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摘要：論述煤炭企業由市場營銷向“客戶引消”模式變革的新趨勢，包括深刻認識和把握市場運行的永恒規律性，從而轉變思維方式，變革營銷思路，樹立市場導向及“客戶引消”的新理念；牢牢抓住產品這一市場競爭載體升級的工作主線，著力推進產品質量升級、結構優升、市場定制及分級提質增致工作；堅持“兩場”對接融合，從五個要件保障入手，尋找“客戶引消”的契合點。

關鍵詞：市場營銷；客戶引消；營銷理念；產品升級；煤炭

高質量發展的新時代將引發企業生產經營的新業態、新模式，也必然促使市場營銷模式的新變革。管益忻[1]認為創新就是為客戶創造新生活，創造一個新的消費者滿意的含有消費者剩余的產品。企業應從“產品運營商”向“生活方式提供商”轉變，提出了高質量發展新時代企業面向未來轉型升級的戰略方向，順應了企業商業模式創新的大趨勢。當今中國經濟從擴張式中高速發展階段轉向內涵式中低速發展階段，多數產業從“短缺”形態轉向“過剩”形態。由此就自然產生了3種社會經濟新形態和企業經營新模式：一是供給側由任意性生產供給中低端化產品轉向定制化供給中高端化商品；二是需求側由“溫飽型”低檔次消費轉向“個性化、時尚化”高檔次消費；三是市場銷售方式由“推銷式”“營銷式”轉向“引消式”。為此，筆者從理念轉換、產品升級和模式創新3個方面對煤炭營銷模式變革談點認識[2-3]。

1把握市場規律，樹立“客戶引消”的新理念

為適應新時代高質量發展的需要，煤炭企業要遵循市場運行規律，了解市場營銷正在轉向客戶引消的新趨勢，保持思維創新、理念領先，深度思考與推進煤炭企業市場營銷轉向“引消”模式的新變革。1）牢牢把握客戶需求規律。縱觀世界上每一個能夠永續發展成功的企業，不論其所在時代、所在地區、所在行業有什么不同，但是都能夠及時真切的了解和把握市場客戶的最大需求點，并盡最大能量予以滿足。從心理學的角度分析，市場客戶群均存在3種需求心理：客戶啟動購買行為時在同類商品中想買價格最便宜的商品；在同樣價格商品中想買質量最好的商品；在同類價格、同樣質量商品中想買最方便和快捷服務的商品。誰能真正認識并能及時滿足需求，誰就會獲得客戶的信賴，就可占據市場制高點，成為市場競爭的強者。2）樹立“奉客戶為上帝”的營銷新理念。充分認識并主動適應中國經濟由短缺時代向過剩時代轉變的新形勢，堅持思想領先的原則，在6個方面進行思維理念的轉換。一是樹立“客戶至上”的新思想。堅持一切以用戶為中心、一切為了用戶、一切服務用戶的“三個一切”的思維導向，明確追求用戶價值最大化的新理念。二是樹立“利他經營”的新思想。遵循互利共贏原則，兼顧企業自身利益與市場客戶利益，最大限度滿足客戶的消費需求，培育一批長期信賴和忠實的客戶群。三是樹立產品、服務“極致”的新思想。堅持將產品質量、銷售服務和用戶體驗做到極致的思維導向，明確打造讓用戶滿意和驚喜的產品新理念。四是樹立與用戶對標的新思想。堅持企業行為的最高目標宗旨是經營客戶、謀求共贏的思維導向，明確對標用戶價值需求才可攀登市場高地的新理念。五是樹立“引導客戶消費、創造客戶需求”的新思想。堅持聚焦用戶需求變化、滿足用戶價值需求的思維導向，明確企業定制化生產和市場定單化銷售的新理念。六是樹立清潔能源服務商的新思想。堅持由單純產煤、賣煤轉向為煤炭消費客戶服務的思維導向，明確創建煤炭潔凈利用一體化方案服務商的新理念。3）創新煤炭市場營銷戰略。新時代，煤炭企業要貫徹黨和國家“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念，適應社會經濟創新、綠色發展的新形勢和能源消費清潔低碳的新變化，堅持以市場為導向，以客戶為中心，制定并實施“兩商”及綠色營銷新戰略。“兩商”就是煤炭企業要做“清潔能源供應商和清潔能源技術方案提供商”，要從過去單純的煤炭生產供給者向“兩商”轉變；綠色營銷就是崇尚生態環境保護和滿足煤炭用戶的綠色消費需求。綠色營銷首先要有綠色產品作支撐，通過采用物理和化學方法將高污染屬性的煤炭轉化為低污染或無污染的清潔能源產品，要把綠色煤炭產品要求在煤炭的開采生產、洗選加工、銷售運輸和售后消費服務中充分體現出來[4-5]。

2筑牢競爭載體，升級產品結構及質量

市場“引消”趨勢的體現物是產品。產品是企業參與市場交易的商品，是企業市場競爭力表現的載體。因此，能夠生產供給滿足市場客戶價值需要的好產品，她是決定一個企業競爭力強弱和贏利水平高低的重要標志。為此，煤炭企業應著力在產品質量升級、產品結構優化、產品市場定制和低品質煤炭分級提質增效等方面做足做實工作。1）著力推進煤炭產品質量升級。質量是企業的生命，黨的“”報告提出新時代高質量發展“質量變革”的重大命題，作為實體經濟的煤炭企業應予深刻領會，堅決貫徹實施。同時，從企業運營視覺上看，產品質量問題也是決定贏得客戶信賴和增強市場競爭力的重要因素。煤炭產品質量是煤炭企業供給市場客戶的商品煤質量。煤炭質量是由其煤炭自身自然形成和在開采加工過程中改造提升而成的，根據不同煤炭消費客戶的需求，可將煤炭產品加工成具有不同質量指標特征的商品煤種。煤炭質量管理主要是在開采加工過程中，實現對煤炭產品中的矸石、水分、灰分、硫分、粒度等雜物含量進行管理與控制。質量管理控制的重點環節是毛煤生產和煤炭洗選兩個環節，為此應加強“三廠（場）”質量管理，一是對井下生產（采、掘）現場煤炭質量加強管理，二是對選煤廠煤炭產品質量加強管理，三是對儲煤場（配煤）煤炭產品質量加強管理。尤其要鼓勵和支持煤炭企業原煤全部入選，推廣新技術、新工藝、新材料及新裝備，實現脫硫、脫灰，促進煤炭洗選加工現代化。2）著力推進煤炭產品結構優化。推進煤炭產品品種優化主要是根據煤炭消費用途、洗選加工方法和相關技術標準要求等，對煤炭產品的品種規格進行分類劃分。在煤炭產品生產及加工時，要按照煤炭品種規格劃分標準，響應市場不同用戶的變化需求，包括用戶對各煤炭品種需求量、品質規格質量標準和煤炭各品種市場售價而進行煤炭產品結構的優化調整。按照煤炭產品結構的優化調整方案，在對煤炭產品進行成本效益分析的基礎上，組織對煤炭洗選設施、設備進行購置及技術改造。并細劃落實礦井生產單位、煤炭洗選廠、配煤加工廠和煤炭銷售部門的產品質量管理責任，持續對煤炭產品結構進行優化調整。3）著力推進煤炭產品市場定制。產品市場定制是指煤炭企業在產品市場銷售活動中，針對每個不同用戶不同的商品煤個性化需求，“量身定做”所需的商品煤，從而最大限度地滿足用戶煤炭消費的需要。用戶個性化需求是實施產品定制化的前提條件，高質量發展新時代的市場營銷的新特點就是，需求側消費端升級將拉動或倒逼供給側生產端升級。過去供給側通過大批量生產方式，生產中低端產品供給需求側大眾化中低端商品消費，現在則轉變為中高端個性化商品消費需求進行引導，中高端小批量生產差異化產品生產供給。為適應買方市場形勢和清潔能源消費要求，作為煤炭產品供給生產方，要充分認識買方市場清潔能源消費的新特點，深入持續了解用戶的新需求，準確把握用戶對煤炭產品數量、規格標準及產品質量元素要求等，組織力量盡快組織煤炭生產和洗選加工，為客戶提供定制化服務和定單化商品煤供給。4）著力推進煤炭分級提質增效。伴隨著我國經濟快速發展對能源需求量的增加以及高品質能源儲量減少，我國儲量巨大的低品質煤炭資源有效開發利用也將提到了重要日程。由于受限于低品質煤的自然缺陷和低售價，低品質煤炭開發工作一直比較緩慢，但近十年經過有關科研單位關鍵技術的研發攻關和煤炭企業的實踐探索，現在低品質煤資源開發利用及改性提質的關鍵技術己獲得新突破，如低品質煤樣微波和水熱的脫水改性提質方法，可在一定程度上解決低品質煤缺陷和提高其品位價值；再如以低品質煤提質為基礎的煤炭分級分質多聯產系統，可利用不同煤炭中的能源價值及資源價值為電力、化工和建材等實現分質利用、污染物減排[6-8]。

3“兩場”對接融合，尋找“客戶引消”的契合點

市場營銷的最佳模式就是“市場”與“現場”無縫對接，市場客戶的價值需求能夠得到生產企業的即時響應，兩者緊密互聯互動、協同共進。從市場消費端的作用來看，市場消費需要將決定、導向和引領企業生產產品的調整及升級，這一作用也叫“消費引導生產”，指市場消費需求的商品數量和質量會引導企業生產供給產品的數量和質量。因此，可以說“消費是生產的原動力”。從生產供給端的作用來看，企業生產現場是市場消費需求商品的制造供給地，將根據市場客戶消費商品需求信息，包括商品種類、數量、規格、價格、交易方式等，安排現場生產計劃和對客戶銷售供給提供方案。生產現場與消費市場“兩場”的高效對接需要創新市場營銷模式，新的市場營銷模式內涵包括：“堅持一個價值主張”和“實施5個要件保障”。1）堅持一個價值主張。新時代下作為煤炭企業生產者，應建立新的市場營銷價值主張，主要是持續滿足市場煤炭消費客戶的價值需求。著眼為煤炭消費客戶提供其最滿意產品，包括滿足煤炭消費客戶對煤炭產品的發熱量、硫分、灰分、水分等成分使用價值需求和對購買煤炭商品的合理價格要求。例如，電廠客戶在鍋爐用煤上對煤炭質量的要求，按照鍋爐燃燒方式選用不同種類的動力煤炭，重點關注揮發分、灰分、水分、硫分、發熱值、灰熔融性等指標；化工客戶在原料用煤上對煤炭質量的要求應按照煤炭的化學性成分，對煤炭進行液化、氣化的要求，重點關注煤炭的揮發分、硫分、熱值、灰熔點和黏度等。有關煤炭市場售價的比較與競爭，主要取決于在商品煤炭同質的條件下，各煤炭企業所供應的煤炭產品生產成本費用高低的管控情況。企業內部管理比較好的煤炭生產單位成本比較低，則市場售價競爭力就會強，反之亦然。2）實施5個要件保障。在貫徹“一個價值主張”的同時，煤炭企業應從組織體系、信息聯通、人員素質、銷售策略、戰略聯盟等方面，給予“兩場對接”市場營銷要件有力支撐和堅強保障。一是實施組織保障。按照“營銷+引消”的要求，建立市場銷售部門、生產計劃部門和產品研發部門三部門聯合協調機構，形成“銷、產、研”合作運行組織體系，并對其界定工作職能，明確各方在“兩場對接”協調運作體系中的職責范圍。在此基礎上，堅持“找準接口，快速響應”的原則，制定運行規章制度，形成“兩場對接”協調運行工作的正常化和機制化。二是實施信息保障。準確快捷的了解市場客戶需求信息是實現“兩場”有效對接的重要前提和基礎條件。為此，煤炭企業一方面要隨時了解掌握國家能源產業發展政策和能源消費政策變化的新情況，制定煤炭企業產業結構調整及產品質量升級的新戰略；另一方面要加強對市場煤炭消費客戶（燃燒類客戶如燃煤電廠、鋼鐵廠等，原料消費類客戶如煤化廠）需求信息變化情況的調查工作，堅持面對面與客戶坦誠交流、實打實了解客戶的各類需求，通過市場調研，深入剖析市場定位，尋找市場需求空間。同時，做好煤炭市場客戶需求信息的合理分類，運用互聯網、大數據、云計算等方法，對煤炭市場需求形勢進行分析研判，制定應對市場供求關系變化的營銷新策略。三是實施營銷人員素質保障。隨著市場由“賣方”變為“買方”、企業由“推銷”轉向“引消”市場營銷模式的新變化，作為營銷人員的業務素質也必須隨之提高。新時代煤炭銷售人員應具備的綜合素質是具備感知能源政策變化的敏銳性和市場供求關系變化的洞察力，具備根據市場供求形勢變化提出應變策略的能力，具備熟悉煤炭市場交易基本規則的業務能力，具備燃煤消費客戶和原料使用客戶使用煤炭降耗、減排、增效的相關技術知識，具備合格銷售人員應有的事業心和職業道德。通過加強內部培訓學習、外部委托脫產培訓、崗位實踐練兵和市場考察學習等方式，提高營銷隊伍應知應會的綜合素質。四是實施銷售渠道及策略保障。煤炭企業要適應煤炭市場交易方式變革的新形勢，堅持以“共存共贏、真誠服務”為宗旨，加快由現貨交易向多元銷售并重轉變。要利用上市公司、儲配煤基地、煤炭交易中心等平臺的協同作用，推行網上交易、電子訂單、一鍵式服務，實施煤炭產品網上競拍銷售。推動煤炭現貨交易與期貨交易并舉，構建現場交易、進場交易、網上交易并舉的多元銷售渠道。依托現代物流手段和高素質銷售人員隊伍，加快由提供“高質量”產品向提供“高附加值”服務延伸，實現企業營銷業態變革。五是實施市場戰略聯盟保障。鑒于我國煤炭己形成“西供東需”逆向分布的新格局，晉、陜、蒙煤炭生產供應地的企業應與中東部煤炭消費大客戶或重要煤炭節點供應商（鐵路、航運港口、碼頭等）尋求建立戰略聯盟，可以建立業務交易聯盟，有條件的可以互相投資建立股權合作聯盟等。探索延伸集社會煤炭收購銷售、代儲代銷、洗選加工、物流配送為一體的“訂單服務型”銷售產業鏈（聯盟體），實現由過去單打獨斗、自產自銷傳統市場營銷模式轉為跨區域、長距離共同營銷的新模式，由簡單的“供貨商”向“共做蛋糕”的合作伙伴轉變，開辟“市場換市場”“產品換市場”戰略聯盟和營銷方式，擴大產品銷售和增盈渠道，創建互利共贏的商業模式，擴大市場占有率和增值空間，增加企業盈利點和盈利能力[9]。

作者:牛天燕 牛克洪 單位:1.兗礦集團財務公司 2.中國能源研究會