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論文關鍵詞：超級市場促銷策略巧用

論文摘要：現代市場營銷不僅要求企業開發適銷對路的產品，制定有吸引力的價格，通過合適的渠道使目標顧客易于得到他們所需要的產品，而且還要求企業樹立其在市場上的形象，加強企業與社會公眾的信息交流和溝通工作，即進行促銷活動。本論文就此先后敘述了超級市場和促銷策略的相關理論，并論述了促銷策略的會員制促銷策略、折扣促銷策略、廣告促銷等各種營銷手段在超級市場上的現實應用，由此來闡明促銷策略在現實零售業態上的實施狀況。

Abstract：Modernmarketingrequiresnotonlythedevelopmentofmarketableproductsenterprisestodevelopanattractiveprice,throughtheappropriatechannelssothatthetargetcustomersneedtogettheirproducts,butalsoestablishitscorporateimageinthemarkettostrengthenthebusinessandthepublicexchangeofinformationandcommunication,thatis,forpromotionalactivities.Inthisconnection,thispaperhasdescribedthemarketingstrategyofthesupermarketandtherelevanttheory,anddiscussesthemarketingstrategyofmembershipmarketingstrategy,discountpromotionstrategy,advertisingandothermarketingpromotionsinthesupermarketsontherealityoftheapplication,thustoclarifythemarketingRetailBusinessStrategiesintherealstatusofimplementation.

Keywords:Supermarkets;promotionstrategy;use

一、前言

新經濟形勢下，整合營銷傳播中的促銷策略已越來越被人們所重視。促銷策略是能夠使銷售量在短期內達到最大化的有利工具，已成為產品與消費者溝通、有效擴大市場份額，壓制競爭對手的重要方式。

科技的發展與產品更迭速度的加快，促銷在整合營銷傳播的位置已漸成上升趨勢，成為商家在商業戰場上的貼身衛士。

今天市場上的促銷雖然在形式與內容不斷花樣翻新，但有一個重要的問題還沒有引起足夠的重視，那就是促銷的科學性與系統性。翻新并不意味著進步。今天的市場已經發生了天翻地覆的變化，沿用昨天的招式與方法，要么達不到最佳效果，要么被消費者冷落，令企業錯過最佳市場機會，陷入困境。

現在讓我們來看一看當代各種促銷手段在超級市場上的應用，看看可否引起我們策略性的思考。

（一）超級市場的理論綜述

1、超級市場的來源

超級市場一詞來源于英文supermarket，常簡稱超市，是指以顧客自選方式經營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場，是許多國家特別是經濟發達國家主要的商業零售組織形式1930年8月，美國人邁克爾·庫侖（MichaelCullen）在美國紐約州開設了第一家超級市場——金庫侖聯合商店。

2、超級市場的特點

超級市場最初經營的主要是各種食品，后來經營范圍日益廣泛，逐漸擴展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及醫藥用品等。超級市場有一定的規模，商品品種齊全，以食品為經營重點,基本上滿足食品購買者一次購齊的要求；采取開架自選、自我服務、一次緒的售貨方式；廉價銷售，商品周轉速度快；店址主要設在居民住宅區或郊區；超級市場廣泛使用電子計算機和其他現代化設備[1]。超級市場一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車里，到出口處收款臺統一結算。

（二）促銷策略的理論綜述

1、促銷的概念

促銷策略是促進產品銷售的簡稱，是指企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動[2]。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。

2、促銷策略的目的

（1）零售業競爭日趨激烈的需要。近年來，零售業發展迅猛，各大零售公司連鎖分店不斷開業，各競爭對手間的差異相對縮小，競爭日趨激烈。

（2）擴大市場份額的需要。公司的發展依賴于銷售；某一產品在某銷售點業績越好，市場地位越鞏固，供應商越多支持，反之亦然。

（3）樹立企業在消費者心中的美譽度的需要。通過促銷活動，加強與社區消費者的感情交流。通過促銷活動，樹立企業真正讓利于民的良好形象，最終目標就是影響促銷對象的行為

3、促銷策略的種類

促銷策略是在分銷基礎上的市場營銷活動。它的使命是配合分銷渠道，運用一些特殊手段大力促進產品銷售。它的內容包括促銷組合、人員推銷、廣告、營業推廣以及公共關系等。

企業促銷活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個完整的體系、互相配合運用、加強效果，同時，不同的企業依據不同市場情況也可適當選擇、互相搭配促銷手段進行促銷[2]。

二、促銷策略在超級市場上的應用

（一）超級市場的會員制促銷

會員制的主要目的是保住老顧客。國外的倉儲商店及較大型的超級市場等，往往采用會員制促銷辦法。當消費者向商店繳納一定數額的會費或年費后，便成為該商店的會員，在購買商品時能夠享受一定的價格優惠或折扣。

1、公司會員制

消費者不以個人名義而以公司名義入會，商店向入會公司收取一定數額的年費。這種會員卡適宜于入會公司內部雇員使用。在美國，日常支付普遍采用支票，很少用現金結算，故時常發生透支現象，所以實際上，公司會員制是入會公司對持卡人購

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買的一種信用擔保。公司會員制的會員在購物時可享受10％一20％的購物優惠和一些免費服務項目。非會員購物時不能以個人支票支付，只能用現金結算。

2、終身會員制

消費者一次性向商店繳納一定數額的會費，成為該店的終身會員，可長期享受一定的購物優惠，并且長年可以得到店方提供的精美商品廣告，還可以享受一些免費服務，如電話定貨和免費送貨等[3]。

3、普通會員制

消費者無需向店方繳納會費或年費，只需在商店一次性購買足額商品便可申請到會員卡，此后便享受5％一10％的購物價格優惠和一些免費服務項目。

4、內部信用卡會員制

適合于大型高檔商店。消費者申請某店信用卡后，購物時只需出示信用卡，便可享受分期支付貸款或購物后15—30天內現金免息付款的優惠，有的還可以進一步享受一定的價款折扣[3]。

（二）超級市場的折扣促銷

折扣促銷的主要目的是開拓新顧客。商店在經營時，往往對顧客實行一定程度的價格優惠或貸款折扣來招徠生意，主要包括：

1、供應商折扣

供應商在一些指定的零售商店或超級市場出售的商品包裝上貼上特殊優惠或折扣標志，顧客在購物時只需將其取下并寄送至指定地點，一段時間后便會收到供應商寄來的可兌現的一定折扣額的支票。

2、批量折讓

批量折讓是指生產企業與中間商之間或是批發商與零售商之間，按購買貨物數量的多少，給予一定的免費的同種商品。例如每購買十箱某種商品，即無償贈送一箱的作法，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買量。

3、優惠券

零售商在商店入口處放置或在報刊上刊登購物優惠券，顧客只需持券前往購物，就可享受一定價格優惠。有的零售商為了擴大銷售，甚至將優惠券送到顧客家門口或投入其信箱內。

4、附贈商品

常見于食品超級市場。商店根據顧客當天購物的金額，分送不同等級的禮品。

這種附贈品一般價格都較低，但卻很實用，如茶杯、碗碟、衣架、衛生紙、盒裝雞蛋等。對一些購買貴重商品或金額較大的顧客，零售商便相應贈送一些價值較高的商品。

5、購物印花票

顧客每次購物，都會得到一張打印成印花票形式的付款憑證，顧客如果把這種印花票積攢到一定數量或一定金額，便可以得到商店一定的折扣或回贈禮品.這種形式主要是用來吸引長期回頭客[4]。

6、聯合折扣

零售商與其它行業如餐旅業、娛樂業、洗車業等聯合開展的一種促銷活動。顧客購物時，會得到商店贈送的小票，憑小票就可以在該零售商與其它行業結成的聯合體內享受購物折扣或接受優惠服務[4]。

（三）超級市場的廣告促銷

廣告促銷是借助于報紙、雜志、廣播、電視等媒介物體向消費者傳遞信息的，它不受時間與空間的限制，也不需要多少人力，廣告是超級市場促銷的重要手段。

1．通過廣告媒介樹立超市獨特形象

(1)借助電視、電臺、報紙等大眾傳播媒體，推廣公司的總體形象，使消費者對超市產生認同感，并激發其購物興趣。

(2)利用超市的“看板”誘導顧客。

(3)將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車，使之發揮流動廣告的作用。

(4)開發自設產品系列，如香港的百佳超市將其銷售產品命名為“百佳牌”，這對于樹立獨特形象具有重要作用。

(5)組織社區活動，與社區內的居民、廠商、社會機構保持經常的溝通，以建立和維持相互間的良好關系。擴大超市在社區內的影響。

2、運用其它廣告形式

除了報紙、電視等主要廣告媒介外，還可運用店頭廣告、表演性廣告和口傳信息等多種廣告形式：

(1)店頭廣告，就是在商店內及店門口所制作的廣告。一般可分為立式、掛式、

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柜頭用式、墻壁用式4種。這種廣告在國外簡稱為POP，雖然產生的時間不長，但是使用得已相當普遍了[5]。它的優點主要有：

①有利于美化店容店貌，吸引顧客前來光顧；

②可以提醒消費者購買從報紙、雜志、廣播、電視等媒介上獲得信息的商品，兩者配合使用，往往能夠取得事半功倍的效果；

③廣告宣傳的對象廣泛；不論文化程度高或低，消費者經過商店都能見得到、看得懂，是大眾化的廣告；

④保存的時間較長，有利于加深消費者的印象；

⑤能起到無聲推銷員的作用，激發起消費者的購買興趣，勸導消費者購買。

(2)表演性廣告，就是教會消費者使用新產品的廣告，是最能打動消費者心的廣告。它的優點主要有：

①表演性廣告形式生動、活潑，能夠引起人們濃厚的興趣；

②面對面地說服消費者，容易使消費者產生親近感，對廣告的內容易于接受；

③當眾表演，消費者能親眼看到操作表演的結果，可以增強對新產品的信任感。

④新產品是消費者還不熟知的產品，只有讓消費者懂得使用方法，新產品才能普遍被消費者所采用。表演性廣告正好能教會消費者如何使用新產品[4]。

（3）口傳廣告，就是消費者無論購買了一種好的商品，或不好的商品，都會去向別人講述這件事，并用自己的感情去影響別人，這就是口傳廣告。促進消費者購買商品的“義務廣告”是正面的“義務廣告”，阻礙消費者購買商品的“義務廣告”是負面的“義務廣告”[5]。商店要爭取顧客，擴大銷售，在激烈的市場競爭中站穩腳跟，應當積極地擴大正面的“義務廣告”，消除負面的“義務廣告”。如何做到這一點呢?

①尋找出每種商品的創新者和早期采用者，設法摸清這些人的特點，投其所好，對其實施重點銷售攻勢。要通過他們的采用，影響更多的人采用

②拿出價廉物美的商品來。消費者同別人談起購買的商品時，不外乎是質量和價格兩個方面。質量好且價格低廉就褒，質量差而價格高昂就貶。因此，只有商品質優價廉，才能使消費者覺得購買的商品合算，才會樂意去做正面的“義務廣告”，招引別人也來購買。

③提供優良的服務。商店的購物環境優美、服務項目多、服務態度好，就會在顧客心中留下一個美好的印象，商店的名聲就會傳揚出去。誰傳揚出去的?就是曾

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在這里得到了優良服務的顧客傳揚出去的。因此，商店一定要與顧客保持友好關系，這是為了一方面吸引顧客下次再來，另一方面讓這些顧客去為商店做正面的“義務廣告”。

（四）超級市場的節日促銷

每當節日到來之前，超級市場的促銷活動進入高潮，各種促銷辦法應運而生。其主要節日促銷策略有(以漳州超市為例)：

1、精心布置“陷阱”

國外消費者雜志有關超級市場各種促銷手法的報道顯示，除了大量刊登廣告及廣設分店吸引顧客之外，店鋪內還十分注意貨品的包裝擺設，展開特價告示牌以及給顧客送禮品。

大型超級市場廣設分店，可以造成轟炸式的宣傳效果。每當你想購物時，腦海里就會出現這些超級市場的名稱。

步入超級市場，更是“草木皆兵”，店鋪內貼滿不同顏色的告示，顯示某種貨品以特價發售，刺激消費者的購買欲。即使你本來并不想購買某種物品，但基于人皆有之的“貪便宜”心態，也會認為是天賜良機，于是便可能大量購買。同時，超級市場貨品價格每每滲入2、7、8、9等所謂“神奇數字”，使消費者對貨品的售價產生一種錯覺[4]。

此外，店鋪推出特惠包裝、散裝食品，以迎合消費者預期物價上漲的心理。奉送贈品、代用品或抽獎等，雖是常有的陳年“招式，但效果依然良好。

此外，超級市場還有許多增加顧客對貨品購買欲的招法。比如，有的將最能吸引顧客的特價商品置于遠離入口處或收款處的地方；以延長顧客在市場逗留的時間，待顧客找到特價商品時，可能已“順道”購買了很多并非特價的商品。又如，將一些利潤較高的商品放在與視線平行高度的貨架上，借以引起消費者的注意。甚至在收款機前擺放零食，以刺激消費者購買。

2、以特價為“誘餌”

目前，漳州市幾大超級市場經常會在報上大做所謂“特價周”的廣告。用100種比市價便宜一至兩成的“特價貨”引誘顧客。遇上冬至、五一、元旦和春節等大節，更是加大宣傳。比如，他們將原價20多元一件的商品減至19．9元，使人產

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生10幾元比20幾元便宜得多的錯覺。

一位在新華都超級市場工作的陳小姐透露，一些超級市場集團有專門部門設計特價貨的陳列。以新華都為例，他們將最吸引人的“特價貨”放置在市場入口特設的第一組陳列架上，其余的“持價貨”，則分布陳列在店內各處，務求使顧客走完市場一周，才能全部看完市場推銷的“特價貨”。

3、從供應商那里要“特價”補償

由于超級市場的貨品一般都是直接從供應商那里進貨的，他們在大量進貨時已經有折扣，因此，超級市場的貨品比一般零售店可便宜5％一10％。這一差價，可供超級市場作為“特價”優惠。然后用特價“請君入甕”[5]。

特價貨大部分是無利可圖的，但由于供應商必須給市場支付一筆錢作為每周特價貨的廣告費和市場內的陳列費，特價費“曝光率”愈高，收費亦相應提高。同時，供應商還會給超級市場提供一個其它商店無法得到的折扣。這樣一來。超級市場所謂的“虧本大拍賣”，其實是不會虧。

4、店內有獎銷售

有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意去嘗試這種無風險的有獎購買活動。在中國，法律規定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關來監督抽獎現場，并在發行量較大的當地報紙上刊登抽獎的結果。

（五）超級市場的網絡促銷

隨著網絡信息技術的日益快速發展，網絡在超級市場上的運用越來越廣。促根據網上營銷活動的特征和產品服務的不同，結合傳統的營銷方法，作者總結出以下網上促銷策略。

1、網上折價促銷

折價亦稱打折、折扣，是目前網上最常用的一種促銷方式。因為目前網民在網上購物的熱情遠低于商場超市等傳統購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復雜性，造成網上購

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物和訂貨的積極性下降[6]。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試并做出購買決定。

2、網上變相折價促銷

變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產品或服務的品質數量，較大幅度地增加產品或服務的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網上直接價格折扣容易造成降低了品質的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。

3、網上贈品促銷

贈品促銷目前在網上的應用不算太多，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。贈品促銷的優點：可以提升品牌和網站的知名度；鼓勵人們經常訪問網站以獲得更多的優惠信息；能根據消費者索取增品的熱情程度而總結分析營銷效果和產品本身的反應情況等。

4、網上抽獎促銷

抽獎促銷是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。

5、積分促銷

積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單和易操作。網上積分活動很容易通過編程和數據庫等來實現，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品[6]。積分促銷可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數；可以增加上網者對網站的忠誠度，進提公司的知名度等。

6、網上聯合促銷

由不同商家聯合進行的促銷活動稱為聯合促銷，聯合促銷的產品或服務可以起

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到一定的優勢互補、互相提升自身價值等效應。如果應用得當，聯合促銷可起到相當好的促俏效果，如網絡公司可以和超級市場聯合，以提供在網絡上無法實現的服務[6]。

三、結語

在當今市場營銷活動中，管理者可謂是見仁見智。但不管如可，成功的市場營銷活動，不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。不管是超級市場還是其它零售業態在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績，除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。

參考文獻：

[1]肖怡.零售學.高等教育出版社,2007.3

[2]吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社,2004.10

[3]菲利普·科特勒.市場營銷[M].華夏出版社,2003.3

[4]陳榴.超市促銷策劃手冊.經濟科學出版社,2003.09

[5]倪德琳.企業促銷工具大全.海天出版社,2005.10

[6]揚帆.營銷策略與網絡營銷.中國經濟出版社,2002.8