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[摘要]開發南京城墻研學旅游產品，可提升南京城市旅游形象的知名度及美譽度，同時，對開展青少年科普教育、愛國情懷的培養具有重要影響。借助旅游產品昂普(RMP)分析理論，在分析南京城墻研學旅游資源情況、市場條件及產品狀況的基礎上，提出文化教育型、知識科普型、休閑體驗型、體育拓展型四種創新性研學旅游產品，以推動研學旅游的實踐發展。

[關鍵詞]旅游市場；產品；研學；RMP分析

近年來隨著國家密集出臺研學旅游的多項政策，研學旅游已成為旅游業新的經濟增長點，日益受到社會各界的廣泛關注。南京城墻作為獨有的文化旅游資源，其中蘊含巨大的研學旅游價值。南京城墻研學旅游產品的開發為文化遺產的保護傳承提供了新視角，也對現代人的科普教育、愛國教育起到重要的影響作用。

一、南京城墻研學旅游產品開發必要性分析

南京城墻是我國第一大城墻，且是世界第一大城墻，其保存長度最長、規模最大，無論是從歷史價值、觀賞價值、考古價值以及建筑設計、功能等諸多方面，國內外城墻都無法與之比擬。作為國家級重點文物保護單位，是獨有的最具競爭力的文化旅游資源。近年來隨著國家科教興國戰略的推行，研學旅游作為一種有效將旅游及教育進行結合的新型旅游業態備受各方關注。將南京城墻與研學旅游相結合，一方面是保護傳承文化遺產的新視角，豐富南京研學旅游的內容層次及主題選擇，對于提升南京城市旅游形象的知名度及美譽度、促進大旅游產業的迅猛發展具有不可替代的價值和地位。另一方面，作為歷史的見證者，南京城墻對于現代人尤其是開展青少年的科普教育、愛國情懷的傳揚，均具有重要的影響作用。

二、相關概念

(一)研學旅游內涵。研學旅游倡導“做中學、學中做”的理念，鼓勵通過旅游實踐進而豐富知識的體驗。從旅游視角看，研學旅游是一種旅游形式，是以滿足旅游者的探究性學習為目的的旅游活動。從教育視角看，研學旅游是由學校及相關教育部門組織的，通過集體旅游和集中食宿等方式，將探究學習與旅游體驗有效結合，進而幫助學生開拓視野、增長知識的校外實踐體驗活動，是素質教育的重要手段。(二)昂普(RMP)分析理論。昂普(RMP)分析理論是由吳必虎提出的關于旅游產品開發的系統理論，其中R代表旅游資源分析(Re-sourcesAnalysis)、M代表旅游市場分析(MarketAnal-ysis)、P代表旅游產品分析(ProductAnalysis)，合稱RMP分析理論。該理論指在區域旅游開發中需在旅游資源分析及旅游市場分析的基礎上進行旅游產品分析，并據此提出既符合當地資源特色又滿足市場需求的創新性旅游產品的旅游規劃理論框架。

三、南京城墻研學旅游產品RMP分析

(一)旅游資源(R性)分析。南京城墻資源規模宏大，歷史文化深厚，是南京的標志，也是世界彌足珍貴的文化遺產。它是古代都城城墻中保存長度最長，也是規模最大的城墻，是名副其實的世界第一城垣。其所包含的皇宮前朝后廷及整體的布局，不僅成為洪武初年明中都的范本，也是永樂皇帝遷都北京建造皇宮的藍本，對明、清皇宮的建造思想及京城和其他城垣的建造、維修工藝產生過巨大影響，具有重要的示范意義。此外，南京城墻在內甕城的設置、城墻地基處理辦法、水關設計、護城河設置等方面相較于一般古城墻有許多特色創新之處。由此可見，南京城墻不僅規模宏大，還極具特色，具有極高的歷史、文化、科學、藝術等價值。隨著旅游業的快速發展，旅游者的旅游消費行為及偏好也在發生變化，從傳統的觀光旅游向更高層次的知識型、休閑體驗型旅游發展，南京山水城林的城市布局及縱觀六朝的歷史特質，為南京城墻及周邊區域旅游價值的挖掘及開發串聯奠定了基礎，若合理保護開發利用，易成為南京新的旅游熱點，對南京城墻乃至城市旅游品牌形象的樹立起到烘托渲染、強化延伸的作用。但目前已開發出的旅游景點空間分布較為分散，缺少中心主題及聚人氣的實踐活動，文化資源的開發也缺乏深度和廣度，研學旅游價值尚待進一步挖掘。(二)旅游市場(M性)分析。南京研學旅游行業規模及市場空間廣闊。截至2019年底，我國各級各類學歷教育人數達到2.338億人，其中小學、初中、高中階段學生人數達到了1.938億人，隨著國家全面放開二胎政策，中小學人數預計在2020年超過2億。2017年教育部《中小學綜合實踐活動課程指導綱要》將研學旅游納入必修課程，要求每學年學生至少有兩次研學旅游，這使研學旅游具備了多頻次購買的屬性。由此可見，中國龐大的近2億中小學剛性客群群體支撐著研學旅游未來巨大的市場增長空間。同時，截至2019年底，南京市共有學校總數1681所，各類學校在校總人數為190.25萬人，龐大的南京本地學生消費市場為南京城墻研學旅游發展奠定了堅實的市場基礎。與此同時，南京作為著名歷史文化名城，近年來旅游業蓬勃發展。2019年南京接待海內外旅游者為1.47億人次，增長9.5%。全年實現旅游業總收入2784.95億元，其中國內旅游收入2719億元，增長13.2%，旅游外匯收入9.42億元，增長6.7%。可見，南京作為著名旅游目的地加之良好的交通優勢所帶來的強進入性，旅游市場形勢看好，這將為南京城墻研學旅游提供較好的客源基礎。而且隨著旅游者素養的提升，研學旅游的消費主體除了學生也在逐步向企業白領、知識分子、中老年等群體擴展，南京城墻研學旅游產品不僅可以面向本市客群，全國及海外的研學旅游消費群體也應是考慮拓展的客群，未來市場空間及發展潛力廣闊。但相較于如此龐大的市場規模而言，南京城墻目前在市場上的認知度與同類旅游及南京其它歷史遺存相比較低，景區的市場化運作不夠完善，宣傳推廣力度不足，曝光度不高，不能讓更多旅游者對其產生興趣。(三)旅游產品(P性)分析。在國家大力倡導發展研學旅游基礎上，南京城墻結合自身旅游資源優勢推出了一些研學旅游產品。但目前還處于產品開發初級階段。首先，在產品開發過程中并未對城墻旅游資源的文化內涵進行深度挖掘。目前的旅游產品以資料陳列、靜物展示等形式為主，深度挖掘下的城墻典故、歷史文化、科教文創等題材尚待進一步開發。旅游者的互動性、參與性較少，無法通過親身體驗體會到城墻文化韻味，產品對游客的吸引力不高。其次，旅游產品的游與學的比重失衡。已開發旅游產品更多集中在以單向講解為主的觀光游覽式旅游模式，沒有融入教與學的內容，存在重游輕學現象，城墻旅游產品的教育價值有待提升。再次，目前已開發旅游產品雖具備一定特色，但相對零散、孤立，并未形成完整的主題系統，缺少與城墻元素契合度較高的主題創新產品。最后，南京城墻并未與護城河及周邊景區形成完整的統一體系。目前城墻呈碎片化分布格局，各段城墻間缺少有效聯結及呼應，城墻開發利用的串聯性有待加強。當今，我國近2億的中小學生群體，如何使他們了解認識文化遺產，樹立民族文化意識，保護傳承文化遺產，是亟需解決的問題，也是新時代下南京城墻研學旅游產品開發需考慮的重要方面。

四、南京城墻研學旅游產品開發創新

(一)文化教育型研學旅游產品。文化教育型研學旅游產品主要針對市場客群為文化旅游者、中小學生、中青年旅游者、商務旅游者等。首先，圍繞歷史文化教育及愛國主義教育開發“南京城墻的前世今生”研學旅游產品。城墻對于現代人而言，是歷史的見證，它有著悠久的前世，此產品通過城墻百年歷史文化的展現及與城墻相關的眾多重大歷史事件的學習及近距離接觸，使游客了解城墻歷史，感受城墻教育。可以將城墻建筑形制、城門歷史、歷史人物與城墻、建筑知識、攻城器械知識、軍事防御知識等內容開發成產品，如將宮城、皇城、京城及外廓四重城垣、城門及墻體構造、護城河、城墻的守御、修繕與保護、朱元璋、劉基與南京城墻以及城墻相關知名歷史事件包括楚威王清涼山上修筑金陵邑、天京保衛戰、神策門之戰、金川門靖難之役及京市鐵路、日軍侵華、1937年光華門南京保衛戰、渡江戰役等相關內容通過圖文展示、導游解說、數字互動、電影重現、游戲體驗、大型演藝、成人禮儀式等多元形式與旅游者進行互動，產品建議地點中華門、神策門、雨花門、明故宮、挹江門、光華門等。其次，開發“夜色城墻”產品。在中華門借助現代科技和藝術形式作為載體，利用城墻建筑物與燈光特效在夜晚進行城墻激光特效表演，也可播放3D影像，使城墻的歷史得以重現，使游客感受城墻文化，了解城墻歷史。也可利用城墻緊靠的護城河，設計水上激光表演、夜間船舞、放水燈等活動，使游客享受古城墻迷人的夜色。最后，開發“圖說城墻”產品。在中華門甕城或驛站利用手繪或現場沙畫表演配以聲音解說的形式，將南京城墻的歷史、地位、城墻基本構造(城墻鐘樓、鼓樓、防排水系統、城門等)等內容通過形象生動、通俗易懂的方式展現在游客面前，同時根據解說內容設置相關問題，由觀眾進行互動回答。也可開設展覽及繪畫比賽，在游客進行城墻觀光的同時，利用驛站、書吧、城樓為載體，舉辦城墻專題展(如南京城墻歷史沿革展、城墻與南京古都建設展、古代攻城器械展、著名戰役史料展覽等)；和平門至太平門一帶城墻風光秀麗，得天獨厚，占盡南京“山水城林”四要素，因此可以在城墻上開展風光類攝影展或繪畫比賽；中華門及老門東一帶,按照傳統樣式復建傳統中式建筑、馬頭墻，集中展示傳統文化，再現老城南原貌，老門東的街巷之中以及老門東內一些空置的房屋，環境幽靜，適于開展有關“金陵往事”的攝影展，同時也可以借用“3D城墻秀”的設備展出老城墻、老城南及城墻新貌的照片。(二)知識科普型研學旅游產品。知識科普型研學旅游產品主要針對市場客群為學生及文化旅游者等。首先，開發城磚展覽、城磚制作體驗活動。南京城墻的城磚銘文是至今為止世界上發現數量最多、文化信息最為豐富的建筑物構件，是南京城墻極具歷史文化價值的具體體現，也是世界城垣建造史上所獨有的寶貴財富。可在中華門、解放門的窩棚內部空間圍繞城磚銘文所蘊含的多元文化信息，包括中國姓氏文化、民間書法、篆刻藝術、漢字簡化字與異體字、城磚產地分布、制磚工藝以及泥土樣本等方面內容，開展城磚展覽、制作等相關體驗活動，從取土、造磚胚、裝窯、燒制等全流程進行實際體驗，了解墻磚制作過程。其次，舉辦專題講座。不定期邀請城磚研究學者、書法家、姓氏專家等舉辦“南京城磚那些事兒”專題講座，講解城磚背后的故事，也可將明代的一些知名書法作品用拓片的方式讓旅游者體驗制作并帶回家中，通過拼圖、考古體驗、競賽答題等數字互動手段讓旅游者掌握城墻相關知識。再次，開展植物認知活動。可結合南京城墻周邊園林植物比較豐富的公園如玄武湖公園、莫愁湖公園、武定門公園等，結合中小學生園林植物專業實踐課程目標在相關公園開展植物認知體驗活動。(三)休閑體驗型研學旅游產品。休閑體驗型研學旅游產品主要針對市場客群為文化旅游者、創意產業人員、學生及家庭旅游者等。其一，在集慶門北開發文創基地，吸引知名藝術家入駐開設文創工作室。包含雕塑、篆刻、繪畫、攝影等當代藝術品工作室、畫廊、創意中心、跳蚤市場、咖啡吧、創意餐飲、藝術沙龍等，將創意設計與城墻藝術元素結合。此外，基地還可開辟藝術間，里面提供畫板及顏料等，讓小朋友、學生及文化游客創作卡通城墻、漫畫城墻等內容，使游客在創作中感受到樂趣，最終優秀作品可掛于基地墻壁作為裝飾。其二，升級改造已有書吧。依托現有已開發書吧，通過改造升級，營造濃厚藝術氛圍，凸顯城墻藝術休閑特色。以書吧作為小劇場，引入傳統曲藝表演，如引入特色曲藝南京白局、留左吹打樂、陽腔目連戲、昆曲、木偶戲、皮影戲等，定期進行表演，以提升及培育城墻書吧人氣；借助書吧平臺進行文化交流活動，開展書畫藝術創作、藝術品拍賣鑒定、經濟學術文化研討、棋藝對弈等；定期開辦名家講壇，邀請社會各界學者、名流進行精彩演講，使城墻成為前沿文化思潮的聚集地；開展茶道學習、制作茶葉等相關體驗活動。此外，建議在現有書吧的基礎上，再根據城墻可利用空間，增加書吧數量。新開書吧模式可以選擇繪本館模式，以為小讀者及家庭提供最優秀的兒童讀物及輕松舒暢的閱讀環境為主旨，打造以繪本為主要收藏及運營載體的主題場館，提供繪本出售、現場閱讀及租賃服務，也可提供線上借閱及送書上門服務，同時線下配合開展各類親子故事會、創意美工、小劇場等教育活動。此產品設計針對兒童及家長客群，以繪本閱讀及親子教育為切入點，打造城墻文化交流的互動平臺。其三，以古城墻作為文化展示的集中區域，打造藝術品展。西水關地理位置臨近南京博物館，依托博物館的文化氛圍及客流，利用城墻內部空間為載體，定期舉辦各類南京地方特色民間工藝品民俗物品展覽，如云錦、剪紙、彩燈、風箏、各種磚雕、石雕、牙雕、竹雕、折扇、竹編、木刻、繩結、烙畫、臉譜、民間刺繡、染織、瓷器、鳥籠等，并組織各種工藝匠師，現場進行工藝品制作表演。其四，在中華門、解放門等客流量較高的地方開設體驗工坊。作為明朝大量軍需與民用品的生產場所，銀作坊、銅作坊、染坊、織錦坊等作坊對當時南京乃至全國的手工藝水平、經濟生產都產生了深遠影響。因此，在體驗工坊中可將民間藝術領域知名藝術家吸引入駐，鼓勵其創辦產業，創作與城墻元素相關的各類作品；邀請專業人員進行手工藝現場制作及教學，提升游客旅游體驗；還可加強與地方高校和相關協會交流協作，定期舉辦大賽、論壇、座談會及培訓等活動；也可以城墻內部仿制墻體為物化載體，采用安全綠色生態顏料，讓游客以城墻為主題進行涂鴉藝術創作體驗。通過以上活動，讓游客在親身參與中近距離接觸城墻文化，體驗旅游的樂趣。其五，百戲表演。在有較好展示條件的中華門、石城門甕城中開展各種民間舞蹈、絕活等具民族特色的表演，如雜技、柔體術、抖空竹、精彩樂器表演等，還可開展如江浦手獅、駱山大龍、東壩大馬燈、麻雀跳等南京本地民間特色舞蹈表演。其六，開設后現代藝術秀場。現代世界人們視覺疲勞，最新潮的元素一定會深深吸引游客眼球。中華門甕城可設置潑墨作畫、銅人表演等內容，使城墻成為現代流行藝術、后現代藝術及最新奇藝術的表演天地。(四)體育拓展型研學旅游產品。體育拓展型研學旅游產品主要針對市場客群為體育愛好者、學生、家庭旅游者、企業部門、中老年旅游者等。隨著經濟社會的發展，健康成為人們最為關注的話題之一，大眾體育也方興未艾、蔚然成風。南京有著地理優勢、資源優勢，加上當地居民長期以來已經形成了支持旅游、參與旅游的良好氛圍，以體育招徠游客，以游客帶動旅游，以旅游發展經濟，打造樂運動、觀比賽、習拓展、親自然的健身康體旅游產品，將古城墻構筑成為傳播運動拓展精神的休閑創意新空間。首先，開發環城游項目。環城游南京的明城墻是城市最獨特的名片，通過徒步、跑步、自行車騎行等方式對于明城墻進行環城游，成為感受六朝古都山水城林的獨特方式，彰顯新時代下人們對城墻所承載的傳統文化的認同與向往。此項目中包括環城墻騎行、環城墻健跑及環城墻徒步。環城墻騎行以和平門為出發點，提供環城墻自行車騎行服務，沿途設置自行車租賃服務處，針對不同細分客群特點提供不同的自行車租賃服務，包括單人自行車、雙人自行車及兒童自行車等，還可充分利用城墻旅游紀念品商店、自行車租賃服務處、驛站等定點地點，對于游客已經完成騎行的城墻段進行蓋章確認以增加項目的趣味體驗性。環城墻健跑依托城墻載體，在有紀念意義的節日開展跑步活動，以此作為契機讓更多游客親身體驗并接觸城墻歷史，提高城墻知名度。可考慮舉辦“萬人健身跑步運動”、“南京城墻國際馬拉松比賽”等。環城墻徒步通過徒步行走城墻活動的設計，將新時代人們的腳步帶到這里，考慮儀鳳門-挹江門-華嚴崗門段城墻，可欣賞到繡球山公園及閱江樓美景。也可選擇和平門-玄武門段城墻，可遠眺玄武湖。或者可以選擇解放門-中山門段城墻，能欣賞到玄武湖、紫金山及雞鳴寺等標志性美景。現場可與旅游俱樂部、體育協會等組織合作，并邀請專業團隊進行鼓樂表演等，結合開幕致辭及媒體現場報道、網絡營銷等手段，提升南京城墻對外旅游形象。其次，開發拓展訓練項目。在保證安全的前提下，在中華門、和平門等地開發軍事拓展項目，設置仿制城墻，在城墻上修筑古石工具、箭樓、各種古代戰爭時需用的必需品，將古代攻城景象擬景再現。提供射擊、城戰模擬、拓展訓練、城墻攀爬、城墻尋寶、城墻迷宮、城墻探險等活動內容，同時可將古代兵家在城墻上相爭相斗和古代兵器知識講給游客聽。項目可與學校、企業合作，開展戶外拓展活動展現團隊合作精神。推出城墻游記，快樂分享活動，將信息于景區網站，最后進行網絡投票評選等。

五、結語

在南京城墻文化遺產資源與研學旅游對接的過程中，除了產品開發之外，還包括了市場推廣、品牌打造、研學導師培養培訓、安全保障及監管支持等多維度工作，但無論如何，研學產品的開發都是研學旅游市場營銷體系中重中之重的核心，應依托城墻文化遺產，挖掘其中蘊含的巨大研學旅游價值，將南京城墻打造成具備科普教育、旅游休閑、體育健康等多元功能的南京地標，進而最大限度實現城墻歷史價值、科學價值、文化價值及社會價值。

[參考文獻]

[1]吳必虎.區域旅游規劃原理[M].北京:中國旅游出版社,2001.

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作者:叔文博 單位:南京旅游職業學院