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一、新時期市場對房地產企業制定市場營銷策略的新要求

1.買方市場的形成，要求房地產企業必須主動作為。相對于2010年前房地產市場的火熱局面，當前的市場日趨平穩，消費者對于購房的熱情逐步理性，而國家也在逐步調整房地產市場政策，擠壓市場的“泡沫”，以促進市場的健康發展，房地產市場也從賣方市場變為買方市場。房地產企業以往房子不愁賣的局面已經有所改變。在這樣的情況下，房地產企業必須要轉變觀念，主動出擊，積極作為，準確把握市場走向、準確找準目標客戶，在營銷策略上有所突破，滿足市場和企業的需要，實現企業經濟目標。

2.科學技術的進步，要求房地產企業必須有所創新。進入21世紀，科技的高速發展，科技為經濟的發展提供不竭的動力。無論是互聯網還是移動通信技術，都能夠為企業營銷帶來諸多的便利，使企業產品能夠更為便捷的為潛在客戶所熟知。同時，又由于信息傳播的廣度和深度加強，一旦產品出現問題其影響范圍也是巨大的。因此，企業必須要充分認識到科技所帶來的的利弊，能夠在營銷策略中有所考量，揚長避短，發揮科技的優勢，為企業營銷策略制定提供支撐。

3.誠信體制的建立，要求房地產企業必須以誠待人。誠信是一個企業可持續發展的關鍵所在。而在人們心中房地產企業往往與產品質量差、售后保障差、物業服務差的形象出現，也導致購房者與房地產企業對薄公堂的事件屢見報端。而在新的歷史階段，隨著社會誠信體系的逐步建立以及信息交流傳播速度的加快，一旦企業產品質量往往會對自身的發展帶來災難性問題，這就更加要求企業必須以誠待人、確保產品品質，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

二、當前房地產企業市場營銷策略制定和實施階段存在的主要問題

相對于其他產品而言，房產作為一種特殊的消費品，建設周期長、資金需求大、使用周期長、連帶服務多，這些特點都使得其市場營銷策略有著與其他產品的不同之處。但從現實的情況看，我國大多數的房地產企業在市場營銷策略的制定與實施的過程中，對于房產的特殊性認識不到位，對營銷渠道的整合不規范，對市場分析調研不科學，對營銷模式選擇不靈活，這些問題都導致了房地產市場營銷工作出現了諸多問題。

1.市場營銷策略過于單一，個性不突出。多數企業采取的市場營銷策略還以依托傳統的模式，如戶外廣告、平面媒體、電視廣播等等，這些單一的策略，使得每個房產項目給購房者的印象是同一的，項目之間的差異性不夠，不能引發消費者的興趣和熱情。而銷售隊伍將營銷看做是推銷，沒有找準產品的特性，無法有效推介給客戶。

2.市場調研不充分，產品定位不準確。營銷策略制定的前提是能夠多市場有著準確的了解，能夠找到產品的市場在哪里。但不少企業對于市場的前提調研不夠，各個地區群眾對產品的需求不同，對于面積、格局、樓層、景觀都有著不小的差異，但有的企業往往照搬以往的經驗，直到銷售時才發現這樣那樣的問題，影響產品銷售速度。而隨著80后、90后成為市場消費的主體，其對于購買房產的目的性也有著一定的差異，有的以臨時性居所為主，需要一些soho型住房，有的則以今后生活為主，需要面積相對寬敞的房屋。這些需求對于產品營銷都有著重要的影響，但企業往往忽視這些要素，導致產品推介過程中南轅北轍。

3.營銷內容過于單一，品牌形象不彰顯。目前營銷策略一個突出的問題就是“就房論房”，僅一味地向客戶推薦房子如何，忽視房子作為一個特殊商品其關聯性很強，物業、生活設施等等都是客戶十分關注的問題，忽視對相關服務的介紹，而即使有，也是一筆帶過，說服力不強。甚至有的客戶在購買后發現了問題，物業與施工方相互推諉，極大地影響了產品形象，對企業品牌有著巨大的影響。

三、房地產企業市場營銷策略制定和實施的關鍵因素

面對房地產市場的嚴酷競爭和消費者日益提高的心理預期，房地產企業在市場營銷策略制定和實施的過程中，必須要準確把握市場定位，緊緊跟隨消費者需求，提高營銷的整體性優勢，創新營銷手段，促進企業的發展。

1.周密準備，增強營銷策略科學性。企業在制定營銷策略前，必須要充分對市場進行了解，注重前提籌劃準備工作。一是找準項目優勢。企業要在項目設計之初，確定項目建設的優勢何在，明確營銷的重點和優勢，從而在市場中有所依靠，成為項目營銷的亮點。二是掌握項目周密環境。加強對項目周密居民以及同類樓盤的了解，并能夠針對這些情況從樓盤之外找到營銷重點，幫助制定完整的營銷策略。三是找準潛在客戶群體。就是要了解潛在客戶需求的重點，能夠在營銷手段上有所側重，增強營銷的說服力。

2.找準定位，提高策略實施準確性。一是價格定位。通過成本加成、目標收益、盈虧平衡等方法準確找準項目定價，并充分考慮市場競爭、購買者心理預計等要素，制定出房地產定價、調價策略，使項目價格既能實現企業盈利目標，也能滿足消費者需求。二是渠道定位。當前房地產市場營銷渠道多為直接營銷和間接營銷兩類。每一種方法都有利弊，每個渠道都有優劣，因此，企業要準確分析出各渠道之間的不同，采取不同方法來選擇營銷渠道，發揮渠道成員的優勢，降低相互掣肘問題的發生概率。三是品牌定位。房地產企業的產品開發和提檔升級必須整合市場、研發、營銷、建設和物竹等各方面力量，把控好理念導入、產品定位、規劃布局、建筑和景觀、戶型、示范區、樣板房等重點環節，提高產品的附加值和性價比。

3.豐富手段，提升策略實施執行力。要重視對新技術的應有。購買房產對于每一個消費者來講都是一件大事，貨比三家已經不能形容消費者在選擇房產時的謹慎了。每個消費者都希望能夠在購房時能夠切實體驗到心儀對象的品質，增強切身感受。而科技能夠企業帶來這方面的便利，發揮網絡技術以及3D技術的優勢，為客戶構建虛擬的房屋體驗模式，讓消費者能夠在虛擬的環境中置身與房屋之中，感受到產品的優勢所在。同時，加強營業推廣策略的使用。營業推廣是指房地產企業利用各種短期銷售手段，刺激、誘導消費者購買的一種促銷方式。房地產營業推廣的范圍廣泛、形式多樣，包括房地產交易會、折扣、購房贈禮、分期付款等所有除人員促銷、廣告促銷和公共關系以外的各種刺激措施。要加強物業、基礎設施等方面的推介。將物業服務水平、基礎設施建設、周邊環境解釋作為營銷的另一個重點，突出人文關懷，使消費者能夠感受到企業對產品價值追求的精益求精，提升產品的知名度，消除消費者疑慮，堅定消費者的購買信心。

作者:陳怡 單位:中國葛洲壩集團房地產開發有限公司