導語：中國城市銷售存在的難題及對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

城市營銷理論上沿用了菲利普·科特勒的“地區(qū)營銷”概念，地區(qū)營銷是指為滿足地區(qū)目標市場的需求而進行的規(guī)劃和設計，成功的地區(qū)營銷應使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對地區(qū)的期望得到滿足”。所謂“城市營銷”即為充分發(fā)揮城市的整體功能，提高競爭力，樹立獨特的自我城市形象，提高知名度，滿足公眾、企業(yè)、政府等各方面需求的社會公共管理活動與過程的總稱。

1以往城市營銷研究成果

對于城市營銷這個課題的研究，許多專家學者都對此做過深入的研究探討。陳章旺認為21世紀是城市的世紀。我國城市營銷應結合我國國情，轉變觀念和職能，正確理解城市營銷；發(fā)掘城市特色。打造城市品牌；準確定位城市，把握城市競爭優(yōu)勢：融入經(jīng)濟區(qū)域內發(fā)展，鍛造城市發(fā)展平臺；堅持制度的持久性和創(chuàng)新性，促進城市長遠發(fā)展。我國20多年的改革開放，經(jīng)歷了三個的階段：第一階段是改革之初的個體搞活，造就了“先富起來的一部分人”的階段；第二階段是已基本完成的企業(yè)搞活，通過國企改革讓企業(yè)成為市場經(jīng)濟的主體的階段；第三階段就是目前正在進行的城市搞活和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的階段。目康宇航，王續(xù)琨認為城市營銷者應在進行營銷環(huán)境、優(yōu)勢劣勢和目標市場分析的基礎上，實施以產品、定價、促銷為核心的組合營銷策略。城市化是人類社會發(fā)展的共同規(guī)律。以城市的策略性營銷來活化經(jīng)濟發(fā)展，重建地區(qū)基礎設施，創(chuàng)造與吸引高素質人才，刺激地區(qū)企業(yè)組織的擴張與成長，篩選和吸引適合地區(qū)特點能與地區(qū)相互依存的公司和產業(yè)，創(chuàng)造特有的地區(qū)魅力及和諧的服務文化并對其進行有效地促銷。

杜炳立認為國內城市營銷中存在的主要問題，以及在問題的基礎上提出了實施建議。城市營銷是一種綜合的社會管理活動或過程“它通過城市規(guī)劃、城市建設、城市治理以及城市形象傳播等一系列管理活動實現(xiàn)城市營銷的目的，這些活動應以城市營銷的立足點為出發(fā)點，強調其相互間的協(xié)調性，功能發(fā)揮的整體性”。城市營銷可以為城市帶來比較的競爭優(yōu)勢，提高城市的競爭力。

王勇，李廣斌，錢新強對國內城市經(jīng)營研究進行了階段性總結城市管理是作為綜合職能的體現(xiàn)，而城市經(jīng)營是城市經(jīng)濟職能的要求；另外，城市管理著眼于城市內部資源要素的配置，而城市經(jīng)營則更多地強調城市內部資源和外部資源的整合。

湖南商學院賀康莊教授認為一個城市綜合競爭力大小取決于人才競爭力、科技競爭力、資本競爭力、環(huán)境競爭力、文化競爭力、政府管理競爭力多種因素，要打造真正意義上的城市競爭力，必須首先轉變觀念，明確城市營銷是實現(xiàn)城市價值整體增值，使文化價值、美學價值、生態(tài)價值與經(jīng)濟價值獲得和諧同步地可持續(xù)發(fā)展。

2我國城市營銷存在的主要問題

2．1城市營銷理論的誤解

城市營銷的過程包括城市環(huán)境分析、城市戰(zhàn)略定位與目標市場確定、城市營銷的行動計劃制定以及計劃的實施與控制。但現(xiàn)實中許多城市把銷的部分職能當作營銷活動的全部。

2．1．1把城市營銷與營銷策劃等同很多城市都進行了系統(tǒng)的城市建設整體規(guī)劃，但忽略了營銷策劃。城市規(guī)劃主要是進行城市空間、硬件建筑、交通幾個方面來設計，而城市策劃是在市場調查分析的基礎上，所進行的城市發(fā)展的整體思路、主題、精神設計來策劃城市形象的藝術性，城市建設的人文性，城市的個性來滿足城市利益主體的需求程度。

2．1．2混淆城市管理與城市經(jīng)營許多城市政府都認為城市的發(fā)展就是將一個城市各方面的內部資源進行有力、有效、有節(jié)地配置，發(fā)揮城市內部的所有潛力。然事實上，這只是城市管理的職能；要發(fā)展好一個城市，還須積極地開發(fā)利用城市的外部資源，并將外部資源與內部資源進行有機的結合和有效的整合，才能使得一個城市真正具有自己城市的特色、品格。

2．1．3等同城市營銷與城市促銷活動不少城市政府的營銷的活動大都集中在城市形象的塑造和傳播上，普遍的做法是做電視廣告，注重CI(企業(yè)形象識別系統(tǒng))的VI(視覺識別系統(tǒng))的構建，其直接目的是提高城市知名度。沒有體現(xiàn)城市形象的獨特性，結果是缺乏城市特色、品格，無法有效地提升城市競爭能力，也達不到營銷的實際效果預期目的。

2．2政府缺乏城市營銷觀念管理效能低

我國許多城市政府在城市營銷中缺乏準確全面的認識，缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和實施模式，實踐上表現(xiàn)出活動的盲目與混亂。例如有的城市一會兒說要建成區(qū)域商務中心，一會兒又要建成交通樞紐，一會兒要建成文化中心等等。顯然，這樣的城市政府沒有對自身的資源要素進行全面的、系統(tǒng)的分析，導致其城市定位的隨機性與模糊性，不能形成統(tǒng)一的城市形象。缺乏整體配套政策；許多城市用招商引資的稅收優(yōu)惠政策吸引外資，將土地出讓成本降得很低，甚至無償使用上地，浪費土地資源造成國有資產的流失。體現(xiàn)出政府效率與服務功能作用不強。

2．3忽略城市和諧發(fā)展。缺乏競爭力

目前我國許多城市都傾向于建設大的經(jīng)濟項目上，對其他普通的、有潛力的項目卻束之高閣。使得它們容易忽視一個城市在文化、環(huán)境、人才、科技、資本及政府管理等多方面競爭力的培植和提升。長此以往，一個城市難以真正的和諧發(fā)展。隨著市場全球化進程的不斷深入，各城市對各種要素的爭奪日趨激烈，城市之間的競爭加劇。一個城市不用營銷理念來規(guī)劃城市就難以在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，城市發(fā)展就將落后。

3城市營銷的四個戰(zhàn)略

針對以上我國城市營銷主要問題我們提出如下四個戰(zhàn)略；①強力制定城市營銷的戰(zhàn)略；②精心設計城市營銷的策略組合；③大力構建城市營銷公共性價值實現(xiàn)機制：④堅決鎖定城市特色與優(yōu)勢的發(fā)展方向。

3．1強力制定城市營銷的戰(zhàn)略

3．1．1轉變政府觀念與職能，增強城市營銷意識政府轉變觀念是城市發(fā)展首要問題，城市政府應將以“城市建設為中心”的理念轉變?yōu)橐浴俺鞘邢M者為中心”營銷理念。城市營銷是滿足消費者對“城市產品’需要的過程。這種需要有物質需要，也有精神需要。政府職能也須相應轉變。通過改革促進地方性政府向企業(yè)性政府轉變，建立政府官員與普通市民之間良性互動的城市營銷機制。政府應由城市規(guī)劃導向轉化為城市營銷導向，明確城市營銷功能的整體性。

3．1．2制定城市營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)城市營銷的系統(tǒng)化和持續(xù)化城市營銷戰(zhàn)略是城市為使自身資源和能力與市場環(huán)境相適應，加強應變能力和競爭能力而制定的長期性、全局性和方向性的規(guī)劃。城市營銷過程應是一項社會化、科學化和藝術化的系統(tǒng)工程，涉及很多個城市機構與部門，要有效開展城市營銷活動，必須制定相應的戰(zhàn)略，有計劃、有步驟地進行城市營銷。制定了城市營銷戰(zhàn)略后，還必須有效的貫徹與執(zhí)行，并且在執(zhí)行過程中，還應對城市營銷戰(zhàn)略進程進行有效監(jiān)控，定期進行績效評估，動態(tài)地調整城市營銷策略，以保證城市營銷戰(zhàn)略的有效性和目的性。

3．2精心設計城市營銷的策略組合

3．2．1堅持制度創(chuàng)新促進城市長遠發(fā)展對城市的發(fā)展有著至關重要的作用的是進行長遠規(guī)劃，保證制度的持久與和連續(xù)。同時，還要不斷進行制度創(chuàng)新。城市的快速發(fā)展以及綜合效益的提高，應當依據(jù)競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢又應當依靠創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，才能不斷開拓新興市場為城市發(fā)展提供新機遇與新動力。今天城市競爭日益激烈，各城市更應加大創(chuàng)新力度。在我國城市營銷的實際工作中，通常是構建城市營銷創(chuàng)新指標體系，營造城市營銷創(chuàng)新的環(huán)境等途徑來加快城市營銷創(chuàng)新。城市營銷中須堅持城市可持續(xù)發(fā)展原則，注重環(huán)境保護(如歷史古跡、文化遺產、自然景觀還有留足夠的空間發(fā)展綠地等)；必須綜合考慮省、市鎮(zhèn)規(guī)劃相協(xié)調、人口因素，隨著我國老年人口的增多，還需考慮為老年人提供市政服務設施等問題。

3．2．2科學定位城市功能自然條件、經(jīng)濟實力、主導產業(yè)、行政區(qū)劃、公共政策等因素影響城市功能的定位。考慮這些因素來對城市主導功能和特殊功能進行定位。是城市諸功能中居于突出地位和起主導作用是主導功能。為某個城市所特有的是特殊功能。主導功能和特殊功能影響著城市的其他功能，決定著城市的性質和方向、城市的獨特風格及其在城市體系中的地位。

在市場競爭中任何產品和服務都離不開準確而獨特的定位，城市也不例外，否則就談不上城市發(fā)展戰(zhàn)略。定位既是城市建立品牌的基礎，也是城市核心價值的體現(xiàn)。城市定位的實質就是在目標公眾的心目中，形成城市獨一無二的印象，進而形成城市鮮明的品牌個性?？傊?，城市要具有獨特的核心競爭力，保持持久的生機和活力，必須進行科學的定位，找到適合自身發(fā)展的核心主題。

3．3大力構建城市營銷公共性價值實現(xiàn)機制

有效管理城市不僅需要科學的管理機制，也需要構建科學規(guī)范的城市營銷機制。這一機制核心的價值是實現(xiàn)和發(fā)展公共利益。因此，城市政府必須以公共利益作為營銷的出發(fā)點和歸宿，對其制度做出以下兩個方面安排。

3．3．1科學理論與方法是城市營銷的應以依據(jù)隨著城市化、市場化和經(jīng)濟一體化的發(fā)展，城市目益成為復雜、多變的復雜有機體。需要以理性的眼光科學審視與管理。過去城市發(fā)展緩慢，結構簡單，對外交往有限，城市管理工作并不復雜，憑借經(jīng)驗就可以去管理城市。當代城市管理己進入了科學管理時代。要求城市管理者對城市營銷的基本理念和行動策略予以重新審視與考量，在總結城市營銷經(jīng)驗教訓的基礎上進行繼承與創(chuàng)新，找出適合我國國情與本城城情城市營銷戰(zhàn)略。

科學地營銷城市，城市政府有必要確立科學決策機制。遵循科學化、民主化和規(guī)范化的原則，構建有效的服務決策體系包括咨詢、信息、監(jiān)控與協(xié)調系統(tǒng)，并采用科學的程序即發(fā)現(xiàn)問題、確定目標、設計方案、評估方案、抉擇方案等一系列程序進行決策。尤其是要進行充分的調查、聽證與研究，汲取各相關利益者的合理意見與建議，平衡各方利益才能使城市營銷保持健康發(fā)展，城市得以可持續(xù)發(fā)展。

3．3．2以政府營銷為導向促進城市營銷政府營銷的理論和實踐在發(fā)達國家形成了較為成熟的理論和實際案例。發(fā)達國家所開發(fā)、建立起來的政府營銷的體制、模式，在建立積極、活躍的政府公眾關系起到了重要的作用。事實已經(jīng)證明，有效的政府營銷能夠增加政府資源，提高政府效率，增進社會的福利。因此，在西方發(fā)達國家政府營銷是一種常見現(xiàn)象。不僅如此，關于政府營銷的理論也比較成熟。如美國營銷學大師菲利普·科特勒在深入研究市場營銷的基礎上，近年來連續(xù)出版了《非營利組織戰(zhàn)略營銷》、《社會營銷》和《國家營銷》等公共領域、社會領域服務營銷與非營利產品等問題的著作，這些著作對社會管理和公共管理產生了巨大影響，在一定程度上改變了傳統(tǒng)政府社會管理和公共管理的理念和模式。我國的城市政府應加緊這方面的學習與應用，找出適合本城城情的城市發(fā)展戰(zhàn)略。

3．4堅決鎖定城市特色與優(yōu)勢的發(fā)展方向

3．4．1挖掘城市特色，實施城市品牌戰(zhàn)略所謂城市品牌戰(zhàn)略就是通過品牌管理理論對城市經(jīng)營活動的概念實現(xiàn)轉換、深化的一種創(chuàng)新探索和行為，也就是對城市土地、空間等城市資源進行戰(zhàn)略重組，通過商業(yè)整合與互動，形成相對統(tǒng)一、符號化的關系模式。成功打造作為城市寶貴資源的城市品牌，優(yōu)化城市資源配置，是經(jīng)營城市的靈魂和城市持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

可以利用以下途徑打造城市品牌：①利用城市環(huán)境創(chuàng)新提升城市品牌。城市獨特的城市建筑特色、自然景觀風貌、濃郁的歷史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企業(yè)品牌締造城市品牌。如青島城市品牌的形成，很大程度上依賴于海爾、青島啤酒、雙星、澳柯瑪、海信等一批在國內外知名企業(yè)品牌。③利用強勢產業(yè)開發(fā)城市品牌。如大連市舉辦服裝節(jié)，青島市舉辦“啤酒節(jié)”來打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建設烘托城市品牌。提高市民素質是創(chuàng)建城市品牌的內在要求和必經(jīng)之路。

3．4．2鎖定城市的優(yōu)勢發(fā)展方向城市營銷需要以核心競爭力為基礎。城市核心競爭力是一個城市在發(fā)展過程中，對其發(fā)展起著關鍵性作用的、獨有的、吸引與組合并有效利用自身資源的能力。它是城市保持競爭優(yōu)勢的源泉。在此必須挖掘城市的文化底蘊，形成城市的無形資產，為城市增添靈性、創(chuàng)造性和活力。因此，城市營銷必須重視城市自身特有歷史文化的保護、合理開發(fā)和使用，擴大其知名度，創(chuàng)出有獨特歷史文化價值的城市品牌。底蘊豐厚的城市文化能夠為城市競爭力增添永不枯竭的精神源泉。

4結束語

綜上所述，我們認為一個城市要提高自身影響力和吸引力，加快城市自身的發(fā)展，應當實施好四大戰(zhàn)略：①制定城市營銷的戰(zhàn)略；②謀劃城市營銷的策略組合；③構建城市營銷公共性價值實現(xiàn)機制；④鎖定城市特色與優(yōu)勢的發(fā)展方向。