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1入境旅游市場整體發展態勢

入境旅游收入、接待旅客人次、人均天消費、旅游停留時間是反映一地區入境旅游發展狀況的主要指標。

1.1接待人次與旅游外匯收入

1996)2010年,四川省的入境旅游人數和旅游外匯收入得到了迅速發展(圖1),入境旅游人數從1996年的45.47萬人次,增加到2010年的104.93萬人次,累計接待海外游客1126.78萬人次,增長了130.8%,年均增長6.15%;旅游外匯收入從1996年的1.623億美元增加到2010年的3.541億美元,累計外匯收入33.685億美元,增長了118.2%,年均增長5.73%。除了2003年和2008年下降外,四川省入境旅游其他年均保持良好的增長態勢。

1.2人均停留天數

從表1可見,總體上四川省入境游客的人均停留天數呈現出波動式下降趨勢,由1996年的2.1天下降到2010年的1.89天,增長率為-10%,年均增長率為-0.75%。與全國均值相比較,四川省歷年的入境游客人均停留天數遠遠低于全國均值。

1.3人均天花費

1996)2010年,四川省人均花費整體上呈上升增長趨勢(表2)。人均花費由1996年的145.36美元/天增加到2010年的175.45美元/天,增長率為20.7%,年均增長率為1.35%。較之全國平均水平,四川省入境游客的人均花費歷年來均低于全國均值。

2四川省入境旅游市場結構分析

2.1入境旅游市場國別(地區)分析

表3顯示了1996年、2000年、2005年、2010年4個年份四川入境旅游16個主要客源市場,各年度客源市場依入境人數降序排列。1996年,日本、臺灣地區、港澳特區、美國、新加坡和馬來西亞是排名較前的客源市場;2000年,臺灣地區超過日本,成為四川第一大客源市場;泰國入境游客激增,由1996年的第十位上升為第五位;2005年,新加坡和韓國入境人數增長較快,成為四川第四位和第七位客源市場;2010年,美國、韓國、英國在四川入境旅游市場排名前五,排名分別為第三位、第四位和第五位;日本游客的比例急劇下降,排名降為第十三位。從絕對數量上看,1996年各入境客源市場都未超過10萬人次;2000年,僅臺灣地區超過10萬人次;2005年入境旅游人數超過10萬人次分別為臺灣地區、日本和香港特區3個客源市場;2010年則為2個,即臺灣地區和香港特區。

2.2入境旅游市場地理集中指數分析

引入地理集中指數對四川入境旅游市場進一步分析,地理集中指數是用來形容客源市場的空間變化特征,表示客源市場的地理集中與分散程度[1,2],計算公式為:G=100@2ni=1(XiT)。G為客源地的地理集中指數;Xi為某年接待的第i個客源地的游客數量;T為某年旅游目的地接待的游客總量;n為客源地總數。G值越接近100,說明客源空間分布越趨于集中,旅游經營的穩定性就越差;G值越接近于0,說明客源地越多,客源空間分布越趨于分散,旅游經營的穩定性就越好。但如果客源空間分布過于分散,將不利于主體客源市場的確定,從而給市場營銷帶來困難,所以G值以適中為妥。四川省除2000年G值超過50外,其他3個年份的G值基本穩定在30)39,其入境客源市場相對分散,說明四川入境旅游客源空間分布趨于分散,這一方面表明四川入境旅游經營的穩定性較好,另一方面也給四川的入境旅游市場營銷帶來困難。

2.3入境旅游消費構成

旅游消費包括基本旅游消費和非基本旅游消費。基本旅游消費是指進行一次旅游活動所必需而又基本穩定的消費,如旅游住宿、餐飲、交通、游覽等方面的消費;非基本旅游消費指并非每次旅游活動都需要且具有較大彈性的消費,也叫/彈性消費0,如旅游購物、郵電通訊消費等[3]。根據抽樣調查資料顯示(表4),15年來四川入境游客的基本消費和非基本消費分別占63.5%和36.6%,各子項降序排列為長途交通、購物、住宿、餐飲、其他、娛樂、游覽、郵電通訊、市內交通。

3四川省入境旅游發展問題

3.1外部競爭處于劣勢

15年來,四川入境旅游整體上保持穩定增長態勢,但與全國相比,其接待人次和旅游創匯兩項指標的年均增長率均低于全國水平。2010年,四川省接待人次及旅游創匯在西部12省中均排名第6位,在西部屬中等水平。與同處西部地區的云南、廣西、陜西和重慶相比,其旅游發展還存在一定的差距。與東部旅游業發達的廣東相比,2010年廣東入境旅游人次是四川的29.94倍,旅游創匯收入是四川的34.98倍;云南入境旅游人次是四川的3.14倍,旅游創匯是四川的3.74倍。隨著近幾年我國入境旅游市場的增速趨緩和四川地震災害的抑制作用,四川入境旅游市場面對的外部壓力顯著增加。

3.2消費結構不合理

以2010年為例,四川省入境旅游花費構成中非基本消費支出比例較小,旅游消費結構調整緩慢。入境游客用于基本旅游消費的支出(長途交通、住宿、餐飲、市內交通、游覽)占總花費的63.5%,非基本旅游消費僅占36.6%。在消費總額中,物質資料消費多,精神資料消費少。吃、住、行消費幾乎占所有消費的60%,用于游、購、娛的支出分別占總支出的5.4%、24.4%、4.8%,說明在旅游設施建設上,旅游景區對配套文化娛樂設施的建設重視不夠,旅游中的娛樂活動較少。

3.3外延式增長

入境旅游收入、接待人次、人均天消費、平均停留時間是反映一地區入境旅游發展狀況的主要指標。其中,入境旅游收入=接待人次@人均天消費@平均停留時間。借用政治經濟學中/外延擴大再生產0和/內涵擴大再生產0概念,把入境旅游人次看成是生產要素的數量,入境游客停留時間與消費水平看成是生產要素的質量,從而把因人次增加的旅游收入增長稱為/外延增長0,把因游客消費水平提高與停留時間延長的旅游收入增長稱為/內涵增長0[4]。由于入境旅游收入和接待人次為實際統計量,而人均花費和平均停留時間為抽樣調查量,因此這里只對入境旅游收入與接待人次進行相關性分析。運用SPSS16.0軟件計算Pearson相關系數,得到r=0.983>0.8,雙側顯著性檢驗概率P=0.000<0.01,呈高度正相關,說明四川入境旅游外匯收入的增長主要來源于接待人次的增長,屬于/外延擴大式0增長。

3.4客源市場結構有待優化

四川省的入境客源市場結構相對分散。近幾年美國、韓國、英國等重點目標市場迅速增長,但仍存在結構性問題,主要表現在對我國主要客源市場的吸引力不足上。在接待量方面,俄羅斯、菲律賓、加拿大等我國傳統主要客源國在四川的接待量較少,俄羅斯、菲律賓甚至沒有進入前15名;日本在四川入境旅游市場的地位急劇下降。

4建議

4.1加大宣傳,擴展海外客源市場多元化

四川的旅游資源豐富多樣,截止2013年,5A級景區4個、4A級景區78個、世界遺產地5處,其中文化遺產1處、自然遺產3處、文化與自然雙遺產1處。然而,作為國際旅游目的地,四川的知名度遠遠不夠。文化異質性是吸引外國旅游者的重要因素[5]。外國旅游者對以華夏文化為背景的景觀尤感興趣,文化趨同的華裔則對優美的自然風光更感興趣。故海外營銷中不僅要強調/天下四川,熊貓故鄉0的自然旅游景觀,同時還應重視對巴蜀文化、民族文化、佛教文化以及眾多的文化遺產的利用和挖掘。

4.2優化旅游消費結構,提高消費水平

旅游消費結構的優化是以最大限度的提高旅游消費的經濟和社會效益,促進旅游者身心健康和全面發展為目標[6]。從四川省入境旅游者的消費結構分析來看,存在著基礎消費比重過高問題。1996)2010年,四川入境游客的年均住宿、餐飲、交通等基礎消費支出達63.5%,而購物等非基本支出僅占36.5%,這與發達國家非基本消費支出占60%以上的水平相距甚遠。一般而言,非基本消費的收入彈性相對較大,其增長潛力也就越大;而非基本消費支出比例偏低,則不利于旅游經濟效益的提高。因此,切實提高/娛、游、購0在入境旅游消費中比重,加強景區和文化娛樂設施的建設,提高入境游客旅游消費中精神消費的水平;加大旅游購物品的開發力度,大力開發具有四川特色的旅游紀念品,創新旅游服務,增加服務項目,以彌補旅游消費水平低的缺憾。

4.3改善旅游產品結構,應對新趨勢

就當前全球國際旅游需求的潮流而言,旅游活動類型由文化獵奇式的旅游觀光演變為追求務實性的身心享受的非觀光目性旅游活動[6]。四川省的旅游產品構成以觀光型產品為主,旅游產品的供給市場結構較為單一,產品供應與當前國際旅游需求市場的發展方向不一致。因此,四川省入境旅游必須與國際旅游市場的發展趨勢相接軌,改變當前單一的旅游產品供給結構,謀求旅游產品供給多元化,推進旅游產業從單一的觀光型向觀光、休閑、康體、商務會展等復合型旅游提升。

4.4加強與周邊區域旅游合作

云南入境旅游發展歷年來在全國排名前十位,且在西部排名居首。四川和云南的旅游資源地域相近,且世界知名品牌/香格里拉0、/瀘沽湖0屬于兩省共有的資源,因此川滇旅游合作發展具有極強的可行性。此外,加強與廣西、重慶、貴州、陜西等周邊省市合作,資源整合,客源互送。西南區域旅游合作可借鑒長三角區域旅游一體化模式和珠三角區域旅游合作發展模式,加強區域旅游合作,提升區域整體的旅游競爭力,從而使四川旅游產業在區域一體化發展中受益。

4.5規劃旅游線路,延長停留時間

入境旅游流在景區選擇上,其空間分布趨高性特征突出[2,8]。四川的入境游客多流向資源特征突出、品味和知名度都很高的旅游城市和旅游區,如成都口岸旅游區、樂山)峨眉山旅游區、九寨溝)黃龍旅游區、都江堰)青城山旅游區、大熊貓棲息地等,這些區域均為世界級旅游目的地,對入境游客吸引力極強;而四川省的其他城市和旅游區對入境游客的吸引力相對較弱。因此,科學合理規劃旅游線路,擴大旅游支線吸引力,制定旅游營銷戰略,加大宣傳推廣投入,延長入境游客在川停留時間是促進四川入境旅游均衡發展的重中之重。

作者：薛華菊1,2馬耀峰1黃毅1方成江2張文3吳成永2工作單位：1.陜西師范大學旅游與環境學院2.青海師范大學生命與地理科學學院3.青海大學地質系