導(dǎo)語：農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷的特點(diǎn)分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品的特性

1. 耐用消費(fèi)品能通過外觀和功能設(shè)計(jì)輕易實(shí)現(xiàn)差異化，消費(fèi)者無法用肉眼進(jìn)行識別其內(nèi)在的品質(zhì)，因此更容易被假冒。另外，農(nóng)產(chǎn)品還具有鮮活易腐、生產(chǎn)季節(jié)性等特點(diǎn)，使得農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷狀態(tài)不穩(wěn)定。

2.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的不確定性使得農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷風(fēng)險(xiǎn)性特別高。工業(yè)經(jīng)營活動(dòng)面臨的更多的是市場風(fēng)險(xiǎn)，且可以憑借生產(chǎn)過程的可控性來對付或削弱。然而，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)卻要承受自然風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)雙重影響。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期長且是一種以生命適應(yīng)自然的復(fù)雜過程，生物生產(chǎn)過程中及自然力量的多種不可控因素使得農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出水平難以保持均衡，伴隨而來的是農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險(xiǎn)，因此，農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷風(fēng)險(xiǎn)性特別高。

3.農(nóng)產(chǎn)品的市場需求缺乏彈性使得農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷策略難以把握。與工業(yè)品及服務(wù)性商品不同，農(nóng)產(chǎn)品的市場需求缺乏彈性，因此，在從事農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)過程中，價(jià)格操作的選擇余地有限。而且，受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長的影響，農(nóng)產(chǎn)品市場供求變化對價(jià)格的反應(yīng)存在滯后性，當(dāng)期的生產(chǎn)計(jì)劃無法隨著市場需求的變化及時(shí)做出調(diào)整，這對農(nóng)民專業(yè)合作社準(zhǔn)確的市場調(diào)研和預(yù)測能力提出了極高的要求。

（二）農(nóng)民專業(yè)合作社的市場營銷能力要素

市場營銷這一事物來自西方，產(chǎn)生和發(fā)展于企業(yè)，農(nóng)民專業(yè)合作社作為我國新興的市場經(jīng)營主體，其市場營銷能力發(fā)展尚處于初期。借鑒已往對企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷能力的研究成果和農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷的特點(diǎn)分析，結(jié)合農(nóng)民專業(yè)合作社的產(chǎn)生原由和農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的要求，本課題認(rèn)為，農(nóng)民專業(yè)合作社的市場營銷能力要素勢必在層次性和嚴(yán)謹(jǐn)性等方面有別于企業(yè)市場營銷能力構(gòu)成內(nèi)容，主要包括市場營銷認(rèn)識能力、信息能力、產(chǎn)品能力和銷售能力這四個(gè)方面。

二、農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷能力的現(xiàn)狀分析

當(dāng)前農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷能力的具體情況如何？本課題用上門走訪座談、發(fā)放問卷等方式對海寧市轄區(qū)內(nèi)75個(gè)省市縣三級示范合作社進(jìn)行了調(diào)查，并對此展開了分析。

（一）市場營銷意識較強(qiáng)但認(rèn)知模糊

社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，不適宜的行為產(chǎn)生于錯(cuò)誤的知覺和解釋，要改變?nèi)说男袨椋鸵紫雀淖內(nèi)说恼J(rèn)知。從調(diào)查情況來看，雖然所有的調(diào)查對象都認(rèn)為“市場營銷是農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展的關(guān)鍵因素”，但絕大多數(shù)的人都對市場營銷的認(rèn)知是模糊甚至是錯(cuò)誤的，調(diào)查中84.6%的人認(rèn)為“市場營銷即市場銷售”，僅15.4%的人能知道“市場營銷不同于市場銷售”且也不能準(zhǔn)確地說出市場營銷的正確涵義。這就直接導(dǎo)致農(nóng)民專業(yè)合作社把營銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在后期銷售而忽視了前期市場營銷。市場營銷理論告訴我們，只有根據(jù)市場需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，才能確保適銷對路，掌握市場的主動(dòng)權(quán)，忽視了前期市場營銷，盲目跟風(fēng)，就會(huì)造成供過于求，難以確保產(chǎn)品成功銷售。尤其是農(nóng)產(chǎn)品的市場需求缺乏彈性，如前所述，更是對農(nóng)民專業(yè)合作社準(zhǔn)確的市場調(diào)研和預(yù)測能力提出了極高的要求。

（二）信息獲取能力較強(qiáng)但分析預(yù)測能力不足

市場信息對于生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的作用是不言而喻的，農(nóng)民專業(yè)合作社對于市場信息的收集也相當(dāng)重視。調(diào)查中，61.5%的人表示對市場信息“非常了解”，38.5%的人“不是很了解”。然而，市場信息的收集不是目的，關(guān)鍵是對信息的分析與預(yù)測。事實(shí)上，農(nóng)民專業(yè)合作社對市場信息的了解是缺乏系統(tǒng)性和前瞻性的，即其分析與預(yù)測能力相當(dāng)欠缺。首先，從信息收集的渠道來看，其收集的信息是散亂的、滯后的。絕大多數(shù)農(nóng)民專業(yè)合作社的信息獲取渠道是網(wǎng)絡(luò)和銷售市場，而網(wǎng)絡(luò)信息往往比較龐雜、散亂；銷售市場又由于其中間渠道過長、相關(guān)利益群體過多，農(nóng)產(chǎn)品的供需信息流通不暢且反應(yīng)滯后。其次，從信息收集和分析人員來看，其非專業(yè)性導(dǎo)致市場分析預(yù)測能力不足。調(diào)查訪談中我們了解到，農(nóng)民專業(yè)合作社沒有專業(yè)的市場營銷人員，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營基本上是由農(nóng)民專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人根據(jù)銷售情況大概決定，所謂的市場分析預(yù)測純?yōu)榻?jīng)驗(yàn)判斷。

（三）產(chǎn)品開發(fā)無憂但標(biāo)準(zhǔn)化程度較低

從農(nóng)民專業(yè)合作社的組成及其服務(wù)內(nèi)容來看，農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)不是其主要功能，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)是其關(guān)注的重點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果也顯示，77%的合作社產(chǎn)品都為外面引進(jìn)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是取信市場的根本，而要保證產(chǎn)品質(zhì)量就應(yīng)實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，有學(xué)者認(rèn)為，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展滯后的根本原因是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。從調(diào)查情況來看，農(nóng)民專業(yè)合作社的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度很低，實(shí)行統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的僅占6.8%。當(dāng)然，這也有一定的客觀原因，比如，家庭承包經(jīng)營決定了農(nóng)產(chǎn)品的分散經(jīng)營而難以集中管理。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品作為一種非加工產(chǎn)品，外形尺寸和內(nèi)在的品質(zhì)很難統(tǒng)一，更難進(jìn)行人工控制。但也不是不能，袁花鎮(zhèn)南方梨專業(yè)合作社因?yàn)樯鐔T同村，集中生產(chǎn)管理，實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，嚴(yán)格掌控產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)格，并統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一銷售，品牌營銷，取得了極好的市場效果。

（四）產(chǎn)品促銷方式豐富但銷售渠道有待創(chuàng)新

產(chǎn)品銷售一方面要求向消費(fèi)者及時(shí)傳遞產(chǎn)品等信息即產(chǎn)品促銷，另一方面還得給用戶提供便捷的購買途徑即銷售渠道。由于農(nóng)民專業(yè)合作社對市場營銷的認(rèn)知停留于產(chǎn)品銷售，所以這方面的能力還是較強(qiáng)的。

三、提升農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷能力的對策建議

（一）加強(qiáng)農(nóng)民專業(yè)合作社教育培訓(xùn)，增強(qiáng)其市場營銷認(rèn)知能力

思想決定行動(dòng)，認(rèn)知決定高度。要提高農(nóng)民專業(yè)合作社的市場營銷能力，首先就得增強(qiáng)認(rèn)知能力。事實(shí)上，農(nóng)民專業(yè)合作社成員能主動(dòng)學(xué)習(xí)的極少，僅15.4%的人自發(fā)參加過學(xué)習(xí)培訓(xùn)，絕大多數(shù)的教育培訓(xùn)都是政府機(jī)構(gòu)組織的且每年參加的次數(shù)也不多80%的農(nóng)民專業(yè)合作社成員每年參加教育培訓(xùn)的次數(shù)少于3次且沒有多于3次的。而對于市場營銷知識與能力的培訓(xùn)也未能達(dá)到全覆蓋。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有38.5%的人參加過市場營銷知識與能力的教育培訓(xùn)。因此，建議政府部門首先要加強(qiáng)農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷知識方面的教育培訓(xùn)。

（二）搭建農(nóng)民專業(yè)合作社實(shí)踐鍛煉平臺(tái)，解決其人才匱乏狀況

農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展最需要的是人才，最缺乏的也是人才。調(diào)查中問到“影響農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷能力的因素”時(shí)，83.3%的人認(rèn)為第一影響因素就是“人才”。確實(shí)，農(nóng)民專業(yè)合作社的性質(zhì)、環(huán)境和待遇條件較難吸引人才、留住人才。因此，建議政府搭建農(nóng)民專業(yè)合作社實(shí)踐鍛煉平臺(tái)，為其輸送“新鮮血液”，配備人才。比如，可將農(nóng)民專業(yè)合作社作為初任公務(wù)員的基層實(shí)踐鍛煉點(diǎn)，或者比照“大學(xué)生村官”政策，鼓勵(lì)大學(xué)生到農(nóng)民專業(yè)合作社實(shí)踐鍛煉，也可以讓現(xiàn)任的“大學(xué)生村官”到農(nóng)民專業(yè)合作社兼職“社官”，等等。這些舉措在為大學(xué)生村官提供良好發(fā)展平臺(tái)的同時(shí)，恰可解決農(nóng)民專業(yè)合作社人才匱乏狀況。當(dāng)前，有些地方如浙江省麗水市縉云縣舒洪鎮(zhèn)已將這一做法落到實(shí)處并取得明顯成效，其他地方可予以借鑒。

（三）開拓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，提升其產(chǎn)品銷售能力

網(wǎng)絡(luò)銷售是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，這為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了廣闊的網(wǎng)上交易市場。事實(shí)上，2013年僅阿里平臺(tái)上完成的農(nóng)產(chǎn)品交易額就高達(dá)500億元，2014年有望達(dá)到1000億元。而且，與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)銷售可以沖破時(shí)空的界限，讓農(nóng)民專業(yè)合作社及其產(chǎn)品信息更直接地為客戶所了解，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品買賣暢通，提升銷售總量，更能去除中間經(jīng)銷商的信息傳遞，使得農(nóng)民專業(yè)合作社能更加及時(shí)、準(zhǔn)確、完整地把握市場信息動(dòng)態(tài)，做出未來發(fā)展方向的預(yù)測和調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)銷售可以是自建網(wǎng)站或通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，但調(diào)查結(jié)果顯示，建有網(wǎng)站的農(nóng)民專業(yè)合作社僅有16%，采用網(wǎng)絡(luò)銷售的僅為8.3%，這一方面說明農(nóng)民專業(yè)合作社的網(wǎng)絡(luò)銷售意識還不強(qiáng)，另一方面也體現(xiàn)了網(wǎng)站建設(shè)能力較為欠缺，網(wǎng)站的營銷功能尚未實(shí)現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站營銷功能，網(wǎng)站建設(shè)就應(yīng)當(dāng)包括八個(gè)方面功能模塊：品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)展示、信息、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、資源合作、網(wǎng)上銷售。

（四）打造“一村一品一社”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度

農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,不僅是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及其市場競爭力的基礎(chǔ)，也是農(nóng)產(chǎn)品市場需求和營銷發(fā)展的客觀需要，而農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)鍵在于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的最佳途徑是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，使基地生產(chǎn)從一開始就納入標(biāo)準(zhǔn)化軌道，使生產(chǎn)過程變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化流程，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，讓標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。但農(nóng)村家庭生產(chǎn)經(jīng)營的分散性直接阻礙了農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地的建設(shè)。加強(qiáng)農(nóng)民專業(yè)合作社與一村一品建設(shè)的有機(jī)對接，打造“一村一品一社”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，能有效打破地域空間限制，推進(jìn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，帶動(dòng)壯大農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展，加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收，因此，建議政府通過農(nóng)民專業(yè)合作社的規(guī)范管理、政策扶持等措施加以引導(dǎo)。

作者:王亞芬 單位:中共浙江省海寧市委黨校