供基礎(chǔ)性旅游信息，提供目錄服務(wù)，即旅游企業(yè)名錄(企業(yè)黃頁)、旅游產(chǎn)品列表等，便于旅游者查詢，提高旅游信息的充分性和通達(dá)性。

2．提供檢索功能

如幫助旅游者按地區(qū)查詢旅游服務(wù)、旅游景點(diǎn)，按關(guān)鍵詞查詢旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品等。

3．提供咨詢功能

如幫助游客進(jìn)行行程規(guī)劃，并推薦旅游產(chǎn)品，提供公開的產(chǎn)品與服務(wù)比較。這些功能通常是通過數(shù)據(jù)庫和應(yīng)用系統(tǒng)的支持自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。

4．提供促銷功能

為旅游供應(yīng)商提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，或?qū)⒐?yīng)商的產(chǎn)品信息編入電子雜志，向旅游者會(huì)員發(fā)送。

5．提供信譽(yù)評(píng)估

電子旅游中間商設(shè)立評(píng)估服務(wù)，展示以往旅游者對(duì)旅游企業(yè)或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)意見，供后來者參考，或公布權(quán)威部門或第三方的評(píng)估結(jié)果。

6．提供虛擬交易市場

只要符合條件的產(chǎn)品，都可以在虛擬市場內(nèi)展示和銷售，消費(fèi)者可以在站點(diǎn)內(nèi)任意選擇，進(jìn)行預(yù)訂。電子中間商負(fù)責(zé)客戶管理、預(yù)訂管理和支付管理等，并收取一定費(fèi)用。

(二)電子旅游中間商和傳統(tǒng)旅游中間商的區(qū)別

與傳統(tǒng)旅游中間商一樣，電子旅游中間商也是連接旅游供應(yīng)商和旅游者的橋梁與紐帶，同樣發(fā)揮著幫助旅游者進(jìn)行購買決策、滿足需求、降低旅游供需方達(dá)成交易的成本費(fèi)用等作用。但電子旅游中間商和傳統(tǒng)旅游中間商存在很大的區(qū)別。

1．存在前提不同

傳統(tǒng)旅游中間商的存在是由于旅游供應(yīng)商和旅游者直接達(dá)成交易的成本較高，中間商的存在，可以減少兩者為達(dá)成交易而花費(fèi)的成本。而電子旅游中間商出現(xiàn)的原因是，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的條件下，旅游供應(yīng)商自己開展電子商務(wù)直銷的成本，比通過電子旅游中間商達(dá)成交易的成本高。旅游企業(yè)通過電子旅游中間商銷售產(chǎn)品，可省去自行建網(wǎng)、網(wǎng)站推廣和電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)的費(fèi)用，減少電子商務(wù)管理費(fèi)用。因此，電子旅游中間商是對(duì)旅游供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)直銷的替代，是中間商職能和功效在新領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。

2．交易主體不同

傳統(tǒng)旅游中間商，特別是旅游批發(fā)商，直接參加旅游供應(yīng)商與旅游者的交易活動(dòng)，而且是交易的軸心和驅(qū)動(dòng)力。旅游中間商先與旅游供應(yīng)商或旅游者進(jìn)行交易，然后再與另一方進(jìn)行交易，并完成其作為橋梁和紐帶的職能。而電子旅游中間商作為一個(gè)獨(dú)立的主體存在，它不直接參與供需雙方的交易活動(dòng)，但它提供一個(gè)媒介和平臺(tái)，同時(shí)為供需雙方提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)信息，傳遞旅游企業(yè)的供給信息，和旅游者的需求信息，高效地促成具體旅游交易的實(shí)現(xiàn)。

3．交易內(nèi)容不同

由于傳統(tǒng)旅游中間商直接參與交易活動(dòng)，因此需要承擔(dān)資金、信息等交換活動(dòng)及一些旅游組織活動(dòng)。而電子旅游中間商作為一種交易媒體，它主要提供的是信息交換的場所，而具體的資金交換和旅游組織等活動(dòng)，則由旅游產(chǎn)品的提供方與旅游者直接進(jìn)行。

4．交易溝通形式不同

通過傳統(tǒng)旅游中間商進(jìn)行的旅游交易活動(dòng)，使旅游者和最終提供旅游接待的旅游供應(yīng)商，仍難以直接溝通。而電子旅游中間商，提供旅游者與旅游供應(yīng)商直接溝通的媒介和平臺(tái)。在傳統(tǒng)旅游市場中，旅游供應(yīng)商———旅游批發(fā)商———旅游商———旅游者的市場結(jié)構(gòu)，決定著旅游者常常被動(dòng)地接受產(chǎn)品和服務(wù)，而通過電子旅游中間商的橋梁，旅游者擁有了更多主動(dòng)權(quán)，增加提出需求、參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的可能性。

四、結(jié)語

隨著旅游電子商務(wù)的發(fā)展，旅游業(yè)不再是簡單的勞動(dòng)密集型或資金密集型產(chǎn)業(yè)，信息技術(shù)的運(yùn)用，增加了旅游業(yè)的科技含量，增加了作為重要生產(chǎn)資料的信息資源，在旅游業(yè)的投入，并且提高了旅游業(yè)對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)的要求，提高了旅游服務(wù)質(zhì)量和效率。特別是在旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整上，依賴于信息技術(shù)的發(fā)展及變化，使得旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用于旅游業(yè)，電子商務(wù)與旅游業(yè)的結(jié)合，推動(dòng)了旅游業(yè)向結(jié)構(gòu)更加合理和運(yùn)行水平提高的方向發(fā)展。①具體表現(xiàn)在:它使旅游業(yè)技術(shù)含量增大，勞動(dòng)效率提高;它降低了旅游者或旅游企業(yè)搜尋信息的成本，和遠(yuǎn)距離交流的成本，使旅游者和旅游服務(wù)企業(yè)之間的直接交易增加，傳統(tǒng)的旅游中間商的地位和職能受到挑戰(zhàn)，新的旅游市場中間商和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在形成;它推動(dòng)了旅游業(yè)各子系統(tǒng)之間的協(xié)作與配合，增強(qiáng)了食住行游購?qiáng)手g的關(guān)聯(lián)度和流程緊密度，使旅游業(yè)的運(yùn)作效率進(jìn)一步提高;它降低了中小旅游企業(yè)面向國際市場的門檻，并為政府主導(dǎo)、企業(yè)參與的旅游目的地營銷，提供了良好的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案。使得旅游業(yè)的信息互動(dòng)與旅游者的行為，發(fā)生了根本性的變化，形成了新的旅游中間商與客戶之間的交易關(guān)系。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，特別是近年來以云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬仿真、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息通訊技術(shù)為依托的“智慧旅游”正在興起;智慧酒店、智慧景區(qū)、智慧交通、智慧管理、智慧服務(wù)、智慧營銷、智慧社區(qū)、智慧城市等成功試點(diǎn)層出不窮;集移動(dòng)搜索、移動(dòng)定位、移動(dòng)支付、移動(dòng)導(dǎo)游、移動(dòng)導(dǎo)覽、移動(dòng)導(dǎo)航、移動(dòng)導(dǎo)購、移動(dòng)娛樂、移動(dòng)學(xué)習(xí)、移動(dòng)視頻、移動(dòng)上網(wǎng)、移動(dòng)通訊、移動(dòng)辦公、移動(dòng)社交等移動(dòng)應(yīng)用于一體的智能手機(jī)，正受到越來越多旅游客戶的接納。旅游中間商與客戶之間的雙向交流及關(guān)系的構(gòu)建，將更為便捷。并可能通過現(xiàn)代通訊技術(shù)，構(gòu)建良好的關(guān)系，有效促進(jìn)旅游中間商的變革。

作者：楊路明陳昱工作單位：云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院