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隨著我國市場化程度不斷加深和市場競爭的日益加劇，市場已成為企業生存和發展最為關鍵的資源。社會對市場營銷專業人才的需求，不僅表現為數量上的增長，更強調了對人才質量的要求。人才質量直接決定著人力市場上供需雙方匹配和滿意的程度，也決定著市場營銷專業學生就業率和就業質量的全面提升。而就業質量始終是市場營銷學生就業問題的主要矛盾。因此，如何建構基于就業質量提升的市場營銷專業人才培養模式是當前教學改革值得探討的關鍵問題。

1就業質量：當前市場營銷專業學生就業的主要矛盾自2005年以來，市場營銷專業人才的需求量連續位列榜首，學生的就業率排名一直靠前【l1，然而就業質量特別是地方院校學生的就業去向仍然表現為低層次、單一化和高流動性。這一現實既不利于學生自身的發展，也將對地方院校招生帶來沖擊。在人才招聘市場上，用人單位往往以學校的知名度對求職者分等論級，這顯然不利于地方普通院校學生的就業選擇。這種以學校論等級的人才篩選機制往往使地方院校的學生就業去向表現為低層次和單一性。

筆者對本校市場營銷連續五屆畢業生求職去向的調查結果表明，85％以上的學生初次就業的單位為中小企業，僅有8％的學生初次就業去向是大型企業；82％以上的學生初次就業的崗位為推銷業務類，僅6％的學生初次就業崗位是市場分析與策劃管理類。從薪資收入來看，74％以上的學生初次就業的承諾月薪為1500元以下，20％的學生初次就業的承諾月薪在l，500—2，500元之間，只有6％的學生初次就業的承諾月薪超過2，500元；與此相對應，學生對初次就業的滿意度分別表現為：不滿意占83％，滿意占11％，非常滿意僅占6％?？梢钥闯觯M管地方院校市場營銷專業畢業生的就業率居高不下，但就業的質量依然是主要問題，這也是影響市場營銷專業報考熱度的重要因素。初次就業去向的低層次和單一化在很大程度上促成了學生在職業轉換上的高流動性。筆者的連續跟蹤調查表明，有58％的學生的初次就業持續時間不超過1年，31％的學生的初次就業持續時間不超過3年，只有11％的學生的初次就業持續時間在3年以上；從職業轉換情況來看，有62％的學生在3年內的職業轉換平均周期為9個月以下，有24％的學生在3年內的職業轉換平均周期為9個月至1年，僅有14％的學生的3年內職業轉換平均周期超過1年。

然而，職業轉換的高流動性并沒有帶來就業崗位的梯度上升，普遍表現為每一次轉換后再就業崗位以及再就業單位在規模、行業和性質上的高度相似性。從薪酬水平來看，每一次轉換的平均薪酬增長率與職業轉換的頻率沒有顯著的相關關系，薪酬平均增長水平不超過．5％每次。由此可見，職業轉換上的高流動性并沒有帶來工作性質和薪酬水平的顯著差異。這種低水平、重復性的崗位流動不僅加大了就業者的心理成本和生活成本，更為重要的是，高頻度的職業流動嚴重侵蝕了就業者能力和素質提升的機會，形成了職業的低層次、單一化和高流動性相互作用、互為前提的惡性循環。綜上所述，地方院校市場營銷專業學生就業的主要矛盾突出表現為就業質量的低水平。而要打破地方院校市場營銷專業學生在就業上的低層次、單一化與高流動性所形成的怪圈，必須應在人才培養模式上深化改革。然而，市場營銷專業在地方院校多數是較新專業，缺乏吸引學科建設資源，因而也往往是地方院校的相對“弱勢”的專業，其按照傳統模式培養的營銷專業畢業生，也往往因為不具有比較優勢而不具備在人才市場的競爭力。因此，如何在激烈的就業形勢下，取長補短，錯位競爭，既體現地方院校特色，又具備營銷專業基本技能，實現人才培養模式的創新，就顯得尤為重要。

2同質化：地方院校市場營銷專業人才培養過程的主要問題

地方院校絕大部分分布在省會城市之外的中等城市，在生源、師資和教育資源等方面與重點院校存在客觀差距。然而，地方院校在市場營銷專業的培養目標、模式、手段和內容等方面基本照搬標準化的教學大綱，因此在“學術型教育”與重點院校有差距，在“職業型教育上”與高職類院校相比優勢不明顯閉。同時，同類型的地方院校在市場營銷專業上“同質化”的傾向明顯，未能形成特色化的比較優勢，導致該類院校畢業生在人力市場上過度競爭，形成并加劇了就業質量低層次的狀況。受長期計劃經濟的制約，我國高等教育一直依靠政府實行“政策辦學”。高校不僅缺乏辦學自主權，也缺乏自主辦學的獨立意識。與市場營銷理念形成鮮明對比的是各高校在確定市場營銷人才培養目標時卻并沒有深入研究自身的服務對象、層次定位，也沒有認真結合當地經濟建設、社會發展的實際，更沒有認真總結自身在辦學上的優勢和劣勢，肓目擬定或照搬人才培養目標。同時，高等教育進入大眾化階段后，社會長期形成的對高等教育的高期望未能及時轉型，傳統的精英型人才培養模式仍制約著人們對市場營銷人才培養目標的認同。人們普遍從單一的角度認識以綜合實踐能力為導向的市場營銷人才的質量內涵，往往以學歷水平和知識存量來衡量市場營銷人才培養質量的優劣；用人單位在選材標準上也存在片面追求高學歷的傾向，存在著人才“高}肖費”的心理，這一切都對人才培養目標的定位產生了不可忽視的誤導。

因此，地方高校在市場營銷人才培養目標定位上缺乏合理界定，在人才培養規格、層次和類型上區分度不高，缺乏特色，同質化嚴重，主要表現為以下幾個方面：首先，由于受長期計劃思維的影響，市場營銷人才培養規格的基本特征也表現為“大一統”，傾向于理論型、研究型人才培養，致使學生只注重基礎理論學習，忽視實踐能力的訓練，強調了理論型人才的培養，而忽視了實踐型、應用型人才的培養；注重了知識的傳承，而忽視了創業精神和創新能力的訓練；注重了專業素質的提高，而忽視了綜合素質的形成。導致地方高校培養的市場營銷人才在知識基礎、能力水平和素質要求上趨向同一。其次，目前的專業教學目標通常把“培養適應社會主義市場經濟建設需要的德、智、體全面發展的，掌握現代市場營銷基本理論和相關技能的，能使用計算機從事現代營銷_丁作的應用型高級專門人才”作為培養目標，力求使培養出來的學生可從事“商品推銷、市場研究、營銷策劃、營銷管理等工作，也可在經濟管理部門或學校從事相關的教學工作”。培養目標過于寬泛，定位含混，既不具體也無特色，和其他學校相同專業相比彰顯不出本專業的專業優勢或行業特色。‘另外，不同地方高校的市場營銷專業教學計劃呈現出高度雷同性。使本屬于不同類型、不同區域的高校，課程結構體系卻差別很小，使用的教材都是統一的“規劃教材”、“推薦教材”，使用的實訓軟件和試驗課程體系幾無差別，例如幾乎所有的學校都使用南京世格simimarket。相似的培養路徑決定了相似的思維方式、知識結構和能力結構。因此，即使高校對人才培養目標進行區分，但標準化的教學計劃、培養路徑決定了市場營銷人才培養類型同質化，使不同類型的高等學校培養市場營銷人才標準化、同質化。

3特色化：地方院校市場營銷專業提升就業質量的必由之路

隨著市場體制的不斷深化和社會經濟結構的變遷，社會對市場營銷專業人才的需求開始從數量需求演變為質量型需求?？梢越梃bISO9000標準對“質量”一詞的定義：“一組固有的屬性滿足要求的程度”，可以類推人才質量的評價不是學校而來自于社會，用戶才是人才質量的最終裁判。

多樣化的用戶對人才的要求必然是多樣化、特色化，因此，地方院校要提高就業質量非走特色化、差異化道路別無他途。市場營銷本身是一個實踐導向的應用性專業，為此應首先注重開放辦學，通過及時吸納市場信息來不斷豐富市場營銷的專業特色與專業內涵。具體而言，學校應加強對相關產業發展趨勢及其對市場營銷人才的差異化需求進行研究，構建能夠吸引產業、行業和用人部門通力合作的有效機制，并定期會同學校就業中心、社會人才市場以及相關企業和用人單位的專家一起就擬設市場營銷專業方向進行論證，系統地做好市場調查工作，做出科學準確的預測，以此指導市場營銷專業方向設置和課程體系設置。并進一步建立學校、用人單位和行業部門共同參與的學生考核評價機制，使實踐教學基地建設、人員培訓和科研合作等形成長效機制，以此來提高市場營銷人才培養的社會適應性和高校在地方建設中的影響力。

其次，市場營銷教育模式應實行寬口徑專業基礎上的方向拓展和方向分流。專業口徑的寬與窄對人才的視野、適應能力和發展后勁將產生直接的影響。專業口徑過窄，會導致學生缺乏全面系統的知識結構，缺乏持續發展的后勁。因此，市場營銷人才培養的口徑要適當放寬、營銷課程的設置應富有彈性?？山梃b實行“2+2”或“1+3”的模式，即入學后前一兩年，以開設相關專業公共課為主，夯實學生的學科基礎，待到后兩三年進入專業課學習。同時，市場營銷專業的職業傾向性還應考慮拓展專業方向，這實際上是以專業細分來滿足人才需求的差異化和特色化，以適應市場分工越來越細、用人單位要求El益提高的客觀趨勢。細分方法不一而足，比如可根據營銷對象細分為農產品方向、大型成套設備方向、事件營銷方向等。

第三，實習實訓基地建設。目前大多地方院校學院雖然建有市場營銷實驗室，但內容和模式基本雷同。而且這種實驗室基本上是從事設計性實驗、驗證性實驗的，是從知識訓練、思維訓練的角度對學術假設的一種驗證。盡管也有一些實驗項目也從能力訓練的角度來考慮，是對社會的某一個營銷流程或技能流程的仿真，但規則化的試驗總歸代替不了復雜多變的商場實踐。因此還應加強校外實訓基地，把實踐教學的場地直接搬到營銷第一線，推進教育教學、營銷活動和社會實踐的緊密結合。同時把畢業論文與實習實訓及就業選擇有機地結合起來。在學位論文的要求和引導上更多地側重于策劃、設計和對現實問題的解決。通過進行系統的實訓后，學生能夠更好地學會操作，學會思考。然而，在當前企業崗位競爭、生產流程競爭、產品效益競爭的氛圍中，如何聯系一批信譽好、實力強、有一定接收能力的單位作為合作對象，成建制地定期地接收學生實習，這是一個關鍵問題。

第四，打造一支“雙師型”的教學隊伍。地方院校的急速升格與師資隊伍建設的嚴重滯后形成反差，加之市場營銷專業對大多數地方院校是新專業，更加劇了師資隊伍對教學質量的制約程度。目前大多數地方院校的教師大多沒有實踐經驗，沒有在營銷一線、管理一線等從事過相關工作，對于實踐教學不甚了解，在對學生進行職業技能教學時，容易形成“空對空：’。因此，學?？梢云刚堃欢〝盗康挠胸S富從業經歷，對營銷流程、技能流程、管理流程有豐富經驗的企業人士擔任部分教學任務，以彌補現有師資的不足之處。這種教學可以在教室進行，也可以在實訓基地進行。同時還應圍繞應用性人才培養，以實習基地為依托，加強“雙師”型師資隊伍建設，注重提高教師的實踐教學能力和社會服務能力。要有計劃、有針對性地安排教師，特別是要求所有新進年輕教師必須在實驗室、實訓基地或對口企業工作一定時間，進行專業訓練、掛職鍛煉、新技術培訓、現場考察，讓他們更多地貼近現場，接觸生產實踐，提高自身的技能水平和教學服務能力。當然，樹立有特色的人才培養目標是一項系統工程，除了辦學者自身的努力探索外，社會也需要進一步轉變人才觀念，政府也應該出臺相關政策鼓勵企業積極接納學生實習，增強社會對應用型人才培養目標的認同和支持?？傊灰軋猿痔厣娜瞬排囵B定位，地方院校不僅能夠找準自身在高等教育體系中的作用和方位，同時也能夠通過自身的努力推進高等教育整體人才培養目標的轉型，進而促進我國高等教育健康持續發展。