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網(wǎng)上在線銷售不同于傳統(tǒng)門店銷售模式，企業(yè)需要制定相應(yīng)的價(jià)格機(jī)制，提高利潤(rùn)水平。本文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)和客戶需求的差異性，闡述了網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)如何確定無差異價(jià)格區(qū)間、適時(shí)調(diào)整價(jià)格和價(jià)格分割的基本策略，并從知名電子商務(wù)企業(yè)的應(yīng)用實(shí)踐出發(fā)，分析了典型的定價(jià)模式。

無論是傳統(tǒng)銷售商還是網(wǎng)上銷售商，產(chǎn)品定價(jià)均是一種挑戰(zhàn)。定價(jià)策略是一項(xiàng)艱難的決策，它需要在產(chǎn)品成本、消費(fèi)者感知價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)之間尋求平衡。

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和消費(fèi)者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，很多企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上產(chǎn)品銷售的重要性，但往往忽視了網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略，直接將傳統(tǒng)渠道的價(jià)格機(jī)制搬到網(wǎng)絡(luò)上。由于網(wǎng)絡(luò)購物者同傳統(tǒng)購物者存在很大的差異，他們的購買決策不僅僅考慮價(jià)格，還受多種因素的影響，網(wǎng)上銷售企業(yè)應(yīng)制定詳細(xì)的價(jià)格機(jī)制來創(chuàng)造更大的利益空間。

網(wǎng)上銷售定價(jià)策略

價(jià)格雖然可能不是最重要的因素，但它是消費(fèi)者在購物前所衡量的因素之一，因此網(wǎng)絡(luò)價(jià)格和傳統(tǒng)銷售渠道的價(jià)格都必須具有競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格的無序變動(dòng)會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位造成損害。互聯(lián)網(wǎng)能使企業(yè)獲得更多有關(guān)客戶的信息，可以靈活地設(shè)定顧客的支付價(jià)格，適時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)情況做出調(diào)整。

1確定產(chǎn)品的無差異價(jià)格區(qū)間

一般來講，產(chǎn)品有一個(gè)無差異價(jià)格區(qū)間，在這個(gè)范圍以內(nèi)價(jià)格變化，顧客的購物意愿幾乎不會(huì)有任何影響，但無差異區(qū)間內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)，卻對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)有極大的影響。例如金融機(jī)構(gòu)將貸款利率從無差異區(qū)間的中間水平提高到最高時(shí)，賺取的利潤(rùn)將會(huì)大幅增加。

傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品無差異價(jià)格區(qū)間研究，是一件十分困難、昂貴而且耗時(shí)的事情。此外，需要提供各種價(jià)格歷史數(shù)據(jù)，才能通過回歸分析或時(shí)間序列分析，產(chǎn)生具有統(tǒng)計(jì)意義的需求曲線。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)為測(cè)試客戶對(duì)不同價(jià)格的容忍度提供了既便宜又快捷的途徑，如果一家網(wǎng)上銷售企業(yè)想測(cè)試某種漲價(jià)幅度對(duì)銷售量的影響，它可以每隔若干名網(wǎng)站訪問者便提高一次產(chǎn)品報(bào)價(jià)，直至在某個(gè)價(jià)格點(diǎn)，銷售量發(fā)生明顯變化，由此可以確定無差異價(jià)格區(qū)間的上限。同樣，利用類似的方法可以測(cè)試折扣或限量銷售對(duì)銷售量的影響，確定無差異價(jià)格區(qū)間的下限。這種持續(xù)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)實(shí)驗(yàn)，使企業(yè)可以利用低風(fēng)險(xiǎn)的方法建立定價(jià)原則。在傳統(tǒng)的門店銷售模式中，這些測(cè)試是不切實(shí)際或企業(yè)難以負(fù)擔(dān)的。

2調(diào)整價(jià)格適應(yīng)市場(chǎng)變化

傳統(tǒng)銷售模式中，產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整一般要花費(fèi)很多時(shí)間，例如，生產(chǎn)商可能需要幾個(gè)月甚至一年的時(shí)間才能將調(diào)整后的價(jià)格告知經(jīng)銷商，并列出新的價(jià)目表。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)使網(wǎng)上銷售企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化，如顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者行為的改變，立即調(diào)整價(jià)格，并從中謀利。當(dāng)存貨較少，產(chǎn)能利用率高，可以暫時(shí)提高價(jià)格；當(dāng)需求減少，可進(jìn)行拍賣或降價(jià)促銷。

當(dāng)需求變化幅度很大時(shí)，企業(yè)有時(shí)可以利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格，大幅提高營(yíng)業(yè)收入。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)使網(wǎng)上銷售企業(yè)更容易找到愿意支付較高價(jià)格的購買者，而且當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期末期時(shí)，可以測(cè)試購買者是否愿意繼續(xù)接受原本的訂價(jià)。例如消費(fèi)性電子產(chǎn)品和季節(jié)性的易逝產(chǎn)品可以采用這種方法來延遲降價(jià)，提高銷售利潤(rùn)。

3價(jià)格分割

眾所周知，重視產(chǎn)品附加值的客戶，往往愿意付出較高的價(jià)格購買產(chǎn)品。但在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)很難為不同的客戶量身定制適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，零售業(yè)的情況更是如此，當(dāng)顧客進(jìn)入商店時(shí)，由于沒有顧客任何的歷史資料，銷售人員不清楚他們的購買習(xí)慣，不知道何種價(jià)格會(huì)促使他們購買商品。

在互聯(lián)網(wǎng)上，這些問題可以迎刃而解。網(wǎng)上銷售企業(yè)可以利用各種信息進(jìn)行客戶需求分割，這些信息包括客戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)所留下的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫中的購買記錄，以及存儲(chǔ)在客戶計(jì)算機(jī)的“cookies文件”。識(shí)別網(wǎng)絡(luò)客戶的需求分割后，便可針對(duì)不同客戶群體提供不同的價(jià)格或促銷活動(dòng)，同時(shí)也使企業(yè)找到愿意負(fù)擔(dān)額外費(fèi)用的客戶。網(wǎng)上銷售企業(yè)憑借客戶的購買記錄可以確定公司的VIP客戶和臨時(shí)客戶，通過價(jià)格分割策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定價(jià)，企業(yè)通常會(huì)向臨時(shí)客戶收取高出VIP顧客一定比例的費(fèi)用，而臨時(shí)客戶也愿意負(fù)擔(dān)這筆費(fèi)用，以確保在緊急供貨時(shí)不會(huì)有缺貨。

電子商務(wù)企業(yè)的典型定價(jià)模式

1拍賣定價(jià)

拍賣定價(jià)模式以電子商務(wù)企業(yè)eBay最為典型，eBay的拍賣機(jī)制既滿足了買方低價(jià)購物的心理，又滿足了賣方盡可能高價(jià)出售商品的心理。eBay的拍賣程序是在英式拍賣的基礎(chǔ)上改進(jìn)的，最高競(jìng)拍出價(jià)只是決定了誰是贏家，卻不是最終的成交價(jià)格，成交價(jià)格等于第二高的競(jìng)拍出價(jià)加上設(shè)定的額度。整個(gè)拍賣過程相當(dāng)透明，在競(jìng)拍過程中提供大量的信息，只是最高競(jìng)價(jià)和底價(jià)以及競(jìng)拍人的真實(shí)身份被隱藏。

2買方自主定價(jià)

這種定價(jià)模式已經(jīng)被申請(qǐng)了專利，同eBay的透明拍賣相反，買方自主定價(jià)（NameYourOwnPrice，NYOP）模式采用的是逆向拍賣機(jī)制，它將定價(jià)的主動(dòng)權(quán)放在了買家手中，而不是賣家，整個(gè)拍賣過程對(duì)競(jìng)拍者是不透明的，在要約價(jià)格被接受之前，賣家的許多信息是隱而不見的。賣方對(duì)于買方提出的價(jià)格有權(quán)接受或拒絕，要約價(jià)格被接受后，買家可以得到一個(gè)低于價(jià)目表的價(jià)格；如果遭到拒絕，為了避免賣家受理大量瑣碎的重復(fù)報(bào)價(jià)，鼓勵(lì)買家報(bào)出最合理的價(jià)格，Priceline禁止在同一天內(nèi)就同一競(jìng)買標(biāo)的提交兩次報(bào)價(jià)。

買方自主定價(jià)模式是對(duì)傳統(tǒng)賣方定價(jià)模式的一種挑戰(zhàn)，這種模式在需求相對(duì)穩(wěn)定或已知，以及對(duì)價(jià)格比較敏感的市場(chǎng)中非常適用，如航空票務(wù)預(yù)定、酒店預(yù)定等。

3滲透定價(jià)

網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)如何在沒有利潤(rùn)的情況下，為其產(chǎn)品定價(jià)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速增長(zhǎng)？（亞馬遜）的滲透定價(jià)模式是一個(gè)很好的選擇。其基本思路是以低于單位總成本（包括固定成本和可變成本）的價(jià)格銷售產(chǎn)品，然后以足夠的銷售量和銷售收入來攤薄單位固定成本費(fèi)用，挽回經(jīng)濟(jì)損失。

滲透定價(jià)的成功依賴于銷售數(shù)量的提高，但價(jià)格并不是決定銷量的唯一因素，企業(yè)的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、購物的便利性等必須能夠吸引大量的消費(fèi)者。

4議價(jià)定價(jià)

由于互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的議價(jià)定價(jià)模式在網(wǎng)絡(luò)銷售中仍然有適用的空間，阿里巴巴（）就是最典型的代表。賣家首先在網(wǎng)上提供產(chǎn)品報(bào)價(jià)或相關(guān)信息，買家搜索產(chǎn)品信息，貨比三家，然后通過及時(shí)通訊軟件或其他通訊工具進(jìn)行遠(yuǎn)程詢價(jià)，雙方討價(jià)還價(jià)后確定產(chǎn)品最終成交價(jià)格。

5協(xié)同定價(jià)

網(wǎng)上銷售由于進(jìn)入門檻低，費(fèi)用便宜，使得成千上萬的中小企業(yè)和個(gè)體商家加入進(jìn)來，引發(fā)殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)降低了客戶和企業(yè)的搜索成本，客戶可以輕易搜索到價(jià)格最低的賣家；而企業(yè)也可以搜索到價(jià)格最低的競(jìng)爭(zhēng)者。由于價(jià)格信息唾手可得，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間實(shí)際形成了一種完全信息博弈關(guān)系，價(jià)格行動(dòng)組合如下表所示。

網(wǎng)上銷售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

降價(jià)漲價(jià)維持原價(jià)

降價(jià)(-,-)(+,-)(+,-)

漲價(jià)(+,-)(+,+)(-,+)

維持原價(jià)(-,+)(+,-)(0,0)

上表中“+”表示有利；“-”表示不利；“0”表示沒有影響。

當(dāng)一家網(wǎng)上銷售企業(yè)試圖降價(jià)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)降價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致降價(jià)后企業(yè)的銷量持平或略高，而利潤(rùn)很可能減少。這樣，所有網(wǎng)上銷售企業(yè)會(huì)認(rèn)識(shí)到降價(jià)對(duì)買方非常有利，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種破壞性競(jìng)爭(zhēng)。相反，如果一家漲價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)漲價(jià)，雙方利潤(rùn)均會(huì)增加，犧牲的只是買方的利益。雙方價(jià)格行動(dòng)不一致，總會(huì)使一方受損，一方受益。所以，由于互聯(lián)網(wǎng)信息的透明性、便捷性，以及企業(yè)之間的并購重組，使得為數(shù)不多的幾家幸存的網(wǎng)上銷售企業(yè)定價(jià)趨于協(xié)同，出現(xiàn)“一榮俱榮，一損俱損”的局面。

結(jié)語

網(wǎng)上產(chǎn)品銷售不能簡(jiǎn)單照搬傳統(tǒng)銷售模式，由于客戶需求的差異性和互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播特點(diǎn)，網(wǎng)上銷售企業(yè)需要制定相應(yīng)的定價(jià)策略提高自身利益。

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