導(dǎo)語：客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的必要性一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著企業(yè)生產(chǎn)能力的提高和優(yōu)化以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，客戶的選擇范圍越來越廣，從而客戶的期望值以及對于產(chǎn)品的要求也更加高品質(zhì)、高質(zhì)量，并且個(gè)性化的要求不斷增多。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及知識經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，企業(yè)市場營銷之間的競爭更加激烈，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在市場上的結(jié)構(gòu)更加脆弱，產(chǎn)品、客戶以及市場營銷之間的發(fā)展規(guī)律越來越難以把握、因此企業(yè)要想在市場營銷中取勝，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的策略，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?a href="http://m.alizhichou3.cn/lunwen/shichanglunwen/shchyxbylw/201703/642726.html" target="_blank">客戶關(guān)系管理為中心的經(jīng)營理念。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；市場營銷；經(jīng)營理念

一、客戶關(guān)系管理的理論概述

1.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理是一種以維護(hù)企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的新型的企業(yè)管理理念，其核心是企業(yè)主動(dòng)加強(qiáng)與客戶之間的溝通和聯(lián)系，實(shí)時(shí)了解客戶的動(dòng)態(tài)化需求，基于客戶需求的基礎(chǔ)上對企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行提高和改進(jìn)，從而滿足客戶的需求完成企業(yè)的銷售目標(biāo)。隨著信息科技技術(shù)的發(fā)展，客戶關(guān)系管理（CRM）已經(jīng)發(fā)展為一套完整的信息系統(tǒng)。簡而言之，客戶關(guān)系管理是在新型的營銷理念的支撐下以IT技術(shù)為支撐的，它不僅僅只一種管理策略，而且還為公司提供解決方案?？蛻絷P(guān)系管理的過程及時(shí)對于客戶的信息進(jìn)行整合分析的過程?？偠灾蛻絷P(guān)系管理從始至終都是以客戶為中心，收集建立客戶信息資料，實(shí)時(shí)了解老客戶的需求變化，積極挖掘新客戶的需求特點(diǎn)，分析潛在客戶的有效資料，在這所有數(shù)據(jù)信息整合的基礎(chǔ)上，開拓市場，提高企業(yè)的市場營銷中的有效性。

2.客戶關(guān)系管理的主要結(jié)構(gòu)

CRM信息系統(tǒng)在市場營銷的各個(gè)業(yè)務(wù)單元都進(jìn)行信息共享，例如銷售計(jì)劃、市場營銷、客戶信息、客戶類型等等，在信息共享的基礎(chǔ)上，聚焦客戶的需求特點(diǎn)和需求變化。CRM作為提高企業(yè)市場營銷競爭力的手段，主要包括7個(gè)模塊：（1）客戶基礎(chǔ)信息分析（Profiling），這一步驟主要是完成對于客戶基礎(chǔ)信息資料的收集，主要包括客戶的收入情況、喜好、消費(fèi)能力，剛需特點(diǎn)等等，從而建立客戶檔案，這是客戶關(guān)系管理的起源，也是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。（2）客戶促銷分析（Promotion），是在客戶信息資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品情況，針對客戶展開第一輪的市場營銷，主要包括企業(yè)產(chǎn)品介紹以及企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)惠等等，從而實(shí)時(shí)觀察客戶對此的反應(yīng)。（3）客戶忠誠度分析或者客戶持續(xù)分析（Persistency），客戶忠誠度分析是指已經(jīng)完成第一輪的銷售目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)針對客戶持久性以及需求變動(dòng)情況展開分析?？蛻舫掷m(xù)分析是指第一輪的銷售目標(biāo)未完成，持續(xù)跟進(jìn)客戶的需求特點(diǎn)。（4）客戶類型分析（Performance），在之前客戶信息分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的消費(fèi)能力，消費(fèi)種類，區(qū)域以及渠道，進(jìn)行銷售額的科學(xué)劃分，從而為之后的客戶關(guān)系管理做好基礎(chǔ)。（5）客戶利潤分析（Profitability），根據(jù)不同類型的客戶的消費(fèi)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品成本關(guān)聯(lián)計(jì)算，從而總結(jié)不同類型的客戶的產(chǎn)品總利潤、凈利潤以及邊緣利潤，從而有效區(qū)別客戶的重要等級，針對高等級的客戶進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)。（6）客戶產(chǎn)品分析（Product），將客戶的需求特點(diǎn)與企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而在客戶需求的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，例如產(chǎn)品的外觀、包裝、質(zhì)量、性能、材質(zhì)以及價(jià)格等等。（7）客戶前景分析（profitability），包括預(yù)估客戶的購買數(shù)量以及完成市場營銷的策略和計(jì)劃等等。

二、客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的重要作用

簡而言之，客戶關(guān)系管理在市場營銷中的主要價(jià)值是提高客戶滿意度，維護(hù)企業(yè)和客戶之間的忠誠度，從而達(dá)到企業(yè)在市場營銷中形成優(yōu)勢，在營銷過程中提高盈利空間，具體包括以下幾點(diǎn)：

1.形成全新的市場營銷模式，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢

現(xiàn)代市場競爭中許多新產(chǎn)品在市場上的停留時(shí)間只是很短暫的一段時(shí)間，總結(jié)當(dāng)下市場營銷以及企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系，不在是簡單的線性增長，也不再是簡單的S型的產(chǎn)品生命周期曲線，更多的是市場上的一種隨機(jī)波動(dòng)。企業(yè)要想生產(chǎn)出客戶需求的產(chǎn)品，不再是提高產(chǎn)品品質(zhì)這么簡單，而是需要和客戶的動(dòng)態(tài)需求相聯(lián)系，因此企業(yè)要想在市場營銷中取勝，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的策略，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡慕?jīng)營理念，是經(jīng)濟(jì)變化的需求，是競爭環(huán)境變化的必要措施，掌握動(dòng)態(tài)的客戶需求變化，并且通過準(zhǔn)確、全面的客戶數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化市場營銷的理念和策略。

2.準(zhǔn)確挖掘客戶價(jià)值，使企業(yè)利潤最大化

客戶價(jià)值的體現(xiàn)是多元的，并不是單方面的。因此企業(yè)需要對客戶進(jìn)行精細(xì)化的客戶關(guān)系管理，企業(yè)對于客戶的需求有了更加全面的了解，從而促使企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確的抓住客戶的主要需求特點(diǎn)，促使企業(yè)能夠進(jìn)行有效的銷售，避免盲目的擴(kuò)大宣傳范圍，提高宣傳成本亦或是降低產(chǎn)品價(jià)格，從而提高了企業(yè)的銷售利潤。

3.實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部信息全程共享，便利為客戶服務(wù)，提高客戶滿意度

企業(yè)通過客戶關(guān)系管理的實(shí)施，利用各種信息技術(shù)手段，促進(jìn)客戶信息資料在企業(yè)內(nèi)部平臺的共享，與客戶形成良好的溝通機(jī)制，從而對客戶的全過程進(jìn)行統(tǒng)一收集、整理、跟蹤、管理，從而形成對于客戶的動(dòng)態(tài)管理，與客戶之間建立良好的溝通，可以幫助企業(yè)及時(shí)了解客戶的需求變化，從而針對客戶的需求特點(diǎn)制定應(yīng)對方案，提高客戶的滿意度，維持客戶的忠誠度。筆者總結(jié)影響客戶滿意度的主要影響因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、承諾的兌現(xiàn)以及與客戶的溝通機(jī)制。

三、客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的實(shí)施流程

1.客戶獲取流程

客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中主要是維護(hù)企業(yè)和客戶之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系變化。以客戶關(guān)系管理為中心的市場營銷流程主要包括客戶獲取、客戶分析流程，客戶服務(wù)和客戶維護(hù)三部分組成。[4]以下是對以客戶關(guān)系管理為中心的主要業(yè)務(wù)流程進(jìn)行的分析的思路，主要包括以下主要幾個(gè)主要步驟：（1）客戶關(guān)系管理是整個(gè)市場營銷流程的核心理念，因此企業(yè)首先需要注意客戶搜索企業(yè)的方便程度以及快速程度。為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，首先企業(yè)需要提高產(chǎn)品的信息公開以及宣傳力度。其次需要注意客戶對于企業(yè)信息獲取的需求，當(dāng)下客戶對于企業(yè)信息的需求是全方位的需求，而不單單局限于產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，更加關(guān)注企業(yè)的文化背景，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念等等。最后為了滿足不同群體的客戶的信息需求，企業(yè)需要進(jìn)行市場營銷的多樣化改變，例如主要包括網(wǎng)站、博客、微博、短信、郵件、廣告等多種方式及時(shí)最新企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品。（2）進(jìn)行客戶檔案管理，在客戶資料信息收集的基礎(chǔ)上，建立客戶檔案資料，進(jìn)行客戶信息共享，在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間建立公開完整的客戶檔案管理體系，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶細(xì)分?？蛻艏?xì)分是實(shí)施客戶關(guān)系管理的前提，也是客戶獲取的前提。

2.客戶互動(dòng)流程

客戶的需求層次按照從低到高依次為：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品附加服務(wù)、承諾兌現(xiàn)、企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)機(jī)制以及企業(yè)與客戶之間的情感維護(hù)這五個(gè)層次。第一層次：產(chǎn)品品質(zhì)及個(gè)性化。主要是指根據(jù)客戶的需求，優(yōu)化產(chǎn)品特色，提高產(chǎn)品品質(zhì)。CRM在企業(yè)中的運(yùn)用將企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了改進(jìn)，改變了之前傳統(tǒng)的管理策略，其中真正讓客戶感覺以客戶為中心的是讓客戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督體系中來。企業(yè)以CRM的信息數(shù)據(jù)作為分析的支撐，并且有效整合公司的網(wǎng)站信息，將產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、技術(shù)信息以及相關(guān)的價(jià)格信息合理的進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)平臺信息系統(tǒng)的構(gòu)建，并且與客戶形成動(dòng)態(tài)的信息互動(dòng)，形成企業(yè)與客戶之間的溝通平臺，促使客戶在溝通平臺上自由發(fā)表意見，企業(yè)進(jìn)行有效響應(yīng)，并且根據(jù)意見有效快捷的進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化更新。第二層次：產(chǎn)品附加服務(wù)。這一層次主要是指企業(yè)在銷售核心產(chǎn)品以及核心服務(wù)時(shí)，所附加的知識性的、支持性的或者是額外的服務(wù)，從而增加客戶的滿意度。但是需要注意的時(shí)要想通過第二層次額外的增加客戶的滿意度，必須保證服務(wù)的品質(zhì)和質(zhì)量，這樣才有可能使客戶再認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步認(rèn)可企業(yè)的額外服務(wù)。在以客戶關(guān)系管理為中心的市場營銷時(shí)需要額外注意客戶的需求，從而進(jìn)行多樣化的組合，從而使客戶具有更多的選擇，不要一概而論，進(jìn)行單一的組合。第三層次：承諾兌現(xiàn)。在以客戶關(guān)系管理為中心的市場營銷時(shí)，承諾兌現(xiàn)是非常重要的環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)是一種軟實(shí)力，直接反應(yīng)公司的信譽(yù)及企業(yè)文化。承諾兌現(xiàn)具體是指企業(yè)在和客戶進(jìn)行溝通交流的時(shí)候，根據(jù)客戶的需求個(gè)性化制定的各種附加產(chǎn)品或者是附加服務(wù)，這種產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)了客戶的個(gè)性化要求，企業(yè)需要高度重視這一點(diǎn)，因?yàn)檫@種承諾往往是客戶格外需要的，有時(shí)甚至其需要程度等同于核心產(chǎn)品，因此企業(yè)需要信守承諾，這樣往往增強(qiáng)客戶對于企業(yè)的信任以及后續(xù)選擇的可能性。當(dāng)然企業(yè)在做出承諾時(shí)需要注意其承諾所要付出的成本。第四層次：企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)機(jī)制。以客戶關(guān)系管理為中心的市場營銷最大的特色就是企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)調(diào)在有計(jì)劃的溝通的基礎(chǔ)上了解客戶的動(dòng)態(tài)需求，注重客戶的體驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上分析客戶的價(jià)值。這一互動(dòng)機(jī)制并不是單單包括表面上的與客戶的溝通及聯(lián)系，也包括邀請客戶參與到公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品理念以及產(chǎn)品特色，提倡企業(yè)在與客戶互動(dòng)中，讓客戶感覺到自身在企業(yè)的價(jià)值。第五層次：情感因素。情感因素也是關(guān)系到客戶滿意度的重要的影響因素之一。這一層次主要是指企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)以及良性互動(dòng)的基礎(chǔ)上，注意企業(yè)員工整體的語言。著裝以及態(tài)度各個(gè)方面對于客戶產(chǎn)生的情緒上的影響。在對于客戶滿意度調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，客戶在與企業(yè)的互動(dòng)中首先對客戶產(chǎn)生影響的是企業(yè)員工的態(tài)度。因此企業(yè)需要將客戶的情感因素涉及企業(yè)文化中。

3.客戶分析流程

在以客戶關(guān)系管理為中心的市場營銷理論中有一概念即二八原則，其意思就是公司80%的利潤是由20%的高價(jià)值客戶創(chuàng)造的，因此客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)就是進(jìn)行客戶分析，有效識別高價(jià)值客戶。客戶主要包括三方面的主要內(nèi)容，首先客戶要進(jìn)行客戶細(xì)分，其次企業(yè)需要在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，將客戶進(jìn)行分層分類有效識別高價(jià)值客戶，最后企業(yè)需要采取多方面的手段爭取和維護(hù)這些高價(jià)值客戶。首先進(jìn)行客戶細(xì)分?？蛻艏?xì)分是實(shí)施客戶關(guān)系管理的前提，也是客戶獲取的前提。進(jìn)行有效的客戶細(xì)分，識別高價(jià)值客戶以及目標(biāo)客戶是客戶關(guān)系管理的前提。根據(jù)市場營銷的目標(biāo)不同，采用不同的客戶細(xì)分指標(biāo)，通常情況下客戶細(xì)分的指標(biāo)主要包括客戶基本特征，客戶心理特點(diǎn)，客戶的行為特點(diǎn)以及客戶與企業(yè)之間的關(guān)系特點(diǎn)。其次識別高價(jià)值客戶。企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分不僅可以有效界定不同的客戶群體，將客戶進(jìn)行分類別分層次的進(jìn)行有效的管理，而且可以有效識別企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶群體。有效識別高價(jià)值客戶，需要客戶有意識的進(jìn)行客戶群體的區(qū)分，客戶群體主要分為以下幾種類型：高價(jià)值客戶、高價(jià)值潛在客戶、一般客戶、低價(jià)值客戶和可能帶來損失的客戶。企業(yè)需要在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)一步建立標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來進(jìn)行優(yōu)質(zhì)客戶管理。最后，利用CRM系統(tǒng)有效管理客戶，尤其是高價(jià)值客戶。通過CRM系統(tǒng)對客戶數(shù)據(jù)的處理、分析、建立檔案等過程，企業(yè)不僅可以了解客戶的特征和主要的產(chǎn)品和服務(wù)需求，從而提供具有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)；并且企業(yè)可以動(dòng)態(tài)的跟進(jìn)客戶在資金消費(fèi)等方面的實(shí)際情況以及動(dòng)態(tài)需求變化，從而可以維護(hù)交易的持續(xù)性以及長久性。

4.客戶維護(hù)流程

客戶維護(hù)更多的是一種企業(yè)文化和一種企業(yè)理念，需要企業(yè)在整體范圍內(nèi)，在員工的思想理念上關(guān)注和宣傳這一理念，從未是企業(yè)的整體營銷流程以及后續(xù)的服務(wù)流程注重客戶的維護(hù)，而不是一味地爭取新客戶，通過維護(hù)使客戶不斷重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，降低企業(yè)成本。進(jìn)行客戶維護(hù)時(shí)需要格外注意以下兩條：（1）進(jìn)行客戶檔案管理工作時(shí)需要注意信息的正確性以及保密性，從而是企業(yè)能夠做到保護(hù)顧客的隱私權(quán)。（2）增加顧客體驗(yàn)的市場營銷環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)《顧客喜好調(diào)查表》，通過顧客體驗(yàn)活動(dòng)，不斷了解和充實(shí)完善對于顧客需求的把握程度，從而有利于企業(yè)進(jìn)行客戶定位的調(diào)整。

四、小結(jié)

在信息技術(shù)快速發(fā)展以及普遍利用的當(dāng)下，客戶關(guān)系管理（CRM）的主要優(yōu)勢是通過信息數(shù)據(jù)的自動(dòng)化來維護(hù)和完成企業(yè)在市場營銷、客戶服務(wù)管理以及企業(yè)產(chǎn)品管理的相關(guān)的業(yè)務(wù)流程。在客戶關(guān)系管理的過程中，可以有效根據(jù)客戶需求程度的不同改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)，提高客戶滿意度，是客戶關(guān)系管理的直接作用。

作者:聶梓 單位:淮南師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

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