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摘要：我國自20世紀90年代以來出現的經濟、社會與市場轉型給我國企業的經營環境帶來了前所未有的影響。處在轉型期的營銷渠道成員間關系出現了諸多問題，呈現出錯綜復雜的狀態。本文對轉型期進行了界定，在此基礎上探討了轉型期環境下營銷渠道關系的特性以及對渠道關系管理的若干啟示。

關鍵詞：轉型期營銷渠道關系管理

轉型期的界定

“轉型”（Transition）一詞近年來大量出現在各種經濟文獻中，轉型及其相關問題已成為經濟學和社會學等學科研究的焦點問題。但不同的人對轉型的理解以及不同學科轉型研究的范圍界定并不完全相同。概括起來主要有以下幾種研究領域：

經濟轉型

經濟轉型可以從不同的方面予以認識和理解，轉型可以理解為從較低層次的經濟發展階段向較高層次階段的轉變過程，這種理解主要是從生產力角度來考慮，強調的是經濟形態的轉型；轉型也可以理解為從計劃經濟體制向市場經濟體制的轉變過程，它主要是從經濟體制的角度來考慮，強調的是制度形態的轉型；第三種理解是將上述兩個方面的內容結合起來，將轉型既理解為生產方式的轉變過程，又理解為經濟體制的轉變過程，這種理解是將特定歷史條件下特定對象的社會經濟形態（包括發展階段和經濟體制）根本性轉變作為轉型的研究內容。

社會轉型

所謂社會轉型，是指由于社會諸要素及其聯系發生根本變化而導致的新舊社會發展模式的更迭過程，廣義的社會轉型可用于說明社會各層面的變化，如經濟轉型、政治轉型、意識形態轉型等；狹義的社會轉型則是指文明類型的轉變，如從農業文明向工業文明的轉變。

市場轉型

市場轉型主要側重兩個方面的研究：一是研究賣方市場向買方市場的轉型，這主要考察的是商品供求雙方力量對比的變化；二是探討由過去相對封閉的市場向開放有序市場的轉型。這兩個方面轉型對企業經營所造成的巨大影響是任何企業都不容忽視的。

上述三個方面的研究也是緊密聯系在一起的，很難把它們彼此割裂開來。一方面，經濟與市場的轉型可以納入廣義的社會轉型范疇之中；另一方面，經濟體制、經濟形態的轉變不可避免地會導致社會和宏觀市場發生一系列的變化，這些變化的結果又會對經濟產生反作用，如此循環往復。因此，結合經濟、社會與市場三個方面來探討轉型期的內涵十分必要。從廣義上講，轉型期所指的“轉型”，從經濟體制上說是從傳統的計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制的轉型；從經濟形態上說是從農業經濟向工業經濟及知識經濟的轉型；從社會結構上說是從農業社會向工業社會及信息社會的轉型；從市場的角度是從賣方市場向買方市場的轉型以及從封閉市場向開放市場的轉型；除此之外還包括了由此帶來的人們價值觀等意識形態領域的轉變。

經濟、社會及市場的轉型為我國的經濟與社會生活帶來了深遠的影響，世界范圍內新經濟的興起及加入WTO后帶來的機遇與挑戰又為進入新世紀的轉型期賦予了新的研究內容。從企業營銷的實戰出發，本文將主要從三個方面探討轉型期對企業營銷渠道關系的影響。

計劃經濟體制向市場經濟體制的轉型從傳統的計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制的轉變是我國經濟領域的一項重大轉變，不可避免地會對企業經營的宏觀與微觀環境帶來巨大的影響。不同于俄羅斯及東歐國家激進的經濟改革，我國經濟體制轉型是采取“漸進式”的改革方式，用鄧小平同志的話說就是“摸著石頭過河”，即“一邊探索，一邊積累經驗”。盡管我國經濟體制改革取得了舉世矚目的成就，但不可否認的是市場經濟的完全建立與成熟還有一段很長的路要走。

賣方市場向買方市場的轉型改革開放之初，國內商品供應相對比較匱乏，企業的生產還遠不能滿足顧客日益增長的需求，在這種情況下，生產性企業在市場中擁有很大的權力，是賣方市場。經過二十多年的經濟建設，我國的商品供應極大豐富起來，市場競爭日趨激烈，而顧客的消費需求卻不斷變化，他們關心的已不再是能否買得到某種商品，而是對商品滿足差異化的能力提出了更高的要求。在這種情況下，消費者擁有了更多的權力，賣方市場已經逐步向買方市場轉變。

封閉市場向開放市場的轉變在過去計劃經濟體制下，企業的經營被嚴格限制在同一行業、系統或同一地區內，行業、系統之間，地區之間缺乏聯系，整個市場處于相對十分封閉的狀態。而市場經濟是開放的經濟，它要求在更大的范圍和領域內合理配置資源，計劃經濟體制向市場經濟體制的轉變打破了市場的封閉，促進了開放市場的建立，而中國成功加入WTO又為市場的進一步開放提供了契機。

在錯綜復雜的轉型期，企業營銷的各個環節也都不可避免地受到轉型環境的影響。其中，分銷渠道的復雜性是中國轉型市場有別于成熟市場最突出的差異點之一。正是基于這一點，研究轉型期環境下我國營銷渠道的特殊性具有現實的緊迫性與重大的意義。

轉型期營銷渠道關系的特性

渠道關系是指一條渠道中共同做生意的各成員之間的交往狀態和合作深度。它指的是組織與組織之間的關系（inter-organizationalrelationship）而非組織內的關系（intra-organizationalrelationship）。根據西方學者的理論，渠道關系一般有四種不同的形態：橫向關系、縱向關系、類型間關系和多渠道關系。橫向關系是指同一渠道、同一層次、相似企業間的關系。比如一家日化企業生產的洗衣粉由多家超市經營，這些超市之間的關系即為橫向關系。縱向關系是指同一渠道、不同層次的企業之間的關系，比如制造商與分銷商之間的關系。類型間關系是指同一渠道、同一層次、不同類型企業之間的關系，比如同是經營日化企業的洗衣粉，超市和便民店之間的關系即為類型間關系。多渠道關系是指一個企業不同渠道之間的關系，比如一家日化企業同時使用多條渠道銷售其洗衣粉（如通過批發、零售，或直銷等渠道），這多條渠道之間的關系即為多渠道關系。在這四種不同形態的渠道關系中，縱向關系一直是研究的重點，而其中的廠商關系又是我國當前理論界和實踐界關注的焦點。

轉型期我國企業營銷渠道關系主要表現出以下幾方面特性：

關系準則的缺失

在計劃經濟體制下，渠道成員一般都是嚴格地按照國家的宏觀指令履行著各自的職能，彼此之間處理相互關系都遵循著一定的準則。而在轉型期，隨著計劃經濟體制向市場經濟體制的轉變，原有的渠道關系準則被打破，新的關系準則又尚未真正建立。關系準則的缺失使得渠道成員在處理相互關系時隨意性很大，大家都從自身利益出發制定著游戲規則但又相互不買賬，信任度低，整個渠道處于一種極不協調的狀態。關系的短期化

轉型期復雜多變的環境使得渠道關系趨于短期化。由于關系準則的缺失以及環境的不確定，渠道成員在對關系未來發展的預期上普遍持比較謹慎的態度，在這樣的情況下追求眼前的短期利益成為他們看來比較保險的選擇。關系的短期化一方面表現在渠道成員間的關系持續的時間短，比較長期的合作關系十分少見；另一方面也表現在渠道關系的穩定性差。各渠道成員都以追求自身短期利益最大化為出發點，其結果往往是渠道沖突不斷，渠道系統極不穩定。

渠道關系中權力重心下移

從賣方市場向買方市場的轉變使得分銷渠道對終端客戶的關注達到了前所未有的高度。在買方市場下，產品數量與品種的極大豐富使得消費者或最終用戶有了更多選擇的余地，此時的分銷渠道更多的體現為最終客戶獲取其所需產品或服務的通路，而制造商原來所擁有的渠道權力已經逐漸在向更為貼近最終客戶的分銷商（尤其是直面最終客戶的零售商）發生轉移。在家電行業，國美和蘇寧作為直接面對消費者的家電專業連鎖店在和廠家談判中的地位日益提高，其根本原因就在于它們直接面對消費者，能夠把握消費需求的動態變化，迎合了消費者追求價廉物美商品的心理。

渠道關系亟待變革與創新

經濟、社會及市場等的轉型也促使傳統的渠道關系必須進行相應的變革與創新。一方面，現有渠道關系中存在的諸如關系的穩定性差，信任度低等問題要求渠道關系進行變革使之能得到根本改變；另一方面，全球范圍內以信息技術、知識經濟為核心的新經濟的興起以及中國加入WTO也對現有渠道關系提出了進一步變革的要求。

對渠道關系管理的啟示

通過對轉型期營銷渠道關系特性的分析，我們可以得到一些對于渠道關系管理有價值的啟示。

應盡快建立和完善渠道成員間的關系規范

轉型期關系準則的缺失使得渠道成員失去了可以遵守的關系規范，成員間關系的處理不可避免地會出現混亂與不協調的狀況。渠道成員間關系規范的構建需要做好三個層面的工作：一是各級立法機關和政府職能部門應盡快建立和完善規范交易行為和市場秩序的法律法規。在市場經濟比較成熟的美國，有關法律法規如《謝爾曼反托拉斯法》、《克萊頓法案》、《聯邦貿易委員會法案》等在規范渠道行為上起到了關鍵的作用；二是相關行業組織也應盡快建立和完善配套的行業規范以進一步規范成員的交易行為；三是渠道中的“首領”（ChannelCaptain）應更好地擔負起渠道管理者的角色，努力提高自身管理水平，通過制定相應的關系規范來加強渠道關系管理。

渠道成員關系博弈的最終結果是市場（顧客）導向渠道關系的確立

在轉型期渠道成員的沖突與關系的不協調本質上是各成員之間基于自身利益的對壘與博弈。正如前述，轉型期關系準則的缺失和缺乏信用使得渠道成員追求短期利益最大化成為十分普遍的現象。殊不知，這種短期利益導向是以其他成員的利益損失和犧牲整個營銷渠道效率為代價的，最終也會損害其長遠利益。外部經濟環境和市場形勢的變化要求渠道成員必須從以自身短期利益為中心轉移到以消費者為中心、關注渠道整體的效率與產出上。因此，渠道關系博弈的最終結果必定是以市場（顧客）為導向的渠道關系的確立。

渠道關系的變革與創新的若干思路

渠道關系的變革與創新離不開渠道成員的共同努力，其思路主要體現在：觀念的創新。過去，渠道成員往往各自為政，為了自身利益不惜犧牲渠道系統整體利益。而現在為了適應新的渠道環境就必須樹立系統化、整體化、全局化的觀念，樹立價值鏈條件下各渠道成員共同為最終客戶創造價值的觀念。在這種思維下，各渠道成員分工合作，共同致力于提高渠道網絡的運行效率。關系模式的創新。這主要是指渠道關系要根據實際情況從過去單一的交易型關系向合作型、伙伴型等多種關系模式發展。關系管理方式的創新。如對于制造商來說，對分銷商的激勵應該不再僅僅局限于提供獎金和年終返利，而應該更加側重于對分銷商進行培訓與支持，提高分銷商的獲利能力與渠道運作水平。此外，隨著以信息技術和網絡技術為基礎的PRM（PartnerRelationshipManagement）和CRM（CustomerRelationshipManagement）的發展與完善，新的網絡化、信息化與自動化的渠道關系管理方式必將成為主流，被越來越多的企業所采用。

參考資料

1.趙紅光、閻維杰，我國轉型期的特點及其對有組織科技活動的影響[J]，中國軟科學，2001.11

2.盧泰宏，解讀中國營銷密碼——中國轉型市場營銷之特征[J]，銷售與市場，2001.5

3.陳濤、李習平、姜麗楠，企業的分銷渠道管理創新[J]，中國流通經濟，2001.5