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摘要：本文主要對海爾集團的營銷渠道進行剖析。全文共分成三個部分，第一個部分主要介紹海爾集團的4個戰略管理階段。第二個部分主要分析海爾集團的營銷渠道的現狀。第三個部分重點分析海爾集團的伙伴關系型營銷渠道。通過本文的介紹，要了解作為我國知名的世界品牌-海爾如何通過建立有效的營銷渠道來在競爭激烈的市場上獲勝。

關鍵詞：海爾集團；戰略管理；營銷渠道

0引言

海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，已發展成為大規模的跨國企業集團。海爾集團在首席執行官張瑞敏的指導下，先后實施名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略和全球化品牌戰略。2009年，海爾品牌價值高達812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續8年蟬聯中國最有價值品牌榜首。經過20多年的發展，海爾集團形成了相對穩定的市場格局，也根據自己的特點建立了適合企業發展的銷售渠道。但隨著營銷環境的變化，尤其是連鎖商業的迅速擴張和電子商務的迅速發展，傳統的營銷渠道模式已經不能適應現代企業發展的需要，因此營銷渠道創新勢在必行。而在與其他家電企業渠道的博弈中，海爾集團只有創新營銷觀念，進行渠道創新，才能在競爭中爭取主動，實現自身的發展。下面將圍繞海爾集團的營銷渠道展開討論。

1海爾集團的戰略管理階段淺析

1.1名牌戰略階段（1984年-1991年）發生在1985年的“砸冰箱”事件，是這個階段開始的標志，1991年獲得馳名商標是這個階段結束的標志。此階段的特征是：只干冰箱一個產品，探索并積累了企業管理的經驗，為今后的發展奠定了堅實的基礎，總結出一套可移植的管理模式，并且逐步成長為國內著名的企業和馳名的品牌。

1.2多元化戰略階段（1992年-1998年）此階段的特征是：從一個產品向多個產品發展（1984年只有冰箱，1998年時已有幾十種產品），從白色家電進入黑色家電領域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產盤活有形資產，在最短的時間里以最低的成本把規模做大，把企業做強。

1.3國際化戰略階段（1998年-2005年）此階段的特征是：產品批量銷往全球主要經濟區域市場，有自己的海外經銷商網絡與售后服務網絡，Haier品牌已經有了一定知名度、信譽度與美譽度。

1.4全球化品牌戰略階段（2006年-）此階段的特征是：為了適應全球經濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團繼名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略階段之后，進入第四個發展戰略創新階段：全球化品牌戰略階段。國際化戰略和全球化品牌戰略的區別是：國際化戰略階段是以中國為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰略則是在每一個國家的市場創造本土化的海爾品牌。海爾實施全球化品牌戰略要解決的問題是：提升產品的競爭力和企業運營的競爭力；與分供方、客戶、用戶都實現雙贏利潤；從單一文化轉變到多元文化，實現持續發展。

2海爾集團營銷渠道的現狀分析

2.1海爾分銷體系的構建海爾集團通過自己的銷售分公司——海爾工貿公司直接向零售商供貨并提供相應支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。

海爾也有一些批發商，但其分銷網絡的重點并不是批發商，而是更希望和零售商直接做生意，構建一個屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當于總商，所以批發商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發商不具有分銷權力，留給他們的利潤空間十分有限，批發毛利率一般僅有3%-4%，在海爾公司設有分支機構的地方批發商活動余地更小。不過海爾的產品銷量大、價格穩定，批發商最終利潤得到保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。

2.2海爾營銷渠道網絡的建設海爾營銷渠道網絡的建設，經歷了一個由區域性網絡到全國性網絡，由全國性網絡再到全球性網絡的發展過程。發展初期，海爾集團依靠商場銷售到店中店、再到建設自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。海爾集團的多元化產品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內的家電專賣店得以高效運營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網絡。海爾根據自身的產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進行了通路整合。在全國每一個一級城市設有海爾工貿公司；在一級城市設有海爾營銷中心，負責當地所有海爾產品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理；在二、四級市場按“一縣一點”設專賣店。這樣，取消了中間環節，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。

2.3海爾渠道模式的商業流程海爾渠道模式的商業流程是：①海爾工貿公司提供店內海爾專柜的裝修甚至店面裝修，提供全套店面展示促銷品、部分甚至全套樣機；②公司庫存相當數量的貨物，還把較小的訂貨量快速送到各零售店；③公司提供專柜促銷員，負責人員的招聘、培訓和管理；④公司市場部門制定市場推廣計劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動計劃和實施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運轉，零售店一般只需配合工作；⑤海爾建立的售后服務網絡承擔安裝和售后服務工作；⑥對設有賬期的大零售店，公司業務人員要辦理各種職務手續。此外，海爾公司規定了市場價格，對于違反規定價格的行為加以制裁。

3海爾的伙伴型關系營銷渠道分析

3.1海爾的伙伴型關系營銷渠道的確立“幫助客戶成功”是海爾集團總裁張瑞敏在流程再造中著意強調的理念，這也成為海爾在渠道建設中所遵循的原則。當前，海爾的營銷環境發生了巨大的變化，傳統的金字塔式的分銷渠道僅僅作為企業經營的一個環節，承擔把產品從生產商轉移到消費者的職能，渠道成員之間為簡單的交易型的業務客戶關系，因而無法營造和維持企業競爭力。鑒于此，海爾對營銷渠道重新進行設計，即從產品銷售逐步向客戶服務銷售方式轉變，從多層營銷渠道向扁平營銷渠道轉變。以顧客為導向，把處理與渠道成員之間的關系作為企業營銷的核心，以協調、溝通、雙贏為基點，與他們結成“命運共同體”，建立長期的、彼此信任的、互利的戰略伙伴（Partner）關系。相互取長補短，信息共享，風險同擔，互利互惠。通過組織良好的渠道活動和團隊合作，制造商和分銷商給消費者提供低成本、差異化的產品和增值服務，對有限的資源進行最大限度的合理配置，進而提高整個渠道的經營業績。

3.2伙伴型關系營銷渠道和傳統營銷渠道的區別傳統的渠道關系中每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至可能將博弈變為“零和博弈”。在伙伴式銷售渠道中，生產商與經銷商由“你”和“我”的關系變為“我們”的關系，由油水關系變為魚水關系。生產商與經銷商一體化經營，生產商力圖實現對渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個整合體系，為實現自己或大家的目標共同努力，追求雙贏（或多贏）。生產商與經銷商共同致力于提高銷售網絡的運行效率、降低費用、管控市場。

4海爾集團營銷渠道的控制與新發展

4.1海爾集團營銷渠道控制的內容控制渠道，增強對新型渠道的發展潛力。作為生產廠家的海爾，要想使自己的產品順利地被消費者使用，就必須協調各渠道成員的行為，也就是說，需要利用自己的品牌影響和經營實力對其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業的設想。因此，對渠道的控制是海爾實現自身戰略構想的重要保證。營銷渠道控制的內容主要有：產品的銷售區域、產品的銷售價格、品牌維護、產品的陳列與控制、促銷政策的執行、市場信息的收集與傳遞等。2000年以來，家電連鎖企業的興起，成為中國家電行業一道亮麗的風景。家電連鎖企業攻城掠地所向披靡，讓一個個傳統商業單位在它面前俯首稱臣,顯示出強大的生命力。面對家電連鎖企業的飛速發展，家電制造商們是又愛又恨。愛的是這些家電連鎖都有極強的銷售效率，可以加快制造商的資金周轉；恨的是現在家電連鎖在大城市已經形成一定的壟斷地位，其對家電制造商的反向控制正在形成。現在面臨的問題是，面對迅速崛起的家電連鎖業態，自有渠道該怎么辦？家電行業不得不面對的問題是，控制渠道還是渠道控制。現在，海爾應該采取的策略是：立足自有渠道，重視連鎖業態。面對規模化和專業化的零售終端，家電生產企業除了采取聯盟合作之外，還可以通過控股的方式獲得對渠道的控制權。另外，也可以加入對非中心城市的滲透，將銷售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業的風險。

4.2海爾集團營銷渠道控制的目的與發展營銷渠道的控制應注意的是，控制營銷渠道的目的在于實現企業的戰略構想和經營目標，而不是為了限制其他渠道成員的發展。控制營銷渠道的手段有多種，只有綜合運用才能產生整體效果。在不同時期企業對營銷渠道的控制力是不同的，只有不斷加強自身實力，才有可能牢牢抓住渠道的控制權。必要時，企業還要對其營銷渠道進行改造，以適應其對營銷渠道控制的需要。

海爾發展渠道營銷是它成功的第一原因，但在發展和培育營銷渠道時，不應單純尋找合作伙伴，還要培育合作伙伴，包括對商業企業的組織、培訓、指導、援助和監督等等。這樣才能使企業長遠地發展，并不斷壯大。從表面來看，這會增加海爾的營銷成本，但自己的營銷系統一旦建立并順利運轉，營銷成本便會慢慢降低。流通系列化是現代流通的明顯特征，這是企業發展壯大必須走的路線之一，也是我國流通發展的必然趨勢。

本文結合海爾集團的營銷渠道現狀，對海爾集團的營銷渠道進行了分析。在實際中，制造與流通本是產業鏈上的不同環節，相互制約、不可分割、共同創造價值的一個整體，雙方應該是共存、共榮、共贏的關系。但是隨著連鎖零售終端的做大做強，共贏關系無法再現，商業利益愈加傾斜。面對規模化和專業化的零售終端的不斷擠壓，海爾只有通過渠道觀念創新，建立渠道戰略聯盟，完善電子商務營銷渠道，加強渠道的控制，扭轉目前的被動受壓局面，重新獲取渠道主動，才能實現自身持續、健康發展，并在競爭中走得更穩、更遠。

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