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［摘要］本文主要研究龍泉礦泉水的廣告和促銷(xiāo)策略。全文共分成三個(gè)部分,第一個(gè)部分主要分析龍泉礦泉水的市場(chǎng)現(xiàn)狀。第二個(gè)部分主要對(duì)龍泉礦泉水進(jìn)行企業(yè)的診斷。第三個(gè)部分主要分析龍泉礦泉水的廣告和促銷(xiāo)策略。通過(guò)本文的介紹,使讀者了解作為中國(guó)民族品牌的龍泉礦泉水的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及其效果如何。

［關(guān)鍵詞］龍泉；礦泉水；廣告和促銷(xiāo)策略

龍泉礦泉水公司成立于2002年10月,生產(chǎn)地在廣東省潮州市潮安縣,2005年產(chǎn)品試銷(xiāo),2006年3月公司設(shè)立銷(xiāo)售總公司,設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬(wàn)噸。消費(fèi)對(duì)象主要對(duì)準(zhǔn)對(duì)礦泉水行業(yè)有較大需求的年輕一代與中小學(xué)生。一開(kāi)始企業(yè)只將龍泉礦泉水當(dāng)一般的飲用礦泉水來(lái)經(jīng)營(yíng),而沒(méi)有注意發(fā)揮其核心優(yōu)勢(shì)——硒的護(hù)眼功能,在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的飲用水市場(chǎng),這正是龍泉到現(xiàn)在為止沒(méi)能獲得與其價(jià)值成正比的商業(yè)價(jià)值的主要問(wèn)題所在。

1龍泉礦泉水的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

為了有效分析龍泉礦泉水的廣告和促銷(xiāo)策略,首先要分析一下龍泉礦泉水的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

1.1龍泉礦泉水的市場(chǎng)背景剖析

1.1.1飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多,市場(chǎng)推廣投入大,利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn),飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分,瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋,擠占著飲料水的市場(chǎng)。

1.1.2品牌繁多

飲料水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類(lèi)。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家,礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在潮州市場(chǎng),有純凈水21種,礦泉水15種。

1.1.3純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好,整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉,消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)(即純凈水廠家所一直宣稱(chēng)的純凈—衛(wèi)生飲用水)。

1.1.4礦泉水前景良好,潛力巨大

在發(fā)達(dá)國(guó)家,飲用礦泉水是講健康、有品位的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國(guó)“依云”礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高,飲水已不僅僅是為解渴,同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高,合格率從1992年的34.5％上升到2007年的82.3％,部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當(dāng)大，例如，益力牌礦泉水年銷(xiāo)售7千萬(wàn)～8千萬(wàn)元,獲特滿(mǎn)加牌礦泉水年銷(xiāo)售5億~6億元。

1.2龍泉礦泉水的市場(chǎng)表現(xiàn)分析

知名度、美譽(yù)度不高。在潮州,龍泉原市場(chǎng)占有率僅2.70%。消費(fèi)者對(duì)龍泉“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%；品牌知名度為16.20%；銷(xiāo)量極低,1998年共生產(chǎn)1700噸,各地總銷(xiāo)售額不足400萬(wàn)元,潮州地區(qū)年銷(xiāo)售額僅80萬(wàn)元左右；龍泉有特點(diǎn),但表現(xiàn)不突出,龍泉富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水,但較少為人所知；售價(jià)高,在消費(fèi)者不知是好水的情況下,價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；鋪貨工作很不好,購(gòu)買(mǎi)不方便；包裝設(shè)計(jì)極差,瓶貼顯得陳舊,無(wú)檔次,無(wú)品位；有品牌生存基礎(chǔ),龍泉在潮州靠人際關(guān)系銷(xiāo)售了三年,維持住了品牌生存基礎(chǔ)。而同為潮汕企業(yè)生產(chǎn)的潮寶礦泉水,雖說(shuō)沒(méi)有能夠與外地大品牌礦泉水一拼之力,但至少其在其發(fā)源地潮汕地區(qū)有足夠的知名度及接受度,其在潮汕地區(qū)市場(chǎng)占有率約為20%,正是龍泉礦泉水想要有所突破所必須面臨的首要對(duì)手。

2龍泉礦泉水的企業(yè)診斷

在分析完龍泉礦泉水的市場(chǎng)現(xiàn)狀之后,接下來(lái)對(duì)龍泉礦泉水來(lái)展開(kāi)企業(yè)診斷。

龍泉上市已三年,市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、銷(xiāo)售總量還處在一個(gè)很低的水平上,到底是哪些因素影響了龍泉?經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)其主要問(wèn)題是以下幾方面。

2.1經(jīng)營(yíng)管理粗放隨意

尤其在銷(xiāo)售系統(tǒng)上,不適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,沒(méi)有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷(xiāo)售指揮中心和專(zhuān)業(yè)高效的銷(xiāo)售隊(duì)伍。分公司和商貿(mào)公司各自為政,互相扯皮。而這個(gè)問(wèn)題在其他的礦泉水企業(yè)則早已被看做成敗關(guān)鍵,如樂(lè)百氏等企業(yè)就專(zhuān)門(mén)有一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)終端銷(xiāo)售系統(tǒng)部分。“贏在終端”正是這樣一個(gè)問(wèn)題被重視的表現(xiàn)。

2.2無(wú)明確定位

龍泉無(wú)市場(chǎng)定位,無(wú)產(chǎn)品功能定位,缺乏獨(dú)特的銷(xiāo)售主張(USP),產(chǎn)品形象模糊。沒(méi)有給消費(fèi)者利益點(diǎn),人家憑什么買(mǎi)。如依云礦泉水就定位高端、品味純潔,以此引發(fā)人們對(duì)于高尚優(yōu)雅的品位向往。

2.3無(wú)市場(chǎng)調(diào)查,無(wú)廣告宣傳

無(wú)市場(chǎng)調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn),無(wú)廣告宣傳,消費(fèi)者怎么敢喝“從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的水”？因此,消費(fèi)者對(duì)它無(wú)興趣,經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)信心。這一點(diǎn)在怡寶身上得到很好的體現(xiàn),相信火車(chē)站臺(tái)邊一個(gè)青春靚麗的女孩將一瓶怡寶礦泉水遞給辛勤工作的鐵道工人大伯這一幕早已深入人心,“信賴(lài)你我的怡寶”更是家喻戶(hù)曉。

2.4包裝設(shè)計(jì)極差

瓶貼看上去顯得陳舊、無(wú)檔次、無(wú)品位。包裝就是產(chǎn)品的臉,臉不干凈,極難看,消費(fèi)者還會(huì)有興趣嗎？

2.5外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣

飲料水行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一,而礦泉水面對(duì)的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——純凈水非常強(qiáng)大,它們以低成本,倚仗大品牌和雄厚的資金支持,在對(duì)路的市場(chǎng)策略指導(dǎo)下,占據(jù)著飲料水的霸主地位。打開(kāi)礦泉水市場(chǎng)對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)也不是一件容易的事。

3龍泉礦泉水的廣告和促銷(xiāo)策略分析

在對(duì)龍泉礦泉水進(jìn)行了企業(yè)診斷之后,最后來(lái)分析龍泉礦泉水的廣告和促銷(xiāo)策略。

3.1龍泉礦泉水的策略思想簡(jiǎn)述

3.1.1品牌理念

出售水,同時(shí)出售健康,給您好視力。突出龍泉礦泉水的最核心特點(diǎn),以此作為引起消費(fèi)者重視的基礎(chǔ),并將影響加以擴(kuò)大。

3.1.2品牌基礎(chǔ)

不僅滿(mǎn)足生理基本需求,同時(shí)提供其他品牌無(wú)法提供的價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿(mǎn)足。

3.1.3概念支持

以龍泉硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù),創(chuàng)造龍泉硒礦泉水“連升三級(jí)”概念。第一級(jí)：地下循環(huán)16年,水質(zhì)干凈,富硒含多種微量元素；第二級(jí)：山下深層十千米處涌出半山腰；第三級(jí)：超越一般礦泉水,實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo)。

3.1.4營(yíng)銷(xiāo)理念

以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為基礎(chǔ),結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn),傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合,調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段,如廣告、公關(guān)、事件行銷(xiāo)、促銷(xiāo)、新聞宣傳、CI等,協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)、樹(shù)立名牌服務(wù)。

3.2價(jià)格政策簡(jiǎn)介

參考現(xiàn)在市面上主要競(jìng)品的規(guī)格及其規(guī)格,以及龍泉對(duì)于自身品牌地位的定位,在這一次的價(jià)格策劃中主要訂出了以下的零售價(jià)：600ml,2.50~3.50元；330ml,2.00~2.50元。這系列的價(jià)格主要與競(jìng)品區(qū)分開(kāi)來(lái),比樂(lè)百氏等礦泉水略高,比依云等高檔品牌略低,以顯示自己的價(jià)值及地位。

3.3廣告與促銷(xiāo)策略分析

（1）廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主,以感性訴求為輔。

（2）廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生。

（3）廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。

開(kāi)拓市場(chǎng)最先需要的就是產(chǎn)品知名度,水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國(guó),打開(kāi)知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人、明星做廣告。借星出名,屢試不爽。而新星托新品最相宜,就是說(shuō)要尋找最新明星。找新星關(guān)鍵在一個(gè)“準(zhǔn)”字,要超前還不能走眼,要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)“星”的熱度和走向,投消費(fèi)者之所好。用新星還要巧。用“星”的哪一點(diǎn),怎樣使星與產(chǎn)品相融,這是個(gè)難點(diǎn)。

由潮州電視臺(tái)主辦的、以潮州傳統(tǒng)表演藝術(shù)“講古”為競(jìng)技項(xiàng)目的電視節(jié)目《古技大PK》自2008年10月以來(lái)一直在潮州電視臺(tái)黃金時(shí)段播出,節(jié)目自開(kāi)播之日起就一直吸引著潮州電視觀眾的高度關(guān)注,而其中的一些優(yōu)秀參賽選手更是因在一場(chǎng)比賽中的精彩表現(xiàn)一夜間成為明星。

在龍泉的廣告中我們挑選了參賽選手中的小明星曾凡作為廣告代言人。其當(dāng)選理由如下：第一,絕對(duì)新星,其他企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)用過(guò)；第二,人氣正旺火暴異常,深受潮州普通消費(fèi)者的喜愛(ài)；第三,曾凡以其初中一年級(jí)學(xué)生“小曾凡”的身份尤其在中小學(xué)生中風(fēng)靡,這正是我們想要接觸的主要目標(biāo)對(duì)象；第四,她有一雙出奇的大眼睛,水靈誘人,與產(chǎn)品主打功效吻合。龍泉形象代言人非“小曾凡”莫屬。

（4）廣告原則：以硬廣告為主,以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主,全國(guó)性媒體為輔；硬廣告以電視、報(bào)紙為主,系列專(zhuān)題廣告,其他媒體為輔；軟廣告以報(bào)紙為主,系列科普文章，以電視專(zhuān)題片、廣播專(zhuān)題、DM、宣傳冊(cè)為輔。電視廣告要借力使力,讓曾凡主演的龍泉廣告搭乘《古技大PK》潮州電視臺(tái)2008年最火暴節(jié)目的順風(fēng)車(chē),火上加火。節(jié)目中是小曾凡的精彩表現(xiàn),節(jié)目外又是小曾凡演的龍泉廣告,輪番強(qiáng)化記憶,使之成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題。在潮州,龍泉獨(dú)家贊助《古技大PK》,每天在節(jié)目中以插播5次廣告的高頻率。

（5）促銷(xiāo)策略原則：正合為主,奇術(shù)爭(zhēng)雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度,用出奇制勝的手法,從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸顯出來(lái),加大市場(chǎng)采納深度。

龍泉礦泉水僅用不到半年的時(shí)間,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的飲料行業(yè),一舉打開(kāi)了潮州市場(chǎng),使龍泉成為家喻戶(hù)曉的知名品牌,知名度達(dá)到90%,美譽(yù)度達(dá)到75%,取得了銷(xiāo)售比上年同期增長(zhǎng)十多倍的驕人業(yè)績(jī)。龍泉高舉純天然礦泉水大旗,帶頭倡導(dǎo)綠色健康新概念,在全國(guó)特別是華南地區(qū)掀起一股喝水要喝礦泉水的消費(fèi)時(shí)尚,樹(shù)立起了龍泉鮮明的品牌形象,為平淡的礦泉水市場(chǎng)描繪出了燦爛的前景。通過(guò)對(duì)龍泉礦泉水營(yíng)銷(xiāo)方案的分析,可以看出,在快消品行業(yè)里,沒(méi)有不好的產(chǎn)品,只有不適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策劃。只要有周密的調(diào)查分析跟細(xì)致的策劃決策,配合有效到位的執(zhí)行力,任何產(chǎn)品都可以發(fā)揮出與其本身價(jià)值對(duì)稱(chēng)的商業(yè)價(jià)值。希望本分析能為與龍泉處于相同或類(lèi)似境地里的快消品企業(yè)有一個(gè)拋磚引玉的作用,使更多更好的產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受。

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