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摘要：采用文獻查詢、專家咨詢、市場調查及邏輯分析等方法，對馬術旅游的概念進行了初步的定義，根據馬術旅游的現狀，初步分析了馬術旅游存在的問題，提出了進一步發展馬術旅游產業的對策建議：加大馬文化傳播的力度；政府進行有效的引導，鼓勵發展特色馬術旅游小鎮；完善立法體系，建立市場監管系統；加快人才培養，以期為未來我國馬術旅游產業的健康發展提供理論參考。

關鍵詞：馬術旅游；發展現狀；發展策略

一、引言

隨著全球經濟進入新一輪的發展階段，新富階層總體數量大幅上升，奧運會、全運會、FEI國際馬聯等大型賽事中馬術比賽項目的大量涌現，中國的馬術運動逐漸深入人心；近年來，我國馬術運動愛好者數量快速增加，大量國外的進口優質馬匹引進國內馬術市場，國內馬術俱樂部的數量也在穩定增長，整體的馬術市場呈現出錚錚向榮的景象。馬術行業的快速發展在一定程度上受到了國內旅游業發展帶動，在旅游人群不斷增加以及相關旅游政策支持力度的加大等宏觀條件下，為馬術旅游發展創造了良好的客觀條件。與馬相關的旅游活動在全國廣泛地展開，在這種背景下馬術旅游的概念隨之產生。目前，馬術旅游在學術上還沒有形成具體的理論和概念界定，馬術和旅游都是社會文化活動，具有豐富的文化內涵，馬術旅游是文化旅游的范疇，是體育旅游的重要組成部分。在查閱資料文獻和進行相關調查后得出馬術旅游的初步概念：是指在人們在閑暇時間里，旨在通過與馬為主題相結合的旅游方式達到強身健體、愉悅身心等目的活動方式[1]。馬術旅游內容有馬場馬術騎乘、野外休閑騎乘、西部馬術、馬球、騎馬射箭、馬術文化（旅游）節及各類非官方的面向廣大騎馬愛好者的娛樂性比賽等；馬術旅游滿足了人們外出旅游的愿望，又巧妙將人們不大接觸、刺激的體育馬術項目融入其中，具有參與性、刺激性、娛樂性、文化性、自發性等特點[2]。馬術旅游一方面既能滿足人們增長知識、拓展商業的旅游需求，又能滿足其愉悅身心的健身需求，逐漸成為體育消費者、公眾健身的新時尚。

二、馬術旅游發展現狀

（一）馬術旅游前景看好。1.旅游整體市場火爆。隨著社會的快速發展，旅游業正逐步成為全球經濟中最強大和最具規模的產業之一。在在城市經濟發展中，旅游業發揮著重要的作用；旅游業的產業地位和經濟作用逐漸提高，在城市經濟的驅動力、社會就業的勞動力和對文化與環境的發展中扮演著重要角色,已成為中國經濟發展的支柱產業之一。2016年年度旅游統計報告顯示：2016年全國旅游促進旅游經濟實現快速增長，使旅游市場基礎更加扎實，產業投入創新更積極，經濟社會效應更大，旅游業已經成為經濟增長、保障民生的重要力量。2016年國內游客總數達44.4億人次，比上年同期增長11.0%。國內旅游收入3.94萬億元，同比增長15.19%。中信建投證券研究報告指出，中國的體育旅游規模在未來將達到1萬億元，而目前的數字是1700億元[3]。中國作為全球最為龐大的旅游產品需求國之一，其需求度仍在不斷壯大，其背后隱藏著龐大的市場。馬術和旅游這兩項新業態在國內旅游環境大好的情況下勢必會進入發展的快車道，馬術旅游這種休閑旅游存在著巨大的潛在經濟價值，市場廣闊且未被大范圍開發，具有很大的發展前景。2.相關政策引導。在國務院正式的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（簡稱《意見》）中[4]，“馬術”是國家大力支持發展的項目之一。此外國家旅游局提出規范旅游市場的發展戰略，鼓勵社會資本參與旅游重大開發，促進旅游產業的投資和發展。同時，我國的休閑旅游消費正逐漸進入國民生活領域，中國的旅游業從傳統的觀光游向休閑、度假發展，具有很大的優勢和廣泛的國內需求，是一個消費潛力巨大、發展良好的產業。國家政策大力支持休閑運動的發展，在各種優惠政策都有利于休閑旅游領域發展發展的基礎上，馬術旅游市場的發展會更加有利；馬術旅游作為新形態的休閑旅游，伴隨著我國有著一定馬文化的基礎上，擁有著非常廣闊的消費市場。（二）馬術旅游處于快速發展狀態。我國馬術旅游發展迅速，各種馬術運動發展勢頭良好，場地障礙、盛裝舞步、西部馬術等馬術運動和其相關協會、俱樂部會員和大型賽事劇增。據中國馬術協會統計，截止到2016年3月，國內的馬術俱樂部數量達到823家，其中包括經營型俱樂部、會員制俱樂部、私人馬場和競技型俱樂部。同時，國內二、三線城市的馬術俱樂部發展迅猛，每年將新增20至30家俱樂部，國內全年進口運動馬匹數量已超過2300匹，這些馬匹進口花費了近五億元人民幣[5]。另據《馬術》雜志統計，2016年國家級以上賽事全年已達46場，各類國際、國家和省市賽事總數已超過200場。總體來講，整個馬術旅游的發展處于良好的態勢。

三、我國馬術旅游發展存在的問題

（一）馬文化發展意識薄弱。馬文化的發展是馬術旅游發展的必要條件，馬術旅游的發展離不開馬文化。我國有著輝煌、燦爛的馬文化，馬文化內涵豐富多樣[6]；但隨著新世紀以來我國對馬文化的開發和保護意識差，導致了馬文化發展的“斷層”，越來越對多的人對馬文化產生了陌生感，對馬的熱愛程度大大消減，這很大程度上對馬術旅游的發展造成了阻礙。（二）缺乏有效的政府引導。1.缺乏有效的協調機制。馬術旅游是一個綜合的產業，是馬術和旅游的結合，涉及范圍廣。馬術旅游的健康有序的發展，需在政府各個部門間建立一個完善、和諧、多方參與的協調管理機制。協調機制不健全，各部門之間的資源不僅得不到有效整合、高效利用，而且妨礙了微觀層面上的馬術旅游企業積極性，影響馬術旅游業的快速發展。例如，在開展旅游文化節、特色賽馬旅游節的申辦時會遇到多個部門、多個協會以及各種管理混亂問題。這種問題，必定要在政府相關部門之間建立協管機制才能得到解決。2.專業系統規劃欠缺。馬術旅游規劃對馬術旅游發展具有先導作用。目前，我國制定了有《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（國發〔2014〕46號）文件，其中首次指出發展馬術運動。在《體育發展“十三五”規劃》的第四部分《四、落實全民健身國家戰略，加快推動群眾體育發展》[7]文件中明確指出積極培育馬術等具有消費引領特征的時尚運動項目，但目前為止國家還沒有出臺相關發展馬術旅游的專項計劃。馬術旅游在開發中缺乏系統的規劃和指導，在國內馬術旅游開發項目中存在著定位不明確、設計粗糙、布局不合理、發展可持續意識不強等問題。馬術旅游的發展要走上正軌，離不開系統專業的規劃。（三）相關法規不健全，市場規范亟待加強。1.相關制度建設落后。西方發達國家馬術旅游的發展實踐證明，馬術旅游市場的離不開法治的規范和約束[8]。由于我國馬術旅游相關制度建設落后，馬術旅游市場存在著準入門檻低、服務不到位、相關職業技能標準模糊等突出問題，在我國馬術旅游旅游快速發展的同時，相關的制度建設卻相當落后。在馬術旅游發展過程中，建立專業服務人員的技能標準和馬術旅游企業從業審批制度是非常重要的，一旦標準缺失，就會使市場陷入混亂，依照相關規定制定對馬術旅游的資源開發和市場進行監管，是維護馬術旅游市場健康發展的必要手段。2.馬術旅游相關法律的缺失。馬術旅游發展迅速，與我國的經濟、社會、文化等多個行業密切相關，相關法律的出臺對馬術旅游發展至關重要。從目前整體旅游市場來看，包括馬術旅游在內的我國旅游市場秩序、市場體系、法律體系及監督機制都不完善，馬術旅游市場活動中出現的很多問題經常由于沒有具體的法律而得不到解決；有關部門要加快完善相關法律法規的步伐，要用法律來約束和規范馬術旅游市場活動中的主體，保障消費者和旅游企業的合法權益，是我國馬術旅游產業發展的必然要求。在我國現行的旅游法律體系遠遠不能適應馬術旅游業的發展需求，馬術旅游市場的快速、健康的發展迫切需要相關法律的制定。（四）馬術旅游專業人才缺乏。馬術旅游作為一個旅游和馬術相結合的新興項目，其產業鏈涉及范圍廣，與騎師、教練、馬匹飼養、護理、調教、馴馬、獸醫等環節息息相關。我國目前的馬術旅游具有專業技術、理論知識的管理人才緊缺，專業培養機構與體制不成熟，存在著管理不完善、服務質量不到位、就業門檻較低、從業人員整體素質不適應發展要求的問題，隨著馬術旅游業的不斷發展壯大，專業人才培養的重要性逐步顯現，馬術旅游專業人才的匱乏是制約我國馬術旅游的發展主要原因。

四、推動我國馬術旅游發展的對策建議

（一）加大馬文化傳播。1.發展馬文化。自古以來馬在我國歷史的發展中占據了相當重要的地位，馬文化一直影響至今，田忌賽馬、老馬識途等典故更是家喻戶曉的經典典故。中國有著燦爛、輝煌的馬文化，馬文化底蘊深厚，然而隨著歷史、經濟、文化等各種原因的影響，馬文化的發展受到了一定的阻礙；基于馬文化發展的巨大危機，要加大對馬文化的發展和利用，注意馬文化的保護，吸收我國古代馬文化的精華結合現代的發展要求來發展中國特色的馬文化，重視馬文化與其他產業的連接，尤其是與旅游開發相結合，實現馬文化資源最大化。2.整合營銷發展特色馬術旅游。為了促進馬術旅游的發展，必須要制定一個合適的營銷方式，把游客體驗和現有的旅游基礎設施、企業有機結合在一起。同時結合馬術旅游產業特色的運用好網絡自媒體等現代傳媒方式，加大對馬術旅游的宣傳力度，同時旅游管理部門和企業應積極增加對外宣傳費用，加大對馬術營銷的投入，讓馬術旅游產品市場化，加大馬術旅游的知名度和響應力，提高在旅游市場的份額。（二）政府進行有效的引導，鼓勵發展馬術旅游特色小鎮。1.加強政府的引導。馬術旅游業是一個綜合性較強的行業，它需要政府確定發展目標、制定相關產業政策引導其發展。政策引導對馬術旅游發展和產業優化有著重要作用，可以很好地解決產業結構和未來發展問題[9]。馬術旅游隸屬于體育旅游，馬術旅游的發展需要政府協調馬術和旅游部門，發揮各自的優勢特點，建立起良好的合作協管機制，通過相關政策的導向作用，推動馬術旅游的快速發展；與此同時需要政府制定馬術旅游專項規劃，加大政府的扶持力度，對馬術旅游相關公司、企業、個人的貸款和補貼力度加大，并將馬術旅游相關項目納入國民經濟和社會發展規劃中，做好國家與地方政府規劃的有序銜接，推動馬術旅游的穩定發展，倡導馬術旅游資源共享與保護意識，促進馬術旅游的可持續發展。2.鼓勵發展特色馬術旅游小鎮。利用馬術旅游特有的魅力和吸引力，大力發展馬術旅游特色小鎮。特色小鎮的建設是供給側改革的探索，有利于政府和市場關系的良性發展，是新時代城鎮經濟發展的創新；國外馬術旅游發展對特色馬術旅游小鎮建設規劃高度重視，政府對馬術旅游小鎮資金扶持力度大，同時加強對馬術旅游基礎設施的建設，這些舉措都很大程度上加快了國外馬術旅游的發展。我們要結合國外馬術旅游發展經驗和我國馬術旅游自身發展特點，建設中國特色的馬術旅游小鎮，加快馬術旅游小鎮的建設步伐。對馬術旅游來說，發展馬術旅游小鎮很好響應了國家發展體育旅游小鎮的政策，是馬術旅游重大的發展契機。同時馬術旅游特色小鎮的建設可以加快馬術旅游的發展進程，推動馬術旅游產業的轉型升級并且對馬文化復興有很好的促進作用。（三）完善立法體系，建立市場監管系統。國外馬術旅游發展史證明，旅游法制體系的健全，對于市場的規范、企業的合法經營以及市場公平競爭環境形成至關重要[10]。完善馬術旅游相關法律，對消費者權益和旅游企業的合法權益進行有效的保障，健全旅游法律體系是我國旅游市場經濟的基本前提和保障，是馬術旅游發展的關鍵問題。對于馬術旅游市場，我們在完善旅游立法體系的同時，要建立旅游市場的監督體系，把各部門、行業的管理與社會監督有機結合起來，整頓旅游業企業經營秩序，營造好的馬術旅游行業環境。只有這樣，才能保證馬術旅游市場的健康穩定發展。（四）加快人才培養。對專業人才培養加以重視，培養高素質、高學歷的人才，形成專業化的經驗體系。專業人才的缺乏已經成為制約馬術旅游發展的重要因素之一，只有整個行業的從業人員能力綜合提高，才能使整個行業發展走上正軌，人才培養是馬術旅游產業可持續發展的必然要求。建立培養專業人才體系，創新人才培養方式，支持企業與馬術院校、旅游院校進行合作辦學和聯合培訓，提倡馬術院校與旅游院的相關交叉辦學。有意識建立相關技能培訓、培訓認證系統，為行業良好發展打定基礎。

五、前景展望

隨著社會整體生活水平的提高，人們更加注重體驗式消費，馬術旅游活動以一種新的生活方式理念進入人們的視線。中國自古有著濃厚的馬文化底蘊，伴隨著近年來我國經濟的發展，旅游行業發展大環境充滿活力，加以國家相關政策的支持，這些都為馬術旅游良好發展奠定了基礎。結合發達國家馬術旅游的發展歷史和我國馬術旅游發展現狀來看，加大對我國馬文化傳播力度以及政府相關政策的支持力度，鼓勵發展馬術旅游特色小鎮、注重人才培養和完善立法體系加強市場監管的基礎上，馬術旅游的發展必定創造出很好的經濟效益和社會效益。

【參考文獻】

[1]張國洪.中國文化旅游[M].天津，南開大學出版社，2001:30-56.

[2]郭亞飛.社會體育學[M].北京，北京師范大學出版社，2012.1.

[3]趙金嶺.我國高端體育旅游消費群體特征分析[J].商業經濟研究,2015,(03):127-130.

[4]國家旅游局2016年旅游數據統計報[EB/OL].www.cn-ta.gov.cn/xxfb/jdxwnew2/201608.html.

[5]中國馬術官方網站[EB/OL].equestrian.sport.org.cn/cjfb/ssjh/2017-03-23/518091.html.

[6]國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見_政府信息公開專欄[EB/OL].www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm.

[7]體育發展“十三五”規劃_國務院部門政務聯播_中國政府網[EB/OL].www.gov.cn/xinwen/2016-05/05/content_5070514.htm.

[8]水建鋒,黃換乃.中國馬文化研究現狀分析[J].科技信息,2010,(22):409.

[9]趙金嶺.我國高端體育旅游的理論與實證研究[D].福建師范大學,2013.

[10]王少華.旅游開發可行性研究的理論、方法與實踐[D].西北師范大學,2001.

作者:周東華 黃亞坤 單位:武漢商學院