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德國前總理施密特說:品牌是中國在下一個(gè)“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道,他們將會是中國的一個(gè)銷售機(jī)器,這場21世紀(jì)的革命,會對世界秩序產(chǎn)生大的影響。

中國的市場經(jīng)濟(jì)才走過了20多年的歷程,令人遺憾的是曾經(jīng)許多企業(yè)的輝煌都已成為昨日黃花,我們曾經(jīng)為之振奮的品牌,如今也名不見經(jīng)傳,讓我們再看看可口可樂、奔馳,已歷經(jīng)百年歷史,他們是世界上最成浪高過一浪的兼并和收購浪潮,品牌拍賣價(jià)飆升,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象。例,達(dá)能集團(tuán)(DONONE)以25億美元的價(jià)格收購歐洲納比斯公司(NabiscoEurope),相當(dāng)于其資產(chǎn)的27倍。雀巢公司(Nestle)以3倍于股市價(jià)格、26倍于其實(shí)際資本的價(jià)格收購了朗利蘋果公司(Rowntree),布托尼集團(tuán)(Buitoni)以35倍于其實(shí)際資產(chǎn)的售價(jià)成交。在此之前,出售公司的成交價(jià)格通常都在8到10倍之間。

買主花大價(jià)錢買下品牌企業(yè),其實(shí)是買到了潛在的消費(fèi)者。品牌意識、形象信譽(yù)和聲望是日積月累建立起來的,是未來創(chuàng)造豐厚收益的最好保證:品牌的價(jià)值就在于其創(chuàng)造財(cái)富的巨大潛能。品牌價(jià)值不僅能創(chuàng)造實(shí)際收益,而是它更是未來創(chuàng)造收益的潛能。

企業(yè)經(jīng)營的是品牌,它是企業(yè)無形資產(chǎn)的總和。從商品運(yùn)營到資本運(yùn)營,不管您擁有多少資產(chǎn),但如果沒有創(chuàng)建強(qiáng)勢的品牌,您必將面臨困境。中國一些上市企業(yè),雖獲得了大量的資金,但缺乏成功的品牌經(jīng)營,如今紛紛陷入尷尬之境地。品牌創(chuàng)建比市場營銷更具戰(zhàn)略性,它不僅使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略更加明確,而且比市場營銷更具價(jià)值。頂尖的品牌具有各自的遠(yuǎn)景、宗旨、財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場目標(biāo),以及一整套實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的戰(zhàn)略組合。由于品牌如此重要,因此需要像管理公司實(shí)體一樣來管理品牌,包括對其盈利能力和權(quán)益的評價(jià)。

品牌是企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的真正體現(xiàn)。如果您擁有工廠,卻沒有創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌,您就不具有真正的競爭優(yōu)勢。

創(chuàng)建品牌無疑是參與現(xiàn)代競爭的必由之路。假如公司沒有進(jìn)行品牌管理,那么就不可能取得一流的財(cái)務(wù)業(yè)績,也不可能獲得廣泛的認(rèn)同。品牌建設(shè)極具戰(zhàn)略意義,在董事會的議事日程上,這應(yīng)該成為永恒的話題。

品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步,是企業(yè)選定了通向成功的方向,對于一個(gè)有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言,能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵。對于服飾行業(yè)來說,品牌是王,卻贏在終端。因?yàn)橹挥衅放频囊凿N售和消費(fèi)者的認(rèn)可才能給投資者帶來無窮的利潤。人的生命是有限的,產(chǎn)品的光輝會逐漸消退,但品牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是來自于其攝人心神的形象:或高貴典雅或熱情奔放或神秘鬼魅或溫情脈脈……這些個(gè)性化的形象使之區(qū)別于同類產(chǎn)品,例如煙草行業(yè)的品牌,“將軍”、“紅塔山”、“云煙”“中南海”“南京”等等,都各自具有自身的品牌特性,在消費(fèi)者心目中的留下了難以磨滅的印象。無怪乎可口可樂的總裁自信滿滿地宣稱:即使可口可樂全世界所有的工廠在一夜之間被燒為灰燼,第二天就會有排著長隊(duì)的銀行家等著貸款給他們,因?yàn)镃ola-Cola這紅白相間的設(shè)計(jì)和流線型字體已成為可樂的象征,在全世界的消費(fèi)者心中。

作為一個(gè)真正的品牌,形象是不可缺少的,而且形象是品牌的“臉面”。而終端形象則是無時(shí)無刻不在接觸消費(fèi)者,其終端形象的設(shè)計(jì)、貨品陳列展示、終端宣傳廣告、終端包裝和促銷城市旗艦店等等都是整體形象和品牌傳播的一個(gè)重要范疇,缺一不可。現(xiàn)代社會的熱和生價(jià)值是靠其心理需求來實(shí)現(xiàn)的,因?yàn)橹挥衅放频膬r(jià)值才能滿足這一心理需求,那么品牌形象和品牌文化則是其價(jià)值的具體表現(xiàn)。僅僅用質(zhì)量是滿足不了的。以服裝業(yè)的MID營銷理論觀點(diǎn)來看,現(xiàn)代復(fù)制品銷售是以賣場為中心,通過終端賣場的規(guī)劃與設(shè)計(jì)來塑造差異化品牌形象,提高市場終端形象競爭力,運(yùn)用賣場這一獨(dú)特的傳播渠道來展示品牌的主體文化的獨(dú)特性和時(shí)尚空間的時(shí)尚性,有效提高店鋪的銷售力和滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,通過終端形象的設(shè)計(jì)和空間的規(guī)劃以及顧客流動(dòng)線開創(chuàng)獨(dú)創(chuàng)性的主題文化店,賣場的形象、環(huán)境、氛圍,更能實(shí)際地影響到消費(fèi)者的購買行為。而空間藝術(shù)和形象直接影響到消費(fèi)者最終能否接受產(chǎn)品和服務(wù),往往決定于認(rèn)識感知的那一瞬間,這是就依賴于終端形象的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。針對剛剛建立起來的品牌而言,這是在品牌化競爭當(dāng)中立足及能夠得以快速發(fā)展的最為關(guān)鍵的一步。當(dāng)然,強(qiáng)勢品牌也需要審視自己的整體形象,看品牌文化的發(fā)展是否與品牌形象能夠達(dá)成統(tǒng)一,是否能滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求,這才是品牌發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過品牌營銷的整體策略,運(yùn)用事實(shí)營銷的輔助戰(zhàn)略性營銷來完成品牌的發(fā)展和品牌擴(kuò)張。

終端是消費(fèi)者集中針對品牌體驗(yàn)的集中營,是以目標(biāo)群體為核心,是內(nèi)部行為系統(tǒng)和管理體系、品牌視覺識別系統(tǒng)以及品牌營銷體系的集中表現(xiàn);是品牌識別的主要表現(xiàn)特征。因?yàn)?終端的視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、陳列環(huán)境、聽覺環(huán)境是形成消費(fèi)者的心理感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受的主要呈現(xiàn)手段之一,通過消費(fèi)者在終端的切身感受因而直接影響消費(fèi)者對品牌的識別價(jià)值的認(rèn)可,和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,從而建立品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象,最終實(shí)現(xiàn)品牌識別和刺激消費(fèi)者的購買行為。

參考文獻(xiàn)

[1]品牌終端形象的重要性(中華紡織網(wǎng)).

[2]品牌——經(jīng)營戰(zhàn)略的王牌(china-ef).

功的品牌。盡管全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)云變幻,企業(yè)的管理者也在更迭,這些品牌依然保持著旺盛的生命力,抵御過各種風(fēng)浪,為企業(yè)贏得一個(gè)又一個(gè)輝煌。

在二十一世紀(jì)的全球化競爭年代,創(chuàng)建國際品牌無疑是企業(yè)參與世界競爭的必由之路,品牌將引領(lǐng)方向,幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場中進(jìn)行正確的導(dǎo)航,駛向成功的彼岸;品牌將驅(qū)動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,有效地進(jìn)行資源的優(yōu)化配置,集中于創(chuàng)建強(qiáng)勢的品牌。

許多公司在戰(zhàn)略上目光短淺,不顧自身發(fā)展?fàn)顩r,為追求眼前利益,盲目引進(jìn)盛行一時(shí)的管理辦法,如質(zhì)量管理、CI系統(tǒng)、ERP、機(jī)構(gòu)重組、顧客服務(wù)等等,但由于缺乏對其價(jià)值的理解、以及資源的整合,卻沒能挽救企業(yè)衰敗的命運(yùn),盡管這對加強(qiáng)企業(yè)的管理,提升企業(yè)的競爭力極有貢獻(xiàn),但企業(yè)這艘大船,如果連方向都定錯(cuò)了,這些系統(tǒng)又不能協(xié)調(diào)運(yùn)作,那么勢必會加速把企業(yè)許多公司在戰(zhàn)略上目光短淺,不顧自身發(fā)展?fàn)顩r,為追求眼前利益,盲目引進(jìn)盛行一時(shí)的管理辦法,如質(zhì)量管理、CI系統(tǒng)、ERP、機(jī)構(gòu)重組、顧客服務(wù)等等,但由于缺乏對其價(jià)值的理解、以及資源的整合,卻沒能挽救企業(yè)衰敗的命運(yùn),盡

管這對加強(qiáng)企業(yè)的管理,提升企業(yè)的競爭力極有貢獻(xiàn),但企業(yè)這艘大船,如果連方向都定錯(cuò)了,這些系統(tǒng)又不能協(xié)調(diào)運(yùn)作,那么勢必會加速把企業(yè)推向深淵。更有甚者,我們曾經(jīng)做過一些調(diào)查,許多公司引進(jìn)ISO9000認(rèn)證工作,并不是真正地為提高生產(chǎn)效率、加強(qiáng)生產(chǎn)管理、確保產(chǎn)品質(zhì)量,而是在做表面文章,成了聾子的耳朵---擺設(shè),許多企業(yè)不但沒能提升贏利能力,反而下降,這不能不引起我們的深思。

企業(yè)引進(jìn)的管理系統(tǒng),是企業(yè)提高經(jīng)營效率的重要組成部分,雖然它帶給企業(yè)科學(xué)的管理方法,但是這是不可變的因素,它維系著企業(yè)更好地開展管理工作,它為企業(yè)參與競爭創(chuàng)造了條件,但決不是形成競爭優(yōu)勢的法寶,企業(yè)只有在可變的因素上,建立優(yōu)勢,才可能在市場上有所作為,管理體系皆可復(fù)制,惟有品牌的理念不可復(fù)制,只有無法復(fù)制的系統(tǒng)才能真正為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

如今品牌是提及率最高的名詞,各行各業(yè)都在大談要品牌戰(zhàn)略,爭創(chuàng)名牌,但大都停留在品牌的形象傳播、廣告活動(dòng)上,炒概念、推形象、搞公關(guān),成為時(shí)尚,無數(shù)行業(yè)的成長期還能創(chuàng)造客觀的利潤,乞不知也隱藏著危機(jī)和暗礁,回首看看從市場成長期走到今天市場成熟期的企業(yè),有多少曾經(jīng)輝煌一時(shí),結(jié)果壯志難酬的企業(yè),它們曾經(jīng)也是“中國品牌”、“中國馳名商標(biāo)”,今天,他們的品牌又價(jià)值幾許。令人遺憾的是,許多公司仍在重蹈覆轍,相信(或者說有時(shí)候受到誤導(dǎo)而去相信),只要憑一種新的“公司形象”,大量的廣告促銷,就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng)造出強(qiáng)勢品牌,而結(jié)果他們卻造成千上萬的浪費(fèi),許多企業(yè)為了進(jìn)軍市場,揮金如土,大打廣告促銷戰(zhàn),忽視了品牌的戰(zhàn)略,發(fā)起一個(gè)又一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)役,直至精疲力竭而死。因?yàn)殡m然這類改變可唯大刀闊斧,但是究竟能否改善顧客對品牌的體驗(yàn)或認(rèn)知,是否能夠最終改善本品牌的聲譽(yù)和形象,對此這些公司卻沒有加以仔細(xì)考慮。換言之,它們?nèi)狈φ嬲钠放茟?zhàn)略,公司形象的改變只停留在表面,而并不構(gòu)成一種品牌戰(zhàn)略。

在競爭全球化的時(shí)代,市場上的競爭已不再是產(chǎn)品的競爭,而是觀念的競爭。企業(yè)的創(chuàng)新決非始于產(chǎn)品,而是始于觀念。思想是行動(dòng)的指南,沒有正確的觀念,很難于形成正確的經(jīng)營理念,當(dāng)然也難導(dǎo)致經(jīng)營的創(chuàng)新。能夠在市場中取勝并贏得市場的企業(yè),必定是那些能夠創(chuàng)新觀念的企業(yè),及時(shí)把握最有利的市場地位的企業(yè)。在這樣的背景下,品牌及其價(jià)值的作用顯得至關(guān)重要,并成為公司成敗的決定性因素。企業(yè)必須能夠把這一理念融入到企業(yè)的經(jīng)營之中,因?yàn)槠髽I(yè)已不再能夠通過它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品得以準(zhǔn)確反映,消費(fèi)者所購買的已不僅僅是其產(chǎn)品,還包括其所代表的一切。消費(fèi)者并非機(jī)器人,他們不只是簡單地購買產(chǎn)品,同時(shí)也在選擇一種觀念和態(tài)度。

經(jīng)營的革命開始于觀念的革命,如果我們對品牌戰(zhàn)略缺乏正確的思考,我們根本也無法采取正確行動(dòng)。

過去幾十年來,人們通常根據(jù)企業(yè)的固定資產(chǎn),如廠房、土地、設(shè)備等有形資產(chǎn)來衡量企業(yè)的價(jià)值,只是近幾年人們才開始認(rèn)識到企業(yè)的真正價(jià)值實(shí)際上源于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的外部,存在于消費(fèi)者的頭腦中。