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摘要：由于社會經濟的迅速發展以及信息技術的不斷提升，商務電子化早已成為時代經濟的一種趨勢，全面利用網絡的溝通平臺，在線洽談、交易及支付已經非常普遍，這樣不僅節省了交易雙方的寶貴時間，也節省了交易費用，同時在日益激烈的市場競爭中還能獲得一定的優勢。本文從電子商務及其營銷特點著手分析，對企業營銷環境的轉變進行了論述，最終提出了電子商務背景下的營銷策略，目的是為新時代下的市場營銷進行指引。

關鍵詞：電子商務；企業市場營銷；影響與對策

計算機技術及信息技術的不斷發展及普及為市場帶來了前所未有的轉變，網絡方式推動了電子商務模式的轉變，令業務洽談、合同擬定、售前咨詢、資金支付及轉賬等業務無須面對面溝通，只需要借助互聯網便能夠解決，除了有效節省人力物力，還能夠提升交易效率，推動市場的發展。電子商務的發展給市場營銷帶來了不小的影響，市場營銷的環境有所改變，競爭的方式及途徑更加多樣化。現階段，要想推動企業的發展、拓寬市場的營銷渠道，就必須正確對待電子商務背景下的營銷環境。

1電子商務基本概述及其應用特征分析

1.1電子商務的定義與類型

我們通常所講的電子商務指的是以網絡為依托，采取現代化的網絡交易等交易形式，高效快速地開展商務活動，進一步達到順利完成商業貿易的目的。電子商務所包含的內容非常廣泛，主要包括市場信息的調查與分析、商品的創新及開發、原材料的購入以及產品的生產銷售環節等整個生產經營流程。其涵蓋的具體業務也有很多，比如：市場信息交流、售前及售后服務、在線支付、物流、構建虛擬企業、企業及貿易伙伴能夠一同擁有及運作共享的商業方法等。憑借交易的具體形態可將電子商務劃分為下列幾種類型：第一，企業對企業，即企業直接同另外一家企業在線交易，令供應鏈和配銷鏈形成自動化，具體有組織間系統、交易作業及市場交易作業等。第二，企業對顧客。企業借助互聯網同客戶之間進行溝通。第三，顧客對顧客。客戶運用互聯網所提供的在線業務向他人銷售商品，網絡管理人員僅僅提供系統機制，扮演一個促進者的角色，像淘寶、京東等。第四，顧客對企業。客戶借助社群的聚集，同時利用互聯網的傳播和生產供應或者商進行交流，提出商品議價或者支付服務。第五，非營利性電商。像學校等事業單位、非營利性組織、宗教機構、學會機構及政府機構等經由互聯網科技來減少成本，改善服務與作業質量。第六，組織電子商務。這一類型當中包含一切內部活動，一般情況下是企業內網完成的。其具體包括產品、服務及信息的更換，由銷售商品到員工在線訓練，甚至節省成本等一系列活動。

1.2電子商務的營銷特征剖析

首先，商務性是電子商務最基本的特點，也就是給交易雙方提供服務、手段及平臺等。在線購物給顧客提供他們所需的渠道。所以，電子商務對所有企業來說，均是一個機會。針對其商務性特征，電子商務能夠拓展市場、吸引更多顧客，借助把網絡消息輸送到數據庫的方式，可以讓企業記錄下每一次訪問、銷售、購買的及時動態以及顧客對產品的意見，如此一來企業便能夠借助總結和分析這些數據來獲取客戶的實際需求。其次，高效性及低成本。借助網絡，客戶能夠突破區域的限制自由交易，足不出戶便可以從眾多商家中挑選自己最喜歡的產品，進而有效降低采購成本；同時，電子商務借助網絡把供貨方與整個管理體系進行連接，然后再連接到客戶訂單進行處理，如此一來就大大提高了工作效率，省去了紙張文件帶來的麻煩。最后，安全性和服務性。電子商務可以轉變營銷模式，以往較為老舊的消費形式下，消費者往往是被動的，而電子商務能夠把銷售商品進行全方位的展示，從而提高了客戶選購產品的主動性，促進了業務的成交，這就體現了電子商務在營銷過程中的服務性特征。此外，安全性是客戶必須考慮的核心問題，企業間的交易也不例外。像欺騙、竊聽、病毒及非法入侵等均在時時刻刻威脅著電子商務，所以，我們針對其采取了像信息加密、分布式安全管理、防火墻等一系列安全防范措施，來為在線交易營造一種更加安全放心的環境。

2電子商務對企業市場營銷環境的影響分析

隨著電子商務的問世及不斷演進，其也為市場營銷外部環境的變化起到了關鍵性的作用。

2.1市場逐漸打破地域束縛，向全球化方向擴展

通常情況下，電子商務活動中所開展的業務均為借助互聯網進行交流和溝通的，互聯網的開放特性以及其應用的廣泛性、普遍性等，重新賦予了時間和空間另外的含義，在更加短促的時間范圍內能夠完成更大空間范圍內的交易，互聯網的聯系成了最大的交易市場，這就使得世界范圍內的資源可以自由流通并進行買賣，也給各個企業拓展出更加豐富的業務內容，更為它們提供了巨大的潛在市場。

2.2市場銷售的具體環節變少

按照以往的銷售模式，通常必須要有多層經銷商來共同完成，這樣一來不僅浪費了大量寶貴的時間，增加了交易成本，有的時候還可能會錯過投入市場的最佳時機。此時，電子商務的興起與推廣打破了這一僵局，摒棄了這些缺陷，它在企業和消費者之間進行直接的聯系，最大限度地將優惠傳遞給消費者，如此一來便省掉了很多繁文縟節，同時在很大程度上減少了不必要的成本支出，令產品的銷售價格大大下降，給消費者真正帶來了實惠。

2.3引起交易及支付方式的轉變

根據上述內容，電子商務的出現不光是令交易市場得到了轉變，同時也為貨幣資金的流通創造了新的渠道。在電子商務運營模式下，企業能夠借助互聯網來銷售本公司的產品，與此同時憑借電子貨幣的支付手段來完成整個交易流程。電子貨幣的出現和推廣給國家發行貨幣降低了成本，令顧客選購商品更加便捷，充分實現了無紙化交易，加快了市場交易進程，給交易市場注入了活力。

2.4信息傳播的方式及買賣雙方間的溝通手段產生變化

市場經濟的進步推動了信息技術的研發及應用，電子商務模式下運用的是全新的信息溝通方式——互聯網，互聯網的強大紐帶作用有效縮短了兩者的實際距離，使得信息能夠自由地在交易雙方之間流通，這也極大地改變了以往單項信息傳遞的缺點和不足。在線的交流和溝通除了一對一的形式外，還能夠實現一對多、多對多等交流形式，這種交流手段的轉變為企業創造了更多的利益，給企業帶來了更大的交易量。

3電子商務環境下市場營銷的相關策略分析

電子商務推動了市場經濟的迅速進步，在互聯網時代背景下，也應當對市場營銷選取具有針對性和創新性的可行對策及措施。

3.1建設及推廣企業的網絡平臺

從表面上來看，企業網站僅僅是由多個動態或靜態網頁組成的一個平臺，然而事實上并非如此。搭建企業的網絡平臺主要是為了更好地開展商務活動，所以網站的不同模塊需要實現不同的商務功能，我們主要從下列方面對這一問題進行分析：域名的注冊以及主機的管控、企業內網及企業外網的構建、安全策略等，這些均為專業度較高的工作，作為常規的企業單位，難以將一切內容分配給IT人才來完成，因此，可以選取“自己人”同“外腦”相結合的手段，也就是說企業網絡平臺的構建依靠“外腦”，在這一環節中可以培養和挖掘“自己人”；另外，在企業網絡平臺搭建好之后，必須實行強有力的推廣，其目的在于令市場當中的消費者可以更加全面地了解企業的產品及服務項目，進一步根據需求進行選擇。同樣，企業網絡平臺的推廣也是一項對技術性、操作性要求很高的工作，我們可以借助搜索引擎推廣、電子郵件推廣、資源合作推廣、信息推廣、病毒性營銷、網絡廣告推廣等一系列手段來完成。

3.2注重信息系統的使用，推進業務重組、信息化建設

信息技術的研發及使用令市場發生了很大的變化，營銷途徑及工作形式均實現了創新，信息化程度是企業發展水平的先決條件。在全新的環境下，很多企業依舊未能構建起必要的信息化系統，缺少系統合理的營銷理念，在激烈的市場競爭中難以形成自身的優勢，阻礙了企業的發展。信息系統的開發及應用，除了可以為企業的產品帶來很好的展示機會，也可以引領消費者關注企業的實時動態，為企業潛在市場的拓展提供了基礎。此外，對于傳統企業而言，在完成平臺搭建及推廣工作后，還應當及時進行商務流程的重組，目的是滿足電子商務背景下的需求，持續增強企業內外部的信息化建設，為企業的高效運作、企業核心競爭力的迅速提高打下堅實基礎。發達的電子商務離不開健全、完善的企業內部網絡，只有在企業內外網都很發達的情況下，才能完全體現出電子商務低成本、高效率的特點。

3.3不斷整合市場營銷策略，及時轉變營銷理念

在電子商務的背景下，企業應當不斷地轉變產品結構，提高新產品研發使用的速度，并且構建起產銷一體化的營銷渠道。針對現階段的情況，整合市場營銷方式，主要就是把以往的營銷同當今的營銷方式進行有機結合，進一步實現更大的經濟利益，推動企業競爭力的提升。此外，在目前的大背景下，市場營銷活動的展開也需要強大的網絡平臺、現代化的科學技術等的有力支持，以便更有效、更快捷地完成交易。為此，企業應當樹立正確的營銷理念，及時更新自身的營銷理念，借助虛擬化的網絡平臺實現更廣泛的業務往來，同供應商、顧客進行更多的溝通與交流，推動現代化營銷模式的進程。

4結語

綜上所述，電子商務的發展日新月異，其對于企業及市場營銷的作用不可忽視，電子商務的研發及運用有效地推動了企業業務的進展，電子商務背景下的市場營銷手段也出現了不小的變動，借助網絡這一平臺不僅提高了產品流通、信息傳遞的速度，也給企業產品成本的降低、更多經濟利益的流入等提供了機會。現階段，在經濟一體化的形勢下，企業必將面臨越來越多的競爭和挑戰，但同時也會遇到很多機遇，企業只有不斷創新自身的市場營銷模式，努力抓住機遇，克服傳統模式下的缺點，才能夠獲得更長遠的發展。

作者:賴玉蓮 單位:廣東技術師范學院天河學院

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