導(dǎo)語：高速鐵路市場營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：基于顧客價(jià)值的高速鐵路顧客分析以及高速鐵路客運(yùn)市場營銷策略的研究，對(duì)于準(zhǔn)確把握顧客價(jià)值和期望需求有著極為重要的意義。顧客價(jià)值能夠表述顧客在認(rèn)知上的收益以及顧客成本差距，顧客認(rèn)知收益主要是顧客功能的需求，是象征需求以及興趣需求函數(shù)，顧客各種需求可以同時(shí)應(yīng)對(duì)不同需求的層次。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；高速鐵路市場；營銷策略

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，我國各地運(yùn)輸市場結(jié)

構(gòu)也發(fā)生了巨大變化。新形勢(shì)下，我國高速鐵路發(fā)展十分迅速，鐵路運(yùn)輸企業(yè)想要抓路新形勢(shì)帶來的機(jī)遇，迎接全新的挑戰(zhàn)，就一定要重視現(xiàn)代化運(yùn)營理念，健全高速鐵路市場影響策略，并且能夠積極的參與到市場競爭之中。顧客價(jià)值是企業(yè)家以及眾多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也已經(jīng)成為新世紀(jì)企業(yè)競爭的新來源。

1高速鐵路市場營銷現(xiàn)狀

我國高速鐵路運(yùn)營起步較晚，其中運(yùn)營方法以及理論方面仍有不足之處，并且各個(gè)地區(qū)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，高速鐵路的運(yùn)營水平也有所差別，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相關(guān)部分也加大了對(duì)客運(yùn)營銷的重視程度，目前我國鐵路運(yùn)營也取得了不小的成績。首先，客運(yùn)營銷能夠與市場充分結(jié)合起來，開發(fā)出了一些全新的客運(yùn)產(chǎn)品。例如：自2015年1月1日到3月15日，春運(yùn)才結(jié)束，鐵路運(yùn)營部門按照市場的需求，開行了北京到深圳、北京到廣州共計(jì)有四對(duì)高鐵動(dòng)臥列車。高鐵動(dòng)臥列車的開行運(yùn)營，以其高效、舒適以及安全的性能得到了廣大旅客的一直好評(píng)。全新的客運(yùn)產(chǎn)品，再給旅客帶來方便的同時(shí)，又能夠?yàn)檫\(yùn)行企業(yè)創(chuàng)造不小的經(jīng)濟(jì)效益；其次，要根據(jù)旅客上座的具體情況，實(shí)施價(jià)格浮動(dòng)的策略。例如北京南到上海虹橋的客運(yùn)，在一次運(yùn)營中，依據(jù)高速列車上座的真實(shí)情況，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整了商務(wù)座以及一等座的價(jià)格；再次，要拓寬車票的銷售渠道，能夠方便旅客購票。目前，我國鐵路部門已經(jīng)在全國隔離增設(shè)售票窗口，而且售票也延長了售票時(shí)間，同時(shí)也實(shí)行了電話購票、網(wǎng)上購票、自動(dòng)售票機(jī)購票以及代售點(diǎn)購票等多種售票渠道，大幅度提升了旅客購票的便捷性；第三，客運(yùn)營銷提供了個(gè)性化服務(wù)。例如，鐵路部門要求某些特殊地區(qū)的乘務(wù)員要掌握一些外國語言之外，還應(yīng)該知道當(dāng)?shù)氐囊恍┟逭摺⒆诮绦叛鲆约拔幕?xí)俗等。個(gè)性化服務(wù)能夠適應(yīng)不同地域的特殊情況，在滿足顧客需求的同時(shí)，也能夠充分體現(xiàn)出旅客運(yùn)輸服務(wù)的理念。我國高速鐵路客運(yùn)營銷雖然取得了不小的成績，但是與國外較為成熟的高速鐵路企業(yè)相比較，其中仍舊存在一系列的問題。首先，我國高速鐵路運(yùn)營整體營銷的觀念較為落后，近年來，我國高速鐵路運(yùn)營發(fā)展較為迅速，然而卻未能很好的適應(yīng)市場需要求，目前在鐵路運(yùn)營的現(xiàn)場，仍舊存在著“依賴觀念”、“單純生產(chǎn)觀念”、“鐵老大”等傳統(tǒng)觀念，從而導(dǎo)致一些管理階層只是被動(dòng)的等待旅客上門，對(duì)于分析市場和調(diào)研的重視程度不夠；其次，系統(tǒng)營銷的方法和理論較為缺乏。目前，鐵路運(yùn)營的市場份額出現(xiàn)了下滑狀況，鐵路的各大部門雖然采取了一定的營銷措施，但就整體而言，仍舊缺乏系統(tǒng)方法和理論，導(dǎo)致高速鐵路各種營銷手段難以真正的推廣和持續(xù)。例如有些鐵路部門，為了促進(jìn)營銷份額，刻意的為營銷人員下達(dá)一定的指標(biāo)任務(wù)，并且指標(biāo)任務(wù)與營銷人員的工資或獎(jiǎng)金直接掛鉤，使得營銷人員推銷的過程中僅僅只是注重業(yè)績，從而忽略了旅客真正的需求；第三，高速鐵路營銷優(yōu)秀的秀的管理人才較為缺乏。鐵路系統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營以及管理體制相對(duì)都較為落后，導(dǎo)致鐵路內(nèi)部缺乏優(yōu)秀人才，導(dǎo)致很多科學(xué)的營銷策略都無法實(shí)施，運(yùn)營生產(chǎn)線的市場變化也沒能在第一時(shí)間反饋回來。鐵路現(xiàn)場也沒有專業(yè)的市場分析、調(diào)研以及決策；第四，客運(yùn)產(chǎn)品相關(guān)策略有待優(yōu)化，我國國情特殊，各個(gè)地區(qū)高速鐵路運(yùn)營發(fā)展也不平衡，客運(yùn)市場產(chǎn)品要跟著節(jié)假日以及天氣發(fā)生大幅度變化，為了確保運(yùn)輸?shù)陌踩裕咚勹F路列車一旦行駛便很難改變，導(dǎo)致高速運(yùn)輸產(chǎn)品沒能根據(jù)市場需求靈活變動(dòng)，最終使得高速鐵路運(yùn)輸企業(yè)競爭力降低。第五，缺乏能夠適應(yīng)市場的價(jià)格策略，我國鐵路運(yùn)價(jià)長期都是采用政府定價(jià)的策略，票價(jià)的形式相對(duì)較為單一，沒能靈活及時(shí)的反映出客運(yùn)市場變化方向，導(dǎo)致高速鐵路運(yùn)勢(shì)一直處于被動(dòng)狀態(tài)。我國雖然對(duì)于某些高速鐵路實(shí)施了票價(jià)折扣策略，但也僅僅知識(shí)局限于個(gè)別車次、個(gè)別路線，而且折扣的幅度較小，市場反映并不明顯；最后，整體服務(wù)水平有待提升，高速鐵路客運(yùn)服務(wù)的水平雖然與普通列車比較起來有所提升，但社會(huì)大眾對(duì)運(yùn)輸服務(wù)水平的期望值越來越高，要重視高速鐵路車站列車餐飲服務(wù)、延伸服務(wù)以及車站商業(yè)服務(wù)等不等的地方，從而提升整體服務(wù)水平。

2顧客價(jià)值在高速鐵路市場營銷中的缺失

2．1什么是“顧客價(jià)值”

顧客價(jià)值這一思想由來已久，早在1954年，德魯克就已經(jīng)提出，顧客消費(fèi)和購買的并未使產(chǎn)品本身，而是價(jià)值。其中“價(jià)值”可以理解為事物效用，這一概念從開始就已經(jīng)和管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)聯(lián)系在一起；1985年，邁克爾•波特教授也明確指出，企業(yè)可以為顧客創(chuàng)造超越競爭對(duì)手價(jià)值的多少，便是競爭優(yōu)勢(shì)根本來源；著名學(xué)者Jackson也曾指出，價(jià)值是價(jià)格和感知利益之間的一種比率，揭示了顧客價(jià)值的相對(duì)性和主觀性；1988年Zei-thamel從顧客的角度提出顧客感知的價(jià)值理論，對(duì)顧客感知價(jià)值作出了界定，顧客感知交織主要是顧客在感知所得和所失的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品效用進(jìn)行評(píng)價(jià)，若得到肯定則該產(chǎn)品具有顧客價(jià)值，反之則不具有顧客價(jià)值；1994年，Morris認(rèn)為，顧客價(jià)值啟示就是顧客在感知到質(zhì)量與價(jià)格間存在的函數(shù)；同年，Kotler認(rèn)為，顧客價(jià)值就是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差；1994年，Albrecht提出顧客價(jià)值能夠分為多個(gè)層次：滿足顧客基本需求層次、滿足顧客預(yù)期需求層次、渴望需求層次、未曾預(yù)料到的需求層次。我國學(xué)者對(duì)于顧客價(jià)值研究較晚，姚中華教授曾經(jīng)指出，顧客所購買產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量以及功能利益便是刻骨價(jià)值發(fā)揮出來的效用，顧客價(jià)值也能夠理解為顧客從某一種產(chǎn)品以及服務(wù)中獲得的總收益與購買時(shí)所付出的總代價(jià)的比值。

2．2高速鐵路市場營銷中的“顧客價(jià)值”缺失

目前，我國高速鐵路市場營銷中“顧客價(jià)值”嚴(yán)重缺失，顧客價(jià)值的缺失，將會(huì)對(duì)我國高速鐵路市場營銷帶來致命性的打擊。在2013年4月，十二屆全國人大會(huì)議就已經(jīng)批準(zhǔn)了《國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案》，使鐵路企業(yè)政企之間能夠分開，并且組建中國鐵路總公司，預(yù)示著中國高速鐵路正式進(jìn)入市場之中。最近幾年，我國鐵路運(yùn)營市場環(huán)境逐漸發(fā)生變化，各類交通設(shè)備也逐漸完善，以往城市間緊張局面得到了環(huán)節(jié)，居民出行用了更多主動(dòng)選擇的權(quán)力，而客運(yùn)市場開始有賣方市場向著賣方市場轉(zhuǎn)變；鐵路運(yùn)營市場進(jìn)一步推進(jìn)，鐵路的運(yùn)營模式將會(huì)受到更多的挑戰(zhàn)，鐵路運(yùn)輸企業(yè)要想抓住機(jī)遇，就必須要樹立起現(xiàn)代經(jīng)營理念，充分掌握現(xiàn)代化運(yùn)營及時(shí)，優(yōu)化市場的營銷策略，積極的參與進(jìn)市場競爭之中；我國目前高速鐵路可硬運(yùn)輸營銷體系還有待健全，營銷理念落后，缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，與其它運(yùn)輸方式之間沒有進(jìn)行有效協(xié)調(diào)，運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)各種獎(jiǎng)勵(lì)措施不完善等，都嚴(yán)重導(dǎo)致了高速鐵路市場營銷中的“顧客價(jià)值”缺失。

3基于顧客價(jià)值的高速鐵路市場營銷策略分析

3．1拓寬顧客增加率的營銷策略

拓寬顧客增加率，該類客戶的當(dāng)前價(jià)值以及潛在價(jià)值都比較高，是高速鐵路主要的收益來源。針對(duì)該類客戶營銷在分析客戶敏感點(diǎn)和個(gè)性化服務(wù)的前提下，提升旅客的忠誠度以及滿意度，如此才能夠提升高速鐵路在這部分旅客上盈利的能力。該類旅客乘坐高速列車大部分都是公務(wù)出行，不太關(guān)注票價(jià)，但他們對(duì)旅程時(shí)間以及列車的正點(diǎn)頻率的關(guān)注度較高，針對(duì)此類顧客的需求，要在提升舒適、便捷、正點(diǎn)的基礎(chǔ)上，要加大對(duì)于客運(yùn)服務(wù)便利性的重視程度，盡量減少候車時(shí)間以及候車時(shí)間，盡可能為客戶提供便利。鐵路企業(yè)也應(yīng)該實(shí)施一系列的旅客計(jì)劃，根據(jù)不同地區(qū)不同的客戶資源，實(shí)施不同服務(wù)內(nèi)容以及又會(huì)條件，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)。

3．2提高顧客保留率的營銷策略

提升客戶保留率，高保留客戶當(dāng)前價(jià)值較高，但潛在價(jià)值卻比較低，主要的特征體現(xiàn)：目前雖然能夠帶來較高收益（乘坐席別水平高或乘坐較為頻繁），但對(duì)于高速鐵路的忠誠度以及滿意度都比較低，極易流失。這一類的顧客是高速鐵路營銷要著重保留群體，營銷手段要著重集中在旅客的忠誠度上面。想要提升旅客忠誠度首先要能夠得到旅客心理認(rèn)同，可以從提升高速鐵路有形服務(wù)的產(chǎn)品著手，例如，對(duì)于高速鐵路產(chǎn)品引導(dǎo)牌，上面除了要標(biāo)記必要的問題和圖案之外，還應(yīng)該從一些極易被忽略的細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出對(duì)旅客的關(guān)懷，可以剪短路標(biāo)指引的距離，對(duì)于最近的開水間以及洗手間做以指引等，如此才能夠充分的體現(xiàn)出服務(wù)至上理念，人性化的服務(wù)能夠獲得旅客的心理認(rèn)同和好感。

3．3延長顧客持續(xù)率的營銷策略

延長客戶保持率，該類客戶當(dāng)前價(jià)值較低，但潛在的價(jià)值較高，主要特征體現(xiàn)：雖然當(dāng)前所帶來的收益較低，但對(duì)高速鐵路的忠誠程度以及滿意程度都比較高，針對(duì)此類客戶進(jìn)行營銷，主要將重點(diǎn)放在通過提供符合出行特點(diǎn)運(yùn)輸服務(wù)挖掘的消費(fèi)潛力。此類客戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感，提升平均席別較為困難，所以，應(yīng)該通過提升乘坐頻率進(jìn)而提高當(dāng)前價(jià)值。該類用戶主要選擇的運(yùn)行產(chǎn)品為250Km／h的D字頭高速鐵路列車和頻率低G動(dòng)字頭列車，對(duì)前者而言，雖然在增加服務(wù)頻率的基礎(chǔ)上能夠提升乘坐次數(shù)，但是250Km／h動(dòng)車組對(duì)于路線的占用能力較強(qiáng)，因此可行性較低；對(duì)于后者而言，能夠提升顧客持續(xù)率，進(jìn)而刺激這部分客戶乘坐的次數(shù)。

4結(jié)語

運(yùn)輸行業(yè)之間的競爭日益激烈，由于我國高速鐵路企業(yè)未能重視顧客價(jià)值觀，導(dǎo)致高速鐵路運(yùn)營效率沒能隨著客運(yùn)量的增加而有所提升，這一問題隨著鐵路運(yùn)營更加突出。本文著重探討了高速鐵路市場營銷現(xiàn)狀、顧客價(jià)值在高速鐵路市場營銷中的缺失、基于顧客價(jià)值的高速鐵路市場營銷策略分析，希望能夠?yàn)槲覈咚勹F路行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

作者:高宇輝 李 冰 單位:佳木斯大學(xué)

參考文獻(xiàn)

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