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4月8日，是中國聯通結束cdma試運營，開始全面放號的時期。

但是，據中國聯通的負責人透露，從1月8號開始試運營到4月8日全面放號的長達三個月的時間里，其CDMA用戶僅僅達到80萬戶（其中原長城網的轉網用戶就有44萬戶，新增用戶只有區區的36萬戶）。而據中國聯通的經銷商估計，這個數字還有夸大的嫌疑。

不管上述數據的準確性如何，實際運營的效果都與聯通的既定目標相去甚遠。據聯通新時空（為聯通母公司旗下的子公司，專門負責為中國聯通建設CDMA網絡）的董事長兼總經理王穎沛透露，去年完成的一期工程容量為1581萬戶，再加上今年二期工程的擴容，2002年底其容量可達到近3000萬戶。

如今，聯通CDMA全面放號已經一月有余，其市場反應仍然不能夠達到預期的目的。而據透露，中國移動的GPRS網也將于今年世界電信日（5月17日）全面投入商用（目前已經能夠看到中國移動關于GPRS網以及GPRS手機的廣告）。屆時，CDMA的前景將更加險不可測。

回顧中國聯通CDMA從審批、建網、試運營、再到全面放號的整個風雨歷程，筆者深深地感受到，其實CDMA項目本身并沒有什么錯，錯就錯在中國聯通的一系列推廣策略上，正所謂“定位明確，策略錯位”。可以說，是中國聯通自己親手葬送了一個大好的項目，同時也葬送了一個有利的機會——一個趕超中國移動的機會。

一、定位明確

應該說，中國聯通CDMA項目的推出是經過深思熟慮的，并不是一時的義氣之舉。有兩點可以佐證：一是據媒體透露，當初中國移動也有意發展CDMA項目，并與中國聯通展開過激烈的競爭，只是由于管理層的“不對稱管制”思維才使中國聯通拿到了這個炙手可熱的項目。二是中國聯通也曾經花了數千萬人民幣，請著名的麥肯錫（中國）公司做過詳細的市場調研和充分的論證，得出的結論是CDMA的前景一片光明。

而筆者也一直認為，中國聯通的CDMA項目是經得起理論和實踐的考驗的。

（一）“買方經濟”的到來。

中國移動通信產業經過十余年的發展，已經基本上完成了從“賣方經濟”朝“買方經濟”的轉變。消費者變得更加成熟，其消費的主體意識日漸增強，消費的選擇性也顯著增強。

這就使得以前的那種舊的“運營商提供什么產品和服務，消費者就選擇什么產品和服務”的“供→求”模式一去不復返，新的“求→供”模式正在變成現實——“消費者需要什么產品和服務，運營商就得提供什么產品和服務”。

這種轉變是一種革命性的轉變，它直接導致了中國聯通CDMA項目的推出。正是因為這種轉變，中國聯通才不得不采取市場細分與差異化的競爭戰略，以更好地滿足中、高端用戶的需求。CDMA正是中國聯通進行市場細分，采取差異化競爭戰略的選擇。

（二）競爭策略的轉變。

國外媒體在評論中國聯通時，常說她只會打價格戰。的確，由于手握信息產業部的“上方寶劍”（可以比中國移動的資費水平下降10%），中國聯通在移動通信市場上單靠價格戰這把利器，就使得自己的市場份額達到了2001年底的28.3%。

但是，價格戰也是一把“雙刃劍”。在運轉效率低下的問題沒有解決的前提下，價格戰使得中國聯通的利潤率逐年降低——堂堂數千億的盤子，卻只有區區幾十億的利潤。這對一個靠“壟斷概念”來吸引投資者的上市公司，無論如何也說不過去。

正因為如此，中國聯通不得不改變自己的競爭策略，擺脫“低質廉價”的路線，而走“優質高價”之路。而CDMA項目正好為中國聯通競爭策略的轉變，提供了一個千載難逢的機遇。

（三）“80/20”法則的出現

“80/20”法則簡而言之是指，80%的用戶僅提供了20%的利潤，而20%的用戶卻提供了80%的利潤。如今，這種現象也出現在了電信行業。

ARPU，即每個客戶每個月的消費水平，是用來衡量一個電信運營商的用戶質量的主要指標，目前中國聯通的ARPU僅為80多元錢（中國聯通董事長楊賢足語），遠不及中國移動的水平（中國移動為125元）。這使中國聯通利潤率逐年降低的又一個重要原因。

而導致中國聯通的ARPU水平低下的一個主要原因即是，中國聯通的中、高端用戶太少，用戶質量太差。由于中、高端用戶一般都是早期的手機用戶，而那時的中國聯通根本就沒有什么競爭力，這就導致了絕大部分中、高端用戶都聚集在了中國移動的旗下。

而目前電信行業正是那20%的中、高端用戶創造了80%的利潤，那80%的低端用戶卻僅創造了20%的利潤，盡管他們耗費了大量的電信資源。

因此，“80/20”法則的出現，使得中國聯通不得不橫下一條心，投資數百億資金上馬CDMA項目，希望藉此機會爭奪中國移動的中、高端用戶。

（四）GSM之爭已經告一段落

盡管中國聯通在2001年底的市場份額達到了28.3%，但仍然無法撼動中國移動在移動通信市場的老大地位。而且，由于技術的不斷進步和需求的不斷發展，基于2G的GSM網已經不能夠滿足用戶的需要，3G的時代即將到來。可以說，聯通與移動的GSM之爭已經告一段落。

但對3G乃至4G的未來，誰也沒有把握。這是一個多方面力量博弈的結果，涉及到移動通信運營商、移動通信設備制造商甚至是各國政府等力量。

在中國政府和美國高通的鼎力支持下，中國聯通選擇了CDMA項目。應該說在這個“摸著石頭過河”的年代，聯通的這種選擇是無所謂對與錯的，關鍵是看聯通自己怎么走（令人非常遺憾的是，聯通并沒有走好）。

二、策略錯位

關于中國聯通上馬CDMA項目這一戰略性的問題，筆者認為并沒有什么錯，這一點上面已經詳加敘述。但是為什么CDMA的市場反應不是很熱，筆者認為主要問題出現在中國聯通的市場推廣上，屬于策略失誤（或者叫策略錯位）。

下面，筆者將簡要分析一下導致CDMA市場冷清的幾個主要原因。

（一）定位明確，促銷錯位

中國聯通CDMA的定位是中、高端市場，這一點是毫無非議的。但是，在實際的市場推廣中，聯通的目標似乎并不是中、高端市場，出現了促銷錯位的現象。

例如，中國聯通一直希望借中國踢進世界杯的東風，把CDMA與足球、韓國聯系起來，以期迅速打開市場。為此，中國聯通為CDMA實施的許多市場推廣都是圍繞著足球的概念來進行炒作的，如“世界杯期間的熱門上場隊員——聯通CDMA”等。但是，殊不知，中、高端用戶的球迷比例遠遠低于低端用戶的球迷比例。如果球迷中有很多中、高端用戶的話，那些足球俱樂部也不會把球票的價格定得那么低。

（二）一套班子，兩塊牌子

由于中國聯通的GSM系統并沒有因為CDMA的誕生而停網，而在繼續提供服務和吸納用戶，這就使得中國聯通必須同時運轉GSM和CDMA兩塊牌子。但是，中國聯通除了在母公司下面有一個聯通新時空公司（主要負責CDMA的網絡建設）之外，在具體負責市場推廣的各省級分公司里并沒有一個獨立的CDMA運作部門，各省級分公司幾乎都是由同一市場部同時運作兩代移動通信模式。

其實，本來對于別的行業或者企業來說，這并不成為什么大的問題。但是，對于中國聯通來說，這卻是一個大的問題。在CDMA推出之前，在運作GSM之時，中國聯通給廣大消費者的印象是一個提供“低質廉價”的產品和服務的電信運營商。而CDMA是一個定位于“優質高價”的網絡，不但要打技術牌，更要打服務牌。由同一個部門運作兩塊差異明顯的牌子，難免損害CDMA的高品質形象。

（三）技術領先，服務落后

對于中、高端用戶來說，是技術更加重要，還是服務更加重要？關于這一點，中國聯通選擇了前者，而中國移動則選擇了后者。為此，中國聯通大打技術牌，通過各種手段向廣大用戶灌輸相對于GSM系統來說CDMA的環保性和健康性。而中國移動則大打服務牌。如，在一些機場里建立“全球通休閑吧”，為用戶提供各種上網、充電等免費服務。實踐證明，中國聯通錯了，而中國移動對了——中國移動的中、高端用戶穩坐在其GSM系統里，紋絲不動。

其實，技術是一種看不見、摸不著的東西，服務卻能夠被廣大中、高端用戶親身感受到，而恰恰服務也正是他們所需的。再加上由于CDMA本身在技術上也存在著某些不成熟性，學術界對此也褒貶不一，因而單憑技術牌，而忽視了更現實的，也是廣大中、高端用戶更看重的服務牌，是很難打動理性的中、高端用戶的。

（四）自亂陣腳，自貶身價

既然聯通CDMA定位于中、高端市場，就要注重培育CDMA的高品質形象。這必然要求公司形象（中國聯通）與產品形象（CDMA）的有機統一。因此，在CDMA的推廣階段，中國聯通應該形成一個核心的概念，一切以維護高品質的形象為出發點，不管是CDMA，還是中國聯通，或者是其它產品，要有“一盤棋”的概念。

遺憾的是，中國聯通并沒有這么做，或者沒有做好，或者根本就沒有意識到這一點。僅以其一則“短信互通，友情暢通”的廣告為例。其廣告語說“5月1日起，中國聯通與中國移動實現短信息全國互通。這一天終于到了，用短信息互相慶賀吧！”這明顯是長他人志氣，滅自家威風的做法。這則“訴苦”型的廣告“明白無誤”地告訴了廣大用戶——中國聯通是一個弱勢群體。盡管消費者一般都有同情弱者的習慣，但在消費上，他們卻只買產品和服務的帳。而且，在某種程度上，弱勢群體也等價于低質的產品和服務。

三、戰略重塑

（一）宏觀分析

1、機會（O）分析

（1）管制政策

由于電信產業是國民經濟的基礎性行業，涉及到國家的經濟命脈，因此中國政府對電信產業一直實行著非常嚴格的管制政策。移動通信產業也不例外，特別是存在著很嚴格的進入管制。

（2）國產化情結

為民族經濟的健康發展考慮，一直以來，中國政府都具有很強的國產化情結，對移動通信設備制造業的國產化也不例外。由于在2G（GSM）的發展上，中國的移動通信設備制造業起步較晚，致使絕大部分的市場份額都被國外移動通信設備制造商們所霸占。鑒于上述教訓，中國政府力排眾議，決心發展CDMA，以扶持中國自己的移動通信設備制造業。

國產化也給中國聯通帶來了一定的優勢：一、國產化的移動通信設備相對來說價格較低，而且樹立了CDMA國產化的形象。二、由于是國內廠商，彼此間傳遞信息將變得更加容易，這將有利于移動通信產業鏈的有機銜接。三、國內廠商的力量都比較較弱小，相對于跨國公司來說，它們較易控制。

（3）中、高收入階層形成

由于國民收入水平和消費水平的不斷提高，我國目前已經出現了一批有經濟承受能力的、并愿意追求卓越服務和高品質享受的消費群體。據去年12月11日出爐的中國社會科學院《當代中國社會階層研究報告》透露，我國已經形成了一批中、高收入階層，“中產階級”的時代即將到來。目前，已經初步形成了國家與社會管理階層（2.1%）（占人口總數的百分比，下同）、經理階層（1.5%）、私營企業主階層（0.6%）、專業技術人員階層（5.1%）、個體工商戶階層（4.2%）等較高收入群體。

（4）中、高端用戶的優質性

一般來講，相對于低端用戶，中、高端用戶的價格彈性不是很強，他們更加關注價格以外的東西，如售后服務、通話質量等，因而電信運營商可能獲得的消費者剩余也較多。此外，中、高端用戶還具有一定的榜樣作用，他們的行為方式和消費習慣一般處于潮流的尖端，較易被低端用戶所效仿。

2、威脅（T）分析

（1）反壟斷的呼聲

隨著反壟斷、促競爭改革的不斷深入，以及移動通信技術和市場的快速發展，中國政府可能逐步取消對電信產業，特別是對移動通信產業的進入管制。這對中國聯通來說是一把“雙刃劍”，可能削弱了一頭虎（中國移動），但同時也引來了兩條狼（中國電信和中國網通），這必將加劇移動通信產業的競爭程度，從而有可能減少中國聯通CDMA的市場份額。

（2）國產化的后果

移動通信設備制造業的國產化也可能拖中國聯通CDMA項目的后腿，除了在基站等網絡建設方面可能對整個CDMA系統的正常運轉造成一定的影響之外，最大的影響將來自手機上。由于手機是一個人身份的象征，對中、高端用戶來說尤其如此。因此，國產化后的CDMA手機可能因為其沒有品牌優勢，或者造型不甚完美等原因而不能夠吸引日益洋化的中國消費者。此外，國內廠商可能會因為對CDMA系統市場前景的把握不定，而在CDMA制式手機的大規模生產上猶豫不決。

（3）市場規模的制約

盡管我國的中、高收入階層已經形成，但絕大部分的國人仍然屬于較低收入階層。據去年12月11日出爐的中國社會科學院《當代中國社會階層研究報告》透露，目前產業工人階層（22.6%）、農業勞動者階層（44%）、辦事人員階層（4.8%）、商業服務人員階層（12%）和城市無業、失業和半失業階層（3.1%）仍然占了我國人口總數絕大多數。

（4）中國移動GSM的反撲

中國移動是中國移動通信產業傳統的壟斷電信運營商，具有非常強大的市場力量，控制了中國移動通信產業高達72%的市場份額。面對中國聯通的CDMA，中國移動最近推出的一系列聲勢浩大的反撲行動，以GSM對抗CDMA。特別是她最近大打“服務牌”，期望以此保住GSM的市場份額。

（5）中國移動GPRS的出擊

據透露，中國移動的GPRS網將于今年世界電信日（5月17日）全面投入商用。目前，消費者已經能夠看到中國移動關于GPRS網以及GPRS手機的廣告。由于GPRS網相對于CDMA網具有后發優勢（消費者一般會“天然”地以為后推出的東西會比先推出的東西更加先進），因此對CDMA構成了極大的威脅。

（6）中、高端用戶的難促銷性

中、高端用戶一般是比較理性的消費者，他們一般具有較高的文化知識和豐富的消費經驗。此外，他們更在乎追求卓越的服務和高品質的享受，因而其需求較難滿足。因此，與低端用戶相比，對中、高端用戶的促銷更難。

（二）微觀分析

1、優勢（S）分析

（1）產品的技術優勢

屬于第2.5代的CDMA系統與屬于第2代GSM系統相比，在技術上具有一些實實在在的比較優勢，如語音通信質量上、數據傳輸速度上以及抗輻射等方面。特別是曾經使用過GSM系統的高端用戶，對GSM系統的劣勢有比較深刻的體會。

（2）公司形象的優勢

作為新興的電信運營商，中國聯通一直是我國電信產業的“寵兒”。由于其誕生于中國電信獨家壟斷經營的市場格局之下，被賦予了打破壟斷、促進競爭，進而推動我國電信產業更加持續、快速和健康發展的歷史使命，因而倍受管理層的“恩寵”。在消費者心理也因為樹立起了挑戰者的形象，深受消費者的厚愛。

（3）定價優勢

由于實行“不對稱管制”的政策，與中國移動相比，中國聯通在資費水平上擁有一定的比較優勢（可以比中國移動的定價低10%）。

2、劣勢（W）分析

（1）認識的誤區

對于非專業人士，除非親身感受到，可能并不會認同CDMA系統的在技術上的各種優越性；即使認同，也可能對選擇CDMA系統的必要性提出懷疑。

(2)兩代系統的沖突

由于中國聯通目前擁有GSM和CDMA兩代系統，而這兩代系統無論是在運行網絡的技術上，還是在目標市場的選擇上，抑或在產品和服務的策略上，都存在著很大的區別。如何有機地運轉這兩代截然不同的系統，使它們都能夠達到預期的效果，就成了一個非常嚴峻的問題。

（三）SWOT分析

SWOT優勢——S劣勢——W

（1）產品的技術優勢（2）公司形象的優勢（3）定價優勢（1）認識的誤區（2）兩代系統的沖突

機會——OSO戰略WO戰略

（1）管制政策（2）國產化情結（3）中、高收入階層形成（4）中、高端用戶的優質1、以中、高收入階層為主要的目標市場。2、樹立公司和產品的形象優勢。1、讓目標市場群體“知曉”CDMA的技術優勢。2、兩代系統獨立運營。

威脅——TST戰略WT戰略

（1）反壟斷的呼聲（2）國產化的后果（3）市場規模的制約（4）中國移動GSM的反撲（5）中國移動GPRS的出擊（6）中、高端用戶的難促銷性1、與國內移動通信設備制造商結成戰略聯盟。2、同時打技術和服務兩張牌。3、有針對性地打逆向價格牌。1、加大游說管理層的力度。2、做好CDMA的過渡性工作。3、注重營銷手段的多樣化。

四、戰略分解

（一）SO戰略的分解

1、以中、高收入階層為主要的目標市場。

盡管目前CDMA的市場反應有點不太盡如人意，但中國聯通絕對不能夠因此而改變自己的市場策略——轉而發展低端用戶。如果那樣的話，不但CDMA網絡的數百億人民幣的前期投資難以回收，而且將重蹈GSM系統覆轍。此外，這對中國聯通的公司形象也將產生極大的負面影響。

因此，CDMA應該以中、高收入階層為主要的目標市場，注重投資回報率，把有限的資源集中在最有利可圖的客戶群體，以有效地為優先客戶群體提供優質、高效的服務，絕不能因急于拓展市場而盲目吸引非高端用戶群體。

為此，中國聯通對外宣傳的媒體和形式的選擇都要符合中、高端用戶的接受方式和思維習慣，而不能夠打錯靶子。如，中國聯通可以贊助浙江知識經濟俱樂部，在星級酒店里面樹立POP廣告牌，等等。