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一.公司簡介及品牌背景

（1）公司簡介

一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及德國大眾汽車(中國)投資有限公司合資經營的大型轎車生產企業，是我國第一個按經濟規模起步建設的現代化轎車工業基地。公司于1991年2月6日正式成立，1996年7月公司全面建成,1997年8月正式通過國家驗收。項目總投資為111.3億元人民幣，注冊資本為37.12億元人民幣。

公司位于長春市西南部，占地面積116萬平方米。公司采用先進的技術和設備制造捷達、奧迪、寶來系列轎車，現已形成年產18萬輛整車、27萬臺發動機、18萬臺傳動器的生產能力，同時實現部分整車、總成、零部件的出口。公司共有職工3800名，年生產能力達到15萬輛轎車，27萬臺發動機和18萬個變速箱。

(2)品牌背景

捷達系列轎車是處于黃金檔次的普及型轎車。在引進中國市場前，年銷量曾14次在德國，6次在歐洲位居第一。而在中國市場，自1991年第一輛CKD捷達轎車出廠銷售以來。捷達轎車就受到社會各界的歡迎，其動力性，可靠性，舒適性，經濟性，安全性等性能在國內同類產品中具有明顯的優勢。捷達轎車曾獲得“中國名牌產品”，“中國公認名牌產品”等稱號，并在國內舉行的汽車拉力賽上多次奪冠，是具有賽車品質的轎車。據統計，2000年捷達轎車銷量創記錄地達到9.5萬余輛，其市場份額為16.1%，產銷率達101%，高于同行業的產銷率（96.7%）。2001年頭兩個月累計銷售量達到13567輛，同比增幅達30.4%。

二.戰略規劃分析

過程

（1）使命

捷達系列品牌的使命和構想是，以高性價比經營中低檔轎車，滿足快速增長的國內轎車市場，同時為員工提供具有挑戰性的工作機會和為股東創造高于平均水平的回報。

（2）目標

在未來一年內，一汽大眾捷達將努力實現下述目標：

a)維持和提升捷達在轎車市場中高性價比的形象。

b)鞏固北京、廣東、和東北地區的成熟市場，開發中東部地區市場，關注西部地區市場。

c)增加生產和分銷能力以滿足未來的銷售增長，同時維持目前的質量水準。

d)2001年總銷售量達到9.6萬輛，其中4.8萬輛為私家車，3.36萬輛為出租車，1.44萬輛為公商務車。

（3）SWOT分析

外部分析

a)產業分析

轎車行業在我國長期以來處于差別寡頭壟斷競爭狀態。目前形成的三大三小轎車企業是在國家產業政策的大力保護之下成長起來的，隨著中國加入WTO和國內民營企業的加入，競爭將更趨激烈。我國轎車工業的現狀是經濟規模小、技術落后、管理服務落后，而汽車工業是典型的規模經濟產業，轎車企業的規模經濟的臨界點為25萬輛，目前我國只有上海大眾汽車有限公司的桑塔納達到30萬輛的規模。產業特征主要表現為：其一，我國轎車的品牌和車型多是從國外引進的產品，車型較舊，生產工藝和技術相對落后，除少數車型外，大部分需要換型。其二，車型相對較少，導致用戶購車挑選余地較少。市場特征為：其一，從賣方市場轉向買方市場，價格一降再降。其二，雖國產轎車價格一直在下調，但與國外同類車輛相比，價格依舊偏高。其原因是：企業開工不足、批量規模小；引進國外車型的國產話率低的成本高；管理不善，造成浪費。

但是，轎車市場將進一步擴大。根據國家“十五”規劃研究課題組的研究報告，2005年我國轎車需求量為116萬輛，2010年為207輛。專家預測2001年國產轎車銷售為68.7萬輛，其中低于10萬元的為148萬輛，10-15萬元的為28萬輛，16-20萬元的為148萬輛，20萬元以上的中高檔轎車為11萬輛。

b)競爭者分析

捷達的市場定位是中低檔轎車，在這個市場里，最主要的競爭對手就是上海大眾的桑塔納。桑塔納經過13的發展，年生產能力達到30萬輛，形成規模經濟；產品由單一的桑塔納普通型，發展到目前包括桑塔納2000型、帕薩特在內的三大系列八大車型，它的帕薩特車型更被多國車界評為“最優秀的中級轎車”；率先建立“轎車國產化共同體”，使國產率達到90%以上；擁有200多家特約經銷商和400多家售后服務站，形成國內最大的轎車銷售服務網絡。而桑塔納的主要缺點則是，因為桑塔納是德國大眾汽車公司在1982年投產的轎車，技術水平并不很高，而且上海大眾因多種因素不能隨意降價。

除了桑塔納以外，捷達的正面競爭對手還包括富康、賽歐、跑樂，但是無論在技術、規模、生產、銷售還是市場份額上，捷達都具有明顯的優勢。

中國轎車市場格局

私家

出租

公商務

豪華

中高檔

中低檔

經濟型

奔馳、寶馬

奧迪、本田、帕薩特

桑塔納、捷達、富康、賽歐、跑樂

夏利、奧拓

桑塔納、捷達、富康

夏利、奧拓

奔馳

奧迪、本田、帕薩特

桑塔納、捷達、富康

轎車市場競爭圖

c)客戶分析

a.收入水平。除上海外的其他城市的年收入在10萬元以上的人，幾乎100％肯定要購買轎車。上海地區由于人多地少和牌照費太高等原因，比例有所減少。從購車者的年收入與其購車的比例關系來看，隨著被調查者的收入的提高，購買私人轎車的人數比例增加，年收入在5萬元以上的消費者中已有34％的人肯定要購車。據國家統計局資料，到今年六月份為止，我國年平均收入5萬元以上的家庭已有1000多萬戶，按調查的比例，即約有340萬輛的需求量。如果上海地區的私人轎車牌照得以放開，那么上海地區的購車量還將有很大程度的增長。所以，經濟型轎車的銷售對象主要是年平均收入在5萬元以上的消費者。

b.職業背景。中國存在著一個極有潛力的巨大的消費群體，他們都是高薪收入者。這些人多在三資企業、銀行、外國駐華事務所等單位工作，或為私營企業服務或也許就是私營企業老板。他們工作相對穩定，收人不斷增長，更重要的是他們中大多數人的文化層次較高、品位高雅、思想超前，容易接受新鮮事物，消費觀念比較超前，始終追隨著消費潮流。從某種角度上說，他們領導著中國的消費市場的發展方向。在對這個消費群體的定向調查中發現，幾乎沒有人不想購買私人轎車，但有著自己非常明確的看法，不會盲目追求。他們購車目的是為了提高生活質量，至于購買何種車型的考慮因素是極其務實的，主要是考慮車的品質與性能價格比。他們并不以自己口袋里的錢來計算應購買的車型，而是更多地考慮轎車的發展方向，也想讓轎車體現自己的身份與地位；他們在某些方面也擺脫不了中國人購物時的“一步到位”的觀念，要買就買好的；他們在考慮購不購車、何時購車時，并不過多地在乎諸如停車場地、附加費用等問題，因為他們對國家政策和中國發展抱有樂觀態度。此外，他們身上還具備一種“愛國精神”，他們熱切地期望我們中國的民族汽車工業能夠興旺發達，所以也在等待著適合自己的國產轎車同世。因此，經濟型轎車的銷售對象應主要圍繞在三資企業工作的中高薪收人者和私營工商業者。

c.年齡范圍。各年齡段中希望購買私人轎車的人數有較大的區別，調查結果表明，30～40歲的年齡段中比例最高，正如我們上面分析的，這些人的事業不僅剛剛起步，而且處于上升階段，甚至有些已經頗有成就，家庭建設也初見成效。因此，他們有條件、有需要、更有心情購買私人轎車。所以，經濟型轎車的銷售對象主要是年齡在40歲左右的年富力強的中青年人。

d.心理價位。70％的消費者希望私人轎車的價格在5～10萬元之間。#p

內部分析

a)組織架構分析

一汽大眾公司在領導制上實行董事會領導下的經營管理委員會負責制，董事會是最高權力機構，有五名正副經理組成的經營管理委員會是公司日常工作的領導機構，下設12個部門。組織結構圖如下所示。

b)人力資源分析

一汽-大眾在建設伊始，雙方股東就確定了"派最優秀的人才到一汽-大眾公司，全力以赴建設轎車基地"的方針，并且確定了在重視新產品開發，市場開發的同時，更要重視人才及人力資源開發的理念。對本科生，研究生采取國內國外兩種途徑使其繼續深造，增長才干，成為一汽-大眾技術，管理骨干。目前公司員工的平均年齡僅29歲。縱觀公司各個崗位，沒有技校以下文化程度的員工。

汽車工業是現代技術與傳統技藝結合最完美的行業，技術人才沒有在公司10年的磨練很難有所建樹。因此，人才在一汽-大眾的長期發展成為公司和個人雙贏的發展方向。目前，一汽-大眾在6000多名員工中間，幾乎沒有員工主動離開公司。公司靠什么留住人才呢？歸納起來有五條措施：

*建立良好的成材環境

*良好的學習培訓機制

*人才選拔使用機制

*良好的激勵機制

*向員工提供最好的"舞臺"

c）營銷服務網絡分析

三大比較優勢：a.健全的營銷網絡—180家特許

b.完善的服務體系—300家特約服務站

c.低廉的配件和維修服務—87%國產化

劣勢：營銷方式和服務理念跟不上私人市場發展

d)研發制造分析

優勢:a.采用德國大眾汽車股份公司的先進技術和質量標準，具有市場領先性

b.吸收引進技術，自我研究開發，逐步實現規模經濟

劣勢：a.競爭對手也在更新換代

b.對手的規模經濟更強大

SWOT分析總結

圖表1顯示了影響一汽大眾捷達市場機會的內外因素。大體上來說，SWOT分析指出了一汽大眾捷達一直以來的重要舉措。企業內部的有利因素（優勢）表現在：有經驗的管理團隊和董事會、良好的產品接受情況、比較健全的營銷網絡、比較完善的服務體系、比較低廉的配件和維修服務費。有利的外部因素：轎車市場的擴大、宏觀經濟的好轉、消費觀念的成熟和消費政策的出臺。這些有利因素還必須與不利因素進行權衡。主要劣勢在于：營銷方式的劣勢——轎車營銷的主要對象是私人，迫使營銷方式更加周到，不僅讓購車者享受到上帝般的服務，在支付方式上，也應該適應消費者的要求；服務理念的劣勢——與國外的終身服務相比，一汽大眾捷達的服務質量、服務態度、維修價格和維修時間對私家車用戶的服務要求無法滿足。主要威脅包括：市場轎車品牌的增加，競爭加劇；服務跟不上市場發展的要求。

對一汽大眾捷達的SWOT分析

內部因素

優勢

劣勢

管理

有經驗的和富于創新精神的管理層和董事會

正規可能導致靈活性下降

提供物

營銷

人事

財務

制造

研究開發

獨特的、高質量的產品，配件基本上實現國產化

比較健全的營銷網絡和服務體系

優秀的人才，良好的培訓機制和激勵機制

銷售收入增長出色

可靠高質量的供應

持續競爭力的保證

也許導致維修不便和部分配件價格過高

營銷方式和服務理念跟不上私人市場的發展

過于強調員工的素質可能會導致資源浪費

還沒達到規模經濟性

外部因素

機會

威脅

消費者/社會

競爭

技術

經濟

法律/政策

中底檔市場穩定；私人轎車細分市場增長快；消費觀念的成熟

在市場中獨特的品牌名稱和車型設計

吸收引進技術，自我研究開發，能逐步實現規模經濟性

消費者收入提高，GDP保持穩定增長

新的轎車消費政策出臺，短期內不會加收燃油稅

更低價位的轎車參與競爭，爭奪大眾市場

競爭者引進新車型、改造舊車型

競爭對手的技術也在更新換代

部分消費者會轉向購買更高檔的轎車

加入WTO會加劇市場競爭

(4)制定營銷戰略

a)選擇目標市場

年收入5萬元以上、處于30～40歲的年齡段的、在三資企業、銀行、外國駐華事務所等單位工作、或為私營企業服務或也許就是私營企業老板的群體

n按用戶性質分：私家車市場

出租車市場

公商務車市場

n按地區劃分：北京、廣東、東北地區

中東部地區

西部地區

b)市場定位

捷達系列轎車具備先進的技術、優良的質量和品牌，從而在消費者心目中確立了黃金檔次的普及型轎車#p

c)4P策略

1)產品策略

對于捷達品牌，我們先總結一下現有產品線的特點，然后討論產品改進，產品開發和應顧客需求對產品進行個性化改裝的問題。

（1）產品線。捷達針對不同的消費者將其產品細分為三個系列。

●前衛系列。該系列汽車采用兩氣閥發動機，配置新，屬于時尚型，價錢相對便宜，11.8——14.2萬元人民幣，主要針對年輕人或講求經濟的消費群體。

●捷達王系列。該型車采用5氣缸發動機，裝備精良，最高車速達到190公里，由0公里起步到100公里小于（等于）12秒，屬于運動型，售價15.8——15.9萬元人民幣，主要針對喜歡享受駕駛樂趣的人士。

●都市陽光和都市先鋒系列，采用自動變速箱，駕駛輕松，售價15.5——18.6萬人民幣，主要針對成功人士，私家，公務或商務用車。

（2）產品改進。以及汽車行業技術化，環保化的發展趨勢。對現有的捷達產品，采取以下方面的改進：

●汽車工藝改進。針對消費者對捷達轎車外觀粗壯，內部儀表裝飾粗糙簡陋，汽車工藝較為粗糙的問題，乘坐感覺較擁擠的不滿等問題，改進捷達的外觀，內部裝飾，以增大汽車的內部體積，以滿足消費者的需求。

●技術水平改進。對汽車引擎，剎車系統，控制系統等方面進行提高，改善捷達汽車的動力，安全，控制等方面的性能，加大捷達在同類轎車產品中的性能優勢。

●環保方面改進。按照國家制定的相關法律政策，改進捷達的環保指數。

●全面推行全面質量管理，減少轎車的出廠質量問題。

●以消費者細分市場的不同需求對捷達系列轎車進行差異化改進。

（a）前衛系列。對于該系列轎車，主要對其外觀進行改進，使其外觀增加潮流的因素，增加其外形的可觀。

（b）捷達王系列。主要對其技術性能做進一步的加強。繼續改善其的動力性能以及控制性能，以保持其在同類車中控制性能及動力性能的領先地位。此外，對此系列車存在的安全性能方面的性能不足，應予以改善，具體措施例如對此類型車安裝質量較高的雙安全氣囊及ABS等安全裝置等。

（c）都市陽光和都市先鋒系列。對此系列的捷達轎車，對其的外部和車內的裝飾要進行調整，增加其的豪華程度和舒適感；增大車內的空間；提高汽車的安全性能（安裝質量較高的雙安全氣囊及ABS等安全裝置等）及操作性能。

（3）產品開發。對運動型多用途車(SUV)進行開發，以滿足日益增長的私人休閑旅游用車市場的需求。繼續開發現有車型以滿足現有市場消費者的需求。

（4）應顧客需求對產品進行個性化改裝。為現有的捷達產品提供各種顏色的金屬漆和普通漆供用戶選擇；提供電動門窗，中央門鎖，ABS防抱死系統，GPS全球定位系統等多種功能系統供顧客選裝；提供警車，雙色出租車等多各種專業車型滿足不同功能細分市場用戶的需求。

2)定價策略

對現有的車型，原則上采取原價進行銷售；同時，也要參照競爭對手的定價和市場的情況對現有價格進行調整。

采取以價格為基礎的定價方式對前衛系列，捷達王系列新車進行定價。對新有的捷達前衛，捷達王車型參照顧客對新車價值的評價，并參照以往車型的售價，競爭對手同等次車型的定價進行價格評定。

對于都市陽光和都市先鋒系列及SUV系列的新車可以采取撇脂定價的方法。在新車投入市場的初期，可適當采取一個較高的定價，以使企業獲得更高的利潤并且提高消費者新產品的市場定位，為新產品設立一個較高的公眾形象。

3)促銷戰略

我們先來總結一下捷達汽車現有的促銷手段，然后對現有促銷進行補充。

（1）現有促銷手段。

●媒體促銷。包括電視廣告，報刊雜志廣告，戶外平面廣告。

●付款方式促銷。包括各種付款方式的選擇。

●行業促銷。包括車展活動，產品試用和賽車活動等。

●其他促銷手段。

（2）現有促銷手段的補充。

捷達的現有促銷手段有其特有的優勢，但是，也有一些不慎完善之處，對此，對現有的促銷方式，我們做了以下補充。

●加大在綜合類，休閑類，汽車專業類媒體上的宣傳滲透。宣傳的要點是突出捷達汽車的性能優勢，以及突出捷達品牌的品牌優勢，做到要點突出，同時又能做到整體優勢。

●在主要城市設立永久性的汽車展示廳，以突出捷達的綜合性品牌優勢，擴大捷達的品牌優勢。

●在主要城市幫助設立捷達車迷會，捷達汽車發燒友之家，捷達DIY組織等半專業性組織，吸引觀念引導者的注意力，從而影響大眾消費者的消費意愿，并在主要城市形成固定的捷達消費者群體。

●開展免費學駕，免費試車，用戶活動等各種活動，吸引消費者。

●繼續擴展賽車優勢，支持贊助重要的賽車活動。擴大人們對捷達汽車性能優勢的了解。

●支持各種公益，環保事業，以擴大捷達品牌的影響力。

●為解達轎車提供質量保險，質量保證。提高消費者對捷達車質量的信心。

●為買車者提供更多變的公車付款方式以及優惠。如提供按揭貸款，分期付款，二手交易，以舊換新，接訂單交貨，一次性付款優惠等方式。#p

4)分銷策略

我們先分析捷達現有的分銷渠道，再對市場發展后的分銷策略變化進行分析，

（1）現有分銷渠道。1997年5月成立了一汽大眾銷售有限公司，負責捷達車的銷售。目前，已經在全國建立了180家特許商，并在全國設立了約三百家售后服務店，服務站的服務半徑已達到50公里以內。

（2）市場發展后的分銷策略變化分析。針對不斷發展的市場及其特點，對捷達品牌，有以下分銷策略變化。

●增加特許商數量。同時提高其銷售服務的質量。

●對特許商河分銷商的地理分布做一定量的調整，使其均衡分布在大城市和中小城市，滿足各地域消費者的需求。

●對售后服務質量進行提高，對服務的質量進行量化管理，注重消費者的反饋意見，并及時做出改進。

●推行消費者終身服務的概念。

（5）執行戰略

對捷達汽車生產銷售的全過程實施全面質量管理。

在最經濟的水平上并考慮到充分滿足用戶要求的條件下進行市場研究、設計、生產和服務，把企業各部門的研制質量、維持質量和提高質量活動構成為一體的有效體系。其內容應當包括設計過程、制造過程、輔助過程、使用過程等四個過程的質量。

積極使產品參與汽車的行業的各種質量認證，如QS9000驗證（QS9000是由美國三大汽車制造公司（克萊斯勒、福特和通用）于1994年8月制定的對其分供方的質量體系要求。通過QS9000認證的企業一般情況下都應先取得ISO9000認證）等。

全面提升產品的各方面質量提升產品的價值以滿足顧客的需求。

（6）評價與控制

每個地區市場的捷達汽車的月銷售目標已經確定。實際銷售的數量與設立的目標作比較。

對于戰術性營銷活動作調整，以反映每個區域的特殊條件。

根據在進入每個地區城市市場的績效，短期計劃和長期計劃也可能進行調整。

三.案例分析總結

在企業的經營管理過程中，SWOT分析是所有計劃及決策的前提，而4P戰略在實際的營銷過程中占有主導地位。本案例分析正是以這兩方面為重點，對捷達品牌的戰略營銷進行了較為深入的探討，展示了這兩個戰略營銷過程中的重要環節